| 标题 | 广告播音中的“声音形象” |
| 范文 | 隋妍 广告播音区别于其他题材的播音，需要充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，而对于广播媒体来说，由于其只有声音，没有影像，所有要传达的信息都要通过受众的耳朵来接收，再传递给其他感官，从而产生一系列的感官效应和情感反应，所以传递信息要用什么样的“声音”尤为重要。 与一般的播音稿件相比，广告的文字内容往往简洁精炼，少则一句话，多则几十字，播音员在播音时不仅要准确表达出广告文字所要表达的内容，还要准确找到与听众的共鸣点，这就需要播音员要找准“形象”，这个“形象”既要符合广告定位，又要为大众所接受，而这个“形象”是播音员通过声音来塑造的，所以在广告播音中，“声音形象”可以说是决定广告效果成败的关键。 一、什么是声音形象 所谓“声音形象”，就是直接给受众感官上的关于播讲人的年龄、性别、职业、性格、情感等方面的第一印象。受众通过广播媒体接收广告信息的一般顺序是：从听到的声音来判断播讲人代表的人物形象，他要传递的信息是什么，要表达的情感是什么，然后由此产生一系列的联想，最后理解出广告的意图是什么，一则好的广告应该是让人乐于接受的，一个好的声音形象应该是很容易地将听众带入广告的氛围之中，并且在其收听后还能进行无限回味的。 像松下电器、英特尔处理器等一些凸显商品品质的广告，就选择了沉稳大气、深沉浑厚的男声形象；像一些年轻人常用物品的广告，就选择了生动活泼的声音形象；像肯德基在宣传促销新产品时，就选择了夸张动感的声音形象；像一些对话类广告，就选择了符合其人物角色且具有一定辨识度的声音形象……这种规律都是为了让听众通过声音形象来准确定位其产品形象。 二、如何把握声音形象的定位 1.理解稿件 广告播音和其他播音一样，都离不开从内容出发这一基本原则，所以，在播音前，播音员要充分理解稿件，领会创作意图；在播音时不仅仅是要把稿件中的每一个字念出来，更要揣摩用怎样的语气、怎样的情感去打动听众，引起听众的共鸣。 在广告播音中，播音员要运用的情感一般要远远大于其他类型的稿件，而且由于广告受时长限制，往往是在短时间内情感起伏越强烈、反差越大，才能越快吸引受众。而要恰当地运用情感，就需要播音员做好前期准备，深入理解稿件，划分稿件层次，明确稿件主题，这样才能知道其中的重点，从而积蓄情感，瞬间爆发。 2.情景再现 情景再现是播音员在播音创作中调动思想感情使之处于运动状态的重要手段，它是以稿件提供的材料为原型进行的联想活动。播音员在播讲广告时，应该充分思考要用什么样的语气、什么样的情感，去讲述一个什么事情，给听众带来什么样的联想，达到一个什么样的播讲效果。而要让听众“身临其境”，自己就必须先“身入其境”，先将自己放在广告设定的情境之下，再去捕捉人物角色的情绪。 能够将受众带入情境氛围中的广告都是成功的，比如“南方黑芝麻糊”的经典广告：一声“黑芝麻糊”的吆喝之后，伴随着一段怀旧情调的音乐，一个满怀深情的男声说道：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”这则广告选择的声音形象是一个南方口音的中年男声，他用饱含怀旧情愫的声音将受众带回到“小时候”的巷口，当人们沉浸于对往事的美好回想之中时，再恰如其分地点明主题——“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”，让人记忆深刻，无限回味。 在角色对话式的广告中，对话双方都有着特定的身份，他们的语气、腔调各有明显特色，所以在声音形象的塑造上，应该符合其人物角色的定位。 比如“醒目”的一则广告。 学生：爸爸，我要参加“醒目晨光夏令营”了。 爸爸：好样的，儿子，希望你成为运动场上最闪亮的醒目仔。 …… 旁白：醒目——充满美妙气泡的苹果口味…… 学生的声音形象应该是朝气蓬勃、充满活力的，语气中要带着强烈的兴奋感；爸爸的声音形象应该是沉稳成熟的，语气中要充满关爱之情；而旁白部分的感情色彩应该是积极、自信地推介产品的。播音员应该先找准情绪，将自己置身于广告设定的场景中，再以广告中的人物身份来播讲。 另外，在进行情景再现时，必然是以脑海中的典型环境、典型人物、典型性格为联想基础的，这也需要播音员在日常生活中留心观察，勤于思考，注重积累，这样在情景再现时才会有更大的想象空间。 三、声音形象的风格 播音员需要具备较好的音色和较高的吐字技巧，但在广告播音中，圆润的嗓音和规范的语音并不是唯一的标准，反而是个性化的声音更能给听众带来新鲜感，令人印象深刻。例如999皮炎平广告，最后老太太带有方言的一句“比我还快呢”，还有人保广告的“记者团采访擎天柱”，“擎天柱先生”厚重而又带有金属质感的声音都特色鲜明，容易给听众留下深刻印象。 现在还有许多名人代言的广告，由于名人的声音辨识度较高，而且其屏幕形象已在受众心中先入为主，所以声音形象也定位明确。比如经常饰演中国典型贤妻良母的蒋雯丽代言欧派橱具，给人以温馨感；沉稳的张国立推荐“莲花清瘟胶囊”，给人以信任感；幽默的葛优侃谈“神州行，我看行”，给人以轻松愉快感。 由于广播的特点是传递信息速度快，稍纵即逝，而广告文字通常简短精炼，所以必须在第一时间抓住目标群体，让他们尽快进入广告的意境，因此广告播音可以标新立异。但要注意的是，不能一味地追求新奇怪特，那样可能会适得其反，例如德国电讯公司Jamster曾经推出《疯狂青蛙》手机铃声广告，广告中让人抓狂的噪音类手机铃声《疯狂青蛙》播出后就遭到了大量的投诉，所以广告形象应该建立在积极、健康的基础上，然后再去追求个性化和风格化。 广告播音也是一种艺术创作，它相较于其他题材的播音，更加多样化，更具灵活性，给播音员以更大的创作发挥空间。同时广告播音对于播音员的要求也是很高的，既要在声音特质上符合广告人物形象的定位，又要具备一定的播音技巧，能够充分表达出广告的深层内涵。在广播这个声音媒体中，不同的播讲声音会带来不同的感官效果，一个恰当的声音形象必然会为突出广告主题锦上添花，所以声音形象尤为关键，值得我们深入研究探讨。 （作者单位：盘锦广播电视台） |
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