| 标题 | 农业电视栏目科学评价体系探究 |
| 范文 | 申银哲 张建平 摘要：近年来，农业电视栏目在质量和数量上都取得了很大的进步和发展，担当着服务“三农”、宣传“三农”的重要责任农业栏目在传播中的实际关注程度和收视效果是栏目发挥作用的重要保障，反映在客观指标上就是农业栏目的收视率，然而，目前的收视率指标对农业栏目的衡量并不科学，农业栏目的评价体系有待完善。 关键词：农业电视栏目；收视率；评价体系 中图分类号：G220文献标识码：A 一、问卷调查引发的收视率思考 2010年暑期笔者对河北农民频道四档栏目的收视情况进行了一次问卷调查，以河北农民频道的100名农民受众为调查对象，调查的主要目的是了解四档栏目在农民受众中的收视情况，结果显示，经常收看四档栏目的人数分别为： 调查发现，《致富情报站》栏目与其他三档栏目的收视情况差异较大。然而通过走访了解，栏目并非不受欢迎。而是与农民从事的生产经营类型有很大的关系，经常收看栏目的8名受众有4位常年种植大棚蔬菜，2位承包多亩土地，1位养兔专业户。还有1位是蔬菜批发商。 《2009年河北农村统计年鉴》统计显示：截止到2008年，河北农村人口总数为5495.58万人，其中从事农林牧副渔生产的人数是1478.23万人，仅为全部农村人口的四分之一，如果再将从事农林牧副渔的人口按照不同的生产门类进行细分，专业性农业栏目所对应的受众规模就更加有限了。 《致富情报站》是河北农民频道一档日播农业经济信息类栏目，以报道农业科技新品种、新项目、新技术、新模式，传递市场信息、分析市场变化为主要内容，引导广大农民群众依靠科技、市场走上致富路。由此可见，栏目提供的是专业化很强的农业信息，因此，农民的收视行为也具有很强的专业选择性，栏目对于切实有相关方面需求的农民有很强的吸引力。 由此可见，单纯以收视率指标来看，《致富情报站》很可能被贴上“低收视率”的标签，但事实上栏目并非不受欢迎，这就反映出了收视率指标在考察农业电视栏目实际收视情况中的缺陷和不足。然而，就目前我国电视传媒而言，收视率的高低对栏目的制播裁撤起着关键性的作用。“据调查，所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，而且收视率因素所占的比重都超过了50％，有的甚至超过了70％；多数电视台在裁撤停播节目时，都优先考察收视率。” 当国家对“三农”问题的高度重视与我国电视传播领域的频道专业化不期而遇，一系列农业电视栏目和专业化农业电视频道应运而生。目前。我国共有1个中央级半农业频道(cctv7为农业·军事频道)。6个省级农业频道(1个上星农业频道)，共开播农业栏目22档，此外，另有17档农业栏目在我国未开播农业频道的省级电视台播出，我国农业电视栏目累计达到39档。并涌现出了一大批广受好评的农业栏目，如央视七套《致富经》、《科技苑》、《每日农经》，省级农业频道如河北农民频道的《三农最前线》、山东农科频道《乡村季风》，以及非农业频道如广东卫视《摇钱树》、辽宁卫视《黑土地》等等。 随着农业电视栏目数量和质量的进一步提高，农业栏目在服务农民生产、丰富农民生活、建设和宣传社会主义新农村等方面都发挥着重要作用，为了促进农业栏目的积极健康发展，准确的反映栏目在农民受众当中的真实关注程度和实际传播效果，完善农业栏目的评价体系势在必行。 二、收视率对农业栏目衡量的缺陷 依照GGTAM(全球电视受众测量指南)中对收视率的定义，收视率是“根据抽样调查所估计的，某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。”“其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口。”可见收视率反映的是一个人口的百分比，通过这个百分比可以了解到有条件看电视的人中有多少人看了某一节目。 虽然收视率在一定程度上反映了电视观众对电视节目的关注程度，代表了观众的投票，但是在对小众化、专业化电视栏目的衡量上是存在缺陷的。 专业化栏目是为细分后的受众提供专门信息服务的。因此，专业栏目的目标受众是所有电视受众当中的一部分，并且专业化程度越高，其受众的规模也就越小。而传统收视率反映的是收看某一栏目的受众在所有电视观众当中所占的比例。显然无法准确衡量专业化栏目在其目标受众当中的真实收视情况。因此，单纯使用现有的收视率指标对电视栏目进行评价和衡量。评价的结果有失科学性和准确性。 无论是专业化农业电视频道还是其他频道制作播出的农业栏目。都具有很强的专业性，是专门面向农村和农民开办的专业化电视栏目。农业栏目虽然公开播放，面对频道覆盖范围内的所有电视观众，但其最主要的目标受众是农民。因此，要想真正了解农业栏目在农民当中的收视情况，就应该将农民观众的数量作为参考对象，使用目标受众收视率。 所谓目标受众收视率就是收看某一栏目的电视观众人数占栏目目标受众总人数的百分比。用公式表示即： 假使1000万电视受众中有500万农民。500万农民当中有100万人收看了某档农业栏目。栏目的目标受众收视率为100万/500万，结果为20％。而传统收视率计算方法是：100万/1000万，收视率仅为10％，显然，传统的收视率计算与目标受众收视率计算得出的结果有着很大的差异。 此外，农业电视栏目有一个很大的特点就是追求深度效果的实现，即不仅要让农民能够看到，还要能看的懂、用得上，并进一步产生实际效益，因此农业栏目的传播有不同的效果梯度(见下图)： 农业栏目的专业化程度越高。其所要达到的效果也就越深入具体，随着不同程度效果目标的达成，受众的人数逐渐减少，所以说农业栏目的目标受众是分众基础上更进一步的细分。栏目的目标受众是一小部分有某种专业诉求的受众。栏目内容越专业，受众细分程度也就越高，而其收视率就有可能越低，栏目目标受众收视率与传统收视率之间的差距也就越大。因此，在传统收视率指标的衡量下，农业电视栏目的专业化程度越高，收视率的指标反映在数字上就越“吃亏”，在激烈的媒介竞争中也越不占优势。 收视率指标对农业节目衡量上的缺陷还表现在与其他类型栏目的收视率比较上。栏目的收视率直接影响着频道和电视台的经济收益，因此，电视台内部人力、物力、财力资源的分配往往受到栏目收视率的影响。收视率高的栏目更容易得到青睐。农业栏目的收视率与综合类节目的收视率相比显然不占优势，两者的目标受众规模不一致，而收视率以同样的标尺进行衡量。因而难以得出准确的比较结果。假使100万人的受众规模中有50万人是农民。收看农业栏目的受众是30万 人。收看综合栏目的受众是60万人，反映到收视率指标上，综合栏目的收视率要高出农业栏目一倍。然而农业栏目在其目标受众当中的覆盖率与综合栏目相比是一致的。都是60％，显然传统收视率指标无法衡量出两者收视情况的优劣。 三、农业栏目科学评价指标的完善 要使农业栏目的收视情况得到更加科学准确的反映，首要的一点就是完善现有的收视率指标，采用目标受众收视率指标，即考察某一时段内收看某一栏目的观众人数占其目标受众人数的百分比。对于农业栏目而言，其目标受众收视率就是某一时段内。收看某一农业栏目的观众人数占农业栏目目标受众的百分比。农业栏目虽然面向覆盖范围内的所有电视观众，但其主要目标受众是广大农民和其他从事与农业相关工作的人员，而这部分受众仅为电视受众当中的一部分。 采用目标受众收视率考察农业电视节目的实际传播情形，才能够更加科学合理的分析判断收视群体的实际收视行为。考察节目在目标受众当中的实际关注程度，科学的反映农业电视栏目的有效传播效果。 第二，完善农业栏目评价体系还需要引进“满意度”评价指标。所谓满意度，国外称为欣赏指数(Appreciation Index)。是用以测量观众对电视节目喜好与评价的指标。欣赏指数或满意度从提出时即被认为是一个相对独立的概念，并不以收视率而定，收视率的高低并不影响人们对节目的评价，是一个相对稳定的能够测量节目质量的指标。如果说收视率指标更多的是反映栏目在“数量”方面的表现的话，那么满意度指标则是对栏目“质量”的考察。 引人满意度评价指标之后，对于电视节目的评价就可以“数量”与“质量”相互结合，在二元标准下，电视节目分类情况如下表： 这样一来，既可以避免仅以收视率一项指标来裁撤停播那些“叫好不叫座”的节目，也可以采取措施提升那些“叫座不叫好”的节目质量。 第三，农业电视栏目注重传播效果深度的特点，还应该将栏目的效果梯度达成作为一项考量标准纳入到评价体系当中。 依据农业栏目在认知、理解、应用、实际效益四个层次上的传播效果的实现，在收视率和满意度二维评价的基础上，乘以依据不同效果层次划定的效果系数。在这种评价体系下，农业栏目的专业化程度越高，对传播效果达到的深度也就有更高的要求，受众的规模也就越小，因此，栏目评价所应当乘以的效果系数也就越大，由此一来，农业栏目的实际传播效果和收视情况就得到了更加科学客观的衡量。 综上所述，科学的农业电视栏目评价标准将是一个三维的衡量体系，目标受众收视率、满意度、效果指数三个指标分别从“数量”、“质量”、“效果”三个不同的方而对农业栏目的优劣做出评定。农业电视节目作为面向“三农”的专业化电视栏目，肩负着服务农民生产、丰富农民生活、建设和宣传社会主义新农村的重要历史责任，科学、准确、全面的对农业电视节目进行评价，有着多方面的积极意义。 四、完善农业栏目评价体系的重要性 农业栏目科学评价体系建立的重要性，首要的一点就是完善了我国电视栏目评价体系，改变了传统收视率对专业化栏目评价上存在的不足，综合考虑目标受众收视率、满意度、效果指数的评价体系不仅适用于农业栏目，同时适用于其他类型的专业化栏目，这一评价体系的建立和应用能够有救消除长期以来传统收视率对电视节目评价“一刀切”的种种弊端，不仅能够更加科学全面地了解栏目的实际收视情况和传播效果，也为栏目的发展和改进提供了更加可靠的参考指标。 第二，准确的收视率评价有助于增强农业节目的竞争力，改善不利的竞争地位。我国辽阔的地域决定了各地农业生产之间的显著差异，且不说全国范围内农业生产存在的千差万别，就是一个省、一个地区内部的农业类型也多种多样，这一方面为农业电视栏目提供了丰富的素材来源，另一方面，也让农业栏目变得更加众口难调，难以满足每个农民在农业生产等方面的信息需求。电视传播资源在时段、设备、经费等方面都是有限的，要想尽可能多的为农民提供各类信息。在节目的编排上，往往采用依照时令或其他标准依次排开的方法，这种情形很容易导致农民觉得自己需要的信息难得一见，或者只能偶尔碰上，因此农民对农业电视节目的忠实度很难建立和稳固。目标受众收视率反映在数字上的提升，一定程度上摘掉了农业栏目“低收视率”的“帽子”，有助于获得更多的重视，提升栏目的竞争力。 第三，电视栏目竞争力很大程度上取决于栏目自身质量的优劣，因此，农业电视栏目要从根本上获得竞争优势，必须从改进和提高节目质量着手，科学准确的节目评价标准能够为节目的制播编排提供切实可靠的参考依据。目标受众收视率不仅能够反映农业栏目对目标受众的命中率。数据的起伏变化也便于工作者分析农民受众的收视习惯和收视喜好。满意度通过农民受众对农业栏目满意程度的调查，直接反映出农业栏目在农民心中的地位和质量的高低。深度效果目标的达成考察则是农业栏目实际作用发挥的一面镜子。 最后，电视栏目收视情况和传播效果的准确评估，有助于广告商正确判断目标受众的实际收视行为，针对目标受众有效的进行广告投放，提高广告对目标受众的命中率。有针对的投放不仅能提高广告的传播效果，还能节省资金，有助于实现利益的最大化。 五、小结 我国是农业大国，农业人口众多、分布广泛，因此，农业的发展和农民生活水平的提高对我国经济社会的发展有着十分重要的意义。电视媒体作为农民当中最为普及的大众传播媒介，是农民了解外界的窗口，也是城乡沟通的桥梁，在宣传解读国家政策法规、普及推广先进农业科技、促进城乡沟通与和谐发展，以及提高农民政治文化素养等方面，都发挥重要的作用。因此，建立和完善农业栏目的科学评价体系，才能更好地发挥电视农业栏目的积极作用。 |
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