| 标题 | 河南省农村白酒经销商营销问题与对策分析 |
| 范文 | 许小平 ［摘 要］本文在调查河南省周口市白酒市场的基础上,探讨河南省农村消费者的消费心理和行为特点,农村白酒经销商营销中存在的问题,进而提出对策建议。 ［关键词］河南省农村；白酒经销商；消费心理；营销问题 ［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）27-0056-02 1 引 言 河南是中国白酒消费第一大省,白酒容量巨大,保守容量在百亿元左右。白酒是成熟行业,属于完全竞争市场,但是竞争激烈指的是城市市场,而广大农村市场却具有极大的开发潜力。如果农村白酒经销商能够转变观念,正确而有效地开发农村市场,将会找到一条更好的发展道路。近几年来随着农民收入水平的增加,思想观念的提高,农村白酒消费出现了新的趋势,于是调查研究新形势下农村消费者的心理特征与消费行为也有其必要性。 国内学者对白酒行业的研究内容可谓浩如烟海,成果也是相当丰富,关于对农村白酒销售特点的研究结果主要集中在以下方面。第一，价格是农村白酒消费的最重要因素。低价位白酒依然占据农村的主要市场。第二，农村白酒消费的另一个特点是销售时机相对集中。比如中秋节和春节、红白喜事等。第三，在农村白酒市场品牌推广中,促销对于引导消费起到关键作用。在销售中赠送大米、洗衣粉等礼品,在箱中放入打火机、刮刮卡、美元等都是非常有用的。第四，农村白酒品牌推广中广告媒体的投入费用相对较低。第五，农村白酒品牌推广中,县级市、县、乡镇核心网络是渠道建设的重心,对于整体销售将产生重要影响。总体来说目前国内关于农村市场营销的特点与手段研究都是从白酒企业即厂家的角度着手的,本文却从农村经销商的角度出发,通过调查与研究农村市场为农村白酒经销商提供服务。 因此,本文在调查河南省周口市白酒市场的基础上,通过分析研究,试图回答三个问题：一是河南省农村消费者对白酒的消费心理和行为特点,二是河南省农村白酒经销商营销中存在的问题,三是针对问题提出一些切实有效的对策建议。 2 河南省农村消费者白酒消费心理与行为特点 （1）口感。农村人习惯了一种口味,很难被改变,即使能够改变,那也需要很长的适应周期,在河南农村很多地方,不要指望酱香型白酒能够很快改变他们传统的浓香型白酒的消费习惯。对于低档酒水消费的主要战场,先迎合再适应性调整才是明智之举。 （2）包装。现在酒水的包装基本趋于成熟,各地适应性很强,没有大的难题,倒是颜色需要重视。在一些地区,有些颜色是忌讳的,这是需要注意的,在逢年过节期间,城市人不屑的大红大绿,在很多农村市场恰恰能得到好的效果,比如结婚时以红色为主的喜庆包装。 （3）价格。大多数农村市场,每瓶20元以下的白酒好卖,但是,在一些国家级贫困县市,10元一瓶就是“高档酒”。目前农村出现了一种趋势,30~50元的白酒销量开始上升,这是拜民工返乡所赐,他们在外面见过一些世面,来回走动、办事的档次有所抬升,这也是出乎很多厂家和经销商预料的意外收获。 （4）口碑。乡村小店主的推荐只要是成了规模,占有一定的推荐比例,那么,一个品种肯定要成气候,尤其是在村官们的带动下。在这里,小店主们提起“城里的大厂家”,那是很有面子的,不好的东西,多数的店主们推荐起来也成了大品牌、大厂家、大公司的大产品了,其实很多人根本就分不清“大”在哪里。 （5）赠品。食用油、面条、挂历、筷子、打火机、洗衣粉等日用品,在这里永远不愁销路的,只要厂家的操作空间能上来,买与赠相结合,白酒销路很快就能畅通的。 当前农村出现了消费从低档酒向中档酒转移,福利性团购白酒增加的趋势。究其原因主要来自两个方面：一是农村大批出外打工者见的世面多了,收入水平上升了,观念意识也得到转变了；二是由于大批乡镇企业的出现,白酒作为过节福利在团购时既显得高档有面子又节省了支出。 3 河南省农村白酒经销商营销中的问题 （1）重销售轻消费。在经销商的日常工作中最为重要的就是如何把产品推销给自己的客户,从而获得现金和利润,但是销售给批发商或者零售商之后消费者是否接受,产品最终是否能被消费者购买却不在经销商的考虑范围之内,试想如果产品不能够被消费掉,消费者感到不满意而停止重复购买,那么产品又怎么能扩大销量呢？ （2）售后服务不到位。众多白酒经销商都忽视了一个很大的问题——售后服务。关于忽视或者说避而不谈,主要有两个原因；一是经销商学历低、思想水平跟不上,认为营销就是推销,售后服务不属于经销商的问题,而属于厂家。二是害怕承担责任,不仅要进行赔偿而且还耽误时间,浪费精力,影响销售。 （3）忽视广告的宣传。关于营销中的广告宣传问题,经销商们也是相当不重视,虽说广告能够有效地促进销售,但是需要投入大笔的资金,经销商们认为这是厂家应该做的事情,更重要的是广告投入费用大,不少经销商都是小本经营不愿意负责这些额外支出。 （4）市场细分不清,价格制定不合理。农村白酒经销商在白酒销售中通常采用单一的销售方式,采取一刀切、一把抓的模糊概念。针对不同的人群和消费者比如农民、企业职工、机关单位,不同的客户如批发商、小零售商、大卖场等所做的市场细分不够,应用的分类销售方法不够明确,致使营销模糊,销量得不到长足的增长。 （5）重视旺季,轻视淡季。在旺季,尤其是中秋节和春节经销商们都不遗余力地进行产品的销售,甚至春节期间也是忙于送货,顾不得好好过年。然而在白酒销售的淡季却不重视市场的维护,不重视产品的市场开发。由于季节性的强大影响,白酒经销商通常在冬季卖白酒,在夏季销售啤酒和饮料,这样一年四季都不闲着。 （6）忽视团购、福利购酒。企业或公司在过节时经常为员工发放福利,不少企业团购白酒作为礼品进行赠送。这是一个很大、很集中的市场,而且潜力巨大,但是很多经销商没有得到足够的重视,机会就这样轻轻错过了。 4 对策分析 （1）充分利用意见领袖。在农村,村干部和学校老师等人士都在当地有一些威望,农村的消费者一般也愿意接受他们的意见和要求。经销商可以利用乡镇二批把这些村干部和学校老师邀请在一起,由经销商组织开展活动,然后再免费赠送他们一些产品,通过让他们先喝并积极向别人推荐的方式来创造销售氛围。 （2）联合促销。联合促销意义是促进白酒销售,使单个商超没有能力开展的促销活动得以进行。联销商品的品种、规格、式样、花色应齐全,以增加白酒吸引力。对于联合促销品,商超即可自己自行组合,也可要求经销商或厂商提供配合。联合促销策略首先要创新,让消费者拥有一种新鲜感,如果内容创新很难,那么形式或概念上就必须创新；其次要让消费者直接看到促销品让其直接获得的利益,只有看得见的利益才最有杀伤力；最后就是简单可行,易于操作。 （3）做足节日营销大餐。每年长假节日是商超黄金时期,也是白酒重要消费时节。但一到5月到9月这段时间,节假日少了销量也小了,节假日商味淡,客流量明显小,所以白酒销售就更显疲软。不过没有传统节假日不等于就没节假日,商家也可自己制造节假日,这样可以在淡季中掀起一阵消费小高潮。商家应精明些,积极响应,大胆参与,做好相关应景性配套性的商业推广活动。诸如此类,淡季就不怕没节假日,没有商机,而是月月有,甚者“天天在过节”。 （4）加强团购渠道开拓。因为淡季期间销量委靡,加强节日促销就倍显珍贵。商超应主动实行“走出去”策略,内引外联,加强节日公共渠道开拓。比如端午节到了,有针对性地对社区居民推出特价酒、专供酒；又如“八一”节,时值大兴拥军优属的活动,可利用事件营销法向驻军部队、武装部、民政局和中大型企事业工会推介优惠装的福利酒,买即送或特大优惠活动,以展现零售企业的公益形象。 （5）选择合适的广告宣传。在宣传上,可以选择用POP即“卖点广告”、条幅、墙体广告、电视广告和传单。在农村市场,农村集会是一个很好的宣传平台和机会,经销商可以收集农村集会的时间,带上专用的宣传工具,在当地分销商或二批的配合下,在集会上开展免费品尝和现场促销活动。为了营造宣传气氛,经销商也可以组织一个车队,车体上挂上产品广告,用高音喇叭播放广告和活动内容,在乡镇上或去比较大的村宣传,这种方法尽管俗气，但是在许多农村市场却是行之有效的。 5 结 论 白酒经销商作为白酒销售的主力军,在白酒销售中有着不可替代的作用,也作出了巨大的贡献。因为做农村市场的经销商存在着学历低、思想水平不高等问题,在日常白酒的销售中也就出现了许多不尽如人意的地方。哲学中有一句话“具体问题具体分析”,销售模式是否合理需要根据市场的具体情况而定。农村市场有其特殊性,不同于城市,所有销售方式也应有所不同。总之,缺少适合农村市场营销的模式是白酒企业和经销商的通病,大多数企业和经销商走入了传统的误区,只是简单的卖酒而已,对产品采取了跟风的策略,与客户之间只是简单的交易关系,甚至一锤子买卖。深入研究农村市场不难发现农村市场的消费规律和市场运作成功的轨迹,也不难找到撬动农村市场的营销模式。 参考文献: ［1］田涛.中国白酒市场消费行为解码［J］.市场研究,2005(12). ［2］刘洁,余嘉明.雏议中国白酒文化与消费心理［J］.管理科学文摘,2007(3). ［3］徐兴利.复兴豫酒文化重塑豫酒品牌［J］.中国食品,2007(3). ［4］韩金宏,励建荣.我国白酒行业的现状和发展前景［J］.农产品加工,2006(10). ［5］徐发,谢武.我国白酒行业总体概况和发展趋势分析［J］.酿酒,2009(7). |
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