| 标题 | 基于消费者需求视角下的供给侧改革初探 |
| 范文 | 刘娟+陶勇 摘 要：供给侧改革涉及各行业和多个层面，本文以消费者需求的视角对供给侧改革相关问题及建议进行讨论。目前存在的问题是关于有供给无需求、有需求无供给和有效供给效率低下的供给需求错配。根据萨伊定律和产业“微笑曲线”理论分析目前市场存在问题及提出解决建议和改革难点。了解消费者需求，供给契合消费者需求，实现企业由内向外转向由外向内发展方式的转变。 关键词：消费者需求视角；供给侧改革 所谓“供给侧”，即供给方面。国民经济的平稳发展取决于经济中需求和供给的相对平衡。所谓“供给侧改革”，就是从供给、生产端入手，通过解放生产力，提升竞争力促进经济发展。具体而言，就是要求清理僵尸企业，淘汰落后产能，将发展方向锁定新兴领域、创新领域，创造新的经济增长点。以前我们国家消费动力不够，因而要刺激需求，现在有了消费动力，但供给的产品却满足不了消费者的需求。所以出现了大家去日本买马桶盖、到国外买奶粉等情况。中国现在不缺乏购买力，缺乏的是如何满足消费者需求，即如何将无效供给转向有效供给，真正满足消费者需求是供给侧改革需要解决的一方面。而现在的消费者市场的问题集中在：第一，有供给无需求，即现在市场经济同质化现象严重，市场存在的并不能满足消费者的需求，消费者追求多样化和个性化的需求无法得到满足；并且缺乏市场定位，无法了解消费者需求，从而无法实现为消费者提供有效供给。第二，有需求无供给，即缺乏创新，无法根据消费者的需求了解市场导向，并且在追逐创新的同时要提高服务水平，消费者对产品的追求不再局限于产品本身还将包括产品的附加价值。第三，有效供给效率低下，即随着生活水平的提高，消费者的需求转向中高端水平，如何实现无效和低端供给向有效和高端供给的转换，是提高有效供给效率的途径。 一、基于消费者需求视角的供给侧改革相关问题分析 随着经济发展，生活水平的提高，消费者的需求从最开始单纯的品质化需求开始逐渐增加对个性化的需求。一直以来都认为拉动内需能够促进消费者的购买行为，但以设计师为导向的产品不能完全满足消费者需求时，会发现需求引导供给，供给创造需求。供给是否能满足消费者需求，这是供给侧改革的重点和难点，它的目的就是将市场中的无效供给转向为有效供给，了解消费者需求，将供给精准定位消费者需求。而以消费者需求为导向的相关问题分析如下： 1.有供给无需求 没有需求的供给自然会造成产能过剩和库存积压。其中一种情况是当新兴产品进入市场时，市场就会出现“分蛋糕”现象，合力将“蛋糕”做大做好，从而每位经营者分得的蛋糕将越多越新鲜。但市场中出现的合力制造“蛋糕”的过程在一定程度上造成同质化现象，缺乏个性化产品，同质化现象严重的现象造成产能富裕，库存积压并将引起市场恶性竞争。另一种情况表现在无法了解消费者真正需求，盲目的生产大量产品，而无法促进消费者购买行为。比如现在的电商平台越来越趋向于相似，本可以买书去当当，电器选苏宁，品牌特卖找唯品会，但是随着电商的发展电商越来越趋向于相似，提供的产品和服务，促销时间几乎重叠，这使得消费者在疲于选择的同时，也无法满足对特定产品的需求。电商的雷同是的所提供的产品也相似，无法在众多大众产品中选择满足个性化需求的产品是消费者购买力持续下降的原因。 如何去除同质化现象和了解消费者需求成为供给侧改革的重点。赫特（W.H.HUTT）在《萨伊定律的复兴》（A Rehabilitaion of say Law）书中，重述了萨伊定律：“所有的需求能力来源于生产和供给。供给过程-生产与合理定价（合理定价使得因生产而消耗的资产得到补充或使资产得以增值）-使需求规模得以持续或增加。”由此可见供给对需求有着决定性的意义。一方面供给创造需求，比如手机产业为消费者提供手机产品，同时也促进了相应手机的派生产品的需求，比如手机售后服务，充电设备等等相应服务，根据萨伊定律是手机的供给产生了相应的与手机相关的服务需求。另一方面对产品进行定位，比如我们看到加多宝就会想到凉茶去火功能，产品有自己的特色，才能使消费者记住并产生购买行为，一味地千篇一律的产品消费将疲于分辨从而降低购买力。 2.有需求无供给 有需求无供给的领域是我国产业体系的短板。在消费领域，新常态下传统的模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多樣化消费渐成主流。但是，我国低质量的供应体系难以满足日渐精细化对高品质产品和高端服务的需求，当本地市场不能有效满足消费者需求的同时也将消费者逼向海外，等于是为他国GDP做了嫁衣，而自己还将充当红娘的角色。比如央视报道称，在日本的免税店，一上午就有十几辆大巴满载中国游客专程采购。1万多人民币的电饭煲每天卖几十台，买主80%来自中国。中国是购买力充足的大国，同时也是供给大国，但为什么还会出现国人在日本抢购电饭煲、马桶和国人所到之处奶粉抢购一空，化妆品和服装都选择海外代购。归其原因是本地市场无法满足消费者需求，不能提供消费者所需要的产品或者是对产品的要求。调整生产的产品和服务供给成为这一问题供给侧改革的难点。丰富产业结构，提供消费者所需。 3.有效供给效率低下 需求和供给的错配直接导致了有效供给效率低下。当前，我国己经进入“中上等收入水平”的国家行列，市场需求空间广阔。但是，供给体系的低效率抑制了有效需求，特别是有些领域价格居高不下抑制了有效需求的释放。比如房地产产业，当前房地产市场分化趋势加剧，一线热点城市价格依旧上涨，二线重点城市逐渐发力，三、四线城市库存压力加大，“去库存”仍是房地产行业的主基调。房价居高不下，住户需要住房但无力购买。而除了“去库存”问题外，房地产面临的问题还有房子本身不能够很好的满足消费者需求，现在的消费者对房子的需求不只是简单的居住，现在看中的是房子的设计风格、地理位置、景观绿化和生活配套等等各方面的要求，而众多房地产开发商往往会忽略消费者真正需求而造成有效供给效率低下。“微笑曲线”是宏基总裁施正荣先生总结IT产业经验提出的，产业附加价值较高的点主要体现在研发和服务两个端点处，最低点是在加工制造部分。服务是附加价值的其中一个顶点，在供给侧改革下，为消费者提供服务作为其中一个着重方面。需求者与供给者不仅仅是供求关系，服务也是消费者需求的一类。消费者购买过程不只是物质需求，其中还包括顾客的感知需求，即购买产品所带来的附加价值-服务。了解消费者的需求，真切为消费者服务，提高消费者的满意度，从而进一步加深消费者与产品之间的联系，提高有效供给。 二、建议 1.发挥政府引导和支持作用 根据萨伊定律：“供给创造需求”，政府应扮演好“看不见的手”的角色，在必要情况下要么强行去产能，要么推动产业重组。剔除或者改造传统落后企业，顺应时代要求，加强宏观调控，稳定市场结构的同时丰富产业多样化，抑制由于同质化现象严重造成的恶性竞争和市场混乱。降低企业成本，比如减税、减负，让企业有更多的资产用于研发和创新，抑制同质化现象的发展，丰富产品多样化。从供给侧扶持产业发展，关键是要完善创新激励机制，弥补共性技术短板，降低新产品的渠道成本，加强新兴产业的战略扶持。促进对新兴产业的支持与宣传，真正将产品与消费者建立联系。要建立消费者对国内产品的信心，而不要过度推崇国外产品的高质量。国内缺少的不是供给而是如何将消费者群体留在国内，增强自身购买力。这就要求政府加强对国内产品的支持与宣传，加强对产品质量的监管，建立国民对本国产品的的信心，同时政府应在经济上对本国企业进行支持从而使得企业更有时间和精力提高研发和制造能力。 2.充分利用互联网了解消费者需求 市场既不完全是消费者主导，也不完全是经营者操纵，而是经营者和消费者共同创造和谐供求关系的平台，如何在考虑消费者需求的情况下引导消费者消费，做消费者消费的引路人。原来我们致力于让更多的人来买产品，现在应该致力于让产品契合需求，加强产品定位，是产品与消费者契合。这就要求顺应互联网+的时代，利用大数据了解消费者行为與习惯，准确为产品定位消费者群体，以消费者的角度实现产品准确定位，从而将产品直接推送而不是等待消费者寻找产品，这对提高消费者的满意度都有一定的积极作用。增强产品特色，在产品宣传时体现产品特点，这样做一方面产品定位明确，另一方面消费者对产品了解深刻。 3.创新和服务提高产品的附加价值 根据4Rs原则，与顾客建立关联，提高市场反应速度和采用关系营销成为经营者获取回报的过程。如何客服消费者需求下的供求欠缺这一短板，要求的就是创新。而这里提到的是社会创新。社会创新包含的不仅仅是技术创新和科技创新，更多的贴合国家、民族和文化等各种综合因素下的创新。利用用各种社会化网络（比如微博、微信和QQ等社交渠道）与消费者建立关联了解他们的取向和需求，推崇的是“万众创新”，与消费者一起有方向有目的的创新。在于了解消费者的同时，能够迅速对竞争激烈的消费者市场迅速做出反应。除了消费者产品需求方面的产品提升，现在越来越多的消费者同时注重服务需求。产业“微笑曲线”理论中的研发和服务是附加价值的两个顶点，研发刚已经讨论过注重的是“万众创新”，另一个顶点服务将是改革的另一点，在产品传递到顾客的过程中，产品服务和售后服务并重，售前需让消费者充分了解目标产品，尊重顾客需求，提供顾客适合产品并在售后做好追踪服务，比如适时的进行追踪反馈，或者提供方便的售后服务点征集产品售后信息并制定改正意见，以实现对消费者更好的服务。 三、结论 在以上提出的问题中主要解决的是产品老化、缺乏创新造成库存积压和产能过剩的问题，主要通过政府宏观调控和企业的结构调整追求产品品质和个性化发展，实现无效供给到有效供给的转换，真正满足消费者需求。抓好供给侧改革主要应从三方面着手：一是要通过发挥政府调控作用，降低融资成本、减税降费、简政放权等，改善供给约束，降低企业运行成本；二是要通过“去产能”、“去库存”，培育战略性新兴产业和新兴服务业等，将生产要素从供给老化产业向新兴产业转移，更新供给结构；三是注重创新，以消费者需求为导向的创新，包括产品创新和服务创新。而在这一过程中最大的难点还是创新的主体，企业能不能转变过来。过去三十多年的改革开放，企业发展的模式，基本上是按照满足顾客需求的发展模式，随着三十多年的发展之后，现在要彻底扭转过来，企业要从制造产品满足顾客需求的方式倒过来从顾客出发由外而内，从消费者角度能够接受我们一个什么样的定位出发，这是众多经营者需考虑的突破点和难点。 参考文献： [1]W.H.HUTT.A Rehabilitation of Say Law[M].Ohio Ohio Universitypress，1974：27. [2]余建形，徐维祥，楼杏丹.“微笑曲线”和高技术产业发展[J].经济问题探索，2005（9）：86-88. [3]田岗，韩福荣.中国软件产业微笑曲线评析[J].管理前沿，2004（4）：25～27. [4]杨娟.以创新引领经济发展推进供给侧结构性改革[N].南方日报，2016（6）：第F02版. [5]李智，原锦凤.基于中国经济现实的供给侧改革方略[J].专题研究，2015（12）：第12期. [6]姜秋华.供给创造需求供给引领市场[N].中国交通报，2016（3）：第007版. |
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