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富贵鸟财务危机案例分析及启示

范文

朱兆珍陈银

摘要：财务决策关乎企业命运。笔者以富贵鸟为研究对象，分析了富贵鸟陷入财务危机的深层次原因，并由此得出相应启示。研究结果表明，导致富贵鸟陷入财务危机的三大原因是盲目多元化，投资战略遇挫;持续经营不善，业绩颓势难遏;违规担保拆借。基于此，警醒其它企业不仅应该专注主业，推动变革创新;注重营销，整合营销价值链，而且在共享经济时代，需要执行共享战略，提升市场竞争力。

Abstract： Financial decisions affect the fate of an enterprise. This article takes FUGUINIAO as the research object， analyzes the deep reasons that FUGUINIAO falls into financial crisis， and obtains the corresponding enlightenments. The results show that the three main reasons that lead to the financial crisis are blind diversification and the failure of investment strategy， continuous poor performance， poor performance and illegal guaranteed lending. Based on this， other enterprises ?are alerted that they should not only focus on the main business， promote change and innovation; Besides， in the era of sharing economy， it is necessary to implement sharing strategy and enhance market competitiveness.

关键词：富贵鸟;财务危机;价值链;共享战略

Key words： FUGUINIAO;financial crisis;value chain;sharing strategy

中圖分类号：F253.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章编号：1006-4311（2019）30-0043-03

0 ?引言

在激烈的市场竞争中，企业高管能否做出适时有效的财务决策是制胜的关键。商场如战场，胜者为王败者为寇。昔日老牌鞋企巨头富贵鸟遭遇滑铁卢，股票闪崩，一度从103.8元跌到8.5元;49多亿元资产额不能收回;各类债款总计超过42亿元……石狮市政府已派人进驻接管。富贵鸟因何折翼？是财务决策错误，自取灭亡？还是国内鞋业进入多事之秋，富贵鸟不再富贵，寿终正寝？本文在简要回顾富贵鸟财务危机案例的基础上，剖析富贵鸟发生财务危机的深层次原因，旨在得出相应的启示，为其它企业敲响警钟。

1 ?富贵鸟财务危机案例回顾

富贵鸟是林氏家族掌舵的家族企业，于1995年注册成立，现在的法定代表人为林和平。富贵鸟主要生产皮鞋、皮包、皮带以及服装等。2012年，富贵鸟进入发展最为辉煌的时刻，经营收入达到20多亿元。有媒体在报道时把富贵鸟称为“县城男鞋扛把子”。2013年12月20日，富贵鸟在香港主板上市，引来众多投资者的关注[1]。然而，好景不长，富贵鸟上市以后开始画风跑偏，旗下迅速发展出矿业公司、p2p公司等10家企业。2015年富贵鸟业绩开始下滑。为了改善业绩，富贵鸟曾经进军童鞋童服市场，无果而终。之后又投资金融、房地产等行业，均以失败告终。2016年，富贵鸟零售门店关闭976家。到了2017年，富贵鸟穷困潦倒到连不足6万元的货款都支付不起。2018年12月4日，富贵鸟发布《关于富贵鸟股份有限公司公开招募重组方的公告》（以下简称《公告》）。《公告》显示，富贵鸟当时的初步估值不足4亿元，而富贵鸟共受理了342家主体申报的债权，总额已达46.68亿元。一代鞋王陨落。

2 ?富贵鸟财务危机原因分析

短短几年富贵鸟从业绩辉煌到财务混乱，甚至将破产重组寄希望于“接盘侠”获得涅槃重生[2]。一个已经打下良好实业基础的企业为何沦落到如此田地？笔者从投资、经营和筹资这三大财务活动视角梳理了如下三个方面的原因。

2.1 盲目多元化，投资战略遇挫

富贵鸟上市之后，手中资金多了很多，于是盲目进行多元化经营。不仅进军童鞋童服、投资矿业公司，还涉猎高杠杆的金融领域[3]。2015年，富贵鸟先后巨资投资互金平台共赢社和叮咚钱包。2017年上半年，叮咚钱包进行工商变更，共赢社停止运营。富贵鸟实际控制人林和平名下有石狮市富银小额贷款有限公司、P2P公司等十余家企业。富贵鸟不务正业，盲目扩张，投资屡屡失败，应该是“步入如此田地”的根本原因。

2.2 持续经营不善，业绩颓势难遏

富贵鸟因为过去的辉煌而对市场过度自信，进行不相关多元化投资，主业荒废、副业失利，屡战屡败，致使持续经营不善，业绩严重下滑，经营能力骤减。2013年-2017年的财务数据也显示出富贵鸟连年亏损，业绩颓势难遏的悲惨命运[3]。

从表1可以明显看出，富贵鸟2013至2017年的四个盈利能力指标主营业务利润、净利润、净资产收益率和总资产报酬率都呈现下降趋势，前三者甚至在2017年半年报中出现负值。富贵鸟在2017年上半年已经出现亏损。在此期间，富贵鸟业绩不佳，却想通过扩张转型，没想到踩了高负债率的“雷区”。负债基本是逐年上升，债台高筑。但是“富贵鸟的血液”——现金流状况却差强人意。其中，投资活动现金流连年为负，投入多，回收少。可以可持续用来偿还债务的经营活动现金流在2016年为负，表明收入质量相当不理想。虽然在2017年6月30日转负为正，但是相对负债总额也是杯水车薪。2017年，福建晋江福兴拉链有限公司向法院起诉富贵鸟，请求判令富贵鸟支付福兴公司货款56790.34元。富贵鸟窘迫到连不到6万块的货款都支付不起。富贵鸟的惨淡经营使其陷入岌岌可危的境地。

2.3 违规担保拆借，深陷财务危机

由国泰君安承销的富贵鸟8亿元公司债，成为了曝光此次财务危机的导火索[4]。2015年4月，富贵鸟成功发行8亿元“14富贵鸟”债券，期限三年。但是国泰君安调查发现，富贵鸟存在大额违规对外担保及资金拆借事项，而且被担保方及资金拆借对象注册资本少，但是贷款金额多。除此之外，多家公司注册地址相同，其中一部分公司的董事、监事等高管还存在重合的情况。大部分质押存款也已被银行划扣履约;土地、设备及存货均已不同程度地用于抵押担保。违规担保拆借极大地降低了富贵鸟的筹资能力，是富贵鸟发生财务危机的直接原因。可惜了一代实干企业家，最后没能保住自己的初心，一落千丈！

3 ?富贵鸟财务危机案例启示

富贵鸟不再“富贵”，在业界引起轩然大波，众人唏嘘不已。笔者认为，我们应该痛定思痛，以此为鉴，探寻诸如此类名企陨落背后的深层次原因，以期对于传统鞋服行业的资本运作及持续发展起到一定的警示作用。

3.1 专注主业，推动变革创新

著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠直言，“富贵鸟不务正业，这也是我国很多企业都面临的问题。许多企业都会将用于发展主业的资金投资于矿产、地产等相对来说回报又快又高的产业，结果必然耽误主业发展。同时，其他“副业”投资没有获得理想中的回报，从而酿成最终的危机悲剧。

稻盛和夫曾经说过：“作为企业经营者，要想在经营上获得成功，这一点非常重要，最理想的经营是仅凭借某一种商品就能获得极高的销售业绩，这是最高效，也是最赚钱的方式。”专注是企业获得成功的关键，很多小企业聚焦一种品类甚至单一产品就能够取得丰硕利润。起初，富贵鸟专注鞋类产品，就曾取得骄人成绩，赴港上市。

习近平总书记指出：“科技是国之利器，国家赖之以强，企业赖之以赢，人民生活赖之以好。中国要强，中国人民生活要好，必须有强大科技。”当今的鞋服企业应该认真贯彻落实《中国制造2025》和《新一代人工智能发展规划》，积极探索科创战略发展之路，利用科技创新这个支点，及时变革转型。

3.2 注重营销，整合营销价值链

鞋服产业发展至今，已从满足御寒的基本需求逐渐转变到必须满足消费者流行时尚、个性化的新需求，否则将被迫进入“多事之秋”。富贵鸟与福建其它鞋服企业品牌运作如出一辙，依靠“三板斧”：明星代言（陆毅）、电视广告、跑马圈地[5]。品牌运作模式及产品的严重同质化使百丽、达芙妮等不少鞋企陷入窘境。在经济全球化和“新常态”背景下，鞋服企业可以通过整合营销价值链改善经营，避免陷入困境。首先，变革市场营销理念。依据鞋服企业的独特性，转变营销理念，在产品战略与企业发展战略相结合的基础上制定营销战略，从而实现产品与服务开发、供应、生产能够与销售无缝对接，发挥协同效应。其次，再造营销组织和机构。在鞋服企业内部，对营销组织和机构加以变革。以满足消费者独特需求和偏好为出发点，可以融入多元部门的专业人才实现信息共享，从而有助于提高决策的科学有效性。另外，鞋服企业还可以与原材料供应商、加盟商、零售商等合作者建立合作伙伴关系，再造鞋服企业的市场营销组织和机构，整合营销资源，实现多企业、多部门之间的协同合作，提高鞋服企业营销竞争力及资源的获取和使用效率[6]。最后，加大网络营销。鞋服企业可以借助移动互联网创新营销和代销模式，提高企业的营运效率，吸引消费者的眼球，扩大线上网络销售，结合线下实体店销售，增加销售收入，提高总体市场占有率。

3.3 共享资源，提升盈利能力

“十三五”时期，坚持共享发展。共享经济发展迅速，例如单车、雨伞、民宿等应运而生。鞋服企业经常会存在各种特种设备闲置，这些设备做一些订单时会用到，用完就闲置在车间，不仅浪费空间，而且平添机器折旧费，增加产品成本费用。此外，鞋服企业经常会有剩余的皮料、面料和辅料，占有资源和场地，即使出售，价格极低，还不容易找到买家。伴随订单多少而出现的相对用工难、养工贵等问题不仅是鞋服企业而且是各个行业亟待解决的一大难题。针对上述种种情况，可以借鉴王雪冬等（2019）[7]基于创造共享价值（creating shared value，CSV）理念重构价值链的做法，实施共享战略。企业抱团，创建共享平台。

实施共享战略后，有多余材料的鞋服企业可以在共享平台分享多余材料数据，采取积分方式，累积一定积分，在自己需要某种材料的时候，也可以用积累的积分在平台上换取自己需要的材料，从而降低成本和交易费用。共享平台还可以把鞋服企业和工人集合到一起，将熟练工提供方和需求方撮合起来。在共享平台，工人可以自由接单去企业，企业也可以选择需要的工人，搓成交易。交易完成后给予服务评价。工人可以评价鞋服企业，鞋服企业也可以评价工人，这样不仅省去双方谈判时间，而且也可以规范双方管理，资源共享。[8]

共享战略的实施不仅可以降低鞋服企业的成本费用，提高鞋服企业的经济效应，从而提升其盈利能力，而且可以给工人带来更多的收入，提高工人的工作热情。

4 ?结语

富貴鸟的陨落折射出一个不争的事实：一个实体出身的企业，不致力于实业发展，却企图通过金融杠杆赚钱，盲目进行多元化投资，不务正业，再加上自身经营能力有限，而又把持不住进行违规操作，终究搬起石头砸自己的脚！必使自己遭遇四面楚歌，陷入“囚徒困境”，最终自取灭亡。富贵鸟陷入财务危机的案例警醒我们：制定财务决策时必须审时度势。在瞬息万变的时代，鞋服企业包括其它企业组织投资活动时，应该专注主业，推动变革创新;进行经营管理活动时，需要注重营销，整合营销价值链;在共享经济时代，执行共享战略，共享资源，实现多方共赢，从而提升市场竞争力。

参考文献：

[1]刘轶军.富贵鸟债券违约成因及启示[J].中国经贸导刊，2018（8）：77-78.

[2]方彬楠，白杨.一代鞋王富贵鸟面临破产重组，谁来接盘？[N].北京商报，2018-12-26.

[3]央视财经.再见了，富贵鸟！昔日巨头，今天欠债42亿！遭央视曝光...... [EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/235450685_167028[2018-6-13].

[4]富贵鸟等六家债券发行人被上交所通报批评[EB/OL]. 中国金融信息网，[2019-06-03].

[5]吴乔辉.“新常态”下泉州纺织鞋服产业升级研究[D].华侨大学，2018.

[6]黄志如.论我国中小民营鞋服企业营销价值链的协同整合[J].中国市场，2018（11）：128-129.

[7]王雪冬，匡海波，董大海，孟佳佳.CSV视阈下的价值链重构路径研究——基于招商局集团PPC商业模式的案例研究[J].管理评论，2019（1）：293-304.

[8]檀儒.三大战略，引领鞋服业奔向“钱途”[J].中外鞋业，2018（10）：88-91.

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