| 标题 | 基于消费者行为的企业社会责任研究 |
| 范文 | 孙伟+杨海婷 摘要：企业履行社会责任问题一直是国内外学者研究的热点问题。在借鉴前人成果的基础上， 首先分别阐述了社会责任理论和消费者响应理论。然后，基于消费者行为理论的分析，从三方面提出了基于消费者行为的企业社会责任实现的途径。 关键词：企业社会责任；消费者行为；社会责任问题 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2014）12-0039-02 一、引言 自20世纪50年代以来，关于企业社会责任问题的讨论一直是管理学界和经济学界的热门话题。特别是20世纪70年代以来，随着各种社会问题不断出现，人们逐渐关注到企业社会责任问题。 近年来，学术界对企业社会责任问题的研究也日趋成熟，已经不仅仅局限在企业要不要履行社会责任、履行什么样的社会责任的探讨上，而是深入研究企业承担社会责任对其自身利益的作用。企业作为一个营利性的社会经济组织，来自于市场的经济刺激无疑是其承担社会责任的内在动因。而作为市场主体的消费者的选择则成为促使企业承担社会责任最有力的激励因素。企业社会责任行为作用于消费者，通过消费者对企业形象的联想而影响消费者的购买决策，并最终影响企业的财务绩效。 企业社会责任对整个社会的和谐发展有非常重要的意义，对企业自身也有一定的作用。目前，国内大多数企业在社会责任方面的表现不是很好，与国外相比有较大的差距。但是企业社会责任并不完全属于法律责任的范畴，人们并不能强迫企业去承担。因此，如何让国内的企业自愿承担更多的社会责任是很具有现实意义的问题。 二、企业社会责任与消费者行为 （一）企业社会责任概述 Bowen（1953）的《商人的社会责任》给出了这样的定义：“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动。”[1]这个定义提出了企业及其经营者必须承担社会责任的观点，由此开创了企业社会责任研究的领域。 自Bowen提出企业社会责任的观点之后，许多学者对此进行了探讨，如Davis（1960）认为，企业“对社会责任的回避将导致社会所赋予权力的逐步丧失”。因此，社会责任是指“企业考虑或回应超出狭窄的经济、技术和立法要求之外的议题，实现企业追求的传统经济目标和社会利益”。[2] Mohr和Webb（2001）提出，企业社会责任是指企业最大程度减小或消除其对社会的损害并且最大化其长期有利影响的一种承诺。[3] 郑若娟（2003）提出，企业社会责任是构建企业与社会和谐关系的一种基本思想，包括劳动者权利保障、产品服务质量、环境保护、社区贡献等多方面内容。企业社会责任（CSR）的基本原则是：企业不仅要关心利润和经济绩效，也应该回应和满足社会对企业的多重期望。[4] 近年来，国外对企业社会责任的研究已经日趋成熟，已经不仅仅局限在企业社会责任内涵的探讨上，而是深入研究企业承担社会责任对企业自身利益的作用。而我国对企业社会责任的研究还处于理论引进和介绍阶段，主要集中在企业社会责任的本质、界定、形成条件、实现方式、对企业绩效、企业竞争力的影响等方面。整体上来说，研究还不成熟，理论不够完善，也缺乏足够的实证研究，不能有效地指导实践。伴随着我国建设和谐社会的浪潮，企业社会责任运动蓬勃发展，对我国企业来说企业社会责任不再只是遥远的概念，需对其进行深入的思考。 国内外的理论和实践都表明，企业承担社会责任，不仅有利于提高整个社会的福利，对企业自身发展也有很大的帮助。要使中国企业更主动承担社会责任，除了让企业认识到社会责任对企业的作用和意义，也可以积极探究企业社会责任对消费者的影响。 （二）消费者行为概述 消费者在企业的利益相关者中具有非常重要的地位，其购买意向和行为会直接影响企业的财务业绩，被看作企业最为重要的利益相关者。消费者的支持是企业主动承担社会责任的巨大动力。 随着经济全球化进程的加快，社会责任将成为企业发展战略的重要组成部分，研究嵌入企业社会责任的战略对消费者的影响，是满足现代企业可持续发展及自觉履行社会责任的必然趋势。 Webster（1975）认为，具有社会意识的消费者拥有这样的特征：一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变。[5] Brown和Dacin（1997）通过实验证实企业社会责任联想会通过对企业的整体评价影响产品态度。企业社会责任和企业能力构成了企业联想，消费者在购买产品时会考虑企业社会责任。并且还通过实证研究证明了消费者对企业的社会责任联想会影响其企业评价，并通过企业评价进一步影响消费者的产品评价。[6] Sen和Bhat-tacharya（2001）认为企业实施社会责任有助于公司能力提高时，企业社会责任记录会积极影响消费者的购买意愿，并且企业社会责任与公司能力相互促进时，企业社会责任记录会积极影响消费者对公司的评价。[7] Bhattacharya和Sen（2004）将消费者对企业社会责任的响应分为两种类型：一是关于消费者购买意向、购买忠诚等的外在响应；二是关于消费者意识、态度以及对公司采取这些企业社会责任手段归因等的内在响应。[8] Lois A. Mohr（2005）通过进一步的实证研究发现，企业社会责任高低不同时，消费者对产品价格的敏感度不一样，顾客越是把企业社会责任作为购买决策中的重要考虑因素，企业社会责任对销售的影响越大，企业也越可能采取社会责任行动，而且，当企业社会责任很低时，即使采用低价也无法补偿。[9] 作为企业的核心利益相关者和“货币选票”的提供者，消费者对企业履行企业社会责任的内在经济动因能够产生直接影响，因此，企业是否积极履行企业社会责任，一个重要的逻辑起点是消费者是否将企业社会责任作为购买决策的重要依据。在产品市场上，如果消费者对企业社会责任越敏感，偏好于购买企业社会责任良好的企业产品，企业推行企业社会责任行为的动机就越强，反之动机就越弱，因此，积极的企业社会责任战略和行为选择与消费者的积极响应密切相关。 在市场营销实践中，当企业的社会责任行为被消费者所感知到时，将在消费者的心中形成对企业形象的想象，这种形象影响消费者对企业的产品和服务的评价，从而影响他们的消费行为。而消费者消费行为的结果最终反映到企业的财务绩效上，当企业感知到财务绩效的变化时将进一步引致企业的社会责任行为，由此将可能形成企业社会责任的良性循环。 三、企业履行社会责任的实现方式 强化企业的社会责任，不仅是企业可持续发展的要求，也是实现经济社会可持续发展的要求。 （一）企业自觉履行社会责任 首先，在市场经济条件下，企业之间的竞争归根到底是信誉的竞争，信誉因素比财务业绩更能提升或挫败一个企业的声望。所以，企业要从战略角度重视社会责任，自觉把社会责任纳入企业的发展战略中，提高承担社会责任的主动性 ，培育基于社会责任的企业文化，并通过制度的形式使之成为企业的道德规范和行为准则，以此提高企业的声誉，形成忠诚的消费者群，从而提升企业的竞争力，使企业在良好的社会氛围下树立强烈的社会责任感，并在实践中承担起社会责任。 其次，企业要在履行社会责任方面完成理念上的转变，即从企业社会责任的信念到实践的转变、从被动履行到主动履行的转变、从经营者个人行为到企业全员行为的转变。 （二）政府对企业履行社会责任进行监督和提供保障 首先，企业承担社会责任的根本在于调节企业与社会的关系，政府担当着社会公众利益代表和公共管理者的角色，应该引导、约束和监督企业履行社会责任。今年来，虽然我国政府部门依据高度重视企业的安全生产问题，加强了对企业安全生产的监督和出台了各种强制性的政策法规，但企业安全生产问题和侵害劳动者、消费者权益，严重污染环境的现象屡见不鲜。如三鹿奶粉事情和煤矿事故给人们带来了惨痛的代价。其次，政府要通过给企业提供履行社会责任的良好的外部环境来鼓励企业履行社会责任。如政府可以通过税收和宣传等活动，从社会舆论上引导企业和消费者，营造并推动企业社会责任的良好氛围。 （三）消费者要加强自身企业社会责任意识 企业社会责任的观念在我国正在经历一个逐渐觉醒的过程，消费者的企业社会责任意识需要加强，来对企业形成履行社会责任的压力。企业社会责任要靠市场力量的推动，要依靠消费者选择形成对企业的实质性压力。如果消费者意识强化到足以转化为消费者的货币选票，不履行社会责任的企业将被有企业社会责任意识的消费者抛弃，而履行社会责任的企业不仅会树立良好的企业形象，更会提高企业的财务绩效，那么，企业自会自觉履行社会责任。消费者逐步具备了社会责任意识之后，进一步使消费者的社会责任意识转换成消费行为选择，进而转化为企业承担社会责任的内在动因。 其次，消费者积极通过多方面的信息渠道来了解企业产品与服务，并通过消费行为及时反馈，达到消费者行为与企业履行社会责任的互动。消费者对企业社会责任信息了解越全面详细，对其实践社会责任消费行为的能力越感到自信。Andreasen（1995）认为这将增加消费者的自我效能感，从而有助于消费者以自己的实际购买行动去支持具有社会责任的企业。[10]从社会舆论导向上引起对企业社会责任的重视，让不主动履行社会责任的企业产品及服务无法立身于市场之中。 参考文献： [1] Bowen，HR，Social Responsibilities of the Businessman，New York：Harpor & Row，1953. [2] Davis，K， The case for and against business assumption of social responsibilities， in Academy of Management Journal，1973，（16），pp：312-322. [3] Mohr LA，Webb DJ，Harris KE.Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible？ The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior[J].Journal of Consumer Affairs，2001，35（1）：45-72. [4] 郑若娟.西方企业社会责任理论研究进展——基于概念演进的视角[J].国外社会科学，2003（2）：34-39. [5] Webster FE.JR.Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer[J].Journal of Consumer Research，1975（4）：188-196. [6] Brown TJ，Dacin P A.The Company and the Product：Corporate Associations and Consumer Product Responses[J].Journal of Marketing，1997，61（1）：68-84. [7] Sens，Bhattacharya CB.Does Doing Good Always Lead to Doing Better？ Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility[J].Journal of Marketing Research（JMR），2001（2）：225-243. [8] Bhatta Chatya，CB.and Sankar Sen.Doing Better at Doing Good：When，Why and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives[J].California Management Review，2004（1）：9-24. [9] Lois A.Mohr and Deborah J.Webb.The Effect of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses[J].The Journal of Consumer Affairs，2005（39）：32-35. [10] Andreasen AR.Marketing Social Change[M].San Francisco，CA：Jossey -Bass，1995：78-81. [责任编辑：金永红] |
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