| 标题 | 德国ALDI超市营销策略对我国中小超市的启示 |
| 范文 | 陶薇 摘要：近年来，随着大型超市的蓬勃发展，我国中小型超市由于规模较小、管理落后、资金匮乏，整体竞争力弱等原因正遭受着严重的威胁。ALDI是德国一家著名的食品连锁超市，起初只是一个不起眼的小食品店，却能一跃成为世界零售业巨头，这对我国中小型超市的发展有着很好的指导和借鉴作用。通过对ALDI超市经营策略的深入详细分析，发现高质量的产品、低廉的价格；简朴的店面装潢、精打细算的办事风格；合理的用人制度；差异化经营等是ALDI在激烈的市场竞争中保持优势的重要因素。我国本土中小型超市发展要准确定位，突出特色；严把商品质量关；实施科学管理，加强上岗人员培训；实施感情营销，培养忠实顾客。 关键词：ALDI超市；营销策略；分析；启示 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2014）10-0048-03 Analyses the marketing strategy of ALDI and Inspirations to small and medium-sized supermarkets of China Tao Wei （Zhenjiang college， Jiangsu zhenjiang 212000，China） Abstract： In increasingly competitive markets， consumers have a greater choice over where they buy their goods and services. Because of the scale， backward in management， and lack of funds， small and medium-sized supermarkets are suffering severe threat. Since opening its first store in 1913， Aldi has development to a famous food chain supermarket from a small grocery. And it has established itself as one of the most reputable retailers in the global business market by providing great value and quality. Based on analysis the marketing strategies of ALDI， the countermeasures and suggestions of development of domestic small and medium-sized supermarkets in China were proposed. The experience of ALDI is very important guideline of small and medium-sized supermarket of our country. Key words： ALDI Supermarket， Marketing strategy， Analyses， Inspirations 一、德国ALDI超市的简介 ALDI（中文称“阿尔迪”）是德国著名的一家食品连锁超市。1948年阿尔布莱希特（德国人名：Albrecht）兄弟接管了其母亲在德国埃森市郊矿区开办的食品零售店。1962年该店进行了改组，第一家以ALDI命名的食品超市在多特蒙德诞生。ALDI取自Albrecht（阿尔布莱希特）和Discount（折扣）的前两个字母，意为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。[1]德国市场调查公司GFK曾经做过一项调查表明，四分之三接受调查者认为，廉价超市连锁店的领军企业ALDI是德国最值得信任的食品商店，它是德国第三大最受欢迎的品牌，仅次于大名鼎鼎的西门子和宝马，超过了奔驰。[2]目前，ALDI在全球已拥有六千八百多家分店，其中德国境内分店达到近四千家，其余二千八百多家分布在欧美和大洋洲的11个国家，其中美国占1391家分店。 二、德国ALDI超市营销策略分析 （一）高质量的产品、低廉的价格是ALDI一贯坚持的经营理念 在创立之初，阿尔布莱希特兄弟就把ALDI超市的目标顾客定位于中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人。德国是欧洲人口老龄化是最严重的国家，目前整个德国65岁以上老年人口占总人口数的20%。因此，ALDI就将大部分超市的营业网点分布在市区以及小城镇中居民集中居住的地区，这样可以方便老年人、家庭主妇以及低收入者购买食品和日常用品。面对这么一个庞大的低收入消费群体，ALDI一贯坚持“物美价廉”的原则。据毕马威统计，ALDI的物品单价要比一般超市低20%～30%，在这里1个冷冻皮萨只需1.99美元，在沃尔玛同品牌的皮萨则要3.49美元；一瓶不错的葡萄酒大约5.69美元，在沃尔玛则需要7美元左右。在追求低价的同时，ALDI从未放弃质量，在它看来“质量是企业的生命线”。因此，凡是给ALDI供货的厂家必须严把质量关。在坚持低价的同时，ALDI同样严把产品的质量关。供货商在初次供货前必需提交一份独立调查机构出具的调查结果，再由采购员通过检测比较该商品和同类竞争商品的质量，同时还要通过第三方实验室的检测，检测合格才能上架销售。[3]新产品进入首先要在部分超市进行至少三个月的试销，得到顾客的认可才能进入超市进行销售，否则也会被拒之门外。 （二）简朴的店面装潢、精打细算的办事风格是ALDI成功的关键 相对于沃尔玛、麦德龙、家乐福这些大超市，ALDI显得非常不起眼，它没有豪华的店面装潢，也没有强势的广告宣传。每个ALDI店铺基本上都在500～800平方米，最大不超过1500平方米，经营商品的品种也很单调，只有700～800种左右。除了为少量的日用品和冷藏食品设有专门的货架和冷柜以外，其他商品都由店员拆开原包装封口以后直接堆放在地上销售。商品的价格不是打在包装袋上而是高高悬挂在头顶，让人一目了然。该超市不为顾客提供手提袋，顾客可以选择合适的原商品的包装纸盒将商品装回家。ALDI在同行业中经营效益之所以能够遥遥领先的重要原因之一是处处精打细算，从而保持较低的营业成本。 （三）合理的用人制度增强了企业的凝聚力 人才是企业最宝贵的财富，合理的人力资源的开发和管理是企业在激烈的市场竞争中保持优势的关键。ALDI也不例外，该企业向来十分重视人力资源的开发和管理。每年学期末，ALDI都要深入到各个大学进行现场招聘，经过严格考核和筛选，留下企业所需要的人才。新职员上岗之前都要经过一段时间的业务培训，培训后上岗的人员即使是普通的收银员也能一专多能，他们既能收银也能胜任理货、清洁卫生等工作，而且每个收银员在顾客结账时不需要用机器扫条码而是凭着记忆直接将商品的价格输入电脑以方便顾客快速结账。[4]因此，在一个ALDI的门店通常也就只有4～5人，他们一般没有固定的岗位，包括店长在内哪里需要就去哪里，在业务方面他们都是“多面手”。此外，该公司还十分重视年轻员工队伍的培养，只要努力在ALDI工作的年轻员工不仅有很多升迁机会，而且薪水也会逐年增长。因此，ALDI吸引了很多优秀而又年轻的专业人才，从而增强了企业发展动力，保持了员工队伍的稳定。 （四）差异化经营ALDI在激烈的市场竞争中保持优势的重要因素 差异化经营一方面可以避开与竞争对手的正面交锋，另一方面可以充分发挥企业自身的优势，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。ALDI在差异化经营方面做足了功夫，在ALDI门店一般经营的商品都是精心采购的，尽量避免与同行出售同种商品。多年来，ALDI一直坚持全球采购，在他们认为哪里的产品有竞争力，就从哪里进货。例如一般香蕉来自巴西、猕猴桃来自新西兰、黄瓜来自荷兰、柑橘来自西班牙、蘑菇来自中国。[5]原产地国的商品自然物美，常年大批进货就保证了价廉。同时，这样也避免了与竞争对手直接的正面交锋，始终使自己保持优势地位。 三、我国中小型超市存在问题分析 近年来，随着家乐福、麦德龙、沃尔玛、大润发等大型超市的迅猛发展，我国中小型超市发展态势不容乐观，在经营过程中存在价格定制不合理、质量把关不严格、超市选址不科学、自身定位不明确等问题，因而如何抵御来自大型超市的竞争压力，在竞争激烈的市场中发挥自身优势已经成为广大中小型超市经营者亟待解决的问题。 （一）价格定制不合理，质量把关不严格 商品的价格和质量是中小型超市生存和发展的关键。在我国中小型超市商品的价格普遍高于大型超市同种商品的价格，这是一个非常突出的问题。一瓶农夫山泉的矿泉水在大超市的价格是每瓶1.2元，而在中小型超市要1.5元，要高出25%。面对这样的价格差异，消费者宁愿选择离家较远的大型超市一次性采购到位，也不愿意到中小超市购买。很多超市也会定期推出一些特价商品，但大多数特价商品都是快过期的奶制品、饼干等食品，打折幅度虽然很大，但同样会影响消费者的购买兴趣。 另外，中小型超市产品的质量也是令人担忧的。在中小型超市购物大多数人都要会有这样的担忧：这个商品的质量能不能得到保证？这个商品的进货渠道是否规范？这个商品是不是正品？等等。更有些超市的采购人员面对利润的诱惑，不顾消费者的利益，购进一些农药超标的蔬菜、注水的生鲜肉类、违法添加色素的商品等等事件也经常曝光于各大媒体。因此，中小型超市的产品质量问题也让大多数消费者望而却步。 （二）经营品种不合理，购物环境不尽人意 我国大多数小型超市都开设在居民居住相对集中的地方，因此超市的经营目标就应该以满足周边居民日常需要为主，经营一些生鲜肉类和蔬菜、日常用品以及一些便民服务以满足大多数居民的需求。但是，从目前中小型超市经营的商品品种来看，经营品种结构不合理，生鲜肉类和蔬菜品种偏少，甚至有些超市因为经营生鲜肉类与蔬菜的利润偏少，竞争不过周边的菜市场，因而就放弃该类商品的销售。迫使很多消费者还是习惯于去周边的菜市场购买生鲜肉类和蔬菜。 同时，由于我国大多数中小型超市选址在居民集中居住的地方或者是闹市区，加之现在很多家庭都拥有汽车，因为在我国很多地方路边是禁止停车的，所以也给消费者购买商品带来很多的不便。另外，在很多中小型超市里面，由于商品摆放混乱、商品导购标识不明显、很多蔬菜水果陈列柜台脏乱、超市内部没有对消费者开放的卫生间、消费者购物通道狭窄等购物环境因素也同样影响消费者的购买欲望。 （三）定位不鲜明，未能突出自身特色 面对日趋激烈的市场竞争，结合中小型超市自身的条件，找准自己的定位，用差异化策略，塑造自己独特、鲜明的形象，这是中小型超市成长和发展的关键。目前，从整体上来看我国大多数中小型超市定位基本雷同，未能体现自身的经营特色。超市与超市之间除了在经营规模和所处地段上有明显的差异外，在经营商品的种类、超市店面布局、广告促销手段、进货渠道、售后服务等方面均表现为大同小异，千店一面。顾客因为很难体会到各中小型超市的经营特色是什么，因此可以随意选择任何一家超市购买商品，从而加剧了超市之间的同质化竞争。 （四）管理手段落后，超市服务人员素质不高 一些中小型超市的经营管理者由于缺乏必要的营销理论知识和实际经验，无法实现科学高效地管理超市。有些中小型超市的管理者虽然也意识到运用先进的管理方法是提高超市核心竞争力的重要手段之一，引进了超市管理信息系统进行采购、销货等方面的管理，但与国内大型超市及国外超市现代化的管理水平还相差甚远。此外，中小型超市大多数服务人员都是一些下岗职工，普遍素质不高，而且上岗之前除了进行必要的体检，大多没有经过严格的培训，因此，经常会出现顾客已经排了很长的队伍在等待结账，而收银人员仍在一边和其他人聊天一边不紧不慢地收银；在非繁忙时间，也有工作人员擅离职守、扎堆聊天；遇到顾客退货就推三阻四甚至出口大骂等等现象时有发生，严重影响了中小型超市在消费者心目中的形象。 四、加快和完善我国中小型超市发展的建议与对策 提到美国连锁超市，大家几乎会想起大名鼎鼎的沃尔玛、塔吉特等。在许多人的印象中，包括沃尔玛在内的一些零售巨头规模庞大、风光无限。但是在2013年一项关于“超市在消费者中受欢迎程度”的调查中，结果令人大跌眼镜，大名鼎鼎的沃尔玛排在后面，而名不见经传的德国超市ALDI却位居榜首。[4]为什么这么一个名不经传的小超市能发展成为德国甚至美国最受欢迎的零售企业？其中成功的秘诀是值得我国中小型超市学习和借鉴的。 （一）准确定位，突出特色 ALDI超市从它经营之初就将自己的市场定位于中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人，也有很多人称之为“穷人的超市”。因此，该超市所有的经营管理都围绕着“穷人”这两个字做文章，偏僻的选址、简单的店面装潢、较少的工作人员、拒绝媒体采访、不做广告宣传等等一切无一不彰显自己的特色。相比之下，我国中小型连锁零售企业由于不注重错位竞争，在经营商品、营销策略、服务手段等方面特色不明显，致使企业无核心竞争力。对于我国中小型超市来说最重要的就是要深入店铺所在商圈的居民做好市场调查，认真研究顾客特征以及对商品需求的层次、广度和深度，发挥自身优势，吸引特定的目标消费群体，推出这一特定群体最需要的产品，制定符合这一消费群体要求的定价，从而突出自己的经营特色。 （二）严把商品质量关是中小型连锁经营超市的生命线 ALDI的成功之处不仅在于它的低价，关键在于坚持低价的同时，该超市的经营者从不放弃质量，并能持之以恒。我国中小型超市在进货时就应该认真挑选供货商，严格审查其生产经营许可证等证件，特别是一些生鲜肉类和蔬菜类商品，必要时甚至可以不惜成本将商品送至第三方权威质检部门进行检验，最大限度地保证进货商品的质量，防止“三无商品”以及假冒伪劣商品的流入，以保证消费者权益。中小型超市的经营管理者要着眼于未来，决不向眼前利益低头，与一直供货稳定、质量上乘的供货商保持良好的关系，甚至可以将视野开拓到国外寻找合适的供货商，常年大批量从中进货，以保证低价让大家在和谐的气氛中获得“双赢”。 （三）实施科学管理，加强上岗人员培训 在ALDI超市，一般门店的工作人员不超过5名。所有的工作人员包括店长在内都是“多面手”，他们既能收银，也能胜任上货、整理货架、清洁店内卫生等工作，而且每个人在工作时间都会自觉“补位”，从没有想偷懒的想法，工作效率极高。我国中小型超市要认真学习国内外先进的超市管理经验，也不能照抄照搬，应结合自身的特点采取科学的管理方法，提高经济效益。同时，超市管理人员要树立先进的管理理念，高度重视对员工进行产品知识、服务规范、文明用语、服务技术和环保知识等全方面的业务培训，着力打造一支懂市场、会经营、素质高的员工队伍，以切实提高应对复杂市场环境和市场竞争的能力和水平。[6] （四）实施感情营销，培养忠实顾客 在当今激烈的市场竞争中，拥有稳定的顾客是中小型超市非常宝贵的资源，谁拥有顾客谁就能赢得市场，谁就能赢得利润。在很多中小超市管理者的眼中认为顾客办理了会员卡，就是本店的忠实顾客，其实不然，这只是培养忠实顾客的手段之一。ALDI也没有会员制度，但照样拥有稳定的消费者群。因此，对于我国中小型超市来说，应充分发挥自身优势，尤其在服务方面做到差异化。对于位处社区内的中小型超市来说，可以提供送货上门、代付水电费、代缴电话费、电动车充电等服务来突出“便利”这个中小型超市的核心竞争力，而且又可以增进顾客对超市的感情和依赖性。同时，中小型超市也应该从服务方面下功夫，改善服务质量，站在顾客的角度考虑问题，积极处理顾客的投诉，而不是选择逃避责任，向每位顾客询问建议，这也是超市提高自身及培养忠实顾客最有效的方法。[7] 参考文献： [1] 季 杰.德国阿尔迪连锁超市的经营方略[J].商场现代化，2003（6）：34-35. [2] 果 莲. 阿尔迪：简单至上[J].中国连锁，2012（4）：88-89. [3] 林菡卿.从陶朱五字商训看阿尔迪的成功[J].福建商业高等专科学校学报，2011（2）：38-42. [4] 段满珍，郭赟芳，陈 光.本土零售业生存之路：“沃尔玛”还是“阿尔迪”？[J].对外经贸实务，2009（6）：43-46. [5] 季 杰.德国阿尔迪连锁超市经营方略初析[J].浙江经济，2003（8）：43-45. [6] 朱群芳.北京超市购物环境面面观[J].中国流通经济，2007（7）：33-35. [7] 王英茜.浅谈中小型超市的优势与劣势及营销策略[J].现代营销（学苑版），2013（4）：88. [责任编辑：谭志远] |
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