| 标题 | 电视广告的现状与未来发展 |
| 范文 | 徐虎虎 摘要本文简要的介绍和证述了电视广告的概念及其特点,并就电视广告的发展现状和发展趋势做了初步的分析,以期对电视广告业的发展有所助益。 关键词电视广告 招牌 企业 中图分类号:G229 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2009)05-264-01 人们每日生活于广告的包围圈之中。迄今为止,广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲,广告是一种微型叙事。然而,广告的发表频率极大地弥补了形式的份量;人们的记忆之中,广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面,广告是一种妇孺皆知的艺术;形象生动,朗朗上口。这使广告的亲和力远远超出了通常的文化类别。现代社会,商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物,人们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上,广告扩大了人们想象生活的空间。当然,广告赢得的效果与广告的生产及其发表机制有关。与另一些文化产品相异,广告不仅免费提供,广告所宣传的企业还必须向广告制作者和传播媒介支付制作、发表的费用。企业所期待的是,这一切费用都将在商品的销售之中得到巨额的补偿。广告的活跃及其无与伦比的复盖面表明,这个符号系统正在公共领域扮演一个愈来愈重要的角色。 令人犹豫的是,这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的著名描述。哈贝马斯认为,公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域,人们可以在这个领域自由地结合,理性地讨论种种公共问题,坦率地公开表达他们的意见。“当这个公众达到较大规模时,这种交往需要一定的传播和影响手段;今天,报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。”哈贝马斯甚至具体分析了18世纪西方历史上的文学公共领域——例如沙龙、咖啡馆和宴会——如何成为宫廷公共领域向新兴资产阶级公共领域过渡的桥梁。通常,广告是作为电视屏幕之上的边角料出现于种种节目的夹缝之间;广告如同一圈花边或者无关紧要的点缀耍弄一些小小的形式伎俩。尽管广告只能叨陪末座,然而,巨额的广告费却支持广告与文化艺术作品之间进行一场文化权力的争霸之战。广告商可以依据一定的费用决定艺术作品的情节演变,选择演播的时间,提交某一个商品品牌充当节目的命名,并且每隔一段时间就随心所欲地腰斩一部影片或者一席精彩的访谈。 套用布尔迪厄使用的术语,广告与文化艺术作品的关系象征了经济资本对于文化资本的征服。必须看到,这种征服不是以击败文化资本而告终;相反,广告巧妙地调集或者征用文化资本为之效力。如同人们看到的那样,由于高额报酬的收买,许多著名的文化人士——尤其是电影或电视明星——现身屏幕,利用自己的声望推荐某种品牌的商品。他们不惜屈从于拙劣的导演,甚至愿意充当欺世之谈的代言人。众多迹象表明,经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰,广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。尽管有人把广告追溯到好些很早的起源,但谁也无法确定这个行业是何时形成的。不过已经找到好些书面广告的存在证据,有人认为这是最早有记录的推销活动。人们最常提到的是一块巴比伦粘土板,上面书有介绍一个药膏贩子、文书与鞋匠营业项目的文字。还有一张从梯比斯遗址中发现的草纸,上面悬赏捉拿逃跑的奴隶。广告的早期历史中不乏有关希腊传布公告的和罗马商店招牌的记录,读起来引人入胜。转虽然广告的早期历史不详,但是,伊丽莎白·威廉逊还是生动地描述了美国的广告业与报纸共同成熟的经历。伊丽莎白·威廉逊告诉人们,18世纪之初的报纸已经开始刊登广告,本杰明·富兰克林被视为广告之父——身兼印刷工和报人的富兰克林极大地改变了广告的风格和排版。更为独特的是,富兰克林开始利用图像表达广告的内容。20世纪是美国广告的全盛时期。这显然与电子技术的飞跃密不可分。"1891年,第一座电动广告牌在纽约竖起,使室外广告这个最古老的广告形式面目一新。"至少在一段时间里,电子产品与广告之间是互惠互利的。美国的许多广播电台是为了销售无线电部件而设立的,电台播放种种有趣的节目可以引诱人们购买无线电收音机。与之相仿,早期的MTV也是唱片商推销唱片与歌手的广告片。或许,当初并没有多少人可以料到,层出不穷的电子产品——广播、尤其是电视以及未来的计算机网络——将为广告的生产和发表开辟一个崭新的历史阶段。广告的黄金时代终于降临。宫廷生活、异国风情、明星之梦、青春活力、家这几个因素之间的循环和补充终于初步完成了广告修辞学之中欲望的代码系统。生活在别处,广告塑造人们的未来——这时,如果重新回忆起这个结论,那么,人们不能不意识到,这几个因素就是广告正在竭力的倡导理想生活。商品的使用功能并未消失;但是,某种商品之所以夺目地脱颖而出,无疑是因为这种商品投合了人们心目之中隐蔽的期待--这更多地显示商品的象征功能。这的确令人想到了鲍德里拉式的奇谈怪论:商品必须先成为某种挑逗人们的符号之后才能为消费者所接受。人们心目之中隐蔽的期待是如何形成的?这时,人们必须意识到广告的意义:广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。 参考文献: [1]汪晖,陈燕谷主编.文化与公共性.三联书店.1998年版. [2]霍克海默,阿多尔诺.启蒙辩证法.重庆出版社.1990年版. [3]阿正,何怀宏,路盛章.广告:强权和艺术.世纪对话.中国社会科学院出版社.2000年版. [4]雷蒙德·威廉斯.文化与社会·导论.北京大学出版社.1991年版. |
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