| 标题 | 产品实质刺激因素对微信使用频率的影响 |
| 范文 | 海蓝天 杨秀刚 摘要：为了提高产品使用价值，提升用户满意度，扩大企业市场占有率和增强企业核心竞争力，基于霍华德——谢思模式在使用频率中的应用，对影响微信使用频率的因素进行深入研究，分析其影响因素产品实质刺激因素、个人因素与其之间的关系。从因子分析中萃取出评价因子5项（产品质量、价格、特性、可用性、服务），除产品实质刺激因素外，个人因素中性别、年龄、学历、收入的变量下，微信使用频率也存在差异。多元回归分析验证了产品质量、产品可用性、用户收入与微信使用频率呈显著正相关。 关键词：产品实质刺激因素；个人因素；使用频率；腾讯微信 中图分类号：F31 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2016）01-0026-04 一、 绪论 互联网发展至今，已相当成熟，众多网络应用深入网民生活，互联网经历“广泛化”向“深入化”转变。2014年第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民人数发展至6.32亿，比去年底增长1442万人，互联网的遍及率达46.9%。移动通讯、移动金融等新兴移动应用全方位迎合网民需求，实现网民生活“全方位网络化”。此报告还指出，中国手机网民用户以5.27亿，占总网民比例的83.4%，初次超越传统PC网民用户比例，手机一跃成为第一上网终端（CNNIC，2014）。 作为以手机为主要上网终端的“微信”（Wechat），是目前最受中国网民青睐、用户使用频率最多的移动即时通讯APP。微信的主要功能有：即时通讯、添加好友、资源共享、个性展示、娱乐休闲等。微信的成功源于它的产品实质刺激因素（如质量、价格、特性、可用性和服务等）和网民个人因素（如性别、年龄、学历和收入等），这两个因素均对微信的使用频率有所影响。使用频率的设定源于消费频率，即消费者购买决策后有“重复购买行为”。微信一般功能的使用次数不涉及消费频率而是使用频率。 如何提高产品的使用频率，是市场经济可持续发展的重要课题。研究影响微信使用频率因素是个复杂的过程，基于霍华德——谢思模式将影响因素定格为具代表性的产品实质刺激因素与个人因素，研究结果将更细化、深化。微信为国内当下最流行、使用范围最广泛的移动即时通讯工具，对影响微信使用频率的因素研究，对产品使用价值、用户满意度、企业市场占有率、企业核心竞争力有极大的推助作用，希望给予其它企业发展有借鉴和参考之处。 二、文献综述 本文采用霍华德—谢思模式“刺激因素→内在因素→反映”的理论构架，结合微信实例，将“刺激因素”具体化为微信产品实质刺激因素，包括微信的质量、价格、特性、可用性和服务；将“内在因素”具体化为微信使用主体——用户的个人因素，包括用户的性别、年龄、收入和受教育程度；将“反映”具体化为微信使用频率。 （一）产品实质刺激因素 1.质量 产品质量是指产品所具备的特性满足生活使用和适应社会生产，它是衡量产品使用价值的标准。产品分为内在质量和外在质量两种类别，产品外在质量能够发挥真正意义是建立在内在质量有保证的基础上。 质量在企业竞争之中起关键作用，与企业的市场占有率息息相关。良好的质量，有助于提升消费者对产品或服务的满意度，促使消费者重复使用。目前，质量为消费者做出购买决策考虑的首选因素（菲利普.科特勒，2013）。 2.价格 产品价格是指消费者使用产品所消耗的费用。消费者内心有客观估价，依据产品对自身效用大小而定，估价是一个范围值（Indrajit Sinha，2005）。当产品价格能够满足消费者期望值，使用产品满意度高，促进消费者重复使用。当产品价格不能够满足消费者期望值，消费者会拒绝再次使用（Richard，2006）。 3.特性 产品特性是指对产品的基本性能进行补充的性能，即为区别于同类产品的差异化性能。企业可以挑选适当的新型特性，并依个计算潜在特性的企业成本和客户价值。营销者应估量客户的需求量、推新的历时和竞争对手的效仿难度（Marco Bertini，Elie Ofek，and Dan Ariely，2009）。企业应提前对产品特性、用法和益处向客户说明，以远离“特性疲劳”（Paul Kedrosky，2006）。企业还应在较高成本、定制化特性与较低成本、标准化的产品之中做出合时宜的选择。 4.可用性 可用性是衡量IT产品质量的重要指标，是产品的核心竞争力。以心理学角度解释可用性。有效性：使用软件的过程中，用户能够集中知觉与思维在完成任务上，不受软件结构、界面、图标、输入的束缚。高效率：用户使用软件完成任务耗时少。好学习：用户操作软件简单、易上手。少失误：用户使用产品过程稳定性好，信息交互安全性高。总之，产品的可用性是吸引消费者使用产品的动机，对消费者使用或消费产品频率有一定程度的影响作用（菲利普.科特勒，2013）。 5.服务 产品服务，是指以推动产品销售为目的的增值服务。产品服务是附加的、延伸产品，促进产品功能充分使用，提高消费者对产品使用或消费频率。科学技术的发展，产品的功能呈多样化，消费者对产品服务提出了更高的要求。产品的服务许诺、服务态度、服务效率，成为消费者购买决策中考虑的重要因素。 基于差异化战略，制造商、分销商、和零售商为提供更好的服务而提供更多的增值服务。服务具有无形性、不可分离性、可变性和易逝性四大突出特点。无形性：服务在购买之前是看不见、摸不着的。购买者寻求服务质量的依据以降低不确定性。因此，服务提供者应对此类依据管理“化无形为有形”（Theodore Levitt，1981）。而服务营销者应把“无形服务转化为完善体验和具体利益”（Lewis P. Carbone and Stephan H. Haeckel，1994）。不可分离性：服务的不可分离性体现在生产与消费同一性，即双方同时进行，因此，服务提供者与消费者间的互动，作为一个典型特征，存在于服务营销中。可变性：服务的质量与时间、地点、提供者密切相关，因此，存在极大的可变性，针对消费者感知的可变性，提出对顾客满意度监控，具体可采用调查顾客满意度、顾客建议和投诉系统等。企业还可以通过对顾客信息数据库管理，支付高质、定制、人性化服务，尤其是在线服务（Jeffrey F.Rayport，Bernard J.Jaworski，and Ellie J.Kyung，2005）。易逝性：服务具有不能存储的特征，需求的变动，使企业所面临服务易逝性重要问题。解决问题的关键在于，谋求需求与服务生产匹配，即在恰当的时间、地点、价格，向恰当的顾客提供恰当的服务（W.Earl Sasser，1976）。 （二）个人因素 人口统计变量（demographics）是个人因素中的一个分支，含有性别、年龄、收入、受教育程度等因子。人口统计变量是影响使用频率的重要因素，在细分消费者市场方面应用广泛（Korgaonkar and Wolin，1999）。 消费者人口统计变量对于网络使用频率的影响，通过研究表明：收入高、受教育程度高的年轻人对创新的消费使用模式有更好的接纳性。他们具有注重使用便捷，承受网络风险，价格敏感低的特点（Peterson，1989）。美国网络使用逐渐拥有大众化特征，消费者人口统计变量在网络使用影响作用弱化。体现在网络使用者在性别、年龄、收入、受教育程度与总人口特征相符（Zellner，2000）。 1.性别 性别对使用动机有明显影响，使用动机越多，使用频率越大。2014年，中国网民男女比例为55.6：44.4，与往年相比，基本一致。（CNNIC，2014）这说明网络使用者男性多于女性。 2.年龄 消费者在不同的年龄阶段，需求和爱好有所不同。年龄对新型的消费使用模式影响显著，研究表明，年龄大的消费者对新事物认知慢，而因循守旧，接受变化慢。年龄与新技术接受呈负相关（Gattiker，1992）。 中国互联网络发展状况调查提供数据显示，截止至2014年，中国网络主要使用人群年龄为20—29岁，与2013年相比，20岁以下和50岁以上使用网络人群有小幅增长（CNNIC，2014）。这说明，网络使用人群主要以年轻人为主，并向低龄和高龄人群渗透。 3.收入 收入是消费频率的基础和前提。消费频率取决于使用频率。人们可支配收入越多，消费频率就越多。调查表明，2014年中国网络消费者月均消费额为566.6元，占月总支出18.1%。一线城市低、中、高人群的网络消费金额与收入水平成正比。网络消费占总月收入的比例中，高收入人群所占比例最低。原因是，高收入人群购买力强，线上线下消费都高（ICTR，2014）。 4.受教育程度 网络使用需要上网终端及其相关技能。因此，网络使用者拥有一定的受教育水平。调查显示，网络使用者中，本科比例最高，为35.9%，其次是大专25.7%，高中占23.7%（中文互联网数据资讯中心，2013）。 三、研究设计与分析 为检验研究模型的可行性，计量尺度的有效性，对微信用户进行探索调研。此次调研以泰国博仁大学作为探索调研地点，对15名在校学生发放纸质问卷进行调研。通过探索调研，征集了被调查者得反馈建议与初步分析结果，经与导师讨论，对调查问卷的结构、内容、措辞的合理性进行了调整，确定了正式的调查问卷。 （一）问卷设计 结合调研对象微信用户的基本特征使用互联网为前提，最终选择网络调查问卷为主要调查方式。正式问卷由三部分组成。第一部分为微信用户基本情况，即微信用户人口统计特征，包括性别、年龄、学历、经济状况。第二部分与第三部分用李克特五点量表（Likert Scale）计量。第二部分测量微信用户使用频率，分别为非常低、很低、一般、很高、非常高，相应赋值为1、2、3、4、5。第三部分测量用户使用微信的看法，即微信用户对产品实质刺激的满意度，分别为非常不好、很不好、一般、很好、非常好，相应赋值为1、2、3、4、5。围绕着产品质量、产品价格、产品特性、产品可用性和产品服务5个维度来设置用户满意度的问题。 （二）数据采集 考虑到研究对象特征与问卷发放便利，采用随机抽样调查法。首先，用问卷星制作网络问卷，然后通过微信、QQ、电子邮件发放问卷，最后回收完成的问卷。在调查问卷提交后，被调查赋予网上抽奖机会，以提高问卷的回收率与有效率。《2014年新媒体蓝皮书》指出，2013年微信用户24岁以下人群占33.7%，为主要使用人群，呈用户年轻化走势。为确保问卷调查的有效性，此次调查以青年群体为主，样本发放对象范围于在校学生包括大专、本科、硕士、博士以及上班族，发放渠道通过网络进行发放，定位为使用微信的人群。此次问卷共发放问卷250份，有效问卷为233份，问卷有效率为93.2%。衡量问卷有效的标准为：是否回答了问卷中的大多数问题；是否问卷中的回答出现连续相同的答案；是否为独立IP。 （三）数据分析 本文采用Microsoft Excel 2010与统计软件对微信用户调查所得的数据进行分析。通过信度和效度分析判断所设计问卷具有可靠性和有效性，以描述性统计分析的方式对样本的基本情况和一般特性描述展示。采用相关性分析研究产品实质刺激因素5个因子和使用频率是否存在相关关系和相关程度。最后检定产品实质刺激因素、个人因素和使用频率之间关系，用了多元回归分析。 四、实证分析 （一）信度分析 鉴于α信度系数法，适用于意见式、态度式量表信度分析，为目前广泛应用的信度系数，故选用此方法测量本调研量表的信度。α系数对量表中各题项的一致性进行描述，是内在一致性系数中的一种。总量表中，α系数在0.7-0.8之间属可接受范围，0.8以上为最佳。采用统计软件对总量表27项变量信度分析，总量表的Cronbach α为0. 947，于0.8以上，说明总量表信度很好，即总量表相关变量稳定性与一致性很好。分量表中，α系数在0.6-0.7之间属可接受范围， 0.7以上为最佳。倘若α系数低于0.6，问卷应该重新编写。采用统计软件对分量表产品实质刺激因素22项变量信度分析，分量表的Cronbach α为0. 967，于0.8以上，说明产品实质刺激因素分量表信度很好，即分量表相关变量稳定性与一致性很好。 （二）效度分析 KMO适用于判断多元统计因子分析的合适度。KMO值在（0，1）之间，当KMO值趋近1时，表示变量间相关性强，适合做因子分析；反之，KMO值趋近0，表示变量间相关性弱，不适合做因子分析。Bartlett值为了检验数据是否源于正态分布总体，F值的显著性是判断的标准。KMO值为0.948，0.9以上，说明该组数据做因子分析非常适合。Bartlett的F值为0.00，显著相关，说明该组数据相关矩阵不是单位矩阵，适合做因子分析。 采用主成分法得到因子方差分解表，5个主成分的累积奉献率达到80.14%，说明这5个因子能对各指标变量80.14%的信息较好的反映，有约20%信息流失。因子旋转后得到载荷矩阵，该矩阵可以对各变量因子表达式进行描述，并显示公共因子载荷系数。从因子分析的结果显示，5个公因子所包含的维度与概念模型基本一致，说明所设计的量表测量构思合理，测量效度有效。 （三）描述统计分析 人口统计变量是个人因素中的一部分，包含性别、年龄、收入、受教育程度等因子。在性别方面，微信用户性别相当，女性比男性多2%，略多于男性。原因是，女性比男性更喜欢聊天、交友、分享个人心情和状态。在年龄方面，微信用户的主要使用年龄层在 21—30岁，其次是31—40岁。在学历方面，微信用户的学历情况，本科学历最多，其次是研究生及以上学历，初中及以下学历使用人数最少。 在月收入方面，1000元及以下用户居榜首，5001元及以上用户居第二，1001——2000元用户居末位。通过过观察，居前列的1000元及以下用户与5001元及以上用户收入相差甚远，综合学历与年龄因素，作者推测，1000元及以下用户主要为没有工作收入的学生，5001元及以上用户收入主要为白领。 微信使用频率是衡量用户满意度及微信使用价值的指标。微信用户使用微信频率情况，使用频率一般为最多，其次为使用频率非常高，使用频率很低、非常低分别占最小。这说明，微信用户对微信的使用频率比较频繁，微信已融入生活，成为许多人不可或缺的一部分。 产品实质刺激因素包括产品质量、价格、特性、可用性和服务。衡量该因素通常由用户使用产品后的感知，即用户满意度为参考标准。在产品质量方面，用户对微信“使用过程稳定”“聊天功能质量好”“界面设计简洁大方”、“操作简单方便”主要持满意态度，其次持很满意态度。这说明，微信在质量方面做得不错，用户对此满意，但仍应精益求精，做到让用户很满意。 在产品价格方面，用户对微信“注册用户不缴费”持很满意态度，说明微信沿用QQ这一软件思维，不收取普通用户费用，受到用户高度认可。用户对微信“使用流量费用少”主要持满意态度，其次持一般态度。由于微信上网使用流量是通信运营商收取，而微信开发商只能在软件设计时控制使用流量的多少。从调查数据可以看出，使用微信消耗的流量设计合理。 在产品特性方面，用户对微信“功能多样化” “创新快” “信息推送量大”主要持满意态度。用户对微信“通讯安全性好”大部分为一般态度，其次为满意态度。这说明，微信功能多样、创新快速、信息推送海量符合用户要求。而微信的通讯安全系数值得重视，需要加强。 在产品可用性方面，用户对微信“庞大用户群”、“满足日常聊天”和“满足工作沟通”均主要持很满意态度。这说明微信可用性相当高，并得到用户认可。 在产品服务方面，除了“订阅号”大体令用户很满意外，“游戏”“滴滴打车”“京东精选”“手机话费充值”“理财通”“微信红包”“吃喝玩乐”“信用卡还款”用户持一般态度居多。这说明，微信在产品服务这一块儿存在较多的问题。作者认为，主要是服务推广度不够，服务水平与用户期望存在差异，与相同服务相比有所差距，服务质量跟不上形势变化。 （四）相关分析 微信产品质量因子与微信使用频率相关度为0.462，为中等程度正相关；微信产品价格因子与微信使用频率其相关度为0.222，为弱等程度正相关；微信产品特性因子与微信使用频率相关度为0.361，为弱等程度正相关；微信产品可用性因子与微信使用频率相关度为0.433，为中等程度正相关；微信产品服务因子与微信使用频率相关度为0.250，为弱等程度正相关。 （五）回归分析 R方=0.244说明微信产品质量、微信产品价格、微信产品可用性、微信产品特性、微信产品服务，微信产品实质刺激因素解释了24.4%微信使用频率的变化程度。 R方=0.068，说明性别、年龄、学历、月收入，微信用户个人因素解释了6.8%微信使用频率的变化程度。 R方=0.315，说明产品质量， 产品价格， 产品可用性， 产品特性， 产品服务，性别，年龄，学历，月收入即微信产品实质刺激因素与微信用户个人因素解释了31.5%微信使用频率的变化程度。 1.方差分析 F值检验用Significant level即显著水平判断回归方程的线性关系是否显著，F值输出于方差分析表。一般情况下，Sig.0.05以下，均有意义。F值检验通过，说明方程中至少有一个回归系数显著，T值检验可以验证回归系数的显著性。因此，该模型回归方程的线性关系显著。 2.归分析结果 在产品实质刺激因素与使用频率独立回归中，其表达公式为： Y=1.555+0.469X1-0.156X2+0.041X3+0.309X4-0.169X5 在个人因素与使用频率独立回归中，其表达公式为： Y=2.674+0.243 X6-0.175 X7+0.175 X8+0.135 X9 在个人因素、产品实质刺激因素与使用频率多元回归中，其表达公式为： Y=1.064+0.502X1-0.216X2+0.112X3+0.282X4-0.157X5 +0.166X6-0.310X7+0.132X8+0.151X9 五、研究结论与建议 （一）研究结论 基于霍华德——谢思模式为理论基础，腾讯微信为实证分析，研究影响使用频率的主要因素，其中，产品实质刺激为自变量，个人因素为控制变量，使用频率为因变量，得到以下结论。 微信产品质量为首要影响因素，它与微信使用频率存在显著正相关；微信用户年龄为第二影响因素，它与微信使用频率存在显著负相关；微信产品可用性为第三影响因素，它与微信使用频率存在显著正相关；微信产品价格为第四影响因素，它与微信使用频率存在显著负相关；微信用户性别为第五影响因素，它与微信使用频率不显著正相关；微信产品服务为第六影响因素，它与微信使用频率存在不显著负相关；微信用户收入为第七影响因素，它与微信使用频率显著正相关；微信用户学历为第八影响因素，它与微信使用频率不显著正相关；微信产品特性为第九影响因素，它与微信使用频率存在不显著正相关。 （二）建议 就以上的研究总结，作者提出有针对性的建议。 在产品实质刺激因素方面，产品质量：微信要持续管理和改进产品质量，设计的质量要与目标市场、竞争对手相适应，以获得更高的市场份额和盈利收入；产品价格：微信沿用QQ免费使用的模式能吸引、维持、发展用户，对微信现有盈利模式：微信VIP、LBS推荐、APP应用、客户关系管理、搜索引擎流量引导、硬广展示等模式要广泛推广和深入发展；产品特性：微信可以对新特性进行筛选，并计算潜在特性的企业成本和用户价值，是否合适；微信的可用性拥有庞大QQ用户基数是微信独天得厚的优势，但也要通过联合通用账号，如手机号、邮箱号、微博号等，避免用户流失；微信提供服务种类虽多，但服务质量要与用户满意度呈负相关，可以采用调查用户满意度、用户投诉和建议系统对用户满意度进行监控并调整服务质量。重组自助服务和人工服务，即识别机器和人工最适合的工作，使服务水平更合理化。提供的服务质量要与用户期望持平或高于期望。 在个人因素方面，用户性别：男女性别在使用需求上存在差异性，要满足性别需求差异，男性女性兼顾；用户年龄：低龄化人群和高龄化人群仍有巨大的潜在市场，可以根据这两类人群的使用特点和使用需求对微信进行改良；用户学历：微信的使用实现低学历门槛，使操作更简单便利；用户收入：创造使用微信能给用户收入带来更多改善的机会，打造O2O模式，例如微商创收，实现用户企业间的多赢。 在未来研究中，可以考虑对每个年龄层用户均衡分配，进行用户使用频率影响因素研究；可以对潜在用户进行使用决策影响因素研究；可以完善实证研究，对量表完善化，被调研人数扩大化，使原始数据代表性和规范性最大化。最后，希望在此理论框架的基础上，增添新的变量和理论依据，做理论的延伸，使研究结果具体化、可操作。 参考文献： [1] CNNIC，第34次中国互联网络发展状况统计报告，2014.7.http：//www.cnnic.net.cn/. [2] 菲利普.科特勒，营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2013. [3] Indrajit Sinha.Reference Price Research：Review and Proposition，October，2005. [4] Richard L. Oliver.Customer Satisfaction Research，2006. [5] Paul Kedrosky.Simple Minds.Business 2.0，2006. [6] 菲利普.科特勒，营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2013. [7] LewisP.Carbone and Stephan H.Haeckel.Engineering Customer Experience.Marketing Management3，1994. [8] Jeffrey F.Rayport，Bernard J.Jaworski，and Ellie J.Kyung.Best Face Forward：Improvinng CompaniesService Interface with Customers. Journal of Interactivve marketing19，2005. [9] Korgaonkar，Pradeep K.and Lori D. Wolin.A Multivariate Analysis of Web Usage.Journal of Advertising Research，1999. [10] Zellner，Wendy.Wooing the Newbies.Business Week.New York，NY，2000. [11] Gattiker，U.E.Computer Skills Acquisition：A Review and Future Directions for Research.Journal of Management，1992. [12] CNNIC，第34次中国互联网络发展状况统计报告，2014（7）.http：//www.cnnic.net.cn/. [责任编辑：王 鑫] |
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