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基于特斯拉产品策略的研究与分析

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摘要：传统汽车正经历着前所未有的变革，“新四化”的提出也给汽车未来的发展指出了一条道路，最好的实践者就是特斯拉。通过15年的发展，特斯拉从一个汽车制造的“门外汉”，变成了全球瞩目的“挑战者”，通过产品的推进策略，与产品差异化策略，及技术聚焦策略，让特斯拉的汽车产品具备挑战传统汽车巨头能力。

关键词：特斯拉;智能化;电动化;产品策略

2020年8月末，特斯拉市值一度达到4000亿美元，达到丰田的2.5倍，而特斯拉2020年预计年销量大约50万台，不足丰田的二十分之一。市值不能代表特斯拉当下实际经营情况，却代表着市场对于特斯拉未来经营情况的肯定，也是对特斯拉的产品竞争力的认可。这点与手机界的苹果很相似，这几年苹果手机在全球智能手机市场的份额虽然在11%～15%之间徘徊，但却获得了整个智能手机行业65%以上的利润。苹果和特斯拉相同的一点就是高利润，各自都有有别于其他品牌的技术和产品，这是支撑它们在各自领域成为领军企业的底层逻辑[1]。

一.特斯拉的产品线

2006年8月担任特斯拉汽车公司董事长的Elon Musk在“特斯拉的秘密宏图（你知我知）”中公布的 Tesla 发展规划[2]：

1.生产跑车;

2.用挣到的钱生产价格实惠的车;

3.再用挣到的钱生产价格更实惠的车;

4.在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项。

在此总规划的指引下，特斯拉经过10年的发展，共发布了4款车型，包括：Roadster，Model S，Model X，Model 3。

Roadster，定位纯电动敞篷跑车，是以路特斯（莲花跑车）Elise基础上进行电动化改装生产的全球首款量产电动敞篷跑车，车身采用碳纤维材料，电池采用18650型钴酸电池组，续航里程达到320公里，百公里加速不到4秒，最高时速200km/h。于2008年上市，售价约11万美元起。

Model S，定位纯电动四门豪华轿车，全系标配全轮驱动双电机，高配车型还额外增加了后置电机，85kWh的长续航版，续航里程达到 480km，百公里加速4.4秒。除此之外，Model S 配置了独立仪表盘和17寸液晶触摸显示屏，可选装自动辅助驾驶系统。于2012年上市，售价约5.7万美元起。

Model X，定位纯电动跨界车型，介于SUV和轿跑之间，采用“2+3+2”的座椅布局，后门采用鹰翼门造型，充满时尚感和科技感，与Model S一样，也配置独立仪表盘和17寸液晶触摸显示屏，可选装自动辅助驾驶系统。P90D长续航版续航里程达到413公里，百公里加速3.8秒。于2015年上市，售价约10万美元起。

Model 3，定位纯电动紧凑型轿车，长续航版百公里加速的时间仅需 5.3秒，续航里程达到668公里，取消独立仪表盘，采用15寸液晶触摸显示器替代，搭载新的自动辅助驾驶系统，可根据行驶环境自动调节行驶速度，自动完成车道变化和自动泊车。于2017年上市，售价3.5万美元起。

至此特斯拉完成10年的三步走战略，从高端车型向平民化车型布局，实现了品牌和产品规模的双提升。张伯顺（2013）将特斯拉的产品推行方案总结为“三步走”策略：即第一步针对高收入人群制造高档车获得品牌效益，第二步面向中高收入群体生产相对低廉车型，最后生产平民化车型的产品策略[3]。

作为一个市场新进入者，虽然面对不同人群提供不同的产品，但與市场已有的产品差异性的逻辑基本一致：电动化（环保），智能化，网联化。

2016年7月Elon Musk在发表的《特斯拉蓝图第二篇章》（Master Plan Part Deux）中提出了第二个十年的战略[4]：

1. 创造惊人高效的、配备集成储电功能的、美观的太阳能板。

2. 扩充电动汽车产品线，满足各细分市场需求。

3. 通过大量的车队学习功能，开发出比人类手动驾驶安全10倍的自动驾驶技术。

4. 让车辆在闲置的时候，通过分享来为你赚钱。

对于第二阶段产品，主要在于扩充产品线，满足各细分市场需求，一方面将第一代产品进行升级，主要包括：电动化升级，采用新的电机和电池组，智能化升级，采用最新的autopilot系统，网联化升级，搭载新的网联系统支持FOTA，另一方面布局更多细分市场需求。

Model S和model X的小改款车型在2019年上市，采用了三代永磁电机，续航里程提升80公里和40公里，支持最新的充电桩，采用了全新的自适应空气悬架。而换代车型，将会搭载更高效的动力系统，包括更大容量的电池和更强动力的电机。通过这些改进，续航里程将达到700-750公里，百公里加速在2.5秒左右，更简洁现代的外形和内饰设计，搭载最新的自动驾驶功能，该款车型计划2021年上市。

Roadster换代车型，改进内容包括电池容量提升到200Kwh，续航由400公里提升到1000公里，最高车速由200Km/h，提升到250km/h，百公里加速由4.6秒提升到1.9秒，2019年发布接受预定，预售价20万美元。

Model Y ，是定位低于 Model X 的入门的纯电动 SUV，整体设计风格与Model 3相似，可以说是Model 3的SUV版。同样采用双电机全轮驱动模式，续航480公里，百公里加速3.7秒，支持7座布局。2020年3月首批交付，售价在 3.9万美元起。

Tesla Semi ，定位是纯电动半挂式卡车，长续航版本最大行驶距离可达 805 公里，在加速性能上百公里加速仅需 5 秒，负载 8 万磅，百公里加速仍可在 20 秒左右实现，每英里的行驶成本约为 1.3 美元，大概是一般长途汽车的 75%，采用增强型autopilot系统，添加了自主制动和自动巡航等高级辅助驾驶功能，保证长途的安全性。于 2017 年发布

CyberTruck ，定位是纯电动皮卡，有三种不同的动力配置，其中最高配的三电机全轮驱动版本，能够在2.9秒内从0加速到时速96公里，续航里程达到500盈利，而它的拖拽能力可以达到6.3吨。配置自适应空气悬挂和自动驾驶辅助系统。计划2021年上市，售价4万美元起。

综上所述，特斯拉与很多汽车企业一样，建立完整的产品汽车产品线，不同的是特斯拉的策略是从小众型高端产品向大众型低端产品推进，通过近15年的时间完成了整体产品线的布局，同时对产品进行持续的更新。

通过这种产品布局推进的特点是前期投入资金巨大，但品牌价值会比较高，在大众化车型推广后，其盈利能力会显著增加。2020Q2 公司实现 3.27 亿美元 GAAP 营业利润，同比扭亏，环比增长 16%，营业利润率 5.4%;1.04 亿美元 GAAP 净利润，同比扭亏，环比增长 550%，已连续第四季度实现盈利。汽车业务毛利 13.2 亿美元（含积分销售），平均毛利率在 25.4%，同比基本持平位于历史最高位[5]。

二.特斯拉的核心技术

通过优秀的电池管理系统实现电池成本的高质低价。特斯拉在成立之初对于电池的类型没有太多选择，基于成本和性能综合对比，最终选择了18650松下锂电池。而18650电池本身单体储能容量小，一辆电动车常需要6000+节电池，开发一套有效的电源管理系统BMS就显得尤为重要。特斯拉自主研发的电池管理系统主要功能包括：电池物理参数实时监测;电池状态估计;在线诊断与预警;充、放电与预充控制;均衡管理和热管理等，采用了主从架构设计，主控制器（BMU）负责高压、绝缘检测、高压互锁、接触器控制、对外部通信等功能。从控制器（BMB）负责单体电压、温度检测，并上报BMU。特斯拉这套BMS中能够有效提高电池的利用率，防止电池出现过充电和过放电，延长电池的使用寿命，并且监控电池的状态。

通过自动驾驶技术实现产品力的“弯道超车”。特斯拉的自动驾驶系统Autopilot最早于2014年10月推出，成为率先实现自动驾驶技术量产的车企。自推出以来，特斯拉收集了数以十亿公里计的驾驶数据，领先其他厂商相当多的距离，路测数据作为自动驾驶领域的宝贵财富，成为了特斯拉一大竞争优势。

特斯拉Autopilot2.0自动驾驶系统运算能力更强并实现了L3级别功能。特斯拉于2019年推出Autopilot3.0，达到相当于L4级别的水平领先于其他车企，更为主要的是自主研发的芯片FSD将构筑特斯拉极强的竞争优势。

通过OTA技术，实现汽车智能化。其OTA升级主要在两个方面：一方面，将软件升级发送到车辆内的车载通讯单元，更新车载信息娱乐系统内的地图和应用程序等车机类软件。提升车机的运算速度、屏幕操作流畅度，运行高画质游戏以及增强可视化效果等，属于驾驶舱内“看得见”的升级。另一方面，以直接将软件增补程序传送至有关的电子控制单元（ECU），为 Autopilot及其他车身智能化持续引入及优化新功能。例如提升时速、修复驾驶漏洞等。目前特斯拉已经可以通过 OTA 的方式实现改善车辆的底盘、信息娱乐、电池续航、ADAS 乃至自动驾驶等多项功能，让车的功能迭代更加灵活和便捷，最终变成一台可以不断进化的智能终端。

全新的电子架构技术，搭建电动汽车的“技术护城河”。传统车企分布式电子电气架构中 ECU 数量庞大，单个 ECU RAM 内存容量有限，同时供应商的底层代码和嵌入软件差别较大，难以完成整车功能的统一更新。而特斯拉最新的model 3采用集中式的电子电气架构，分为CCM（中央计算模块），BCM LH（左车身控制模块）、BCM RH（右车身控制模块）三个部分。这种架构的有点：一是软件集中便于迭代升级，通过整车OTA，特斯拉可以通过系统升级持续地改进车辆功能;二是集中算力降低成本，通过硬件标准化和软件开发重复利用，降低对供应商的依赖，同时缩短软件迭代周期;三是电子电气系统结构简化，车载以太网开始取代CAN总线结构，通过半导体集成精简内部线束结构，使得成本和生产效率得以提升。

特斯拉的技术聚焦就是聚焦软件，将软件的迭代开发快，低成本，高复用等特点充分应用到特斯拉的产品上，形成新的技术优势，对传统主机厂在技术角度实现“降维打击”。

三.对于其他企业的启示

特斯拉的发展过程对于市场新进入者的借鉴之处，如何选择好的产品突破点。市场上不需要一个新的汽车品牌，更不需要一个做同样产品的新的汽车品牌。针对市场现有产品的特点，打造自己的差異性产品，才有可能在市场立足。对于市场上的被挑战者，一方面要满足用户的越来越多的“软件”使用惯性的需求，进行知识体系的升级，从原来的“硬件”向“软件”转变，在传统汽车产品上开发更多的软件和功能，包括更多的娱乐信息，更多的场景的智能化应用，自动驾驶等。另一方面打造新的汽车产业链，掌握关键技术。由于汽车整体技术的升级，各系统间的不仅是“硬件”上的关联，更多是“软件”上的关联，同时汽车不在是一次性交付的产品，还存在着全生命周期的迭代，比如软件或者功能的OTA，所以汽车的产业链也面对新的升级，汽车厂商需要更多的掌握汽车各部件和各系统的主动权，从整体架构入手，串联软硬件，才能够更好的开发出合格的产品。

参考文献：

[1]张伯顺.专家眼中的特斯拉电动车[J].汽车与配件，2013，（41）：44-45.

[2]埃隆·马斯克，特斯拉的秘密宏图（你知我知）.特斯拉官网，2006年8月3日.

[3]吕长顺，研发驱动型“特斯拉”与营销驱动型“蔚来”谁更有潜力金融投资， 2020，10-12.

[4] 埃隆·马斯克，特斯拉宏图之第二篇章，特斯拉官网，2016年7月21日.

[5] 国海证券，《新能源车行业深度报告：特斯拉Q2财报续盈，逆势而上吹响进击号角》.

作者简介：

徐晓祥（1982-），男，江苏南通人，研究方向：汽车智能化.

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