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标题

消费者微信群特色农产品购买行为影响因素研究

范文

李梦璐罗珊余春晓张社梅

[摘要]随着农产品消费结构升级以及互联网营销模式的创新，利用微信群营销成为农产品销售的重要渠道。以公諾网——农民曹春枝消商群为对象，探讨了消费者微信群特色农产品购买意愿和频次的影响因素，并着重对消费者个体特征、微信群营销方式、消费者信任因素进行深入分析。消费者加入微信群的时间、微信群购物经验、消费者从事的行业对消费者是否通过微信群购买有显著影响，消费者年龄、受教育程度、家庭月收入、微信群运营手段的丰富程度对于消费者微信群购买频次有显著影响。研究结论为进一步优化农产品的微信群营销渠道提供理论依据，进而利用消费行为反作用生产和销售，推进我国特色农产品销售渠道建设，促进我国农产品的品牌建设，助力农业供给侧改革和乡村振兴。

[关键词]微信群营销;消费者信任;Logit模型;Poisson模型;农产品供给侧改革;农产品品牌建设

[中图分类号]F063.2[文献标识码]A

1 引言

随着中国经济的快速发展和居民收入的稳步增长，越来越多的消费群体更加关注农产品的品质与质量安全水平，推动了特色、优质农产品消费量的增加。然而由于特色农产品市场中产品质量安全信息不对称，市场失灵现象时有发生。具体表现在：在农产品安全事件频发而消费者难以通过有效手段鉴别食品品质的情况下，消商间信任危机进一步加剧，无法形成有效需求;另一方面，由于农产品市场不稳定，特色农产品生产者的利润无法保证，其生产积极性下降，有效供给也无法形成，这严重影响了我国优质优价的特色农产品市场体系的建设和发展。优质优价的特色农产品的发展是一个系统工程，归根结底要受到消费者购买意愿和购买行为的制约。互联网时代背景下，特色农产品的营销渠道不断升级，微信群作为一个促进多方互动的平台，具有使消费者和商户直接、紧密连接，形成良好的黏性互动和信任关系的优势，利用这种特点可以提高点对点营销的成功率，因此微信群逐渐成为普通农户销售特色农产品的主渠道。然而目前特色农产品的微信群营销处于试错阶段，营销过程中仍然存在着特色农产品品牌打造力度不足;农户对于营销推广的重视程度不足;农户缺乏专业的营销技术;消费者个人隐私和支付安全缺乏保障;冷链保鲜、物流配送等技术不完善;消商信任关系的建立存在障碍等问题。

消费者在微信群中购买特色农产品的频次是消费者在微信群中进行的特色农产品购买行为的组成部分和重要表现。有关消费者购买行为的研究一直是国内外学者们关注的重点。国外对特色农产品购买决策行为的研究主要在食品消费的大框架下展开，成果非常丰富，如Eom（1994）认为消费者的食品购买决定是在面临约束条件下为达到效用最大化所做出的理性选择。在信息不完全的情况下，消费者的食品安全偏好主要受到价格和能够观测和理解的风险信息的主观影响。部分学者则从社会人口特征影响消费者信息获取及其消费行为方面展开研究，如Schultz（1975）强调教育、Becker（1967）强调家庭经济能力是影响个体获取信息和个体消费的重要因素。近年来，随着食品安全事件频发，国内学界开始对特色农产品的消费行为进行深入分析。例如靳明、赵昶（2008）的研究表明，绿色农产品由于存在质量信息不对称、可供选购的品种缺乏而且数量较少、生产加工和流通环节秩序混乱等制约因素，绿色农产品产业发展初期遇到了瓶颈。也有的学者认为食品质量安全体系建设是促进特色农产品消费的主要措施（王可山、王胜利，2011）。总体来看，特色农产品由于价格高、各地消费者的消费习惯也不尽一致，近年来也有学者开始对各地消费者对特色农产品的消费行为和特征进行调查分析，但是成果并不多（张海英、王厚俊，2009;罗强、顾琳珠，2009）。而消费者在微信群内的购买行为将受到多方面因素的影响，这些因素包括人口统计因素、心理因素、外部因素、消费偏好因素、微信群运营环境因素等。上述因素的复合效应也是影响消费者在微信群中购买行为的一类重要因素，本文研究的重点是消费者个体特征以及微信群运营环境对其在微信群中农产品购买行为的影响。

本文将以公诺网——农民曹春枝消商群为例，在特色农产品特性的基础之上对消费者个人因素以及微信群营销模式展开研究，找出微信群营销中影响消费者购买特色农产品的因素及其关系，以及特色农产品微信群面临的问题，在此基础上提出对策建议，为进一步优化特色农产品的微信群营销渠道提供理论依据。进而利用消费行为反作用生产和销售，推进我国特色农产品销售的渠道建设，帮助小农户对接市场，增强其生产优质优价特色农产品的信心，促进我国农产品的品质和品牌建设，加快农业供给侧改革的步伐。

2 研究假设和模型设定

2.1 研究假设

互联网时代的移动电商及各种自媒体不断发展，农产品营销的供给内容和方式随之发生变化。近年来，我国农产品电商发展呈现百花齐放的状态。由于具有用户数量众多、用户粘性佳、口碑作用强等优势，现有的农产品电商营销多利用微信平台。而微信群营销平台自身特性、农产品本身相对于其他商品的特点、供给方的营销模式与方式的运用、消费者本身的特征等方面对于农产品的微信营销效果都产生了一定的影响。基于参考文献中的相关理论分析，本文提出如下假设：

H1：加入时间越长，消费者对于特色农产品的购买意愿越强烈，购买行为会更频繁

网络社群往往基于某种共同的兴趣爱好或基于业缘、学缘等因素构成的网络社群，这些爱好及组织本身所具有的组织文化可以维系群体的稳定。网络进化成为一种文化工具，并凭借其较高的互动效率强化了文化力量，使得社群更加紧密、牢固，而越紧密、牢固的联系的外在表现就是使得消费者加入微信营销群的时间越长，从而消费者进行购买的欲望就越强烈，相应的购买频率也更高。

H2：特色农产品本身的品质越好，消费者购买特色农产品的意愿越强烈

消费者对于产品质量信号的信任程度直接影响着消费者在微信群中的购买意愿。随着人们收入水平的逐渐提高，消费者更加注意农产品的品质保障和卫生安全，绿色食品发展的几十年间，已经赢得了很多消费者对绿色农产品的青睐。特色农产品本身的新鲜程度、健康有机程度对于消费者购买的购买意愿有着重要的影响，且特色农产品本身的新鲜程度越高、健康有机程度越高会使消费者购买特色农产品的意愿越强。

H3：消费者群体中接受较高层次教育的消费者对于群内特色农产品有更高的购买频次

消费者个人及家庭特征主要为人口统计学中的性别、年龄、受教育程度、家庭人口数、月收入等。这些特征一定程度上决定了消费者本身的消费心理，也影响着购买行为。个体及家庭特征存在显著差异的消费者，对农产品的关注重点存在着很大的区别。对于性别特征，女性消费者特别是全职妇女，负责家庭的大部分家务，为了确保家人的健康，特别是家里有小孩或者老人的家庭结构及较多的家庭人口数，有可能会比男性消费者更多地关注农产品的质量信号。不同年龄阶段的消费者，比如中青年可能会出于好奇和习惯等因素而进行网络购物，对质量信号的信任程度可能相对较高，从而把更多的关注点放在其他地方;而老年消费者出于健康安全的考虑以及自身丰富的购物经验等，可能对质量信号的态度更为谨慎。另外，学历较高的消费者因为视野较为开阔，结合当今社会趋势，可能会更加注重健康程度与食品安全，因而也会更为理性地分析质量信号所传递的信息。

H4：微信群中不同的营销方式对消费者的购买行为频次有积极的影响。

合适的社会营销方式能够使企业得到社会认同，提高顾客信任和顾客忠诚度，最终提高企业竞争力。供给方的营销方式作为农产品微信群营销的重要体现，包括微信红包、送小礼品、打折、满赠等返利活动和日常发送相关图片、视频、群内气氛的营造、群内秩序的维护等等，对于整体农产品营销效果有着重要的影响。对于供给方来说，营销方式是与消费者联系的纽带与桥梁，直接影响消费者的价值判断并与消费心理直接挂钩，消费者越了解产品信息，整体的农产品微信群营销效果就越好。具体来说，假设微信群在群里推送相关的图片、文字数量越多，更新速度越快，消费者进行购买的欲望就越强烈，相应的购买频率也更高。

2.2 模型设定

群成员特色农产品消费行为通常可以被分解为2个决策阶段：一是消费者决定是否购买消费，也称消费参与决策，二是决定消费购买多少，也就是支出决策。这种消费决策的两阶段性常常会导致观察到的微信群特色农产品的消费支出在零处截尾，使得运用普通最小二乘法（OLS）估计的估计量有偏，因此本文选择分别运用Logit和Poisson模型来分析消费者参与决策与支出决策。

其中对于消费者购买意愿分析，本文采用Logit模型。Logit概率型非线性回归模型，是研究二分类观察结果Y与一些影响因素（X1，X2，…，Xn）之间关系的一种多变量分析方法，适合研究某些因素条件下某个结果是否发生。考虑具有n个独立变量的向量X=（X1，X2，…，Xn），设条件概率P（y=1|x）=p为根据观测量相对于某事件X发生的概率。那么Logit回归模型可以表示为：

其中y是因变量，在本研究表示消费者在2017-2018年内是否曹春枝消商群中购买农产品，y=0或y=1。xi表示第i个自变量，在本研究中表示影响消费者微信群特色农产品购买意愿的主要因素。

对于消费者购买量的分析，本文采用Poisson模型来拟合。Poisson回归模型是用来分析列联表和分类数据的一种方法，它假定频数分布为泊松分布。泊松分布的密度函数（1）和回归模型（2）基本形式分别为：

其中y是因变量，在本研究表示消费者在2017～2018年内在曹春枝消商群中购买农产品次数，y=1、2、3、4…。λi是泊松分布的的期望值，也是方差。Xi表示第i个自变量，在本研究中表示影响消费者微信群特色农产品购买行为的主要因素，如：消费者个体特征、消费者购买行为、微信群运营因素等。β为各自变量的回归参数。

3 研究设计与方法

3.1 调查对象及调研方式

本次调研选择曹春枝消商群1中的成员作为研究对象。曹春枝消商群是以蒲江县甘溪镇箭塔村特色农产品：猕猴桃、耙耙柑（全称春见橘橙即兴津44号）、果冻橙、中草药饲养猪等为主要产品。截至2018年8月，群内共有群成员116人，其中群管理员3人，第三方公證人员1人，群成员分布于四川、重庆、云南、山西、陕西等地。

由于曹春枝消商群对比同类特色农产品消商群而言成立较早，各种农产品都已在群内销售1个生产周期以上，且群成员较多，较早引入了“公证”体系和专业群管理员制度，积累了较多的实战销售和营销宣传经验，销售数据、宣传资料保留完整，具有较高的可信度和参考价值。因此本次调研选择曹春枝消商群作为研究对象。另外由于群成员分布较为分散，实地调研和采访难度大，本文研究选择网上访谈并利用网络调研平台发放、填写问卷的方式与传统的电话访谈调研相结合对该微信群成员和群管进行采访和调查。

3.2 调研内容及问卷编制思路

本研究主要采用了文献检索法与半结构化问卷调查法相结合的方式，在查阅检索国内外大量文献的基础上，提出影响消费者微信群农产品购买行为的可能维度：消费者个人人口统计学特征、家庭情况、农产品属性特征、微信群运营情况、微信群售后的量表题项，并使用李克特量表的形式，并且将题项控制在20题左右，以确保较高的答题的效率。

正式调查之前，调查员于2018年7月30日和7月31日进行了两次预调查。并于2018年8月1日进行了正式调查。根据群内成员数，本次调查共计发放112份问卷，回收有效问卷70份，有效率为62.50%。在问卷的设计上，查阅文献，以现有研究作为参考。而在发放和回收问卷的同时，调研员随机抽样出5名群成员进行访谈调查，了解到消费者对于加强微信安全使用知识的宣传和普及、农产品质量监测信息披露、及时处理消费者反馈信息并事后在群内予以说明、丰富农产品微信营销推广方式、农产品微信营销走向规范化和品牌化等方面的需求。消费者的这些意见建议，进一步丰富了本次调研的结论。

3.3 样本的描述性分析

3.3.1 年龄。从问卷统计数据结果来看，45～54岁占28.75%、55～64岁占50%，总计占比78.57%，这部分年龄段的人由于对于微信这一社交工具的使用频率较高，因此可能比较青睐于在微信平台上购买农产品。

3.3.2 家庭人口数。其中大部分是3人，占41.43%，其次是4人家庭，占比25.71%。可能是家庭人口数越多，需求量越大，且要求农产品每天供给家庭的时间和频率相对固定，而农产品微信营销无法更好地满足家庭的需求。

3.3.3 月收入因素。从直接的问卷统计数据来看，参与此次调查问卷的月收入分布比较均匀，大部分是分布在3000～5000元和5000～7000元这个区间内，分别占比34.29%、37.14%，极高和极低现象分布较少。

3.3.4 受教育程度因素。大部分都是大专及以上，绝大部分是本科学历，占比50%，大专占比24.39%，结合被调查者的年龄分布可以发现，学历水平总体偏高，也间接说明受教育程度越高，在微信营销平台上购买农产品的可能性越强。

3.4 变量设定与描述性统计

影响消费者在微信群中购买特色农产品的因素有很多，本文依据前人的研究和实地调查情况，选择消费者个体特征、微信群运营因素两个方面进行分析。

3.4.1 消费者个体特征。消费者个体特征是决定消费者购买意愿与行为的关键因素，本文选取了年龄（x1）、受教育程度（x2）、家庭人口数（x3）、月收入（x4）、加入微信群时间（x5）、微信群购买频次（x6）6个指标来分析影响消费者购买意愿和行为的因素。受教育程度从一定程度上反映了消费者的基本素养和认知水平，而月收入则是消费者是否愿意且能够在微信群内购买农产品的决定性因素。

3.4.2 微信群运营因素。微信群运营环境在很大程度上会影响消费者对于农产品本身和微信群购买这一方式的信任程度，本研究将群内信息推送、购买福利、烹饪指导、日常促销活动等都纳入微信群运营。

4 模型估计结果及检验

本文利用stata/SE15.0统计软件，对曹春枝微信群的购买情况进行多元logit回归和Poisson回归。回归结果如表3、表4所示。

从模型拟合优度检验的参考指标看，chi2对应的显著性水平为0.0002，pseudoR2=0.4377，表明logit模型拟合结果良好，可以用于分析，根据计量结果，影响消费者微信群内购买特色农产品的主要因素、显著性和影响程度归纳如下：

（1）在个体特征变量中，年龄（X1）、月收入（X2）以及受教育程度（X4）对消费者是否选择在微信群中购买特色农产品不存在显著的影响。由此可见由于移动互联网的普及以及为微信这一社交方式的广泛应用，各年龄段、收入层次的人们都可能会尝试进行微信群消费。而加入消商群时间（X5）对于消费者的购买行为存在非常显著的正向影响，这也说明消费者进入群聊时间越久，对于微信群购买农产品这一方式越信任。

（2）在农产品相关因素中，农产品新鲜程度（X8）、农产品健康有机（X9）都对消费者购买行为有显著的正向影响，这说明随着人们生活水平的提高，对于农产品的要求也从“低价”转变为“优质”，并且由于消商群内信息相对公开，消费者能够较为便利地了解农产品生产过程，因此更愿意进行消费。

从模型拟合优度检验的参考指标看，chi2对应的显著性水平为0.0000，pseudoR2=0.2397，表明poisson模型拟合结果良好，可以用于分析，根据计量结果，影响消费者微信群内购买特色农产品次数的主要因素、显著性和影响程度归纳如下：

（1）个体特征变量中，年龄（X1）、受教育程度（X2）加入时间（X5）几个指标对消费者微信群购买次数在1%的水平下具有显著性影响，说明消费者加入时间不仅对于消费者参与决策有影响。

（2）群运营因素中，宣传活动（X8）、促销方式（d13）等对于消费者微信群购买次数有显著的正向影响。说明微信群本质上是一个社交平台，因此日常宣传和运营维护对于增强用户黏性和增强消费者信任度有重要作用;而相比较于满赠、打折这类有條件的促销方式，消费者更倾向于“微信红包”这类直接的促销方式。

5 结论与建议

5.1 研究结论

5.1.1 信任程度与购买行为分析。加入微信群的时间与购买频次呈现正相关。加入微信群的时间越长，在该群中消费的频次也就相对较高。经过分析，在群里的时间增加的过程中，消费者对于商家的信任感会逐渐增加。这是因为微信群相较于其他的电商营销平台来说，可以用群聊讨论的方式拉近与消费者的距离，比较利于建立与消费者间的信任感，并且可以通过农产品真实的视频、照片，实时与消费者进行互动。农产品以电商形式销售的很大缺陷就是消费者在购买前难以亲身接触到商品，而微信群的多种宣传形式则一定程度上减小了该缺陷所带来的影响。

消费者每月通过微信群购物的次数以及每月花费在微信群上的费用与在曹春枝消商群中购买农产品频次也呈现正相关。具体而言，经常选择通过微信群购物以及在微信购物上有较大开支的消费者，相对应的在曹春枝消商群中进行消费的可能性也越大，频次也越高。这类人群更倾向于利用微信群购物，不仅对该种购物形式更了解，也更信任。

5.1.2 营销宣传与购买行为分析。营销是一个系统性的工程，其中产品、宣传、销售都是其中的重要环节，支撑着整个营销体系。在产品方面，问卷统计结果显示，消费者在微信上购买农产品，所关心的项目首先为新鲜程度、是否健康有机、营养成分和口感，这之后才是价格、支付方式、销售服务、包装。而没有选择在该群进行消费的原因，也主要围绕着担心品质方面的问题展开。现如今，大部分人更加关注如何吃好、吃得健康、吃得营养。农产品作为一类特殊的商品，质量是否安全、外形是否完整、口感是否合适将直接影响消费者对商家的信心。农产品的种植过程一般都会喷洒农药以防虫害，或者施肥来促进植物的生长，而这些化学药物是否有残留、是否达到国家卫生的要求标准，是否影响水果的食用价值，是消费者最关心的问题。由此可见，作为农产品的销售者，应该多将精力投入在产品本身尤其是产品品质。

在宣傳方面，微信群中推送图片和文字的数量与消费者购买频次呈现正相关的关系。因此，一个成功的消商群应该加强精神、意识方面的建设。完善的沟通和反馈渠道是消费者获取购买特色农产品知识、分享购买经验及情感体验的前提，是增进消费者信任的有效方式。因此，推送产品生产过程有关的视频、图片，健康养生小知识以供消费者了解和讨论等方式，都能有效增加群成员活跃度和信任感，从而促成购买行为的发生和多次发生。此外，大部分消费者倾向于群里以打折的方式进行返利，超过一半的消费者希望群内能够定期发放福利。因此在管理、维护消商群的过程中，应该注重群成员适当的福利获取，可以通过发放红包、打折之类的方式，既可以满足消费者的获利心理，又能营造和谐的气氛。

在销售服务方面，通过数据分析结果可以得出，购物过程越便捷，就越能促进消费者进行产品的购买。消费者选择微信购物的原因主要是该形式配送方便、节省时间。在快节奏的生活之下，越来越多的人选择网购，其实除了价格相对公道之外，更多人是看重了这种形式的方便快捷。为了保证产品的市场竞争力，这就要求农产品从供应链流通的整个环节必须得到有效的温度控制，以保障产品在保质期内能尽快送达至消费者手中。因此在微信群销售过程中，冷链物流体系的建设至关重要

5.2 政策建议

5.2.1 着力推动特色农产品品牌化建设。（1）提升特色农产品质量，推进实施品牌化战略。特色农产品品牌代表着产品的质量及价值，生产者应树立品牌意识，提升特色农产品质量，形成从生产、加工到微信群销售、物流配送一体化产业链。例如：蒲江当地有大量优质猕猴桃生产户，可鼓励该地区同类优质猕猴桃生产户集体注册商标，针对微信群消费者进行统一的宣传，提升产品知名度，打造当地品牌。

（2）对接科研技术资源，进行合理生产规划。一方面以农业高校老师科研成果转化为契机，寻求提供技术指导（如土壤改良、田间种植及管理、产品加工和品牌包装等），提升特色农产品质量，以此增强其竞争力、议价能力。同时利用国家现有的农业技术推广服务体系，与区县农业技术推广中心、食用农产品监测中心等进行合作，推进特色农产品生产合理化、专业化、优质化和品牌化建设。

（3）健全质量安全监督机制。在微信群内嵌入公证监督机制旨在保障生产质量，并构建“生产者+消费者+公证方”的多元参与监管体系。使监督作用于生产销售全环节，为消费者提供可参考依据并为消费者赋能，促进消费者购买信心的建立，提高消费者对群内特色农产品品牌认可度。

5.2.2 创新特色农产品微信群营销策略。（1）群内主打情感差异化策略。由于特色农产品的消费直指人们的日常消费行为，据调研结果显示，在消费人群中以家庭主妇及老年人为主，故应当凸显微信平台品牌的实用特征，利用微信群平台来向受众推介特色农产品烹饪技巧、食用方式、营养价值等实用知识，让微信群嵌入到受众的饮食活动和日常生活中。同时定期活跃群内气氛，在微信群成员日常生活细节中上通过情感渲染赢得微信群成员的信任感，并逐步使群成员转变为消费者。

（2）及时更新产品信息。产品信息信主要包括特色农产品的外观包装，口感，营养价值，生产环境、生产动态等，但在互联网情境下，这些信息消费者无法亲身感知，因此可以借助微信群平台，通过图片、视频、公众号推文、真人测评、免费试吃等多样化的展示方式向消费者呈现，让消费者能及时了解产品信息，同时能做到及时在线答疑，让消费者感受到购物更有保障。

（3）利用微信群及时提升产品声誉信号。微信群交易的一大特点是每次交易完成后，买家能够自由的在微信群中通过文字或图片的形式对产品进行最直观的评价，这些评价将影响将来消费者的购买行为，因此在线上做好顾客售后回访也是有必要的。鼓励消费者及时在群内反馈产品食用感受，同时针对消费者提出不足之处及时处理。通过消费者发送在群内的反馈，有利于提高产品的真实度来吸引新的消费需求。

5.2.3 加快提升特色农产品微信群销售服务水平。（1）保障产品运输服务安全和时效。一方面因为特色农产品的对于产品运输有着严格的要求，生产户可与专业物流公司联系针对其特色农产品特性制定冷链物流配送方式，以此保证特色农产品的时鲜性。另一方面生产户也应主动追踪货物的物流，及时为消费者提供商品的物流动态，以此保障产品在运输服务环节的时鲜性、安全性与畅通性。

（2）提升售后服务水平。专人负责及时处理消费者退换货等需求，购买特色农产品类的生鲜产品最容易出现产品破损、变质等情况，这时如果卖家可以提供及时、周到的退换货、补发产品、赠送代金券等服务，会极大地提升消费者对于商家的好感度和信任度，对于产品的二次销售具有非常重要的促进作用。

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