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标题

九宫格信息流广告的图形碎片化研究

范文

张莎　万萱

摘要：将九宫格信息流广告的图形设计与广告叙事性相结合，从视觉和情感两方面着手，改善九宫格信息流广告的图形碎片化问题，打造叙事性与情感化相结合的广告，提高广告点击率。通过消费者调研，掌握目标人群需求;结合广告案例分析并总结出九宫格信息流广告的图形设计问题，针对问题提出解决方法，并通过设计实践验证方法的可行性。总结出具体的设计方法，得到整体性和叙事性强的九宫格信息流广告。提出叙事性设计方法，提升广告的传播效果。强化九宫格构图的优势，增强视觉吸引和情感交流，从而提高用户接受程度并增加广告点击率。

关键词：九宫格构图信息流广告图形碎片化叙事性设计图形设计

中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）02-0068-04

引言

随着大数据技术和移动互联网的发展，移动应用出现井喷式发展，传统PC端网络用户不断向移动互联网场域转移，移动互联网用户基数增大，用户流量增加。广告追随用户，因此基于用户信息精准投放的信息流广告应运而生。如今，社交媒体时代已不可逆转，更多的商机与传播机遇也随之而来，信息流广告迅速占领了广告市场，在社会化营销中开始占据不可替代的地位【1】。信息流广告在国内蓬勃发展，各大互联网企业不断推出或升级自己的信息流广告产品。九宫格构图形式是广告主青睐的方式之一，如何提高九宫格信息流广告的传播效率，成为当下广告从业者思考的问题。

一、九宫格信息流广告研究现状

截止2020年4月2日，在中国知网检索关键词“原生广告”，结果达到694条，检索“信息流广告”结果达322条，加上“九宫格”后结果仅5条，其中一篇与广告相关，仅提及九宫格这一构图形式，没有进一步研究。目前在已有的信息流广告研究中，分为以下几个方面：对信息流广告概念的界定及特征分析（喻国明【2】，2014;康瑾【3】，2015;张庆园、姜博4，2015）;对信息流广告现存问题的研究，解决方法的提出及未来发展趋势的展望（闫济民【5】，2015;戴世富、赵思宇【6】;2016;韩红星、覃玲【7】，2018）;对信息流广告案例的分析（杨阳【8】，2015）;以及从广告策略的角度探讨设计创意原则与广告传播的研究（贺柳【9】，2015;梁玺【10】，2015）。而在信息流广告的构图形式上没有相关研究资料，因此本文针对九宫格信息流广告这一构图形式，研究其广告设计中的图形碎片化问题并提出解决方法。

二、九宫格信息流广告图形碎片化的理论概述

九宫格信息流广告：百度百科定义的信息流广告是基于社交媒体用户好友动态或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。信息流广告又被称为原生广告，寓意与其平台原生内容高度相似，在不同形态的承载媒介上呈现出不同形态，喻国明将原生广告的定义为：内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告【11】。而九宫格是信息流广告的一种构图形式，在信息媒介当中表现为由九张图片构成其广告主体的形式。

图形碎片化：碎片化指完整的东西变成零散状态。图形碎片化则是指图形的视觉整体性破碎，或者图形传达的意义破碎，导致图形传达信息的有效性减弱，无法明确表达广告主题并建立与消费者的情感交流，进而中断广告点击行为。

三、九宫格广告案例分析

九宫格信息流广告通过文字和图片组合向用户传达广告信息，基于美国路易斯提出的AIDMA理论模型。受众从接触信息到最后达成购买行为的过程，是从受众角度出发产生的由浅在到深入的感官反应，分别为注意、兴趣、欲望、记忆、行动【12】。是从生理关注到心理感知再到情感交流的一系列变化过程，因此案例从视觉吸引和情感交流两方面分析归纳九宫格信息流广告的现存问题。

（一）视觉吸引弱：注意和兴趣都为行为变化的诱因，注意表现为无情感的关注，面对广告作品，注意阶段的心理活动核心在于关注，关注的动机在于广告作品的吸引力【13】，这种吸引力在平面广告中来自于视觉，而造成九宫格广告图形视觉吸引弱有以下几个原因。

1.色彩繁杂。如图1腾讯课堂的发布的九宫格广告，该广告主题是“设计学习”，其中包含多种学习项目。从视觉上看，首先广告整体色彩杂乱，包含的色彩要素过多，没有在色彩上体现出主题;其次图片中运用了橙色，蓝紫色，红色三种大面积且饱和度高的颜色，颜色搭配不协调，使整个画面在颜色上产生了“碎片现象”，产生视觉断层。广告主体被色彩拆分为三个区域，使消费者无法准确判断广告主题并接收广告信息。

2.构图不统一。图2是由学习资源巴士发布的主题为“学习平面设计”的广告。在广告图中，九张图片各自承担不同内容，其问题在于图片之间的相关性较弱。图形表现形式根据内容各有不同，体现在排版方式，拍摄视角，背景设计等方面。由于每张图只考虑到单张图片所承载的信息，因而忽视了整体构图，图形碎片化严重，导致画面整体性不强。

3.文字应用不当。九宫格广告的多图形式使图片在被接收时处于缩小状态，要从文字上吸引受众，首先要清晰明了。其次是文案设计与背景的自然结合，做到醒目而不突兀。在图3的JK服饰广告中，广告主体图片清晰而整体，但字体没有与整体较好融合，其中大面积的红色在整个冷色背景中显得突兀;其次字体大小不统一，画面中使用了三种字号，在画面中区分主次但无规律不统一;最后文字在画面中的分布散乱，分散视觉整体性，使原本整体的背景呈现碎片化。

4.图片状态混乱。图片的存在状态是影响视觉效果的因素之一。以微博为例，图片有静态和动态两种形式，组合不受限制。但动图的时长，播放次序，位置设计等不合理会加剧九宫格构图的碎片化。图4采用两种状态来构成的服饰广告，用动图呈现衣服，能展现立体效果，但画面自动播放时只能单张播放，且不进行人为干预时单张动图自动轮播，重复冗长。间断播放打破整體连续性，传达不高效，使整体画面凌乱无序，碎片化严重。而且作为服饰，较为局部的动态传达效果有限，想象空间较弱。

（二）情感交流弱：情感具有不稳定性的特征，是一个随机变化的过程。影响它的因素很多，比如客观世界对于主体的刺激、主体自身的心情、情绪等【14】。广告是客观刺激的过程，用户成功通过视觉接收广告信息后，还需与广告传递的内容进行情感交流，九宫格广告图形设计从以下几个方面影响受众与广告之间的情感交流。

1.图片主题不明确。广告主题是广告的核心部分，也是广告要传达的目的。受众接收广告时需要明确广告的主题，才能进行心理感知的判断。明确的主题是整个广告环节中的“指南针”，因此九宫格构图中的图片应该与主题有直接相关性，才能在吸引广大潜在用户点击。在图5主题为“骑士卡”推广的广告中，图片内容都是诱人的食物，更像是食品广告。而图中未涉及“骑士卡”的内容，没有传达与主题相关的信息，造成广告主题模糊，中断与消费者的情感交流。

2.逻辑不清晰。逻辑清晰的广告内容能促进广告信息的有效传递，帮助用户进行理性判断思考。在coco奶茶的加盟广告中，如图6，广告主题是“coco品牌加盟”，广告图片设计中既没有强调品牌名称，也没有强调加盟活动。九张图中包含多个视角的奶茶制作，中间展示品牌logo灯牌，还穿插部分奶茶原料展示，但三者在视觉上并无关联。广告整体图片视觉呈现杂乱，传达的内容逻辑不清，广告主题不明确，内容碎片化严重，信息传递失效，无法促进消费者建立对品牌的好感。

3.图片无重点。九宫格构图的特点在于有视觉焦点，用来突出广告重点。一般是中心或交叉位置，从而使广告画面主次分明，更有节奏感。在图7的九宫格银饰广告中，图片中主题与“首饰”相关，但九张图中没有突出的重点，只是不经设计的简单摆放。整体画面平淡，没有节奏起伏。且图片质量不高，构图散乱，也不符合首饰这一主题的精致定位。整体画面构成无法吸引消费者，造成广告的接受度和点击率不高。

（三）消费者分析：针对九宫格信息流广告图形碎片化的研究，发放了围绕视觉吸引和情感交流的问卷调查，收回有效问卷95份。结果显示受众对信息流广告接受程度较高，但九宮格构图形式占比较低;在处理上，不点击的比例占到58.46%，因此在提升点击率上有发展空间。受众对广告图片的期望大于广告文字，66.15%表示图片最有吸引力，32.31%认为图片和文字组合更有吸引力，因此广告图形设计的研究很有必要。

消费者期望整体简约，61.54%的消费者选择九宫格简约的对比色搭配，43.08%倾向于同一色彩范围的搭配;构图形式中围绕主题构图占80%;广告字体设计要注意统一性和融合性，图形状态中多数选择统一静态和动静结合，统一动态占比为1.54%。广告内容是决定点击率的主要因素，其次是设计形式。因此九宫格广告应该基于内容做创意设计。数据表明九宫格信息流广告的优点在于九图能承载更多信息。同样存在待解决的图形设计问题：色彩复杂、无重点、主题模糊、条理不清晰、整体性弱等，使受该众无法接受广告。

（四）总结：在案例分析和消费者调查中可以发现，九宫格信息流广告的形式值得肯定，但在吸引消费者注意力和提升广告点击率这两方面都有待加强。相比其他形式，九宫格构图有更大的发挥空间，可承载更多广告商品信息，而广告的视觉效果和情感交流弱的问题，直接影响广告接受度和点击率。其原因在于九宫格图形组织碎片化，破坏广告视觉整体性，也破坏与受众的情感交流延续。因此本文针对九宫格信息流广告的图形碎片化问题进行研究，提出叙事性设计方法来解决上述问题。

四、九宫格信息流广告图形碎片化的研究方法

九宫格广告图形设计需注意在叙事过程中强调广告内容，不能只强调图片视觉效果。本文提出四种叙事性设计方法，通过提升广告内容的叙事性，来解决九宫格信息流广告的图形碎片化问题，增强广告视觉和情感两方面的体验。图形碎片化问题削弱了广告的视觉整体性和与受众的情感延续性，无法促进受众完成从兴趣到点击行为的转化。而罗兰.巴特指出任何材料都适宜于叙事，将叙事学方法应用于解决九宫格广告的图形碎片化问题中，首先将文学叙事方法拆解，理清其叙事逻辑，并与九宫格广告的图形设计相结合，以塑造文学逻辑的方式塑造广告逻辑，让受众产生视觉注意的同时形成与广告的情绪交流，并通过叙事逻辑的推进而延续，提高广告的接受度和点击率。叙事性设计方法选取了文学叙事中的常用的四种叙事方法：顺叙、倒叙、插叙和补叙，基于不同的理论逻辑，形成顺序性设计、倒叙性设计、插叙性设计和补叙性设计四种设计方法。四种方法各有特点，通过不同的侧重，来解决图形碎片化问题，使用时根据广告的自身需要，采用不同的叙事性设计方法，或多种方法结合使用。

（一）顺叙性设计：顺叙性设计方法运用了叙事学中顺叙法的叙事逻辑，即叙述时按照事情发展的先后顺序来进行叙述的方法。其重点是依据时间或事件的发展叙事，通过广告故事发展依次推进的，契合九宫格广告中图片排列顺序。图形设计要始终围绕广告主题，并按图片排列顺序逐次进行广告内容的表达。这种方法顺应用户阅读和理解习惯，从前至后依次呈现，能引导用户阅读完整个广告。顺序性设计方法在将广告当作一个完整的故事来表达时，呈现状态也自然贯通，强化广告的条理性和逻辑性。顺序性设计方法是一种基础叙述方法，贯穿于其他几种方法中。

顺叙性设计方法要避免平铺直叙，在图形设计上设置节奏起伏，突出广告重点。在视觉上，首先是色彩的协调性，色彩是形成视觉整体的关键，色彩简洁为主，数量2-3种为宜。根据广告主题确定主色调，在叙事过程中随着情节的推进需要色彩有变化时，选用同色系或协调的色彩，在明度和对比度上不宜相差过大;其次是构图形式，顺叙法和九宫格构图形式在结构上有高度契合性，文学上随着事件的发展，顺叙法在中间部分将故事推向高潮。同样顺应广告逻辑的发展，九宫格构图的中心也是受众的视觉中心。因此采用顺叙性设计方法时强调主题将其设置在中心位置，并注意前后的图形相关性，不可脱离整体;字体可用来表达主题，以及图片表达不足的内容，或是辅助整体使之更和谐;图片状态都选择静态，增强统一性。在情感交流上，首先中心位突出主题使受众即时接收并形成意识;其次顺序法叙述广告时本身带有逻辑性;同时强调广告的重点，即广告目的。

（二）倒叙性设计：倒叙性设计方法运用了叙事学中倒叙法的叙事逻辑，倒叙把事情的结果或重点部分提到文章的开头，再按事情正常发展顺序进行叙述，属于逆时序表达。倒叙性设计重点在于将广告视觉重心前移，将最重要的部分放到九宫格构图的前端，先在起始位置突出广告重点，再将其他部分进行顺序阐述。该方法使广告结构富有层次变化，避免叙事平庸。能激发受众的好奇心，持续接收整个广告内容。既能吸引注意，又可清楚阐释具体内容。

倒叙性设计方法应从内容的需要出发，为了更好地突出主题，达到吸引注意的效果。应用在九宫格广告图形设计中，将主题或节奏起伏最强烈的部分设置在开头，直入主题。在视觉上，首先色彩突出，通过色彩强调广告重点，在同一色彩范围内与其他部分区分，同中求异;其次构图上疏密有致，通过图形排列的节奏突出主题，构图元素适当删减让主题简明突出，或适当叠加强调主题;字体可以直接强调主题，或从侧面衬托，注意与整体的融合;图片状态可选择静态，强调画面稳定性，或动静结合，将主题设置为动态，设置帧率和时长适当的动图。动图活跃性高，视觉效果大于意义表达，因此设计动图时尽量考虑帧率低，时长短，色彩突出等特征。在设计中也同样要注意视觉和逻辑上的过渡，避免生硬跳转，做到自然衔接。在情感交流上，首先在构图起点设置主题，既突出主题又设置悬念;其他部分通过顺序的逻辑进行叙述，加强受众理解;最后同样在顺序过程中突出重点，与主题结合，增强情感交流。

（三）插敘性设计：插叙性设计方法运用了叙事学中插叙法的叙事逻辑，即在文学叙事中为了辅助情节展开或人物刻画，在叙述中心事件的过程中，插入相关故事的叙述方法。刻画背景或交代细节让文章结构紧凑富有变化，也能深化主题。插叙性设计方法插入的不是叙述的中心，而是中心的辅助部分。在广告原本使用的叙事性设计方法中插入与主题相关的线索进行叙述，从侧面路线出发共同叙述同一主题，需要在逻辑和视觉上衔接得当，呈现有节奏性的统一。恰当地运用插叙性设计的方法，可以补充主题和背景，使广告内容充实，结构丰富。

插叙性设计方法的位置可选择九宫格构图的交叉处，即在构图中交叉的四个点的位置插入内容来辅助叙事。在视觉上，首先色彩上可以实现视觉区分，设置与主题色相同色彩范围内或纯度较低的对比色搭配，既能准确区分又不会破坏九宫格广告整体性;其次构图上以主题为主，与交叉位置的插入部分形成有节奏的整体，增强画面效果;字体运用在插入部分，要考虑整体构图协调性，能丰富叙事内容;图形状态选择静态，插入的设计已经在侧面突出主题，统一状态更易突出重点。在情感交流上，在顺序性设计方法的基础上进行插入，主题仍在受众视觉中心，易于接收;其次在逻辑上更富有层次感，增强趣味，促进交流;插叙性设计方法辅助强调重点，提高整体性。

（四）补叙性设计：补叙性设计方法运用了叙事学中补叙法的叙事逻辑，补叙指行文中用一小段话对前文内容做补充交代，便于读者理解。补叙性设计是在原有的叙事设计方法基础上，补充一部分直接或间接与广告主题相关的内容，用来解释通过原有叙事方法无法表达清楚的部分，通常是解释广告主题或具体内容等需要详细介绍的部分。与插叙性设计的区别在于，补叙顺应原有的故事逻辑。在设置位置上没有硬性规定，靠后较为合适;也不需要设置具体情节，合理应用该方法可以增强广告本身的简明度。

补叙性设计方法以辅助为主而非广告重心。在视觉上，首先色彩上不用刻意突出，重点是补叙部分与整体的融合;其次构图设计，顺应广告主线逻辑，构图重点以广告主题位置为准，补叙伴随主题;字体应用能促进补叙发挥补充作用，补叙部分既在形式上看似独立，又是广告意义完整性的组成部分;图片状态选择静态，使补叙性设计结构更清晰。在情感交流上，原有的叙事设计方法已经有明确的主题和逻辑，这两方面补叙作用较弱;在辅助阐释的广告部分作用明显，帮助受众理解并增强双方情感交流。

五、设计实践

设计实践选择“CoCo奶茶加盟”的案例，如上图8，该广告的问题是图形碎片化带来的逻辑不清晰，信息传达弱。实践目标在于通过增强广告叙事性和逻辑性，打造更容易被受众接受和理解的广告，达到宣传CoCo奶茶加盟的目的。首先规划视觉统一性，解决目前的视觉杂乱情况，打造清晰整体的视觉效果，更便于广告内容的传达。其次强调广告主题“CoCo奶茶加盟”，并突出品牌，加盟行业看中品牌影响力，有知名度的品牌更吸引消费者。最后是增加情感共鸣，增强广告与受众之间的情感交流，促进消费者建立对品牌的好感。

实践运用了顺叙性设计和插叙性设计两种方法，结果见图9。对品牌自身风格和定位进行分析，CoCo奶茶主要消费人群是年轻用户，适合活泼可爱路线。在视觉整体的打造中采用顺叙性设计方法，删减原来表达不清晰的图片内容，整体色彩以CoCo品牌的主题橙色为主，画面中心使用大面积橙色，搭配使用同一色系的浅橙色、浅粉色，以及奶茶中的珍珠棕色。构图上，图形整体设计为俯视视角的奶茶杯形状，并强调主题“coco奶茶加盟”，将其置于视觉中心位置。文字运用选择了插叙性设计方法，文字贯穿图1至图9，推进广告故事的发展，字体清晰且符合主题，字体设置在九宫格图形的交点处，为主题阐释更多内容。组合式画面整体且广告内容较多，已经有视觉焦点，因此在图形状态上采用静态形式。在增强情感交流中，设置了CoCo奶茶的IP形象，其可爱形象能吸引受众目光关注主题，下方文字与IP形象呼应，俏皮可爱，调动受众积极情绪。

整体通过顺序性设计把握了整体的叙事逻辑，又通过插叙性设计方法交代更多主题内容，并增强画面的色彩节奏。广告的重点内容也通过中心和插入位置阐释清楚。因此，通过设计实践论证运用叙事性设计的方法能解决图形碎片化问题，增强整体性和叙事性，促进视觉统一和情感交流，从而达到提升广告接受度和点击率的目的。

结语

文章从叙事学角度出发，结合九宫格信息流广告的图形碎片化问题探讨了九宫格形式的广告图形排版设计方法，提出了四种叙事性设计方法，使用时根据需要选择相应的方法组合以满足不同的广告需求，为改善九宫格信息流广告设计实践提供新的思路。通过叙事性设计来增强广告信息的视觉吸引，强化用户与广告的情感交流，从而提升广告接受度，达到更好的广告体验，实现媒体平台，广告主和消费者多方共赢。

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