| 标题 | 繁荣与衰落：微信公众号发展变革的真实处境 |
| 范文 | 王宏宇 张丽萍 【内容提要】在媒体平台迭代速度加快、注意力经济供大于求的背景之下，微信公众号进入衰退期的论调引起关注。现阶段公众号处于生态发展不平衡阶段，出现头部公众号马太效应显著、尾部小众公众号生存艰难的状况。本文针对微信公众号阅读率、打开率持续下降现象，探索公众号自身的发展变革之路。 【关键词】公众号 衰退论 变革 2017年3月29日，艾媒咨询权威发布《2017年中国新媒体行业全景报告》，报告中显示2017年微信公众号自媒体文章平均阅读量呈现稳步增长，达12709.5次。但自媒体lOw+阅读量文章占比不足5%，整体处于波动式变化，且占比不高。微信公众号进入衰退期的论调引起一片哗然，众生皆媒的时代下，微信公众号的生命力难道真的不行了吗？ 一、微信公众号的发展处境 2012年8月，微信公众号上线，依托腾讯庞大且便利的用户群，在顺应移动阅读的发展趋势下，订阅号、服务号和企业号为媒体和个人都提供了全新的信息接入方式，以订阅号为主体的自媒体内容创业者带动了整个“微信公众号热”。 如今，微信公众号已经突破千万规模，据统计全国平均每160个人有一个公众号，自媒体公众号早已司空见惯。 （一）微信公众号所处环境 1.媒体平台迭代速度加快，行业竞争愈发激烈 互联网时代，媒介的发展已经无法用阶段来衡量，所有的媒体都成为了互联网的媒介供应，成为独立的母媒体，媒介的变革早已另起一行，全天候在线、多终端、多渠道、全覆盖构成了媒体共生，成为媒体新常态。在公眾号的竞争中，从博客、微博、微信到各类客户端，如今再加上人工智能等各种媒体平台的飞速迭代，渠道的自我造血能力和运营管理机制明显不足，同时，在时间的维度下，竞争没有行业壁垒，进而形成了更多的竞争对手，甚至出现“现金补贴”等的竞争手段。如此动荡和激烈的媒介环境下，微信公众号发展态势不容乐观。根据侯斯特2018年11月公众号群发数据报告，2018年11月，微信公众号总体图文打开率为1.53%，图文分享率为2.54%，原文点击率为0.90%，人均阅读次数为1.09次。 2.众媒时代，注意力经济供大于求 众媒时代下，传媒市场中的信息综合需求重塑了媒体机构的发展方向，“平台型媒体”正逐渐成为传媒产业的主流。同时，用户接受信息的方式逐渐被社交媒体消解和重构，社群化发展下的信息生产与分享，使得同行业信息获取的渠道不断增加，微博、QQ空间开始呈现复兴趋势，头条号、网易号等众多平台扎堆涌现，知乎、豆瓣等知识社区的不断壮大，抖音等短视频的强势分流，使用户应接不暇，信息呈“爆炸式”增长。注意力经济下用户注意力无疑已经成为稀缺品，内容过载、供大于求的市场环境，微信公众号并不是一家独占，如何留住用户稀缺的注意力，对公众号来说无疑是一个挑战。 3.快餐文化，“快”与“深”的矛盾 随着信息网络和数字化技术的飞速发展，互联网思维正在重塑着整个社会的思维方式。人们在面对一件事情的时候，愈发注重表层体验，普遍注重对情绪的应激反应，很难静下心去深入思考。尤其在高压的生存环境下，“快餐文化”充斥在日常生活的各个角落，“碎片化”阅读迎合了用户零散的时间，尤其在抖音等短视频兴起之后，“碎片化”时间下人们更加倾向于“快”的体验，短视频直观的视觉冲击更加适应了人们碎片时间下的休闲需求，集声音、图像、“故事”于一身的短视频更加满足了当下大多数用户的需求与喜好，这就使得公众号中深度长文的打开率愈发创造新低。 （二）微信公众号发展现阶段存在的问题 1.公众号生态圈发展不平衡，头部公众号马太效应和长尾效应显著 公众号在企业、社会和个人的三个维度下，越来越呈现出两极分化的趋势，公众号生态圈头部公众号马太效应显著，出现了强者更强的趋势。以《人民日报》微信公众号为例，该公众号连续几年稳居公众号排行榜Top10，基于庞大的用户群和清晰明确的定位，规律性的消息推送使得其稳居头部公众号排行榜前列。其次，公众号的发展已经越来越趋于专业化和规范化，头部精英公众号的运营和发展并不是一个人的战斗，位居前列的公众号中运营主体都是以公司为主，拥有庞大的专业团队和充足的内容生产者。这无疑使得不到5%的公众号品牌，占据着市场的绝大多数份额，呈现出强大的长尾效应，从另一方面来说，长此以往，强化的长尾效应生态环境，也就造成了尾部公众号失去了生存的空间和竞争的动力。 2.准入门槛低，增量不增质，小众公众号注册简单维持难 分为企业号、服务号以及订阅号的微信公众号，截止到2017年已经超过2000万。其中，个人订阅号可以说是零门槛零准入条件，只需要一个邮箱，通过注册便可以开通属于自己的公众号。在公众号猛涨数量的同时，公众号自身的质量却是良莠不齐，大量的公众号出现在用户的视野中，无法给用户提供好的体验。以转载到朋友圈的小众公众号文章为例，由于小众公众号无法定位自身特色，单纯基于自身社群的传播与扩散，用户始终是固定的，再加上公众号运营者的单一以及缺乏专业性等因素，逐渐形成一种自我闭环式的内在传播，小众公众号最终也只能走上自我消亡的过程。同时，层出不穷的公众号给用户的直观体验是“看不过来”，最终给用户带去视觉疲劳，阅读欲望低迷等直观感受。因此，无论是内容生产者还是用户自身，双方均得不到极大的满足感，对公众号的热情逐渐持续消耗，大量的小众公众号最终被“遗弃”。 3.公众号运营投入成本加大，变现更加困难 企鹅智酷发布的《2018年微信影响力报告》中显示，微信公众号的订阅人数在缓慢增长，其中企业微信的用户数量已经达到3000万，注册企业达150万。企业大军的逐年增长，一方面体现着企业对于公众号的重视和公众号带给企业的便利;另一方面，公众号在建设前期，想要达到稳定增长的用户群也需要投入很大的资金，这个过程及其缓慢，也反映出公众号想要出类拔萃已经变得越来越困难，需要投入比之前更多的资金。同时，艾媒数据显示，用户赞赏数据率越来越低，47%的公众号是不盈利的，使得公众号在没有高质量的内容支撑下，运营过程更加寸步难行。 二、微信公众号的变革之路 面对纷繁复杂的传媒生态，同行业竞争激烈的外部环境下，用户自身内在的不可控，用户口味也在因时因地地变化，同时在时间资源有限的当下，在发展过程中找准定位，主动变革已然成为安身立命的根本。 （一）依托微信母體，利用微信的天然优势逆流而上 公众号上线之初，一时间成为各家自媒体的试验场，随着时间的累积，发展也愈发成熟。成熟的背后是其依托母体微信的强大发展空间，借平台级产品微信的天然优势，融合各式传播模式于一身，公众号作为微信生态圈中的一部分，皮之不存，毛将焉附，皮存则毛可附，2018年仍是微信快速增长的一年，公众号的发展也会逆流而上。以2017年微信改版为例，2017年1月微信小程序上线，4月关联小程序可添加至公众号正文，11月公众号原创功能全面开放;2018年5月订阅号助手APP上线，同时微信更新至6.67版本，增加了悬浮窗口功能;6月公众号赞赏功能升级;9月公众号在悬浮窗口出现“常读”的订阅号栏目等。微信每一次的改版与更新，毋庸置疑地带动着公众号的发展与变革。 （二）公众号+小程序，再次唤醒用户 改版后的微信公众号开始内容电商、社交电商的新模式。“公众号+小程序”与“社群+小程序”再次唤醒用户。公众号内“原创内容+二维码”，用户扫码进入微信群。运营者与商家集二者于一身，在社群内引导用户话题讨论和设计互动有奖环节等，最后分享小程序到社群，形成商业闭环，通过小程序，用户就能够快速完成订单，相比于之前的H5商城，流程不但精简，转化率也不断提高。过去依靠内容创作创造红利期的公众号如今开始向社群化平台型媒体发展。同时，公众号的改版与更新也为公众号的盈利带来全新的可能。 （三）形式与内容双管齐下，抢夺用户时间 把握当下发展趋势，短视频公众号迅速崛起。以公众号“一条”为例，每天3分钟左右的短视频+简短文字内容，垂直化分类的精准传播，丰富的呈现形式，基于优质的原创内容，其掌门人徐沪生也将“一条”定位成“披着内容外衣的电商公司”，利用原创内容产生的高流量获得毛利和复购，用户自身成为“一条”公众号潜在资产，“一条”公众号的成功也为当下公众号的发展开启了借鉴之路。此外，2018年6月，公众号赞赏功能升级，赞赏对象由公众号变为作者，意味着免费转载作者也将获得赞赏收益，同时支持恢复iOS端打赏，打赏金额直接到微信账户期间不收手续费。这一形式的变革直接体现出微信官方重心开始由“公众平台运营者”向“公众内容生产者”偏移，公众号红利开始了向生产者过度的趋势，旨在吸引和保护更多的内容生产者，为内容生产者们提供了版权保证和扩大了盈利渠道。 三、微信公众号发展变革的未来趋势 （一）机构化发展趋势显著，自媒体团队不断涌现 竞争激烈的媒介环境，仅凭一人之力，想让公众号发展出新的天地几乎是举步维艰。越来越多的公众号运营已经趋于机构化和专业化。自媒体社群纷纷组队，形成专业的内容生产团队、运营团队和开发团队。随着小程序、底段分栏和短视频等功能的开放，对公众号运营者综合能力的要求越来越高，个人很难包揽内容、技术及创新等全部环节。未来，公众号在发展过程中，尤其以新晋小众公众号为例，寻求团队已经成为跻身进入竞争赛场的必备条件之一。 （二）新形式下的商业化、生活化将成为主力 如今，人工智能发展得如火如茶，人们对互联网的需求越来越以满足个人需求为主，移动互联网的便利促使人们更加关注个人生活，我国互联网的应用也正在向商业化、生活化转移。在舆论生态变革环境下，多平台、多渠道的信息分流，公众号也开始借助小程序开始内容电商、社交电商的新模式，外加社会分工更加细分，公众号平台更加专注于某一类别的需求，开启线上线下聚合行为，联动用户参与，并发展线下营销。不单纯只依靠内容吸引用户，将重点聚焦在用户自身，形成公众号与用户的强关系链接新模式。 （三）知识付费将成为内容变现一大方式 鉴于微信官方对于公众号赞赏功能的升级，实现了从公众号到内容生产者的转移，更加突出微信对原创内容的保护。随着人们版权意识的不断提高，付费音乐、付费电影等的大趋势，用户对于优质原创内容的需求不断提高，付费阅读有可能成为公众号内容变现的一大方式。 结语 任何事物的发展都是前进性和曲折性的统一。公众号作为微信生态圈中的一部分，在发展的过程中所处的阶段不同固然所呈现的方式也不同，如今的打开率低、阅读率低并不能佐证唱衰论，公众号自身在顺应时代的变化与发展中，及时调整变革，在短时期内必然不会衰退。 |
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