| 标题 | “Shannon"s information theory”理论视角下探寻白酒广告的发展 |
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摘 要：本文基于申农传播模式为视角，试图在广告设计和投放策略等方面，探寻如何培养品牌忠诚度以及提高白酒企业的广告投入产出比，使得白酒广告在资源有限的束缚下获得传播效果的最大化，从而实现白酒品牌的可持续发展。 关键词：广告设计；申农传播模式；整合营销 近年来，随着中国白酒行业飞速发展，白酒广告投放非常活跃，白酒行业几次荣登央视广告招标的榜首。从2012年年底起，受国家的禁酒政策和经济发展速度放慢、通货紧缩等因素影响，白酒市场黄金十年戛然而止，白酒行业进入缓慢增长和行业变革时期。白酒企业传统的营销体系和营销战略已经不合时宜，而营销体系中的广告改革迫在眉睫，巨额的广告费用并没有买到消费者的认可，无法建立和维系品牌忠诚度。而传统的白酒广告有不少的诟病，主要有以下几点：1.白酒广告的投资回报率大幅下降，央视广告价值被高估。2.白酒广告的形式和内容单一。白酒品牌在广告内容上缺乏创意，惯用的历史体裁难以在受众心中产生共鸣，受众的认同度不高。3.媒体投放组合方式陈旧。白酒行业的巨变使得受众市场发生了改变，而受众的消费理念也随着经济和社会的发展而改变，白酒媒体投放组合改革势在必行。因此，白酒广告如何创新、如何做到传播效果最大化，是白酒企业和广告人面临的共同难题。 在商品高度同质化的今天，需要对传播模式进行分析，尽可能的减少传播中的干扰因素，使信息的传递更为真实和有效。美国学者申农（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”能够帮助我们更好的理解传播过程，该理论模型如下图： 信源是信息的最初发源地；编码即把信息编译成受众能够理解的某种信号的程序；信道即信息传递的通道；噪音代表各种干扰。从信源发出的信息在编译成信号后，在传递的过程中由于信道中的噪音和信宿对于译码理解的偏差，会出现失真的现象。本文以申农（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”为背景，试图探寻白酒广告的设计和投放策略，帮助白酒品牌在新常态下的行业环境中更好的维护和提高品牌知名度和美誉度。 一、探寻白酒广告设计的新思路 申农传播理论中，噪音的形成有两个方面：即产生于信息发出者编译信号的过程中；也可能产生于信息传播过程的信道中。那么如何才能减少噪音对于信息的干扰，让信宿最大限度得接收到信息发出者最初的信息呢？可以从下面三个方面考虑： 1.广告设计的构思战略 在白酒广告设计的构思过程中，应首先结合品牌资产的四大构成要素（品牌认知、品质认知、品牌联想和品牌忠诚）对该品牌的现状进行详细的分析，从而确定目标战略和广告定位与诉求。在广告设计时坚持始终如一的品牌核心诉求点，会减少噪音的干扰、使信息编码更能让受众接受和理解。如：百年糊涂酒的广告语“百年人生，难得糊涂。”糊涂酒的受众为中年中产阶级，深受儒家传统文化的影响，难得糊涂既是他们的人生感悟。在传统文化背景下，百年糊涂的品牌述求点准确无误的传递给受众，受众在产生情感共鸣的同时提高了品牌忠诚度。 2.广告设计的表现战略 广告设计的表现战略需要考虑广告对象、广告受众市场、广告预期目标的差异而谨慎决定。白酒是附加价值较高的商品，消费者在购买选择过程中的主观意愿强烈。所以，白酒广告在表现战略上无论是广告创意的确立、广告主题的升华、广告语的提炼和广告视觉画面的构思，都要站在广告受众的角度去思考，强调受众的情感体验。如洋河蓝色经典广告中通过与海、天的比较，突出男人的情怀是博大的，优美的渲染和演绎，满足了购买者的自尊、自强的情感需要，唤起了人们的心理共鸣。 3.广告设计的受众战略 品牌广告和促销广告的受众界定是有区别的，促销广告的目标受众群很具体，就是购买其产品的受众群。而品牌广告的受众群在界定时更多考虑的是品牌定位、企业理念，因为这类广告传递的是品牌个性和企业精神。 二、探寻白酒广告媒体的选择及投放 信息在传播过程中，除了信息在编译过程中出现噪音形成干扰，信息在传递过程中由于信道中本来的噪音也会使信息传递失真、无法有效的传达给信宿。不同的信道噪音干扰不同。白酒广告选择媒体就是选择信道。而媒体的投放组合不同，可以最大限度的减少噪音的干扰，使信息真实有效的传达到信宿。 1.媒体策略的选择标准 （1）媒体的选择标准 ①各类媒体都有自身的特点和相关属性，如传播效果、灵活性、适用性、地域性、广告时段和版位、媒体成本（CPM-千人成本）等，白酒品牌需要结合自身品牌定位，广告预期目标和可预算成本进行分析和权衡。例如：白酒强势品牌钟爱的央视广告，优势在于集视、听、动于一身，讯息独占、表现力强，社会主流；央视的“身份”能拉高和支持品牌形象。②每一种媒体都具有一定的受众特征，其目标受众群也在不断细分和变化。所以，分析媒体受众接触媒体的习惯和规律，寻找其兴趣爱好的集中点，再结合自身品牌定位寻找媒介点。例如：央视财经频道是以财经新闻见长，分析经济热点和时事财经的卫星频道；安徽卫视以独播和热播电视剧而著称；湖南卫视则以青春、偶像独树一帜。 （2）结合企业不同的阶段选择 ①企业处于不同阶段（企业实力大小、产品销售范围、产品周期）应该有完全不同的广告目标和战略，并据此来进行广告策略和媒介选择。例如：中小酒企更加需要考虑成本预算和制定清晰的广告预期目标，选择强势品牌忽略的媒体进行广告投放，则会功半事倍。考虑地方电视媒体结合互联网、户外等媒体，再施以公关传播，以较小的投入创造更大的价值；而区域品牌应选择更趋于精细化、多样化、灵活化的地方性电视媒体。②同一品牌在产品的不同生命周期选择的媒体投放也不同。例如：五粮液2013年推出的腰部产品--五粮头曲、五粮特曲，在导入期和成长期选择促销量明显的媒体如地方电视媒体、户外媒体；而五粮液、五粮春等成熟品牌需要品牌升值和品牌维护，主要选择央视、卫星频道。 2.多屏时代，媒体投放组合创新 智能手机的运用和网络的发展使得受众接触媒介更方便，同时受众接触媒介也变得碎片化。在整合营销策略之前，必须调查了解目标市场的跨媒介接触习惯。媒体组合结合白酒品牌的目标市场分析和营销战略，最终目的就是用最少的广告预算达到最佳的广告传播效果。媒体组合若要达到效果最大化需要遵循的原则： （1）所选用的几种媒体其影响力都能覆盖目标市场，以免浪费媒体资源。 （2）选择具有互补性的媒体组合，从宣传范围、灵活性、传播速度、保存性、媒体成本、传播印象效果等方面考虑，以达到最佳的组合效果。 （3）在组合时是同步进行还是层层递进，依媒体的特点而定。 （4）媒体组合的整合效应大于单个媒体效应的叠加。例如：报纸可用于介绍新产品，并使讯息显现出立竿见影的效果；随后，由电视广告对该产品完成描述细节、巩固形象、延长广告寿命和增强受众记忆的任务。 白酒广告更应该细分市场需求，增加品牌和消费者之间的互动和情感交流，媒体组合精细化。传播方式从“空中”的电视广告与“地面”的门店广告结合，“高大上”央视广告与“亲民”的地方媒体广告的组合。不断尝试新媒体组合和运用，开辟白酒广告的新领域。例如：五粮液的电视直销开创了一线白酒品牌电视直销的先例，既是营销新渠道的开拓，又是良好的电视广告宣传。 3.媒体投放的排期方法 （1）投放频次的确定。结合广告受众的收视习惯、平均广告遗忘速度、白酒的购买频次和购买规律来确定合理的投放频次。同时，因为白酒广告讯息的形式主要是针对受众的需要和欲望进行情感或感官上的诉求，为了使受众理解并记住新讯息或者比较复杂的讯息，频次和暴露率要高。为了减少成本，在获得最初的最佳到达率之后，以较便宜的二级媒介维持重复接触。 （2）白酒广告通常选择脉冲式排期，优点是持续积累广告效应，投放效果稳定和持久，有利于品牌美誉度的维护。有效地利用资源，即可树立品牌形象又可提升产品销量，其缺点是预算较高。 （3）投放时段的选择。商务和个人消费已经是白酒行业的主要市场，普通消费者喜欢的电视栏目成为白酒企业投放广告的新领域。例如：小郎酒在CCTV8黄金剧场栏目的广告，这一定位与小郎酒“消费场合多样、饮用人群多样、健康时尚”的产品调性高度一致。潜移默化的影响受众的消费理念和消费倾向是电视广告的最佳效果和理想状态。白酒广告媒体投放需要持续性，科学合理的投放策略和排期方法，能够实现1+1>2的传播效果。 三、传播体系结构的创新-整合营销传播 在传播模式中，信宿收到信号后，把它还原成自己所能理解的信息。除了广告、其他信源：新闻报道、口传、专家评论、财政报告等等，都能使受众形成对品牌的印象。受众会自动地把企业或其他信源发出的与品牌有关的不同讯息整合到一起，而他们整合这些讯息的方式又会影响到他们对企业的感觉。整合营销传播就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体，达到“一种形象，一个声音”的协同效应。笔者认为，计划外讯息对受众的态度具有重大的影响，这就需要在白酒传播中整合公关传播新理念，实现传播体系的创新。 寻找公关引爆点，同时在公关引爆点的引领下，借助传统常规传播工具，制造声势浩大的影响，将白酒品牌深深植入消费者心中，建立真正稳固的品牌区隔。可以从以下几方面考虑：1.白酒企业主动参与解决特殊社会问题。如：茅台开展教育扶贫计划，与贵州青基会合作，出资1900万元，为山区孩子建100所“希望食堂”等公益活动，展现以“大责任有大担当”的公益追求；2.占领重要传播场。如：沱牌建全国首座生态酿酒工业园，以“生态循环、绿色环保”传递酿酒文明。3.让受众感受体验式传播。如：泸州老窖“生命中的那坛酒”的品鉴活动，旨在通过观赏品鉴、慈善捐助等方式，让消费者体验产品的魅力，企业的实力及爱心，探索重要市场体验式消费的新途径。 总之，在白酒品牌竞争白热化的今天，酒企应善于掌握各种有利的条件，根据自身品牌内涵及资源调配能力来制定有效的广告设计与媒体投放策略，从而最终驾驭市场打造出自己的品牌天地。 参考文献： [1]傅国城.白酒品牌扩张要贴近消费者需求[J].酿酒，2012，39（2）：101. [2]张智斌.白酒品牌塑造与营销运营新策略的探讨[J].酿酒，2011，38（3）：10. [3]舒咏平.广告学理学教程[M].北京：北京大学出版社，2010：83. 作者简介：唐瑛（1977.04- ），女，汉族，四川西昌人，本科学历，副教授，研究方向：市场营销、广告设计 |
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