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大连旅居养老市场开发对策研究

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赵雪陈学清褚婉君李响耿冰杰陈茂佳

【摘要】随着新型养老观念的出现，旅居养老模式快速兴起。本文在对旅居养老需求分析的基础上，结合大连优势资源及存在问题，对旅居养老市场开发提出相关建议，旨在探索新型养老模式，完善地方养老产业，带动区域旅游经济的整体发展，提供积极的参考依据。

【关键词】旅居养老;养老需求;市场开发;大连

一、问题提出

截至2017年底，我国60岁及以上老年人口2.41亿，占总人口17.3%老龄化社会对养老供给和服务提出更高要求。随着国民素质的大幅提升，养老观念的不断更新，传统的基础养老需求开始转向高层次的休闲养老，新型养老模式“旅居养老”得到快速发展。

发达国家旅居养老模式发展较为完善，如美国著名的养老社区一太阳城等，不仅满足老年人的基本生活需要，更重视老年人的身心发展需求，成为世界典范的新型养老社区。我国现行养老服务供给内容主要局限在基本生活照料和医疗护理等物质方面，服务项目少、服务层次较低，中高端养老服务供给不足。本文在对旅居养老需求分析的基础上，结合大连优势资源及存在问题，对旅居养老市场开发提出相关建议，旨在探索新型养老模式，完善地方养老产业，带动区域旅游经济的整体发展，提供积极的参考依据。

二、旅居养老需求特征

旅居养老是“候鸟式养老”和“度假式养老”的融合，是老年群体离开常住地，到其他地方休闲、度假、养生，连续时间不超过一年的活动，从而达到开阔视野、健康养生的目的。它既是一种新开发的专项旅游项目，又是一种新型的养老方式。旅居养老市场是以55-75岁的低龄健康老人为主要群体，他们大多数生活在都市中，生活条件较好，注重精神养老的老年人。旅居养老通过“旅游+居住+享老”的生活式度假养老，实现了养老、养生、养心的目的，体现了积极老龄化的发展要求。

与传统旅游相比，老年群体生理、心理特征、消费习惯及旅游行为特征，决定了老人特殊的休闲旅居方式。旅居养老需求特征主要表现在：（1）目的地自然环境和人文环境是异地旅居的首选因素，其中气候的舒适度是关键因素;（2）老人过往旅游经验和舒适环境感知等要素起主导作用;（3）旅居养老在某地逗留时间一个月到一年不等，以“暂时居民”身份体验当地文化和生活为主;（3）体现高层次养老需求，追求康养结合的综合性养老服务，消费水平较高;（4）居住方式以目的地社区养老公寓、短租、养老中心等为主，对居住地条件和周边综合服务条件要求较高，如设施环境、护理急救条件以及文化娱乐环境等。

三、大连旅居养老市场开发可行性分析

（一）資源条件

大连气候温和，四季分明，是中国北方著名的疗养避暑胜地。得天独厚的自然资源使大连拥有“世界宜居城市”的称号，城市、广场、绿地、建筑以及众多知名的景区景点，形成多姿多彩、美丽诱人、层次分明的特色旅游资源。如旅顺“中国近代史博物馆”、众多日俄时期的建筑遗址以及海滨渔业文化等特色人文旅游资源，满足了老年人对历史文化、都市怀旧和民俗民风的体验需求。

大连互动式异地养老开发较早，养老服务基础设施较完善。据半岛晨报报道，大连市城乡社区养老服务中心及民办养老机构500多所，各类老年活动中心（站、室）2000余个，在同类城市中位居前列。近年来，许多面向高端旅居养老市场的新型异地养老社区和综合服务中心迅速发展起来。例如，香洲城旅居康养大型新概念综合旅居康养社区，被授予“全国异地养老示范基地”：大连乐椿轩建设了中国首家新型养老社区一一乐椿轩退休新城-长者小镇。

（二）市场需求

旅居养老模式的发展与人们的经济水平、消费水平和生活方式有极大关联。本项目以旅居大连的老年人和本地老年居民（55-75岁）为主要调研对象，在大连风景名胜区、度假酒店、养老公寓和知名养生养老度假基地进行实地访谈。问卷涉及老年人社会统计信息及旅居养老动机和行为分析两部分。

调研结果显示，老年群体对旅居养老产品的功能需求（如图1）除了基本住宿餐饮外，康养保健、休闲娱乐等意愿比较明显，医疗动机占83.72%，休闲娱乐等动机占72.08%，更愿意通过异地暂时性旅居方式体验不同的文化生活。该群体主要以机关事业单位、商业服务业的高知人群为主，收入水平中等偏上，对于“旅居式”养老的认同度较高，但其他群体相对意愿较低。该群体更关注旅居养老产品功能的综合性和体验性，价格和距离等因素只要在老年人可接受的范围内，就易被接受。因此，多数可以接受3000-5000元的月平均收费标准，如图2。

（三）政策环境

2013年9月6日，《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》出台，提出了统筹规划发展城市养老服务设施，大力发展居家养老服务网络，大力加强养老机构建设，支持社会力量举办养老机构的优惠扶持政策。大连市政府以供给侧结构性改革为指引，大力支持养老产业发展。2014年12月30日，大连市人民政府发布《大连市人民政府关于加快发展养老服务业的实施意见》围绕适合老年人的各类需要，发展养老服务产业，推动养老服务业集聚区和特色产业基地建设。

三、问题和对策

旅居养老市场开发应基于新型养老需求，明确市场定位，合理设计和开发具有较强综合性、体验性的旅居养老项目和产品，促进大连养老产业健康发展，带动区域经济的整体提升。

（一）存在问题

一是市场细分不足，养老产品单一。大连旅居养老供给主要依托传统传统养老机构的硬件条件和服务体系，异地旅居产品尚未形成规模。如大连机构互动式养老模式为老人提供异地生活体验和健康养生的“候鸟式”服务，但受地方医保及养老政策的影响，许多城市或地区无法实现资源共享与合作，导致旅居目的地选择受限;农家田园式养老产品自然条件优越，但生活、休闲条件不足;老年社区养老产品基本生活条件便利，但缺乏回归自然、体验民风的环境条件，且价格偏高。二是经营观念传统，营销方式落后。旅居养老市场开发难度较大，许多老人传统养老观念束缚了养老方式的选择。调研结果显示，许多老年人养老方式仍以居家养老为主，所占比例约70%。老年人对于旅居养老方式的认知和接受需要政府和企业合理引导和影响，营销方式的整合创新至关重要。

（二）开发对策

1、目标市场定位。基于大连优越的自然人文条件、便利的交通，将目标市场定位为东北地区、华北地区为主，部分内陆地区为辅，依托城区资源、产业优势，开发品牌养老休闲基地，形成海滨休闲、温泉康养等特色养老服务集聚区。

2、养老相关产业融合。由于异地旅居养老产业涉及众多相关产业，旅居养老市场需要整合各产业资源优势，遵循市场化原则，形成有效运营机制。度假村、酒店、养老机构以及医疗机构等加强合作，共享客户资源，提升服务附加值和竞争力。构建旅居养老服务的专业化与综合化的最佳组合，实现“养老+N”式产业持续发展。

3、特色主题产品设计与开发。设计和开发具有个性化、主题性的旅居产品，培育旅居养老品牌项目。针对老年人不同需求，设计开发“怀史咏今”型服务产品，如大连近代史遗址、“辽宁号”基地等资源的休闲旅游开发：开发水域休闲养老旅游产品，如温泉康养中心、海滨休闲度假养老小镇等;针对“暂时居民”体验需求，可以设计如农家田园体验小镇、海岛渔家民俗康养社区等民俗体验型养老服务项目等。与此同时，完善旅居养老的综合服务体系，特别是医疗、交通及生活便利性服务等，提升产品竞争力。

4、营销方式的整合创新。政府、企业及相关部门统一市场定位，强化多元主体的整合营销功效，如“特色主题养老项目”推介会和大型活动等。发挥新媒体资源和口碑经济优势，如移动媒体和APP等平台，引导潜在群体关注和认同新型旅居养老模式，减弱价格、距离等制约因素的影响，提高营销效果。

5、完善政策环境，促进旅居养老发展。积极出台鼓励民营企业、合资企业投资新型养老产业的政策，增加有效供给;促进配套政策和措施，特别是异地养老医疗保险制度的相关规定，简化报销程序，吸引目标群体来连旅居意愿;尽快形成养老旅游人才引进与培养机制，培养符合新型养老市场需求的高端专业人才，提高养老旅游服务水平和质量。

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