| 标题 | 宣传策划在传统媒体及新媒体中的运用路径探究 |
| 范文 | 张衍路 彭静 摘 要：重庆市人民检察院第五分院就检察宣传策划如何有机融入到传统媒体、新媒体中去的路径方法作了有益探索尝试，其主要内容体现在：充分认识宣传策划作用；传统媒体应重点围绕检察工作“重点、亮点、热点、节点”“四点”上宣传策划；新媒体应重点围绕“求新、求异、求快”“三求”上宣传策划；重点解决好动力、执行力、策划能力、等问题。 关键词：宣传策划 传统媒体 新媒体 路径方法 一、宣传工作基本概况及问题提出 2015年以来，在最高人民检察院、重庆市人民检察院关心支持下，重庆市人民检察院第五分院（以下简称“重庆检察五分院”）紧紧围绕全市检察工作大局，坚持检察工作与群众需求相结合、传统媒体与新媒体宣传相结合、适度规模性宣传与经常性宣传相结合，认真组织宣传策划，较好体现了“典型人物塑造人、身边故事教育人、先进事迹鼓舞人”的宣传教育效果。据统计，3年来，重庆检察五分院在省级以上新闻媒体上发表稿件411篇（其中《检察日报》以近整版篇幅采用7篇），制作原创微信作品169条（其中57.5篇宣传稿件被市院评为“好稿”，被市院微信公众号采用43篇，被最最高人民检察院和正义网微信公众号采用21篇）。在连续3年被评为全市检察宣传工作先进单位基础上，2018年又被评为全国检察宣传工作先进单位， 4名同志分别被评为全市、全国检察宣传工作先进个人。 在“新时代、新作为、新业绩、新发展”的时代背景下，检察宣传策划工作如何紧贴检察实务，将其有机融入到传统媒体、新媒体中去，最大限度发挥检察宣传功效，是值得认真研究和解决的现实问题。虽然重庆检察五分院宣传部门紧密结合本职工作进行了认真而又大胆的实践探索，也取得了一定成效，但在实践中，就为什么要进行宣传策划，其意义体现在哪些方面；怎样进行宣传策划，其路径方法有哪些；制约检察宣传工作作用发挥的因素主要体现在哪些方面等问题尚值得探讨。 二、充分认识检察宣传策划的意义 宣传工作成效的取得，从某种意义上讲，取决于宣传人员对宣传策划意义的充分认识，对此，应当引起高度重视。实践中，确实存在有的宣传部门或人员虽然掌握了大量的宣传素材，但由于对宣传策划意义认识不足，没有事前进行认真策划，结果导致所撰写的稿件没有被发表，或虽然发表但可读性不强等问题。 我们认为，检察宣传策划的意义主要体现在以下三个方面：首先，宣传策划是开展宣传工作的基本路径方法。无论传统媒体宣传还是新媒体宣传，宣传策划是前提、是基础，没有宣传策划就如同大海行舟会迷失方向。其次，宣传策划的水平直接决定宣传稿件的质量。好的宣传策划是宣传报道成功的一半，就如同一道美味佳肴的出炉，事先需要好厨师配搭好菜品。再次，宣传策划的效果关系到宣传稿件的影响力。有的宣传稿件虽然刊登了，但没有影响力，给人的印象并不深刻。好的新闻素材固然难能可贵，但如果再加上好的宣传策划，就会使整个宣传稿件影响力提档升级。因此，牢固树立宣传策划意识至关重要。 三、宣传策划的路径方法 （一）充分利用传统媒体，力求在“重点、亮点、热点、节点”“四点”上策划出彩 1.围绕检察工作“重点”上策划宣传。检察工作的重点也是宣传策划的重点，如果脱离这个重点，宣传工作就会偏离主航道。近3年来，我们集中对打击刑事犯罪、强化诉讼监督等岗位进行了重点策划宣传。如，2018年年初重庆检察五分院3个派驻监狱检察室分别被最高人民检察院评为“全国一级规范化检察室”，针对这在同一家检察院取得如此成绩并不多见的实际，我们就思考如何报道其背后许多不为人知的故事。2018年春节刚过，我们便积极谋划摸底，在基本掌握三个派驻监狱检察室相关材料基础上，在一周之内带着问题分别前往3个检察室进行现场采访，深度发掘检察室之间的不同特点和工作成效。通过采访发现，永川监狱检察室对服刑人员申诉和举报案件工作有特色亮点，而渝都监狱检察室、九龙监狱检察室分别对监狱实行“无死角”监督和带着问题去“找茬”方面有特色亮点。于是，我们在加工整理的基础上，撰写了《驻守高墙内，“后卫”也出彩》的通讯文稿，被《检察日报》以近整版的篇幅进行了宣传报道。 2.捕捉检察工作“亮点”上策划宣传。重点工作的亮点，通常也是检察宣传工作最出色的部分。因此，我们除注重对检察业务工作宣传策划报道外，还十分注重对综合工作如检察队伍建设亮点工作进行宣传策划报道。2017年2月《检察日报》以近整版的篇幅刊登了我们撰写的《重庆检察五分院：培训计划与激励措施并行，检察人才培养渐入佳境》通讯文稿。起初，我们的灵感来至于市院发布的《2016年度检察人才培养资助和精品课程评定决定》。通过对比发现，重庆市检察机关23门课程中重庆检察五分院占比6门，受市院资助的人数达15人，占全市受资助人员的11.7%。这说明重庆检察五分院检察人才培养取得的成效较为明显。我们在充分收集、疏理、研判相关数据案例的基础上，从检察人才培养这个话题入手，将“深度调研，为人才培养定制机制；参与授课，为人才搭建成长舞台；针对性培训，为人才进步提供平台；以赛促训，提升人才传帮带能力；课程开发，提升人才思維能力；课题研究，提升人才写作能力；重大案件办理，提升人才办案能力”等七个方面，归纳为 “精准培训，融合个人意愿和工作需求；岗位练兵，提笔能写、张嘴能说、遇案能办；搭建平台，青年培养接地气、形式新；练赛结合，业务标兵、办案能手出现‘井喷”四大类，每一大类中均用具体数据和事例说话。宣传稿件刊发后，全国不少院打来电话了解相关做法，并表达了要来重庆检察五分院学习的意愿。 3.围绕检察工作“热点”上策划宣传。检察宣传工作除了对重点、亮点工作进行及时策划宣传报道外，还要及时围绕人民群众较为关注的“热点”问题进行宣传报道，以最大限度展示检察工作“法治产品、检察产品”成果。比如2017年民行检察工作的热点是查办虚假诉讼案件，我们曾进行宣传报道过。但2018年重点工作已由原来的查办虚假诉讼案件转化为查办公益诉讼案件这一“热点”上来。我们调整宣传策划思路，密切关注其进展情况，及时跟踪重庆检察五分院已发出的首份公益诉讼诉前检察建议，针对镇政府半年多对基本农田整改效果较为明显的实际情况，我们撰写了《一份检察建议，农田“还绿”了》不仅上了《检察日报》头版、《人民日报》等客户端，还被最高人民检察院、重庆市人民检察院的微信公众号所采用。 4.对先进人物、重要时间“节点”上策划宣传。由于宣传报道具有“时效性强”的特点，能否及时抓住时间节点进行有效宣传策划至关重要。比如，先进典型人物宣传具有示范作用，最能体现检察队伍建设的成效，及时对先进典型人物进行宣传报道能够起到鼓舞士气的作用。近3年来，我们先后从不同角度在《检察日报》等多家媒体上报道了重庆检察五分院15名干警的先进事迹。 每年年初，我们会优中选优，从全院范围内推选出各条线有代表性、工作表现出色的优秀干警3-5名作为拟宣传报道的对象，再根据其具体事迹寻找不同的新闻故事和由头分时进行采写、组稿，并联系相关媒体进行宣传报道。如连续两年在杂志《当代党员》上推出先进人物事迹通讯《执着，让平凡发光》和《一位永远在路上的公诉人》，报道了全国检察机关民行检察业务能手梁琴、全国优秀公诉人李光林的先进事迹。2015年，我们曾在以《检察日报》近乎整版的版面报道过全国检察机关电子数据取证业务能手刁文韬的事迹。随着网络技术的发展，考虑到受众对如何鉴定电子数据越来越好奇。我们对刁文韬的运用电子证据参与办案的故事进行追踪和挖掘，在媒体上以题为《沉默的现场知情人——电子证据锁定嫌犯》进行报道，这种视频加故事的手法收到了较好的宣传效果，网站、微信点击率也较高，之后也被《人民检察》（重庆版）采用。同时，由于新闻宣传工作具有敏感性，我们及时抓住如春节、三八节、建军节、“12.4”宪法宣传日等重要的时间节点及时进行宣传策划。比如，我们抓住春节这个节点，及时策划撰写了《20名农民工讨薪10万获成功，检察官支招如何合法讨薪》《年关将至，“莎姐”检察官六招防骗“小锦囊”教给你》两篇宣传稿，先后被最高检微信公众号、华龙网等各大媒体采用。针对去年初最高法出台的《关于审理涉及夫妻债务纠纷案件适用法律有关问题的解释》，我们在《重庆晨报》上头版整版的篇幅报道了《婚内借的30万 为啥她不用还》一个婚内借贷的真实案例，由承办检察官以案说法，向广大市民普及法律知识。 5.借助外力有效策划宣传，也能取得事半功倍的效果。实践证明，宣传策划工作多听取他人意见建议不失为良方。当我们有好的宣传策划选题和素材时，注重和新闻媒体、重庆市院宣传部门进行沟通交流，倾听他们的意见和建议，收到事半功倍的效果。比如，去年母亲节前夕，在女子监狱和重庆检察五分院派驻检察室的共同努力下，寻找到了失散多年的一位服刑人员的儿女。当时，我们就想策划宣传其背后不为人知故事，去江津区福利院探望服刑人员的这对母女前，我们提前和《重庆晨报》记者钱也联系，听取她的策划意见，她提出了“让检察官事前拍一张服刑人员的照片给自己孩子看”的建议，这样报道的效果更具有故事性、感染力和影响力。最后，我们在重庆晨报上推出《女儿画的一幅节日礼物画，让单亲母亲流下铁窗泪》稿件被市院评为好稿。2017年，我们和《重庆晨报》一同策划的《孩子一句“想你了”，莎姐检察官就来了》新闻宣传稿件也被重庆市检察院评为好稿。2018年初，我们在收集线索时了解到检察官李光林关于“一包香烟”的办案故事。这一新闻素材要不要“现炒现卖”，我们及时与记者进行沟通，听取策划建议后，决定待到办案结束时机成熟时再进行报道。年底时，我们和媒体记者一起陪同检察官为案件当事人上门送去5万司法救助金，在《重庆晨报》上以整版的篇幅进行报道，图片被《检察日报》采用，所制作的视频加文字的微信被正义网采用，被市院评为好稿。 （二）大胆运用新媒体，立求在“求新、求异、求快”“三求”上策划出彩 新媒体较之传统媒体具有“传播速度快、受众人群广、知识性、趣味性、可读性强”的特点。我们在注重传统媒体策划宣传的同时，努力拓展新媒体的运用和策划宣传，最大限度发挥其比较优势。由于重庆检察五分院对新媒体的运用起步晚，我们在新媒体策划时既要考虑人手少的现实，也考虑了微信制作的技术难题等问题，编辑时尽可能从既能出彩又易编辑角度进行思考。近3年来，我们大胆探索，不断总结其运行规律。我们认为，许多节点都是传统媒体和新媒体宣传策划的好素材和活源头，但是新媒体更讲求交互性、即时性和个性化。因此，对新媒体策划必须在“同中求异、异中求新、快中求变”，较好实现了“人无我有、人有我新、人新我快”的思路。 在制作微信时，“求新、求异、求快”是我们的基本做法。比如，2017年电影《战狼2》一度成为炙手可热的话题，当时电影票房已达到40亿，也出现了许多蹭热点的微文，我们也萌生了策划微信的想法，但考虑到在即时性上已没有了优势，经过全处集体商议后认为，电影里所体现的主旨精神与检察部门工作具有相通性，于是我们决定从“战狼”特点入手，将重庆检察五分院几个主要职能部门履职特点用简短感性的语言进行高度概括，同样书写了这群“检察战狼”不一样的敬业精神，几经修改完善最终以简捷H5图文并茂形式形成了《检察“战狼”：为了这片圣洁的土地》微信文章，当月被正义网“正点巡检”栏目评为检察新媒体原创好稿，并被检察日报社评为“全国检察新媒体月度优秀作品奖”。再比如，对重庆检察五分院案管中心工作的宣传策划，考虑到2017年《检察日报》已刊登了重庆检察五分院“一看二评三听四结合”机制，如果2018年再对原有的文字通过微信进行编辑处理已毫无新意。于是，小编们通过再次采访案管中心，从一位案管干警的形象比喻中受到启发，他说“这套机制就像医院里一套完备的体检系统，不定期对我们业务部门所办理案件进行全面体检……”。何不从案管“医生”体检机制的角度思考呢？后经小编们对文字和图片进行修改完善，最终形成了《案管“体检中心”对业务检察干警“例行查诊、专家坐诊、跟踪问诊、组织会诊”》微信宣传稿，可读性增强了许多，该微信被最高人民检察院微信公众号给予了及时转发。 四、宣传策划不可忽视的几个因素 除上述制作传统媒体和新媒体方法技巧外，我们认为，下列因素也不可忽视： （一）领导重视，努力形成宣传队伍“想干事、能干事、干成事”的良好氛围，解决动力问题 再好的思路和想法如果没有工作动力，不去实施，宣传策划也是一句空话。单位领导要高度重视宣传工作和宣传队伍建设，通过建立经费保障、奖励等激励机制，鼓励支持宣传人员立足岗位，建功立業，尤其是处（科）室部门领导在关键时候要想方设法为作出实质贡献的同志争取荣誉，鼓励其成才成长，最大限度调动其工作积极性，让宣传人员的真切感受到职业荣誉感和认同感。 （二）把握宣传原则，增强工作计划性、主动性，解决原则和基本方法执行力问题 我们坚持每年年初均要对当年的宣传工作有一个总体安排规划，以增强工作的计划性、主动性。在确定宣传对象的问题上要坚持好四个原则：一是及时鼓励、重点宣传原则。在对个人的宣传方面，我们除重点宣传荣获市级以上部门表彰奖励重点人员外，还要注重宣传平凡岗位不平凡的人和事，实行“老中青三结合”。二是事迹突出、群众公认认可原则。三是以点带面、均衡宣传原则。在宣传业务部门的人和事的同时，切记不要忘记宣传综合部门的人和事。四是分管领导、检察长同意宣传原则。这是宣传工作的基本要求。 （三）加强业务培训和经验交流，解决策划能力问题 有了想做好宣传策划的动力，但如果没有与之相匹配的素质和能力同样无法做好宣传策划工作。新时代赋予宣传工作新使命，不断提高宣传人业的宣传策划能力与水平除个人不断加强自学外，通过加大业务培训力度来实现，通过教育培训，彻底解决不会调研、不善观察、不会动脑、不善写作等“脚力、眼力、脑力、笔力”“四力”不足问题。同时，通过加强省市院兄弟单位之间宣传工作经验交流等形式，取他人之长补已之短。只有如此，张军检察长提出的“四个智慧”之一的“宣传智慧”才能落到实处。 |
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