| 标题 | 解读站在12年轮回关口的“双11” |
| 范文 | 周治忠 2020年11月12日零时，站在12年轮回关口上的“双11”活动落下帷幕，电商平台纷纷刷新记录。京东、苏宁易购和天猫等电商平台，抖音、快手和蘑菇街等直播电商，小米、小狗吸尘器和完美日记等品牌电商，丽人丽妆、宝尊电商等电商代运营公司纷纷晒出亮眼的“双11”成绩单。 据网经社电数宝电商大数据库显示，2020年“双11”全网交易额逼近8 600亿元，同比增长43.3 %，与网经社此前预计8 567.4亿元十分接近。2020年“双11”天猫交易额达4 982亿元，同比增长85.62 %，占全网交易额的57.93 %；京东交易额超2 715亿元，同比增长32.82 %，占全网交易额的31.57 %；两大头部平台交易额占全网交易额的89.5%，寡头效应明显。 京东：11月1日0时至11月11日23：59，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，同比增长32.82 %。 天猫：11月1日0点至11月11日24点最终总成交额4 982亿元，同增长85.62 %。 据网经社电数宝电商大数据库显示，天猫“双11”包裹订单量为23.21亿，同比增长79.64 %，天猫“双11”客单价为214.65元，同比增长3.33 %。 苏宁易购：11日0点“双11”全面开启后，仅用时19 min苏宁全场景生态渠道（包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间和苏宁店播）GMV破50亿。 对此，国内知名电商智库网经社电子商务研究中心发布电商快评，供参考。 观点1：“双11”加力驱动经济内循环 网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析師莫岱青认为，一系列漂亮数据表明，2020年是疫情防控下的首个“双11”，但用户消费热度依然保持高涨，购买力强劲。本次“双11”并不是简单的线上消费购物，而是加力驱动国内经济内循环的重要力量。尤其在疫情下，电商“双11”为各个行业创造了机会。 观点2：GMV增长寡头效应明显 莫岱青表示，京东、天猫两家平台占全网交易额的89.5 %，寡头效应明显。这对于其他平台来说可开掘空间有限，想要跟头部平台竞争难上加难。 观点3：挤出水分理性看待GMV “双11”之前叫“持币待购”，然后经过“消费预支”，之后叫“消费透支”。莫岱青表示，“双11”成交额华丽数字背后还应看到存在问题。各大电商平台公布的“战报”是11天甚至是更长时间的累计金额。同时成交额（GMV）是指下单量，实际应该扣除未支付量、退货量和刷单量等，挤出水分以后才是真实的GMV，因此，对于数据我们还需要理性看待。真实成交额（GMV）=成交额-未支付量-退货量-刷单量） 观点4：直播电商成重要阵地？获取增量有效渠道 京东直播带货6秒破亿，苏宁易购“双11”期间超买直播间总GMV超8亿，淘宝直播中商家自播GMV占比超6成、直播商家覆盖数增长220 %，蘑菇街2 h成交额超2019年全天、罗永浩完成销售额破1亿……莫岱青表示，直播成为电商的“标配”、商家的“新基建”，直播渗透率在进一步提升。此次“双11”，天猫、京东、拼多多、苏宁易购、抖音和快手等平台都在争夺流量，把重要阵地放到直播电商，成为各平台获取增量的有效渠道。 网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌表示，直播电商，以薇娅为代表的直播电商是新的亮色，通过直播带货的比例大幅增加，会推动更多的电商企业采用多种形式的直播电商手段，也许会出现直播式在线客服形式。 观点5：下沉市场成主要战地进入多维度的竞争 2020年下沉市场仍然是拼多多、京东和阿里电商巨头对阵的主要战地。随着疫情防疫常态化，下沉市场的“双11”释放出了更强的消费动能。在“双11”预售阶段，京东农村市场预售订单额同比增长126 %；天猫“双11”累计助销1 406个县域的41万款农产品……莫岱青认为，下沉市场“双11”释放出更大的消费潜力，并且成为新增用户加速增长的重要引擎。电商在下沉市场的竞争从单一维度到多维度，从商品品类、服务、渠道以及背后供应链，全方位的竞争。 观点6：国货潮崛起成为消费者追捧对象 莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，并且受到年轻消费者的追捧。2020年“双11”.美的、海尔、格力、小米和小狗电器等家电3C品类，完美日记、花西子、小奥汀和colorkey等美妆品类取得不俗成绩。其中，小米“双11”中国区全渠道总支付金额超过100亿元；完美日记开场31 min销售额破5亿；小狗28 min全网销售额破亿。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化，也推动着国货加速崛起。 刘俊斌也表示，以小米公司领衔的450家品牌销售过亿，其中小米线上线下达到143亿，亿元品牌团的阵容扩大，反应了消费者对品质商品的追捧，符合对美好生活追求的主旋律。 观点7：“双11”成为众多电商分抢市场蛋糕的重要契机 网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，“双11”成为众多电商分抢市场蛋糕的重要契机，“双11”结束会有数据排名，这个对于电商来说，尤其是对于头部电商来说，压力非常大，尽管有统计口径上的不同，但是消费者并不会关注这样的统计逻辑。电商的发展，在某种程度上是依据品牌效应的，假设天猫今年的成交量变成老二，这个冲击是非常巨大的。因此，众多电商铆足劲造势、备战，也加剧了“双11”的竞争程度，消费者自然面对这种白热化（例如价格战的吸引），也会“疯起来”，出现盲目消费也是情理之中的事情。 观点8：整个行业形成在“双11”铆足劲卖货的行为习惯 陈虎认为，“双11”已经成为一种普及的活动，整个行业基本上形成了在每年的“双11”铆足劲卖货的行为习惯。电商一直在向前发展，出现了很多所谓的商业模式，例如社交电商、直播、下沉市场、社区团购还有所谓的私域流量等，这些形式都在很大程度上教育了消费者，抓取了消费者的心智，这些消费势头通过“双11”，得到爆发；另外相关的商业模式兴起，不仅是有益于电商发展，而是通过连接工厂、供应链、物流和消费金融等环节，使整个消费渠道相比于之前畅通起来，消费的过程变得比较高效，因此众多的市场主体———工厂、品牌折扣店、品牌运营商和零售商等，纷纷加入到“双11”的热销当中。 观点9：痛点需要改进“双11”还有红利予以开掘 陈虎东认为，近十年的“双11”大战，成交额快速增长，可想而知中国的消费红利市场竟然如此广阔。但是我们观察到，照目前的情形来看，电商还有很多不完善的地方，例如后端供应链、产业链协同和相关设施（例如物流配套）等，都有许多痛点需要改进，尤其是对于细分的市场，例如冷链物流等，成本还是比较高的，这部分对应的消费红利尚待挖掘。基于此，“双11”还有一定的红利空间予以开掘，或许这个空间还很大，至于大到什么程度，需及时观察。 观点10：平台与商家还需向用户呈现更多新模式 “双11”不再是线上独大，天猫210万线下小店参与，京东联合310万线下门店资源，线上线下新零售加速融合全覆盖，通过线下店用户粘性较大的特点，推动消费升级，不断激发消费市场的新活力。网经社电子商务研究中心特约研究员吴弥认为，后疫情时代，在消费日趋理性与冷静的消费观念下，“双11”呈现出新零售类突破性增长，定制类服务需求提高，服务类消费快速增持，升级类商品热销等特点，平台与商家还需向用户呈现更多新模式。没有一个国家或地区，有这样的互联网电商土壤，智造需求、消费创新，期待下一个“双11”崛起更多新业态。 刘俊斌进一步指出，美好生活拉开了序幕，通过“双11”商品的新热门观察，未来对满足美好生活类商品的追求才刚刚拉开序幕，企业如何快速适应市场的变化、主动进行以新零售为引擎的转型升级、能不能提供改善人民生活类的衣食住行商品和服务，关系着企业的发展和生存。 |
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