| 标题 | 移动终端用户线上交易行为分析 |
| 范文 | 邵思思 乐光学 摘要：随着4G网络和智能终端的普及和应用，基于移动终端的用户线上交易行为已成为网购的主要方式之一。对历年来淘宝天猫“双十一”移动终端用户线上交易行为进行研究，具体分析其总交易额和移动交易额，计算移动交易额在总交易额中的占比。研究表明，人们正从传统的消费市场逐渐转向新型的移动电子商务市场，展示了移动电子商务强大的发展潜力。 关键词：移动终端；线上交易；移动电子商务 DOIDOI：10.11907/rjdk.151359 中图分类号：TP301 文献标识码：A 文章编号文章编号：16727800（2015）008008103 0 引言 近年来，随着互联网和移动设备的逐渐普及，移动电子商务在国内迅速发展。艾瑞咨询集团提供的最新数据显示，目前网络购物用户规模超过3.3亿，在网民中网络购物的渗透率已超50%，并且增长率超过20%，线上交易增速极快[1]。Criteo公布的《2014年第四季度移动电子商务现状报告》显示：移动设备激发人们的购物欲望，线上交易引领潮流。预计2015年的移动交易额将是全世界线上交易零售总额的30%左右，亚洲国家将成为全世界移动线上交易的领先区域[2]。本文将重点分析淘宝天猫的“双十一”活动，从“双十一”当天的总交易额、移动终端交易额等数据来分析移动终端用户线上交易行为。 1 概念和数据描述 1.1 概念 1.1.1 移动电子商务 移动电子商务指利用手机及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C、C2C或O2O的电子商务。它完美地结合了因特网、移动通信技术、短距离通讯技术及其它信息处理技术，目标是能实现随时随地、线上线下的交易和在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和有关的综合服务活动等[3]。 狭义的电子商务是指通过连接专用网络和公共网络，在移动终端完成商品交易活动。广义的电子商务是指除以上内容外，还包括包装盒支持这一商务活动的一系列服务。 本文以淘宝天猫的“双十一”活动为例来探讨移动终端用户线上交易行为。 1.1.2 移动终端 移动终端就是人们能够随时随地利用的计算机设备，如手机、笔记本、平板电脑、POS机甚至包括车载电脑等。 1.2 数据描述 文中数据是从网络上的各个报道和淘宝天猫官方微博发布的消息中收集。由于天猫官方微博[4]开博时间是2010年7月2日，淘宝官方微博[5]开博时间是2010年1月15日，因而2009年的数据只能从网络中收集而来。在某种程度上，这些数据可以用来解释用户行为。原始数据[6]如表1所示。 2 统计结果 2.1 整体分析 历年来淘宝天猫“双十一”活动的总/移动终端交易额增长趋势如图1所示。图中数据源于淘宝天猫2009—2014年每年的“双十一”总交易额，以及2011—2014年当天的移动终端交易额。 图1 历年来淘宝天猫“双十一”活动的总/移动交易额 2.2 移动终端交易分析 2.2.1 移动终端交易 根据表1数据，得出移动终端交易额折线图（见图2）。可以看出，近3年来在“双十一”活动期间，移动终端交易额呈逐年上升趋势，且在2013年后增长迅猛。 图2 移动终端交易额 2.2.2 支付宝交易 目前，支付宝手机支付的活跃用户数位居世界第一，超过了Paypal[7]。越来越多的用户使用支付宝，这在很大程度上促进了电子商务的发展和移动终端交易的发展，给人们的生活带来了便利。 由上述数据可知，移动端交易额增长迅速且移动端交易额在总交易额中的占比增长较快。2013与2014年移动端交易额对比[8]如表2所示。虽然2014年移动端交易额的同比增长率小于2013年，但2014年的同比增长率仍然很大，达354.21%，印证了移动终端交易在线上交易中的重要地位。 2013年，1小时交易额超67亿，其中手机淘宝支付宝交易额超10亿，占比为15%；2014年，1小时交易额超122.1亿，其中无线终端交易额占比为45.7%[8]。 由表2可知，与2013年移动交易额相比，2014年突破100亿元的时间还不到2013年突破50亿元时间的1/3。 据网络大数据[8]分析，2013年移动终端4分10秒破亿元；1小时零10秒破10亿元，并且超过2012年“双十一”全天手机购物总交易额（9.6亿元）；突破50亿元成交额的时间是22小时53分，这相当于沃尔玛在中国一个月的交易总和。2014年突破1亿元移动端交易额只花费1分14秒；4分28秒已破10亿元；7小时36分零6秒达100亿元。 据阿里巴巴方面公布的数据[9]可知，自2014年“双十一”揭幕后，通过无线成交的占比保持在45%以上。其中最高达49%，说明移动电商正在疯狂崛起。 2.3 店铺TOP10对比分析 移动终端交易的快速发展依赖于移动设备的普及。据普华永道会计事务所对销售数据统计可知，天猫电器城在2015年的“双十一”共售出了1 894 867部手机，并打破了“24小时内单一网上平台售出最多部手机”的吉尼斯世界记录[10]。 表3是2013和2014年淘宝天猫“双十一”交易额TOP10店铺[1112]。从表3可以看出，小米官方旗舰店蝉联冠军，在最新的“双十一”活动中，华为官方旗舰店和魅族官方旗舰店首次进入前十。 在2013年的活动中，小米手机销售额达5.5亿元，在手机类排名第一，关注用户达102万。2014年小米官方[13]旗舰店蝉联冠军，销售额高达15.6亿元，比2013年的销售额整整多出10.1亿元；小米手机售出116万台，在手机类排名第一，平板单品中销量第一是小米平板，在网络设备同品类中销售额第一的是小米路由器mini。 3 营销策略 在淘宝天猫“双十一”活动开始前几个月，淘宝网、天猫商城及其它各商家都做了大量的前期宣传工作，以充分调动消费者的兴趣和积极性，吸引消费者的目光。主要措施如下： （1）广告营销。包括硬广告和软广告。硬广告指出现在各大门户网站、各大线下地铁站、公交候车亭的广告。软广告指商家相继推出的“双十一”购物清单、“双十一”抢购攻略等各类活动。值得一提的是，“双十一”消费者普遍喜欢利用新媒体进行交流，淘宝天猫充分利用该特征，借助当下流行的社交软件如微信、QQ等进行宣传。 （2）饥饿营销。大量商家采取限量低价出售策略，“仅此一天”、 “最后X件”、“只剩XX小时”等这些促销活动，使得消费者需要在有限的24小时里，做出是否购买的决定[7]。在这种供应量和时间的双重压力下，消费者的购物神经受到强烈刺激[14]。 （3）视觉策略。炫丽的页面视觉设计效果，也容易诱发用户的购物欲望。 （4）事件营销。“双十一”已变成一年一度的全民购物节，每年的这一天人们都会给自己一个很好的消费理由疯狂购物。 （5）定金/预约营销。近两年来，商家都开始利用新款预约可以节省多少钱的销售方式来吸引用户眼球。 （6）活动营销。“双十一”活动开始的前一个星期，淘宝天猫每天会推出各种活动来吸引用户目光。比如“砸红包”、“玩游戏赢金币”、“邀请好友返利”等，利用活动中丰富的奖品在最大程度上使用户在“双十一”当天消费。 4 预测 利用2009—2014年的数据，对历年来淘宝天猫“双十一”总交易额、移动终端交易额和移动终端交易额在总交易额中的占比进行了趋势预测。由图3可知，总交易额可表示为如下多项式：y=2.053 7x5-36.337x4+239.8x3-697.82x2+905.08x-412.26。利用该公式可以预测2015年淘宝天猫“双十一”的总交易额：把x=7代入公式，得到y=1 252.918 9。 （2009年为第一年，x=1；2010年为第二年，x=2；以此类推）。 图3 总交易额趋势 同理，如图4所示，移动终端交易额可用如下多项式表示：y=72.7x2-174x+110.7把x=4代入公式得到y=577.9（2012年为第一年，x=1；2013年为第二年，x=2；以此类推）。 图4 移动终端交易额趋势 同样地，图5所示曲线图可用如下多项式表示：y=0.084 5x2-0.15x+0.1147，把x=4代入其中得到y=0.866 7。 图5 移动终端交易额在总交易额中的占比趋势 通过计算可以得出，2015年淘宝天猫“双十一”移动终端交易额在577.9亿元左右，占比约为86.67%。 5 结语 目前，移动互联网技术的快速发展允许用户互动、创造和分享基于物理位置的内容，这种无处不在的移动互联网访问为商家提供了新的营销机会[15]。本文以淘宝天猫“双十一”活动期间用户交易为例，分析历年总交易额和移动交易额，计算移动交易额在总交易额中的占比，并且利用这些数据对2015年的“双十一”移动终端交易额和占比进行预测。研究表明，人们正从传统的消费市场逐渐往新型的移动电子商务发展，展示了移动电子商务强大的发展潜力。 参考文献： [1] 丁佳琪.艾瑞“双十一”电商大会实录：大数据帮你脱掉“双十一”迷雾[EB/OL].http：//ec.iresearch.cn/oec/20141203/242760.shtml，20141203/2014324. [2] 李琳.Criteo发布《2014年第四季度移动电子商务现状报告》[EB/OL].http：//stock.chinadaily.com.cn/zixun/2014/1215/1619.shtml，20141215/2014324. [3] 魏舒晨.移动电子商务应用带来产业链新机遇[EB/OL].http：//www.investide.cn/news/newsDetail.do？investNewsId=36805，20110603/20140324. [4] 天猫官方微博[EB/OL].http：//weibo.com/tmall. [5] 淘宝官方微博[EB/OL].http：//weibo.com/taobao. [6] 胡琦.关于“双十一”的几点思考[EB/OL].http：//www.raincent.com/content1030451.html，20141111/20150324. [7] 万里.支付宝手机支付活跃用户数全球第一[N].重庆晚报，20140220（B20）. [8] HELY.2014年VS2013年 天猫“双11”大数据对比[EB/OL].http：//www.raincent.com/content1130541.html，20141111/20150324. [9] 施宇翔.天猫“双十一”交易额38分钟破百亿 阿里万名员工通宵奋战[EB/OL].http：//fj.ifeng.com/news/jinriredian/detail_2014_11/11/3137344_0.shtml，20141111/20150324. [10] 陈聿敏.天猫“双十一”浙江人砸了52.68亿元[N].钱江晚报，20141113（B0014）. [11] 2013年天猫“双十一”的那些数据[EB/OL].http：//www.nowamagic.net/librarys/news/detail/1521，20131112/20150324. [12] 2014天猫双11各项数据战报[EB/OL].http：//www.idcicp.com/news/news/？1552.html，20141112/20150324. [13] 李洋洋.小米双11成绩出炉 15.6亿包揽七项第一[EB/OL].http：//www.enet.com.cn/article/2014/1112/A20141112424774.shtml，20141112/20150324. [14] 蔡依恒.浅析网络节日营销策略——以天猫“双十一”营销为例[J].时代经贸，2013（7）：4950. [15] ANINDYA GHOSE，SANG PIL HAN.An empirical analysis of user content generation and usage behavior on the mobile internet[J].Management Science，2011，57（9）：16711691. （责任编辑：孙 娟） |
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