| 标题 | 红色文化短视频传播路径探析 |
| 范文 | 【内容提要】红色文化是社会主义先进文化的重要组成部分。移动互联网时代，要实现红色文化的有效传播，使其“飞入寻常百姓家”，就必须善于运用新平台、转换新思维、寻找新路径，找准突破口。短视频因其传播范围广、传播速度快、互动机制较完善等特点，为红色文化传播提供了新思路。运用短视频传播红色文化首先需要注重内容的现实关照，在注重“在地性”的同时也要体现“和实生物”的智慧。提高运营的专业化水平，优化传播策略，实现传播品牌化也是实现红色文化短视频传播的重要保障。 【关键词】红色文化? 短视频? 传播路径 红色文化是中国共产党领导中国人民在革命斗争和建设实践中形成的丰厚的文化资源，内容涉及物质、制度、精神三个层面，是社会主义先进文化的重要组成部分。我国红色文化遗产分布广泛、数量众多，但在多元文化的冲击下，其传播效果没有得到凸显，难以激发公众的深度认同。移动互联网时代，要使红色文化更好地“飞入寻常百姓家”，就必须善于运用新平台、转换新思维、寻找新路径。借助当下感染力强、跨平台、跨设备传播的短视频，充分运用其在传播范围、传播速度、传播实效性等方面的显著优势，能够最大限度地提升红色文化资源的传播效果，与用户形成良性互动，从而深化用户对红色文化的认同。 一、短视频是红色文化传播的重要阵地 随着移动互联网的全民普及，短视频成为一种极为热门的信息传播载体。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告》指出，2018年我国短视频用户规模达到5.01亿人，处于短视频平台第一梯队的抖音、快手用户活跃数量维持在2亿左右。①短视频的巨大影响力也吸引了各大主流媒体纷纷入驻短视频平台，截至2019年12月15日，“央视新闻”在抖音平台粉丝量为4146.8万，《人民日报》则收获了5065.2万粉丝的关注，总获赞量20.1亿。随着5G商用的落地，短视频行业也将进入新的发展时期。这也为红色文化短视频传播提供了新的机遇。 红色文化传播是指运用各种媒介手段，向公众传播红色文化内涵，使其深入人心，启迪未来。2014年，习近平总书记在视察南京军区机关时强调，要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好。传统的红色文化传播路径辐射力弱、感染力不足，使得红色文化不仅脱离公众日常，难以满足公众的红色文化需求，更难以赢得深度认同。而相较于传统的报纸、广播、电视等，短视频的碎片化、实时化、工具化、社交化等特征使传播效果更强，内容分发更为便捷。短视频“传受双中心”的互动叙事模式，为红色文化舆论场的构建提供了便利。作为人们信息交流的“口语”，短视频也将成为红色文化传播的新契机。拥有大规模用户的短视频平台无疑将成为红色文化传播的重要阵地。 二、红色文化短视频传播的路径 2013年，习近平总书记在西柏坡调研时指出：“中国革命历史是最好的营养剂，多重温我们党领导人民进行革命的伟大历史，心中就会增添很多正能量。”红色文化源于革命，又高于革命。运用短视频传播红色文化首先需要注重内容的现实关照，在注重“在地性”的同时也要体现“和实生物”的智慧。同时，提高运营的专业化水平，优化传播策略，实现传播品牌化也是实现红色文化短视频传播的重要保障。 （一）着眼现实关怀，营造红色文化传播氛围 无论是陈列在博物馆、纪念馆里的静物，还是高举旗帜般的口头号召，都不足以涵盖红色文化的全部意义与价值。红色文化传播应当实现其凝聚人心、彰显时代价值的现实意义，激发公众的深度认同。当下的红色文化传播呈现形式单一，内容脱离公众日常，特别是在年轻人群中的传播率较低。这不仅容易导致公众对红色文化的漠视甚至不认同，也制约着红色文化感染力的彰显及其传承。据卡思数据&新榜《2019短视频内容营销趋势白皮书》数据显示，短视频用户集中于30岁以下相对年轻的群体，“90”后、“00”后是短视频用户主力人群。②能否吸引这部分人群的关注与认同在很大程度上决定着红色文化的传播效果和影响。 “90”后、“00”后群体对于红色文化缺乏集体记忆，更难以产生情感共鸣。与此同时，个人价值的彰显与个人利益的维系是当下公众关注的焦点。“一种文化是否有解释现实的能力， 或者对现实有精神的充实能力， 是否能给传播对象带来经济利益或者人际关系利益， 这是其能得到价值认同的根本。否则， 这种文化就难以取得個人、群体、社会认同。”③红色文化传播只有摆脱说教式灌输，转换叙事视角，才能拉近与受众的心理距离;只有着眼现实关怀，才能让受众与历史产生共鸣，从而让红色文化真正传入人心。 传播学经典理论“拟态环境”认为，在大众传播极为发达的现代社会，受媒体建构的象征性现实所影响，人们往往将拟态环境传递的信息视为对现实世界的认知，并以此为依据调整自身行为。 当前，红色文化在短视频平台的内容发布不足，难以形成全方位的红色文化传播景观，对于红色文化舆论场的构建有所制约。 在红色文化短视频传播氛围的营造中，“量多”与“质高”缺一不可。而在此过程中，官方传播主体仍发挥着主导作用。一方面，要创作出一批兼具知识性、趣味性的红色文化短视频产品。例如，CCTV《国家记忆》官方抖音账号“央视国家记忆”用历史影像解读白洋淀水上抗日奇兵《小兵张嘎》原型，融合红色经典歌谣《铁道兵之歌》与影视素材并加之文案“你身边有老铁兵吗？”来引发讨论;通过对邱少云生前战友的采访还原历史情节从而呈现有血有肉的典型人物形象。这既丰富了红色文化的内涵，也使其愈加鲜活。另一方面，传播主体要充分运用算法推荐匹配用户，精准刻画用户画像，提升话题热议度，扩大红色文化的关注度。此外，还应利用大数据、人工智能做好舆情监控工作，从而为营造良性的红色文化传播氛围保驾护航。 （二）强调“在地性”，注重“和实生物” 红色文化短视频传播应注重“在地性”，即彰显地方性红色文化内涵。在契合中国革命生成的历史性地缘征候的基础上，打捞历史碎片，修复红色记忆，凸显现实关怀。我国红色文化资源丰厚，分布广泛，2016年国家发展改革委印发《全国红色旅游经典景区名录》，公布了300处全国红色旅游经典景区，涉及我国31个省级行政区域。④各个区域红色文化各有特色，红色精神也各具内涵。但是，当前的区域红色文化传播力度较弱，而对于创新性的缺乏，也使其地域特色难以凸显，红色文化的教育功能也自然难以充分发挥。 各地区应以自身特色为本位，进行创造性运用及创新性转化，形成特色效应。如赣州客家新闻网管理中心抖音账号“红色记忆”深入挖掘发生在本地的红色故事，运用历史影像、动画等展现其独具特色的红色精神。此外，在技术的推动下，算法推荐也为红色文化的“在地性”呈现提供了新思路。依托算法推薦，区域红色文化传播可从本土受众出发，根植于乡土乡情乡史，孕育具有本土特色与优势的红色文化、红色精神，形成价值共同体，进而影响全国乃至全球华人。 “中国有着跨文化的特殊性，更多地偏向以文‘化人的同化策略，失落了‘和实生物的智慧。而这种智慧的失落使多元文化群体的交流失去了内在的支撑。”⑤红色文化的传播同样存在这种问题，各区域间文化传播的同质化、受众的攀比甚至蔑视等心态及行为的出现，警醒着传播者摒弃“同化”策略，注重“和实生物”。“和实生物”出自《国语·郑语》，意为“和谐”是万物发展的必要因素，如果完全同一，发展则无法实现。红色文化传播强调“和而不同”，在文化对抗性愈演愈烈的当下，传播者不妨转变“文化搭台经济唱戏”为“经济搭台文化唱戏”，通过积极引导用户参与，避免引发冲突的话题，各传播主体积极互动，在交流互鉴中实现区域红色文化传播的包容和并进。 （三）实现传播品牌化，打通线上线下区隔 深耕短视频平台，实现传播品牌化，打通线上线下区隔，红色文化才能更加深入人心。而实现红色文化传播的品牌化，首先要求传播主体找准定位，明确目标群体，进而将史料内容与影视内容、活动内容等结合，通过线上引发话题讨论、多屏联动互补，线下提供沉浸式体验，与线上活动形成呼应，以此形成传播的体系化，冲破信息孤岛，塑造强有力的红色文化传播品牌。在此基础上，仪式化传播是加强红色文化感染力的必要手段。红色文化传播的目的绝不只是为了在空间上进行布局延伸，更重要的是在时间与深度上进行延续与深入。以契合历史节点、历史故事的短视频内容，塑造典型形象，在仪式中赋予其意义，以共同的话语空间巩固既有的文化认同，是实现红色文化品牌化的有效措施。 随着5G时代的到来，短视频的新形式vlog发展迅猛，将继续推动深度的社交与互动，更大限度地激发短视频的社交属性。传播主体应紧跟短视频发展趋势，积极探索vlog与红色文化的结合，使红色文化更具亲切感，消除与公众的心理间隔，从而助力红色文化品牌化的塑造与呈现。此外，短视频平台开创了一种全新的商业销售模式，短视频+电商模式为文创产品的推广与品牌关注度的提升注入了活力。首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目《上新了·故宫》通过抖音平台将“短视频-用户-文创产品”连接起来，使得线上线下的联动更为深入，这不失为一种文化传播的有益尝试，值得红色文化传播者借鉴。 （四）提高运营水平，让互动更有温度 在全媒体时代，对于红色文化的传播，内容为王依旧是重要着力点，而运营人员能力的提高也是实现红色文化精准、高效传播的基础所在。短视频平台中运营人员的主要工作就是以账号主体的定位为依据，进行短视频产品内容策划、活动执行、互动反馈、舆情监测与改进。短视频是红色文化情景再现的主要载体，对于短视频的充分运用要求运营人员不仅要具备红色文化素养，还应懂得短视频的传播规律，关注短视频与用户之间的情感塑造与情感共振，从而引导用户构建红色信仰。短视频传播主体多元，官方传播运营者要善于提升引导力，带动自媒体与普通公众主动认知、认同红色文化，从而形成二次传播，拓展红色文化辐射面。 具体而言，运营者首先要有前瞻性眼光，发现并及时入驻像抖音、快手这样影响力大、发展前景好的短视频平台;其次可以通过短视频全景展现本地区的红色遗产、红色精神等，充分利用点赞、评论、转发等交流形式，引导公众理性评论、主动分享、定制内容，并作出积极回应;充分利用平台的互动性机制，搜集用户意见，将当下公众关注的话题与红色文化结合起来，做到形式多样，内容充实，不断激发公众兴趣。同时，运营者还要充分利用短视频的话题机制，提升话题热议性，与用户形成共鸣，保持红色文化持续的感染力。由中央网信办移动网络管理局指导，人民日报全国党媒信息公共平台、国家卫生健康委“健康中国”、全国妇联女性之声、正义网、中国法院网、中国警察网联合抖音共同发起的“红色记忆”主题活动，“#红色记忆”这一话题播放量达8.9亿次，不仅有官方传播主体的积极参与和引导，个人、自媒体也参与其中，成为讲述党的故事的主体。无论是唱红歌为祖国庆生、参观红色遗址，还是科普如何正确佩戴党徽，抑或是通过情景剧传承红色文化，用户的分享都与官方传播主体形成呼应，使得红色文化传播摆脱了冰冷的说教式灌输，而在互动中为其注入了温度。 三、结语 短视频已经成为一种高效且备受欢迎的传播载体，是红色文化传播的重要阵地。无论是着眼于现实关怀，注重“在地性”与“和实生物”，还是提高运营水平，实现传播品牌化，短视频都为红色文化传播者寻求传播突破口提供了可能。而与此同时，在多元文化的冲击下，红色文化短视频存在过度娱乐化解构的现象。红色文化短视频传播注重思想性与趣味性的统一，但过度的娱乐化则会消解红色文化的丰厚底蕴，遮蔽其凝聚人心、激励前行的教育功能。移动互联网时代，红色文化传播者既要会用短视频，更要用好短视频。只有积极转换新思维、深耕短视频平台，才能使红色文化更好地走入人心，在新的历史时期焕发新的活力与生机。 （本文得到惠东坡教授的指导，特此致谢） 注释： ①艾媒大文娱产业研究中心.艾媒报告|2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html，2019-02-03. ②卡思数据&新榜.2019短视频内容营销趋势白皮书[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Rp_9g3bbeVcJQU0kPskw0A，2018-12. ③曾振华.红色文化创意与传播的价值认同与舆论场构建[J].现代传播，2014（04）：27-30. ④国家发展改革委.全国红色旅游经典景区名录[EB/OL]. http：//www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201612/t20161230_833739.html，2016. ⑤单波、刘欣雅.国家形象与跨文化传播[M].北京：社会科学文献出版社，2017：2-3. 作者简介：杨欣，北京联合大学应用文理学院新闻与传播系硕士研究生 编辑：徐? 峰 |
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