| 标题 | 基于IPA分析新疆旅游公共服务游客满意度测评 |
| 范文 | 赵紫薇 摘? ?要：一个国家（地区）的旅游公共服务发展的水平与质量，是衡量其旅游业发展水平的重要尺度，游客对旅游公共服务的认可是旅游业持续发展的基础。因此，以新疆为研究对象，通过IPA分析方法，从游客角度对新疆旅游公共服务满意度进行调研。结果表明：游客对新疆旅游公共服务的期望值与满意度有显著差异，通过IPA分析法的4个象限，可以明确看出新疆旅游公共服务体系的不足之处，提出完善游客投诉应对机制的对策建议，完善旅游公共服务，提高游客满意度，增强新疆旅游竞争力。 关键词：旅游公共服务;游客满意度;IPA分析法 近年来，国民人均收入水平不断提升，并且个人消费观念模式有所转变，中国旅游业进入了快速发展的黄金时期，旅游行业规模的日益扩大，使其带来的经济效益不断提高。“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”是党中央、国务院在新时期为旅游业制定的战略目标。2019年初，国家旅游局最新发布的《中国旅游发展报告》显示：2018年全年接待国内游客超过55亿人次，人数同比增长10.8%，旅游总收入超过5.13万亿元，收入同步增长12.3%[1]。与全国旅游业快速发展相比，新疆旅游业更是呈现井喷式增长。2015年新疆全年接待旅游总人数6 097万人次，全疆实现旅游总收入1 022亿元;2018年新疆全年接待国内外游客1.5亿人次，全疆实现旅游总收入2 579.71亿元。针对旅游业不断向好的发展现实，2018年自治区党委提出“大力实施旅游兴疆战略，推动新疆由旅游资源大区向旅游经济强区转变”的要求。为保证自治区党委提出目标的实现，并实现新疆旅游业的可持续发展，需对旅游业发展的基本服务—旅游业公共服务的现状进行研究。 旅游公共服务是旅游活动得以顺利开展的保障，是对游客每个旅游活动的支持。因此，通过完善旅游公共服务指标体系，来为游客提供便捷、安全、舒适的旅游环境，通过满足游客游前以及在旅游过程当中产生的各种需求，有效提高游客的满意度，并推进旅游业的持续发展。 目前，新疆旅游业受到了前所未有的重视，游客对新疆旅游公共服务的满意状况，直接影响着未来新疆旅游业的发展，直接影响着自治区“1+3+3+改革开放”目标的实现，因此，有必要对新疆旅游公共服务满意度进行研究。 1? ? 新疆旅游公共服务游客满意度调查 1.1? 问卷设计 本课题查阅了相关文献资料，李爽等[2]将公共服务体系进行了全新构架，主要包括服务内容构成、供需主体、供给模式等方面;王信章[3]认为，旅游公共服务体系建设应由5方面构成，分别为旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游公共安全服务、旅游公共环境服务、旅游公共救助服务，根据文献中服务内容构成，结合新疆现状建立公共信息、基础设施、行业指导、公共安全检测、交通便捷、行政服务、总体感受7个方面的旅游公共服务满意度测评指标体系，设计问卷，问卷主要由两部分构成：（1）游客个人基本信息调查，主要包括性别、年龄、学历、职业、居住地、到新疆旅游目的地等。（2）游客对新疆旅游公共服务满意度调查，形式上采用“李克特五点量表法”，对相关变量的满意度与重要度按照级别进行赋值，其中“5—非常满意/非常重要;4—满意/重要;3—一般满意/一般重要;2—不满意/不重要;1—非常不满意/非常不重要”。 1.2? 问卷实施 采用线上线下相结合的方式，线上主要通过问卷网，线下调查分为两次，分别是在2019年5月1日和2019年6月7日对新疆大巴扎、赛里木湖、薰衣草庄园、霍尔果斯口岸、喀纳斯、天山天池等地游客采取随机抽样调查。问卷发放760份，回收721份，有效问卷704份，有效率达97.6%。 1.3? 信度和效度检验 考察问卷的有效性和可靠性，对问卷进行信度和效度检验，检验信度测试数据是否准确，效度测试结果是否客观。对有效问卷进行计算，得到克朗巴哈α系数值为0.903，说明数据信度较高。有效样本凯泽-迈耶-奥尔金（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）值为0.921，Bartlett 的球形度检验Sig.显著，即效度检验较好。 2? ? 调查结果描述性分析 通过对性别、年龄、职业、月收入、居住地等数据进行分析发现，女性游客占比为54.8%，男性游客占比为45.2%，女性游客数量略高于男性游客;年龄以18?35岁人群居多，占比为65.3%，18岁以下游客最少;学历以本科或大专、研究生及以上最多，该群体游客占游客总体的68.5%，人数较多;职业人群构成以企业人员、个人、学生为主，企业人员占比34.4%，个人及学生分别占比21.0%和17.0%;月收入集中在3 001?5 000元，属于中等收入群体，占游客群体的40.1%，仅1.4%游客月收入达到10 000元以上;来自新疆本地的游客占比最高，达到42.3%，來自内地城市（除北上广深）游客次之，为28.1%，主要原因为新疆幅员辽阔，路途遥远。 通过数据对游客出游目的进行分析，其中观光娱乐和休闲度假分居前两位，所占比例分别为74.7%和72.6%，购物排第三位，比重为27.3%，此结果符合新疆旅游实际情况，反映新疆自然景观和舒适环境刺激游客出游动机。在信息来源方面，多是通过网络媒体（73.0%）和亲朋好友推荐（62.2%）获取，电视、报纸、杂志等（45.5%）、旅行社（29.3%）和其他（27.0%）较低，说明先进的移动终端服务成了游客获取信息的主要渠道，同时，亲朋好友推荐也是游客最直接的选择。 3? ? 旅游公共服务满意度分析 3.1? 配对样本T检验 在研究样本数据信度和效度的基础上，对游客期望（重要性）和满意度进行配对样本T检验，分析游客期望与满意度之间是否存在明显差异。本研究取显著性水平为0.05。如果P小于0.05，则说明游客的满意度与期望值有明显的差别，如果P大于0.05，则说明游客的满意度与期望值没有明显的差别。根据调研数据分析，游客满意度与期望值有一定的差距，供需不对称问题突出。未来新疆应着重关注旅游公共服务体系建设，加强改善游客期望度高而满意度低的服务设施。 3.2? 基于IPA游客满意度分析 重要性-表现程度分析法（Importance Performance Analysis，IPA），基本思想为顾客对产品/服务的满意感源自对于该产品/服务各属性的重视程度，以及对各属性绩效表现程度的评价[4]。根据上述新疆旅游公共服务期望和满意的分析数据，绘制出18个子服务项目的IPA点阵图： （1）第一象限，此区域有4个子服务项目，满意度均大于3.41，期望值均大于3.58，分别为“项目10，购买旅游保险;项目11，突发事件应急及救援服务;项目12，交通/景区/消防安全;项目16，获得了约定的旅游服务”，从IPA分析图中可以看到，这4个项目，游客期望值较高，满意度较高，但是从配对分析中，以上4项内容满意度距离游客期望值还是有一定差距的。 （2）第二象限，此区域有7个子服务项目，满意度均大于3.41，期望值均小于3.58，分别为“项目1，网络预订服务（如门票/租车/酒店等）;项目4，交通节点服务设施（如机场、旅游集散中心、停车场）;项目5，目的地休憩设施（如休闲绿地、公共座椅、观光亭等）;项目8，旅游法规（导游是否讲解旅游法规及相关的知识）;项目9，旅游公共资源（景观）开发建设与管理（如公共景观和环境建设、对国家自然和文化遗产的开发与管理等）;项目13，旅游景点区间车安排;项目15，当地的公共交通服务（公交车等）”。从IPA分析图可以看出，游客对7项服务期望值不太高，但是满意度很高，景区对此7项服务应该继续保持。 （3）第三象限，此区域由3个子项目组成，满意度均小于3.41，期望值均小于3.58，分别为“项目2，景区导游服务;项目3，旅游资讯平台（如旅游咨询服务电话、旅游投诉电话等）;项目7，旅游社会功能（如旅游志愿者服务等）”，这3项服务被列为“机会区”，游客对其满意度高于期望值，在某种程度上对这3项服务不太在乎。 （4）第四象限，此区域由4项子服务组成，满意度均小于3.41，期望值均小于3.58，分别为“项目6，旅游环保厕所建设（便利性、数量与分布、收费情况、卫生状况等）;项目14，租车服务（如是否存在黑车、出租车乱收费等情况）;项目17，旅游强制购物、被骗/挨宰;项目18，旅游投诉得到有效处理”，由IPA分析图可以看出，游客对此4项服务的期望值很高，但是满意度很低，在此次满意度调查中，游客表现出了很明显的不满意，是景区需要努力改进的方向。 4? ? 结语 利用704位游客的有效调查数据，运用IPA分析法，通过游客对旅游公共服务游客满意度的测评，来考察分析新疆旅游公共服务的优势和不足，并在此基础上提出合理化建议： （1）继续完善优势区域，虽然游客对购买旅游保险、突发事件应急及救援服务、交通/景区/消防安全、获得约定的旅游服务这4项服务的满意度较高，但是满意度与游客期望还是有很大的差距。未来新疆旅游业应该将这方面继续完善，来满足游客的期望及潜在需求。 （2）增强改进弱势区域，对于第四象限中的项目，游客期望值高，但是满意度较低，不能满足游客的需求，这也是新疆旅游公共服务体系的不足之处，会影响游客的体验评价。在旅游方面，新疆要着重关注并改进这些子项目。 （3）完善游客投诉应对机制。从调查结果可以看出，游客对租车、强制购物、投诉处理不满意，为了更好地保障广大游客的合法权益、树立良好的景区（地区）旅游形象，需要加快完善现有游客投诉机制，拓宽游客投诉渠道，在景区设立投诉处理点，开通线上投诉，线上线下相结合;同时，需要重视游客投诉问题，及时与游客进行沟通，解决问题。继续完善优势区域，增强改进弱势区域，完善游客投诉应对机制。 旨在研究游客对新疆旅游公共服务的满意程度，根據调查数据分析影响新疆旅游公共服务满意度的核心因素，以便提出建议，从而加速新疆旅游业发展。目前，还存在一些不足之处。一方面，调研时间集中在5、6月份，虽然保证了样本数量，但是旅游高峰期景区拥挤，会影响游客体验，影响主观判断，会略带偏差;另一方面，新疆地域辽阔，调研地点具有局限性，今后有待于扩大调研地点的覆盖面，尽量使样本具有代表性。 [参考文献] [1]国家旅游局.中国旅游行业发展报告（2018）[Z].2018年全国旅游工作报告，2019. [2]李 爽，甘巧林，刘望保.旅游公共服务体系：一个理论框架的构建[J].北京第二外国语学院学报，2010（5）：14-21，36. [3]王信章.旅游公共服务体系与旅游目的地建设[J].旅游学刊，2012（1）：6-7. [4]余 燕.基于IPA分析的花果山景区游客满意度测评[J].长沙大学学报，2014（5）：108-111. |
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