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基于网络分享内容的红色旅游意象特征分析

范文

金芳阁殷格兰田逢军

[提要]红色旅游意象对增强红色旅游地的辨识度、提升红色旅游地的形象意义重大。通过采用内容分析、语义网络分析和主题分析相结合的研究方法，对旅游虚拟社区中的南昌市系列红色旅游经典景区的红色旅游意象特征进行分析。研究结果表明：南昌市红色旅游意象总体弱于传统观光旅游意象。由物质性意象和非物质性意象构成的南昌市红色旅游意象群具有明显的层次结构，“历史”和“广场”是两大核心意象元素，“南昌—历史—景区（点）—特性”是连结群内各意象元素的主线，目的地南昌—红色景区（点）—游客是南昌市红色旅游意象评价的三大主题。

[关键词]红色旅游意象;内容分析;语义网络分析;主题分析

[作者简介]金芳阁（1991—），男，江西洪州职业学院助教，研究方向为乡村旅游;（江西丰城? 331100）殷格兰（1990—），女，江西财经大学旅游与城市管理学院硕士研究生，研究方向为城市旅游意象;田逢军（1975—），男，江西财经大学旅游与城市管理学院教授，博士，研究方向为城市旅游与城市游憩。（江西南昌 330000）

近年来，党中央高度重视红色旅游发展，先后颁布并实施了2004-2010年、2011-2015年和2016-2020年三个《全国红色旅游发展规划纲要》，使红色旅游获得了长足发展。截止2017年底，全国已有12个重点红色旅游区、30条红色旅游精品路线、300个红色旅游经典景区、200个重点爱国主义教育基地，红色旅游目的地体系已初步形成。红色旅游城市是一类特殊的红色旅游目的地，一些国内著名的红色旅游城市因历史上发生过重大革命事件而保存有丰富的革命历史遗存、蕴涵着厚重的红色文化，加上其城市功能的复合与多样性，通常是重点红色旅游区的中心，如京津冀红色旅游区的北京、天津，沪浙红色旅游区的上海，陕甘宁红色旅游区的延安，黔北黔西红色旅游区的遵义等，这些红色旅游城市往往也是旅游者体验红色文化、重温红色记忆的理想红色旅游目的地。

目前国内对红色旅游的研究主要集中在两个方面：一是有关红色旅游客体的研究，该类研究多通过分析旅游资源的空间分布特征，探讨促进红色旅游资源优化升级的对策措施。有部分学者从红色旅游资源的价值来解读红色旅游的社会效应，如冯淑华对红色旅游价值与本体回归的探讨。也有部分学者对红色旅游地的品牌个性特征和品牌竞争力展开研究;二是以旅游者为主体的研究，该类研究多着眼于游客感知态度、忠诚度与拥护关系的分析，并以此来促进红色旅游的发展升级。虽然有关红色旅游的研究已有不少的研究成果，但有关红色旅游意象认知的成果比较少见。认知是行为的基础，红色记忆的传承需要建立在对红色旅游景区意象认知的基础上。本文以南昌市系列红色经典旅游景区为案例地，基于网络分享内容分析，从旅游者主体的视角采用逆向过程捕捉旅游者对红色旅游城市的意象认知特征和信息，以揭示游客心目中所特有的红色旅游意象，以便为红色景区的旅游规划、管理提供参考。

一、数据来源与研究方法

（一）数据收集

本文的数据来自于游客的网络游记与评论，它是旅游者根据自身的阅历、文化水准，对所游历过的行程、内容和体验进行记录和评价的文体。网络游记与评论的载体主要包括微博博客、贴吧、在线旅游网站、论坛等各类具有UGC（User Generated Content，即用户原创内容）特质的门户网站。马蜂窝旅行网是目前国内最大的旅行分享与攻略网站，提供国内几乎所有省会旅游城市与绝大部分地方旅游城市的旅游攻略、游记与旅游点评等综合服务信息。考虑到数据收集的可行性与方便性，本研究采集南昌市旅游景区的游客评价作为数据来源，所采集景区为马蜂窝旅行网南昌市景点列表中评论数大于30条的景区。数据采集时间为2018年6月3日至9日，利用八爪鱼采集器，按照一定的操作流程，根据软件操作提示，依次采集各景区游客评论。本研究共收集游客点评6116条，经过文本过滤，剔除颜文字符号评论、外文评论，同时转换繁体字评论，获得中文简体文字点评5699条，共32万余字。

（二）数据预处理

首先通读文章，对采集到的网络评论文本内容进行预处理。替换错别词，如将“藤王阁”替换为“滕王阁”，“佑名寺”替换为“佑民寺”。另外使用word软件的查找与替换功能，替换同义词使同一事物的不同稱呼统一为一个词，例如将“纪念碑”“纪念塔”“八一起义纪念塔”“南昌起义纪念塔”统一为“八一南昌起义纪念塔”，将“纪念馆”“南昌起义纪念馆”等词统一为“八一南昌起义纪念馆”，将“八一起义”“南昌起义”统一为“八一南昌起义”。而后，将其另存为能够被词频分析软件识别的txt文档，同时设定一个包含主要城市地名（如八一广场、秋水广场、八一南昌起义纪念馆等）和专有名词（如八一、音乐喷泉、瓦罐汤、炒粉等）的自定义分词表，并入软件自带的user.txt文件，以保证分词和词频分析结果的准确性。

启动ROST CM软件，选择“功能性分析”中的“分词”模块，得到文档分词结果。打开词频统计过滤词表文本，在原文件中增添“然后”“包括”“经过”“必要”等词汇并保存然后选择“词频统计（中文）”模块，输入经过分词的txt文本，进行文本词频统计测试，最终提取出与主题相关的高频词txt文本，作为南昌市红色旅游总体意象的分析对象之一。

（三）研究方法

本研究主要采用内容分析、语义网络分析和主题分析，以期较为完善地研究南昌市红色旅游意象。内容分析能帮助研究者通过客观与系统地分析信息的特有属性来获得有价值的推论，对网站的文本内容进行分析是网络信息内容分析的主要方式。语义网络分析是有别于传统的统计分析和数据处理方法研究群体行动者关系的研究方法，其焦点是关系以及关系的模式。本研究通过语义网络分析方法来解构网络文本内容的句法和概念之间的语义路径，研究文本的关联和意义，从而实现对网络虚拟社区中的南昌市红色旅游意象图景的深层次分析和解读。主题分析法是质性研究中的一种方法，质性研究被认为是“以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法，对社会现象进行整体性探究”，它强调对研究对象进行后实证和经验主义的考察分析。主题分析中的“主题”表示研究者认为与研究问题相关的特色观点或经历，具有重复性、意义明确等特点。本研究利用NVivo 8软件，通过构建三级编码，从原始网络文本中提炼出相关概念和主题。

二、结果与分析

（一）南昌市红色旅游意象的结构性特征

1.红色旅游意象的层次结构

选取八一广场、八一南昌起义纪念塔、八一南昌起义纪念馆、八一南昌起义旧址群景区等南昌市系列红色经典景区的游客网络评论，对其进行语义网络进行分析，得到南昌红色景区（点）相关评论的语义网络关系（如图1）。同时为了更好理解南昌红色旅游意象中各关键词间的层次关系，利用NetDraw软件生成主成分布局图，使得图像更清晰的反映语义网络主体，以突出南昌红色意象的层次关系（如图2）。

由图2可以看出，南昌市红色旅游意象存在着较为明显的层次结构关系。按照图中所示逻辑，总体上可以划分为南昌—历史—景区（点）—特性四大层级。“南昌”是所研究红色旅游意象的归属地，“红色”本身就是一种“历史”的体现，通过各景区（点）的特征不断得以深化。图2可以看出，“八一广场”“八一南昌起义”“八一南昌起义纪念塔”“历史”“中国”存在较强的共现关系，说明了八一南昌起义对中国的重要意义，显示了南昌红色资源在全国范围内的代表性。“八一南昌起义”是红色意象中的一个重要节点，其与多组词汇构成闭合回路，例如“南昌”“八一南昌起义”“八一广场”、“八一南昌起义”“历史”“八一南昌起义纪念馆”、“八一南昌起义”“旧址”“历史”等，形成了以“八一南昌起义”为背景和主题的红色旅游意象区域。在语义网络的外围，“值得”“教育”“参观”“意义”等词汇反映了游客对于南昌红色旅游景区（点）的认知态度。游客把来南昌参观八一广场、八一南昌起义纪念塔等看成一项富有革命教育意义的旅行，这与现实生活实际相符，游客对南昌所内涵的红色底蕴持积极态度。

2.红色旅游意象元素的中心性

中心性分析是社会网络分析的常用手段，中心性可以反映节点在网络中的中心程度，有效刻画网络的结构特征。中心性指标可细分为程度中心性、接近中心性、中介中心性。其中程度中心性可以刻画节点与其他节点相联系的程度，某一节点的程度中心性越高，对其他关系的参与程度越强，中心性越明显，在整个网络中的地位越重要。

由图3看出，“历史”和“广场”是除“南昌”外程度中心性最高的两个节点，在整个语义网络中占据重要地位。南昌是中国革命圣地，见证了中国共产党独立领导武装斗争、创建革命军队的“历史”。为纪念八一南昌起义而命名的“八一广场”作为南昌市的一大地标和广场内的“八一南昌起义纪念塔”成为播扬红色精神、游客缅怀革命历史的重要场地，是体现南昌“红色”的最佳代表。“历史”是起源，“广场”是载体，筑成南昌红色意象的基石。在其他意象元素方面，“八一南昌起义”的程度中心性在11—15之间，“八一南昌起义纪念塔”“八一广场”等物质实体意象的程度中心性在16—20之间，“地方”“纪念”等非物质实体意象的程度中心性在11—15之间，这些意象元素是整个语义网络中较为重要的节点。而剩余的意象元素的程度中心性较低，主要起到了解释和拓展高级意象特征的作用。

（二）南昌市红色旅游意象的评价性特征

1.总体评价

词云图可以反映旅游地给旅游者留下的印象，本研究利用文字云揭示网络虚拟社区中南昌市旅游意象的总体评价特征，即将网络文本中出现频率较高的“特征词”予以视觉上的突出，形成词汇拼贴图形，图形中词的大小由权值（词的词频）决定，它的目的在于一目了然地揭示数据中的复杂信息，反映目的地旅游意象。利用ROST CM软件生成文字云，将经过分词的全部旅游景区的网络评论导入文字云模块。文字云中的词汇按照频度大小确定自身的大小和颜色。通过数据可视化工具呈现的文字云如图4所示。文字云分析结果显示：（1）“八一”“八一南昌起义”“八一南昌起义纪念塔”“八一南昌起义纪念馆”“八一广场”“八一大桥”“旧址”“革命”等词汇共同体现了南昌市独特的八一军事文化和红色革命文化旅游意象。（2）表征红色旅游的关键词在文字云中比例偏低。虽然南昌拥有以八一南昌起义纪念塔、八一广场等为代表的在全国人民中较为熟知的八一南昌起义红色旅游资源，但滕王阁、秋水广场等构成了南昌城市旅游總体意象的重要部分，而红色旅游意象并不处于优势地位。

2.评价主题

借鉴相关研究成果，本研究对南昌红色景区的游客评论进行主题分析。步骤如下：新建任务：将未经分词的南昌红色旅游景区（点）游客评价txt文本导入软件以供分析;自由节点编码（一级编码）：对文本逐行阅读，将研究者主观认为能够反映旅游者体验的词句标出，归类为自由节点，被标出的词句称为参考点。本研究共整理出自由节点86个，参考点共1440处，参考点最多的前38位自由节点如表1所示;树节点编码（二级编码）：将表示相同概念的自由节点归为同一类中。本研究共整理出树节点13个;三级编码：在树节点编码基础上寻找具有统领性质的核心类属，进行主题归纳，部分编码的举例如表2所示。需要说明的是，在主题分析时各级编码依赖研究者的主观判断，不同研究者可能有不同的编码方案。

（1）目的地南昌

关于目的地南昌自由节点的参考点共有141条，占总参考点的9.8%，主要概括了南昌的环境、交通以及其他基础设施等方面特征。通过二级编码看出，南昌市整体环境较好，道路整洁、交通便利，尤其作为南昌市红色地标之一的八一广场，政府投入大量资源进行整治，现今周边道路宽阔，商业设施林立，多路公交车直达八一广场。南昌地铁1号线开通后，到达八一广场变得更为方便，不仅成为游客更是南昌当地市民休闲玩乐的绝佳之地。正如游客在评论中所言：“位置好，吃饭逛街全搞定，连接中山路，坐车都方便。”南昌在给多数游客留下较好印象的同时，也给少部分游客留下了负面印象。分别有25条、7条参考点反映南昌环境较差、交通混乱的问题。“八一广场有饮料瓶，纸巾，食品包装袋等垃圾，影响市容，八一广场修地铁造成交通混乱。”笔者曾亲身体会过地铁修建时八一广场附近的交通状况，交通不仅拥挤，且临时修建的过街天桥更是小贩聚集，与附近庄严肃穆的八一南昌起义纪念塔形成强烈反差，与整体格局不符。

（2）红色景区（点）

有关红色景区（点）自由节点的参考点共有978条，占总参考点的67.9%，是三大主题中比例最大的部分。该部分二级编码主要涉及景区（点）概况、管理、环境、区位、特征、作用、地位等方面。

“免费景点”是南昌市红色景区的一大标签。对网络虚拟社区中的游客评论进行编码，在全部1440条评论中，有多达104条评论提到“免门票”“凭身份证免费领票”等。以“免费景点”为自由节点编码的参考点数量在全部86个自由节点中位列第一，多数游客表达了对红色景区（点）免门票做法的赞赏。在有关南昌红色景区概况、特征、管理方面，有游客表示八一南昌起义纪念塔庄严、八一广场大气、景区整体富有历史感并且“红色”感强烈。从表1看出，“宽广大气”“雄伟壮观”“庄严肃穆”等概括红色景区特征的自由节点的参考点数量位于全部自由节点的前列。“树立在八一广场的八一南昌起义纪念塔，气势磅礴，给人以庄严肃穆的感觉。”此外，专业讲解也是游客关注和评价较多的方面。纪念馆、博物馆之类的红色旅游景区（点）承载着一段历史，承担着宣传革命历史、宣扬革命精神的重任。向游客详细地讲述景区的历史，是红色景区做好工作的重要前提。很多游客表示八一南昌起义纪念馆的讲解员认真专业，使他们在参观后对八一南昌起义的了解更加深入。但一些景区（点）存在的问题也不容忽视。如游客反映八一南昌起义纪念馆每日限制参观门票数，闭馆时间早。

红色旅游是以革命老区、纪念地、革命遗迹为旅游目的地，以感知革命精神、缅怀革命烈士为主要活动内容，以使旅游者接受爱国主义教育和思想政治教育为主要目标的专项旅游活动。参观红色景区带来的教育意义是红色旅游的一个重要内涵。从表1我们可以看到，“教育与纪念意义”排名全部自由节点的第二，“缅怀重温革命历史”排名第七，其他反映红色景区作用与意义的自由节点也排名靠前，说明游客在参观红色景区后，能够感受到红色旅游背后所承载的意义。八一广场、八一南昌起义纪念馆等红色旅游目的地发挥了比较好得宣传教育作用。多数游客将八一广场视为南昌市的地理地标与精神坐标，南昌市蕴含的红色基因使得八一广场、八一南昌起义纪念塔等红色景区（点）成为游客向往的“神圣”之地。

（3）游客

有关游客的自由节点的参考点共321条，占总参考点的22.3%。主要概括了游客活动、游客对南昌红色景区的推荐态度（满意度）以及游客参观红色景区后的个人感悟等方面。

游客对南昌红色景区的推荐态度总体上可分为五个层次：必到之地、值得一看、喜欢历史的值得去、顺路看看、不推荐。“必到之地”“值得一看”的参考点数量在86个自由节点中位列第4和第6，其余三个推荐态度的参考点数量相对较少。多数游客在参观八一广场、八一南昌起义纪念馆等景点后，称赞八一广场的宽阔与大气、八一南昌起义纪念塔的庄严与雄伟、八一南昌起义纪念馆带来的丰富史料和专业讲解，表达了对英雄城南昌红色资源较高的满意度和推荐度。多数旅客在参观后留下了这样的感悟：“英雄城—南昌，军旗升起的地方，来到这里，能让我们了解历史、熟悉历史，能够缅怀革命先辈，在这里能感受到当时的枪林弹雨情景，感悟到今天的美好生活来之不易，应该倍加珍惜，向烈士们敬礼。”

3.情感评价

文本情感分析是对带有情感色彩的主观性文本进行分析、处理、归纳和推理的过程。研究者通过对文本词语分析来判断情感色彩，如“美好”是带有褒义色彩的词语，“讨厌”是带有贬义色彩的词语，而“正常”则是中性词汇。ROST EA软件构建了一个情感词典，通过统计分析文本中的正向情感词数据和负向情感词数据，依据他们的差值（即情感值）来进行文本情感极性的判定。游客对南昌市红色旅游情感分布统计结果文本内容如表3所示。

马蜂窝旅游虚拟社区人群对南昌市红色景区的积极情感评价数量占到总体样本数量的65.51%，而消极情感评价数量仅占总体的18.68%;在情感分布的分段统计中，高度积极情感评价占总体样本数量的11.36%，相比之下高度消极情感评价仅占0.74%。总体而言，游客对南昌红色旅游与红色文化给予了非常积极的评价，也进一步印证了文字云和主题分析的相關分析结果。

三、结论与建议

本文通过语义网络分析、主题分析和内容分析相结合的方法从结构性旅游空间意象和评价性旅游空间意象两个层面对网络虚拟社区中的南昌市红色旅游意象图景进行分析，得到以下结论：

总体上看，南昌红色旅游意象弱于传统观光旅游意象。以“八一广场”为核心的南昌市红色旅游意象区域与以“滕王阁”为核心的观光旅游意象区域相比，区域内意象元素少，语义网络较疏松。“滕王阁”意象群与语义网络核心“南昌”的联系更为紧密。“八一南昌起义”作为南昌市红色遗迹和红色文化之源，为南昌留下了独特的“八一”印记，并且为南昌赢得了“英雄城”的美誉。“英雄城”作为南昌在全国范围内独一无二的特色品牌形象是南昌进行城市宣传、文化推荐的重要元素。本文的研究表明南昌整体红色意象弱于传统的观光旅游意象。考虑到本研究的马蜂窝旅游虚拟社区人群是以省内游客为主体，而对较远客源地的潜在网络虚拟社区人群而言，应进一步深化南昌的“英雄城”形象宣传，同时在现有红色资源规模条件下，进一步完善景区（点）建设，改变游客思维中红色景区“单调乏味”的印象，提升知名度、美誉度和忠诚度。

八一广场、八一南昌起义纪念塔、八一南昌起义纪念馆、八一南昌起义旧址群景区等物质性意象和其他非物质性意象组成的南昌红色旅游意象群具有明显的层次结构。“南昌—历史—景区（点）—特性”是连接群内各意象元素的主线，并以此为基础形成以“八一南昌起义”为背景和主题的意象区域。在红色意象群主线上，“历史”和“广场”是两大核心意象元素，与多个物质性意象元素和非物质性意象元素相连接。游客来南昌参观八一南昌起义纪念塔、纪念馆等红色景点是缅怀革命历史、接受革命教育。由于交通、区位等因素，游客第一站是八一广场，而后去其他景区（点）。建议南昌市在江西红色旅游打造全国样板的背景下，以八一广场为核心，利用南昌市独特的八一红色资源，打造专门的“八一南昌起义”红色旅游精品路线。

目的地南昌—红色景区（点）—游客是南昌市红色旅游意象评价的三大主题，南昌市系列红色旅游经典景区整体上具有较高的美誉度，游客满意于八一广场、八一南昌起义纪念馆等红色景区（点）的“红色”氛围和带给他们的心灵震撼与精神洗礼，南昌红色旅游意象有较大的提升空间。目前南昌市内的众多红色建筑都是在原址上修建，且大部分都是处于南昌市核心地段，例如八一南昌起义纪念馆靠近南昌市主干道—中山路、朱德旧址不远处就是南大二附院、八一广场位于八一大道，而周边的高楼林立、商户满街，楼体外貌设计及墙面灯光等方面的布局各有特色，与红色景区庄严肃穆的氛围形成差异，使红色景区（点）的意象性有所削弱。建议红色景区周边建筑的外楼装饰设计与红色景区风格进一步趋同，可强化游客对红色意象区域的认知度。

本文研究与传统的深度质性访谈相比，网友的评价内容相对简单，缺乏对旅游体验的深度描述。在线评价可能忽略了部分不习惯使用网络的老年游客的意见，而老年游客可能对红色旅游有更浓厚的兴趣。后续研究中，考虑将网络大数据分析和面对面的深度访谈相结合，通过三角验证，提升研究的可靠性。

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[责任编辑：朱晨光]

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