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标题 电商直播带货竞争优势分析
范文

    张友友 谢敏

    

    

    

    电商直播带货是现在网络销售最重要且是最流行的一种方式,成为电子商务发展的新趋势,网民迅速增加和人民生活水平的提高为电商直播带货提供了可能性,抖音、淘宝和快手软件成为直播带货的主要平台且各有特点。通过分析发现:淘宝平台网络直播带货综合竞争力较强、直播间人均客单量大;快手平台直播单场竞争力较强,每场直播销量、销量额大,粉丝人均销量、销售额高;抖音日活跃用户数超过6亿,并且抖音的视频播放量也比较高,基于此,三大平台可通过利用各自的优势实现销量额的提升。

    直播带货成为电子商务发展的新趋势

    电商直播带货是现在网络销售最重要并且是最流行的一种方式,是指网络主播通过网络平台以直播的形式介绍产品,或以短视频的形式链接产品,在直播间或刷到视频的人通过链接进入购物平台,选择商品,最终达成交易的一种行为。伴随着人们生活水平的提高,人们对于物质的要求越来越高,而移动手机和网络的大力普及为直播提供了良好的机遇,在2020年的双十一购物节活动中,抖音直播带货平台成交额达到187亿元,参与带货的7位主播单场销售额都突破了亿元。这说明,网络直播带货已经成为电子商务的新趋势。

    网民迅速增加和人民生活水平的提高为电商直播带货提供了可能性

    网络直播带货之所以能获得空前的发展,是与中国网民的发展密不可分。根据2020年3月以来的数据来看,中国网民人数达到为9.04亿,比起2018年底增长7508万,网络普及率达64.5%;手机网民规模达8.97亿,网民使用手机上网的比例达99.3%。从年龄段看,截至2020年3月,网民中20~29岁、30~39岁占比分别为21.5%、20.8%,高于其他年龄群体;40~49岁网民群体占比为17.6%;50岁及以上网民群体占比为16.9%,互联网向中高年龄人群渗透。在学历方面,截至2020年3月,网民中初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为41.1%、22.2%,受过大学专科及以上教育的网民群体占比为19.5%。同期中国非网民规模为4.96亿,非网民仍以农村地区人群为主。使用技能缺乏、文化程度限制和年龄因素是非网民不上网的主要原因。截至2020年3月,中国网民的人均每周上网时长为30.8h,较2018年底增加3.2h。受2020年初新冠肺炎疫情影响,网民上网时长有明显增长。

    同时,人民生活水平的提高也是促进网络直播的重要原因。2020年上半年,全国居民人均可支配收入15666元,同比名义增长2.4%,增速比一季度加快1.6个百分点;扣除价格因素实际下降1.3%,降幅收窄2.6个百分点。按常住地分,城镇居民人均可支配收入21655元,名义增长1.5%,实际下降2.0%;农村居民人均可支配收入8069元,名義增长3.7%,实际下降1.0%。2020年上半年全国居民人均工资性收入9010元,同比增长2.5%;全国居民人均经营净收入2341元,同比下降5.1%;全国居民人均财产净收入1376元,同比增长4.2%;全国居民人均转移净收入2938元,同比增长8.2%。居民月收入在2001~5000元(人民币,下同)的网民群体合计占比为33.4%,月收入在5000元以上的网民群体占比为27.6%,有收入但月收入在1000元以下的网民群体占比为20.8%。人均可支配收入、人均经营净收入越高,意味着可以用于消费的收入越多,这就为网络公务提供了可能性。抖音、淘宝、快手软件成为直播带货的主要平台且各有特点

    网络直播带货之所以能发展起来,不仅需要硬件做支撑,软件也很重要,而抖音、淘宝和快手软件为直播带货提供了契机。目前抖音和快手用户群体庞大,2020年月活用户分别达5.18亿人和4.43亿人,网络红人通过抖音和快手引流的平台包括淘宝、京东、拼多多、唯品会和有赞等主流电商平台,也可以直接在抖音小店和快手自营平台上完成转化。

    淘宝2019年直播带货连续三年成交增速150%以上。2019年开播账号数量同比增速超过100%,可购买商品数量增长超过190%,覆盖73个国家、工厂、商场、档口和市场,渗透率接近2018年2倍,活跃主播数、进驻商家数同比增长超100%。疫情期间,淘宝直播新经济优势凸显,2020年2月开播商家数环比1月增长719%,直播人才同比需求增长132%,已经完成了所有行业的全覆盖。2019年直播电商份额中,淘宝直播占据58%绝对优势,在传统平台中一骑绝尘,即使面对抖音、快手等新对手,阿里中心化平台优势不减,直播2020年步入全民时代,阿里有望持续领跑。

    通过表1可以看出在抖音主播的7日场,排名前10的主播所拥有的粉丝都超过了400万,销售额多数在2000万以上;从客单价看,最高的为总排名为第二的戚薇(490.81元),这说明戚薇带货的为高端产品,并且直播次数为1次,而直播次数最高(19次)的“小花妞”最终排名却为第十,同样她的客单价(20.42元)、直播间最高人数(1.26万)也最低,所以可以判定,她带货的商品价格相对较低,销量也是最高的(79.2万)。

    与表2、表3对比,发现在销售量上,淘宝排名第一的“薇娅”(20042.06万)均大于快手、抖音排名第一的“赵梦澈”(17392.71万)、涂磊(10022.92万);从客单量分析,淘宝的客单量最高(3870.34元)、综合排名第8的“虫虫”是快手客单量最高的“欣悦”(539.48元)、抖音客单量最高的戚薇的7倍多;从销量、最高直播间人数和直播次数来看,三大平台各自销量最高的主播取得销量的途径是不同的:①快手的“瑜大公子”在三大平台中销量最高(234.57万),他主要是通过直播次数(3次,在快手直播平台排名第2)和直播间人数(在快手直播平台排名前三)综合获得;②淘宝销量最高的“薇娅”比快手最高的仅少7万多,直播间人数最高达到21.14万,直播次数仅4次,说明单次直播购买人数较多;抖音销量最高的“小花妞”直播次数达19次,也是三大平台直播次数最高的,直播间最高人数1.26万,说明“小花妞”是通过直播次数来获取销量的。

    通过图1可以发现,三大平台排名前10的主播粉丝总数差异不大,保持在1.9亿左右;快手的直播场次较少,仅17次;销量基本成3:6:9的势态发展;淘宝、快手的销量额约是抖音的2倍;客单量淘宝最高,达960.202万,约是抖音、快手的5倍多;直播间人数最多时达到83万,多出其他2个平台20万左右。综合分析得出:淘宝平台网络直播带货综合竞争力较强(客单量:960.202万),直播间人均客单量15.35万;快手平台直播单场竞争力较强,每场直播销量57.30万、销量额5018.93万,粉丝人均销量549、销售额4.55万。

    充分发挥三大平台各自优势是直播带货长远发展的必由之路

    各大平台要实现直播带货的长足发展,就必须充分发挥各自的优势。通过以上分析,获悉各自平台具有独特的优势:淘宝平台网络直播带货综合竞争力较强、直播间人均客单量大,因此淘宝平台可充分利用这个优势,并借助淘宝平台自身提供的资源,促使客单量的提高;快手平台直播单场竞争力较强,每场直播销量、销量额大,粉丝人均销量、销售额高,所以快手平台可通过增加直播次数、粉丝人数来获得直播销量、销量额;根据北京商报公布的抖音最新的数据,2020年8月抖音日活跃用户数超过6亿,并且抖音的视频播放量也比较高,所以抖音平台可通过视频链接商品来实现带货,以获得更高的销量额。

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更新时间:2024/12/23 2:22:52