| 标题 | 文化自信视域下网络广告中古诗词的运用策略 |
| 范文 | 【内容提要】在文化自信的视域下，在网络广告中恰当地运用古诗词，有助于传承和弘扬中华优秀传统文化，进而提升中华儿女的文化自信。本文主要借鉴广告学相关理论，结合我国近年来的网络广告案例，探讨古诗词在网络广告中的运用策略。分析认为，古诗词与网络广告结合，可采取古诗词与广告产品特点、商品品牌名称、广告主题内容、广告发布时机或广告受众心理等相结合的方式。文章同时还探究了运用古诗词的网络广告的常见误区和传播策略。 【关键词】文化自信 ? 网络广告 ? 古诗词 2014年10月以来，习近平总书记在十九大等多次重要会议中，反复强调：要“坚定文化自信”;“坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信和制度自信，说到底是要坚定文化自信。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”①中华民族的文化自信，来自于对中华优秀传统文化价值的充分肯定和积极践行，以及对其生命力所持有的坚定信心。而古诗词蕴含着博大精深的中华文化，是中华优秀传统文化的重要载体。在网络广告中恰当地运用古诗词，赋予古诗词新的时代内涵和现代表达形式，激活其生命力，并加以传播，不但有助于传承和弘扬中华优秀传统文化，进而提升中华儿女的文化自信，而且有助于增强广告的艺术感染力，达到提高广告效果的目的。那么，如何巧妙地在网络广告中运用古诗词，达到这种两全其美的效果呢？本文拟以我国近年来的网络广告案例为例，借鉴广告学相关理论，探讨古诗词在网络广告中的运用策略，以期为增强文化自信的实践和网络广告创作实务提供一定的借鉴。 以下，笔者从古诗词与网络广告结合的方式、常见误区及传播策略三大方面分析总结古诗词在网络广告中的运用策略，并分别举例加以说明。 一、古诗词与网络广告结合的方式 古诗词来自古代，其语言凝练，表达含蓄，格律严谨，内涵丰富;而网络广告是借助现代网络媒体加以传播的广告，具有信息丰富生动、互动性强、内容整合度高、传播范围广泛、传播速度迅捷等特点。因此，要将古诗词运用到网络广告中，为网络广告增色，并借此传播古诗词、传承中华优秀传统文化，其核心问题是如何将古诗词和与之特点迥异的网络广告相结合。笔者认为，可采用以下方式将古诗词与网络广告的关键要素相结合： （一）古诗词与广告产品特点结合 利用古诗词突出广告产品或服务的特点，是网络广告中运用古诗词时最常见的表现方式。例如，2018年谷雨時节，中国太平保险在微博上推出了借势海报，其广告语为：“不风不雨正晴和，翠竹亭亭好节柯。”这一诗句来自郑板桥描写谷雨景象的《七言诗》，其诗意为：“谷雨时节，天气晴朗无风，看院子里的亭亭翠竹，兴致盎然。”诗句表现了平安、舒缓而闲适的人生境遇，突出了中国太平“保险就是保太平”的产品特点。又如，2018年世界读书日时，“掌阅”联合“简书”在微博上发布了广告海报，广告语为：“笔落惊风雨，阅读正当时。”“掌阅”是国内领先的数字阅读平台，致力于借助移动互联网打造和传播高品质高品位作品、推进“全民阅读”。“简书”则是一个知名的创作及分享社区，用户可以在社区中方便地创作短文、诗歌等，并相互分享、交流。广告语“笔落惊风雨”来自杜甫的《寄李太白二十韵》，形容作家才华横溢，诗文作品令人震撼、感泣。“笔落惊风雨，阅读正当时”这一广告语，恰到好处地分别表述了“简书”和“掌阅”这两个移动互联网应用的主要用途，并不落痕迹地将两者联系在一起。 （二）古诗词与商品品牌名称结合 部分商品品牌的命名与古诗词有一定的渊源，因而在广告中使用与商品品牌名称呼应的古诗词，自是顺理成章。例如，杜康酒曾推出网络视频广告，其广告语包括“人生几何，对酒当歌”和“何以解忧？唯有杜康”两句古诗。这两句广告语均出自曹操的《短歌行》，不但将商品品牌名称直接嵌入其中，而且与商品的品牌形象定位、终端消费情境与消费心理高度契合。又如，山西杏花村汾酒曾发布包含有“牧童遥指杏花村”诗句的网络广告。这一诗句来自杜牧的《清明》。该诗语言通俗直白，意韵耐人寻味。汾酒素以饮后留香、回味悠长而著称;杏花村汾酒则是被誉为“最早国酒”的汾酒品牌，以其历史悠久、质量精良而驰名中外。因此这一诗句不但在内容上与商品品类与品牌名称联结得天衣无缝，而且在意韵上亦与商品的特色高度吻合。 （三）古诗词与广告主题内容结合 在广告中创造性地运用古诗词使之与广告主题内容相结合，是一种具有较高创作难度与较大创意空间的方式。例如，2016年中秋期间，国内知名厨电品牌方太推出了主题为“爱若无缺事事圆”的系列视频广告，包括《蝶恋花》《点绛唇》和《相见欢》三篇，均按照宋词词牌及其格式进行创作。其中，《蝶恋花》篇的广告文案为：“桂枝新妆芙蓉面。淡扫娥眉，花颜镜中鉴。似有雕车待堂前，却执五味烹家宴。何惧飞烟染罗衫。一瀑流云，直上九重涧。青丝红袖芳如兰，不负金屋藏落雁。”该广告文案采用宋词写法，表现了女主角先精心妆扮、再到厨房用心地为家人烹饪、秀发和华服依然芳香的动人情节，风格婉约，意境阑珊，娓娓地道出了“岂容飞烟染罗衫，爱若无缺事事圆”的广告主题，同时也使得原本充满世俗气息的广告诉求点（“方太智能油烟机，四面八方不跑烟”）也显得高端而优雅了。 （四）古诗词与广告发布时机结合 契合广告发布时机运用古诗词，是古诗词与网络广告结合的一种相对简单便捷的方式。例如，2018年清明节期间，可口可乐在海报中表现了一位少年带着可乐骑自行车踏青的惬意画面，文案为：“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。”该诗句写出了人们清明时节徜徉于春光美景中的陶醉之情，亦与可口可乐轻松休闲的品牌调性相符合。海尔家电则在海报中表现了其卡通形象代言人“海尔兄弟”在草地上放风筝的画面，所配文案为：“雨丝烟柳欲清明，金屋人闲暖凤笙。永日迢迢无一事，隔街闻筑气球声。”这些诗句绘声绘色地描写了古人在清明前后尽情游乐的欢乐情形。上海家化旗下的六神花露水推出了系列海报，在海报中引用了多首描述清明情景的古诗：陆游描写“蹴鞠”的“路入梁州似掌平，秋千蹴鞠趁清明”;范成大描写“风筝”的“石马当道立，纸鸢鸣半空”;欧阳修描写“极静之境”的“花露重，草烟低，人家帘幕垂”。在最后一则海报中，创作者植入了“六神花露水”的产品形象，配以古诗的诗情画意，相得益彰，让人仿佛进入了广告中深幽静谧、暗香浮动的意境。 （五）古诗词与广告受众心理结合 在广告中针对受众心理特点、契合受众心理需求运用古诗词，是一种灵活度较大的结合方式。例如，“实习僧”曾与“掌阅”联合发布核心广告语为“功名属少年，阅读正当时”的广告。其中，“功名属少年”出自陆游的《长相思》，原句为“自古功名属少年”。“实习僧”是国内知名的实习生招聘平台，能提供大量最新的优质实习机会，其目标受众以大学生为主。这一诗句恰恰契合了“实习僧”的年轻受众在求职实习岗位时踌躇满志、意气风发的心理特点。 二、网络广告中运用古诗词存在的误区 在运用古诗词的网络广告案例中，存在着两个较为常见的误区： 一是未与网络广告的任何关键要素结合，生硬地滥用古诗词。例如，2017年，南宁某楼盘推出了多则引用古诗词的广告，广告语分别为：“春眠不觉晓，南宁洋房少”“天苍苍，野茫茫，南宁很少见洋房”“夕阳无限好，南宁洋房少”……这些广告语中的古诗词并未与“南宁洋房少”建立恰当的关联，仅仅在音韵上押韵，就被生搬硬套地嫁接在一起。这种罔顾与广告关键要素的结合、生硬引用古诗词的做法不但破坏了古诗词的韵味，亦无益于广告的传播效果。 二是为了与网络广告的关键要素结合，随意地篡改古诗词。例如，国外某品牌冰箱曾在我国使用如下广告语：“众里寻他千百度，你要几度就几度。”该广告的原意是迎合中国文化，并表明冰箱在温控方面卓越的产品性能，但如此随意地篡改古诗词，却显得不伦不类。又如，国内某知名搜索公司曾于2018年清明节时在微博上发布手绘广告海报，广告语为：“清明时节雨纷纷，卢橘黄梅次第新。遥知兄弟登高处，天下谁人不识君。”该广告为了吸引眼球，恶作剧地将四首不同的古诗中的诗句混搭在一起，令人不知所云。 在广告中恰当地引用或改编古诗词，有助于使古诗词走入人们的日常生活，但是，过度恶搞、肆意篡改古诗词，却容易歪曲诗词意义，误导青少年，使诗词的意境与格调尽失，不利于发挥广告感染人心的作用，也不利于借助古诗词传承和弘扬中华优秀传统文化。因此，我们要认识和警惕以上两个误区，并在网络广告实践中有意识地加以避免。 三、运用古诗词的网络广告的传播策略 运用古诗词的网络广告可充分利用网络媒体的优势，采用如下传播策略： 第一，利用网络媒体多模态的特点，对古诗词进行多媒体展示。网络媒体天生具有可以整合影像、文字、音响等多种感知模态加以表现的特点;网络广告可利用这一特点对古诗词进行多媒体、全方位的展示。例如，上述的方太《蝶恋花》篇网络视频广告中，创作者综合运用动态影像、文字、音响等多种符号加以表现，整体风格浪漫唯美，使得广告中宋词所描绘的情景宛在目前，因而深深地感染了受众。 第二，发挥网络媒体互动性强的优势，以古诗词为载体，围绕广告主题进行社交式的传播。例如，“掌阅”在2018年世界读书日时，在微博上联合50个以上的品牌，发起了“阅读正当时”主题传播，由各个品牌创作带有“阅读正当时”的五言古诗广告语。各个品牌纷纷挖掘自身品牌可与阅读相结合的基因，殚精竭虑，创作具有古诗意蕴的相关文案，因而涌现出了上述的“笔落惊风雨，阅读正当时”等广告佳句。据统计，参与该活动的品牌覆盖了文化阅读、图书出版、家电、智能硬件、漫画、航空、旅行、汽车等各行业，活动上线不久，即覆盖了多圈层的人群，微博话题量过亿。由于各品牌的核心广告语均统一采用五言古诗句式，以“阅读正当时”作为第二句，句式一致，文风统一，因而形成了关于广告主题的浩大的传播气势。而活动发起品牌“掌阅”不但唤起了全民阅读的热情，传达了鲜明的广告主题，也藉由古诗词成功凸显了符合品牌形象定位的文艺气质。 四、结语 綜上所述，古诗词与网络广告结合的主要方式有：古诗词与广告产品特点、商品品牌名称、广告主题内容、广告发布时机或广告受众心理相结合。网络广告中运用古诗词存在的常见误区有两个：一是未与网络广告的任何关键要素结合，生硬地滥用古诗词。二是为了与网络广告的关键要素结合，随意地篡改古诗词。在传播策略方面，运用古诗词的网络广告可以利用网络媒体多模态的特点，对古诗词进行多媒体展示;还可以发挥网络媒体互动性强的优势，以古诗词为载体，围绕广告主题进行社交式的传播。在网络广告实践活动中运用古诗词时，只有根据具体情况采取恰当的结合方式，避免误区，并采取积极有效的传播策略，才可能借助网络广告传播古诗词、弘扬中华优秀传统文化，增强中华儿女的文化自信。 【基金项目：2017年度福建省社会科学规划项目“‘一带一路背景下的两岸广告语言应用与叙事文化研究”（项目编号：FJ2017B075）】 注释： ①习近平.坚定文化自信，建设社会主义文化强国[J].求是，2019（12）：4-12. 作者简介：何竞平，厦门大学嘉庚学院副教授，福建省高等学校科研创新平台“两岸语言应用与叙事文化研究中心”成员 编辑：王洪越 |
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