| 标题 | 我国直销业从发展困境中的挣脱之路 |
| 范文 | 陈兰兰 禄雪焕
摘 要：直销业在中国发展几十年，起起伏伏，颇受争议。至今，直销业仍在时代潮流中成长、探索。本文以直销发展历程和自身特点为基础，认为直销业的可持续发展应考虑从顺应中国的国情、结合网络开发新的销售手段、脱离非法传销怪圈、直销企业自身社会形象的建设四点出发。 关键词：直销业；困境；可持续发展 直销业自20世纪40年代美国刚刚走出经济大萧条影响的复苏时期产生，在短短几十年后又如雨后春笋般遍布欧洲大陆，其对国民经济的发展所带来的影响异常深远。而当直销来到中国后，却因为中国特殊的市场环境，出现了“高原反应”，甚至一度被拒绝、被排斥，但是却终究在中国特色市场经济的大浪潮中急流直上，逐渐有了自己的一席之地。 一、由直销和传销关系看直销发展 20世纪90年代雅芳集团将自己独特的产品销售手段引入到中国，引起了业界侧目，继而纷纷效仿，直销开始在中国市场中萌芽。中国市场像被春风吹醒了的大地一样，开出了众多以直销为主的“企业花朵”。所谓人员直销即销售人员与客户面对面销售的一种较高消费体验的销售方式。那么直销和传销之间的关系如图所示。 由图可见，直销人员有两种类型：单层次人员直销和多层次人员直销。这是按照直销人员的利益来源进行分类：第一种，仅来自于销售人员的产品销售业绩；第二种，来自于产品销售业绩+发展吸收下线后，从下线销售业绩中抽出的报酬。第二种模式就是传销。最开始传销体制在经济萧条时期能够给产品销售带来新鲜活力，创造了大量财富并且为很多人提供了就业机会。在2013年时，全国直销企业就已经达到41家，服务网点一万多个，直销从业人员206.6万人，业绩达1270.75亿元，呈现蒸蒸日上的发展态势。但是在光鲜的发展背后却有着略显漫长艰辛的过程。90年代末年在美国将直销业运用的风生水起的安利集团进驻中国时，是带了必胜的心情的。但是1995年“退货风波”给了安利集团响亮的一鞭，随即便改变了照搬欧洲模式的直销体制。同时期还有兴田公司的“长沙暴动”、完美产品的“完美风波”，后继者如隆力奇、完美太阳神、中粮、无极限等都不断陷入直销风波之中。那么，直销方式为什么会这么容易陷入风波之中？直销和传销又有什么关系？ 随着实践的发展，直销体制的缺点开始逐渐显露，多层次直销人员的收益除了产品销售，还包括“发展吸收下线（直接推荐或间接推荐的新直销人员）以及培训下线所付出的体力和脑力劳动，通过下线把产品直接销售给最终消费者后，从下线的报酬中按照公司规定的奖金制度抽出相应的报酬“。这就意味着在这种收益体制下，随着传销网络的扩建，从下线获取的收入在传销人员收入中占的比重越来越大，甚至有时远远大于通过产品销售努力得到的报酬。这种特性使有些多层次直销人员开始将工作重点转向网络构建上，甚至有些多层次直销网络的建立完全没有产品基础，仅仅是靠层层抽取“人头费“为支撑，这就是我们今天所见的非法传销的本质。可见，非法传销的产生正是多层次直销体制的重大漏洞所导致的。在这种情况下，直销企业的发展又何去何从？ 二、直销业可持续发展对策 2005年，面对混乱的直销市场，中国颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，希望通过对任何形式的多层次直销的全面取缔，来控制中国直销业市场。2006年，正规的直销企业可申请直销牌照，而直销牌照的申请有一定限制，只有在国内有3年以上经营资历、有工厂并投设店铺且财政声誉良好的直销企业，注册资金达到8000万，并交纳2000万资金才能够申请直销牌照。截止2015年6月份我国取得直销牌照的企业共61家，其中安利、完美、无极限、权健、中脉和玫琳凯的业绩都在百亿以上，六家企业总业绩高达1035亿元，占总体业绩的64.7%。随着大数据时代的到来，社会信息更加对称公平，直销企业的发展也将会顺应而变。 1.顺应中国的国情 正如安利事件给我们的启示一样，无论什么时代，企业都要顺应国情而变。进驻中国的直销企业就不能够将欧美市场中的直销体制照搬照抄。首先，中国经济发展多层次化，不同的市场区域其发展程度不一、消费习惯不同，就算统一市场区域其细分市场也相当多样化。直销企业要进行充分的市场调查，结合不同市场情况而对当地直销体制的运作做出相应调整，而不能一概而论；其次，中国市场中政府的调控作用与欧美市场有所不同，直销企业应瞅准发展机会，依据方针政策的指导，充分结合当地政府的发展需求，在政府宏观调控之下的谋求长远发展，才是直销业发展中国化的基础；最后，中国消费者具有其特点。随着收入水平的提高，中国消费能力在世界市场上的贡献越来越大，中国消费者数量大且对产品质量、产品服务要求也越来越高，平衡量大面广和品质提升这两者之间的关系，是直销企业在中国市场中需要做的。同时，直销业要做好中国消费者偏好的研究，将产品和服务与中国消费文化充分结合才能够应地适宜。 2.结合网络开发新的销售手段 直销的魅力在于能够为消费者带来一对一的产品体验和服务，但是这种方式同时也局限了直销本身的发展速度，直销业为了自身增长速度必然会增加一对一服务人力资源的投入，这也是直销业一直与非法传销纠缠不清的原因之一。在电子商务环境下，无论是已经展开直销模式的企业还是传统的制造业，都有机会将产品销售与互联网相结合，通过网络实现渠道缩减。所以电子商务在中国的快速发展为直销业的多样化销售手段提供了更多突破契机，但同时也为直销行业规范、行业形象维持和塑造带来前所未有的潜在风险。直销业应平衡线下一对一服务与线上直销之间的关系，不可盲目追从、顾此失彼。在寻求突破的同时不忘初心，紧抓住让消费者在直销过程中拥有完美产品质量及产品服务体验的宗旨，结合互联网的特点开发更多的直销新模式。例如将直销传统模式与“互联网+”模式相结合，实现总部构建平台，统一进行线上销售产品、提供售前服务、售后服务以及消费者市场管理，而各地区直销店和直销员接单进行线下服务的模式。 3.脱离非法传销怪圈 直销模式一对一服务的特点是其发展的基础，同时在直销业发展到一定程度时成为其束缚。多层次直销是直销业为了不断发展壮大所开发的新模式，但是由于由于其本身缺陷常使其成为有心人利用的对象。影响了直销业的行业形象，直销企业在市场中很容易让公众产生非法传销的印象。实际上，非法传销之所以会产生，主要在于其销售绩效与“人头”扯上了关系。所以直销企业对其销售人员的利益来源要进行明确的规定，断绝销售人员的收入与发展下线的数量之间的任何关系。更重要的是作为直销企业本身，应多注重通过大众媒体将企业运作模式透明化，使公众明确本企业相关产品销售和多层次直销下线发展机制。总部对所有产品直销人员进行统一管理、统一认证，设立专门的认证网站和咨询服务平台，进行相关业务咨询，以免被有心人挂牌利用进行非法传销。总而言之，如论销售人员的绩效机制设计的如何多样化，都要明确一点就是销售绩效都是与产品销售的实现或服务提供的实现紧密结合的，任何脱离产品的获利都是违法违规。围绕着这一中心所构建起来的直销网络，摆脱传销的阴影也指日可待了。另一方面，中国直销业相关行业协会的地位和作用要得到充分的发挥。行业协会是行业规范和监督的基石，对直销行业企业以及涉及直销的企业进行统一管理和监督，通过定期召开行业会议以及相关措施的展开等方式，来规范行业行规。而直销企业也应正视行业协会，为行业协会的正常运转提供坚实的支持和保证。只有这样才能够使直销业在有序中寻求突破发展。 4.直销企业自身社会形象的建设 网络环境下，负面消息传播速度和影响面积不可忽视。如今打开有关直销的新闻页面，关于直销企业陷入非法传销怪圈的新闻屡见不鲜。作为直销企业如果抱着任其发展、不闻不问的心态，必然会影响行业长远发展。一方面，要充分利用新闻媒体的传播价值，正确引导舆论风向。对一些正面或负面的新闻报道，无论是否事关于己，都可以通过微信微博平台等新媒渠道有所回应，必要时可以采用法律武器，捍卫自身形象。另一方面，主动搭建直销企业与外界沟通平台，树立公众形象。直销业通常通过销售人员的线下交流来进行客户发掘，现如今也有很多直销人员通过微信平台等进行产品宣传。但是这种小众媒体的正视感却远不如一些公众媒体，常常使消费者产生推销、传销的感觉。直销企业应适时通过公众媒体进行宣传，对企业产品形象的建立将大有助力。同时，直销业应主动承担社会责任，充分认识到社会公益、环境保护、国民利益等与企业自身长远发展是紧密不可分的关系，维护好社会利益是每一个直销企业企业必须要做到的。只有这样，直销业才能够在公众心目中拥有一席之地，同时更有利的扫清直销业发展中的障碍。 参考文献： [1]尹珏林，任兵.组织场域的衰落、重现与制度创业：基于中国直销行业的案例研究[J].管理世界，2009，S1：13-26+130. [2]陈钦虹.国内外直销问题研究综述[J].湖南文理学院学报（社会科学版），2007，05：97-98. [3]浦徐进，石琴，凌六一.直销模式对存在强势零售商零售渠道的影响[J].管理科学学报，2007，06：49-56. [4]何燕，徐和，陈鹏宇.基于网络直销可替代随机需求的供应链研究[J].管理科学，2015，01：58-65. [5]陈钦虹.试论直销业的可持续发展[J].当代财经，2006，06：74-78. [6]金云义，胡榕.全球直销企业100强数据分析报告[J].知识经济（中国直销），2011，11：44-62. 作者简介：陈兰兰（1989.06- ），女，汉，河南信阳人，硕士研究生，助教，郑州成功财经学院，研究方向：市场营销；禄雪焕（1984.10- ），女，汉，河南许昌人，硕士研究生，讲师，郑州成功财经学院，研究方向：电子商务 |
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