| 标题 | 饥饿营销的实践应用研究 |
| 范文 | 葛文静 [摘 要] 喜茶作為新式茶饮企业在短期通过饥饿营销赢得惊人业绩，同时获得巨额融资，在茶饮行业成为新式茶饮的典范。从喜茶饥饿营销策略应用入手，分析喜茶选用饥饿营销是以产品为核心，具备了产品的差异化程度高、品牌认可度高、市场竞争程度较低、市场进入壁垒较高的条件，操作步骤选用搭建顾客认识产品和品牌的桥梁-多途径宣传造势-设置购买条件激发顾客欲望-在饥饿最大化时实施饥饿营销-树立企业形象积攒口碑传颂。以此为其他企业选择应用饥饿营销策略提供借鉴。但不同企业的产品条件、市场条件和消费者条件各不相同，应用饥饿营销的步骤也应该灵活运用。 [关键词] 饥饿营销；实践；条件；步骤 [中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）08-0100-03 一、引言 2011年，皇茶在广东江门创立。2016年，皇茶更名为喜茶。作为新式茶饮，喜茶目前共有50多家门店，广州和深圳平均单店月营业额高达100多万元，其中深圳排队最火爆的海岸城店，月营业额150-170万。2017年2月，喜茶正式进驻上海，上海单店日营业额达8万元。这个诞生于三线城市的茶饮品牌，用了不到5年的时间，成为了茶饮行业的传奇——年销售10亿，单店月销售100多万，获超1亿元融资。新式茶饮店不止喜茶这一家，但为何喜茶能做到如此火爆？这与喜茶的饥饿营销策略密不可分。排队、朋友圈刷屏、每人限购3杯、黄牛250%加价、实名制购买，喜茶将饥饿营销应用到了极致，业绩震撼了整个茶饮行业。所谓饥饿营销，是对具备良好口碑的产品，企业通过调控产品数量、供应时间等各种限量销售手段，引起消费者竞争，营造出供不应求的局面，进一步激发消费者的购买欲望，快速提高企业知名度和品牌形象，获取更多利润。但是企业应用饥饿营销策略不能盲目效仿，必须具备必要的应用条件，掌握实施步骤，才有可能赢得市场。 二、喜茶饥饿营销的应用过程 （一）喜茶的饥饿营销准备 喜茶的前身是皇茶，凭借奶盐绿茶在广东地区获得较高的人气和良好的口碑。但由于缺乏知识产权意思，皇茶无法注册商标，当地市场上出现了大量山寨品牌。2016年，创始人成功购买了注册商标喜茶，将皇茶正式更名为喜茶，从平面、包装、员工服饰到门店的整套品牌方案重新进行了设计，从品牌定位和产品两方面为饥饿营销做足了准备。 1.品牌定位精准 喜茶从商标到门店的风格都与市场定位切合。在商标设计上，简约、干净、小清新符合年轻消费群体的审美；在门店设计上，以灰色为主色调、搭配木制家具、简洁的漫画，让顾客感到轻松、惬意、质感；着装整齐的员工，现代工业风格的煮茶设备，随意、亲切、摩登；喜茶公众号行文格调、配图画风，清新、文艺。 2.以产品为核心 以产品为核心是帮助喜茶打开市场的最关键环节。喜茶将中国传统茶叶与鲜奶相结合，创新成为新式茶饮。创新性和独特性是顾客追捧喜茶的重要原因。 （1）精选产品用料，在上游设立原材料壁垒。喜茶坚持高标准选用原材料，从茶树的栽培、品种进行改良，茶饮底茶是根据产品的需求交由第三方工厂专门生产的定制茶，为了最大限度保持新鲜茶香，每个茶袋只用一次。比如店内明星产品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”，在茶叶市场中并不存在，而是其独家原创。从上游开始的定制让跟风者难以下手，不仅在口味上实现有效差异化，也为品牌建立起一道核心壁垒。 （2）合理定价产品，为顾客带来较高性价比体验 目前市场上因味茶、嫩绿茶等新式茶饮的价格则普遍在30-40元，与星巴克趋近。而喜茶的产品定价普遍在20-30元。相近的产品品质，喜茶有明显的价格优势，而价格比喜茶低的茶饮品牌，产品品质又比喜茶差很多。 （3）注重产品细节，不断创新产品 传统的奶盖茶在饮用时用的是普通吸管，消费者在饮用时先品尝到的是奶盖下面的茶，喝到最后剩下的全是奶盖，比较腻，茶和奶盖的味道是完全分开的，所以在市场上此类产品一直褒贬不一。喜茶针对这一细节，设计了专利产品旋转式杯盖，一方面避免开盖时饮料奶盖溅出，另一方面顾客饮用时，茶和奶的味道完美融合。 （二）喜茶的饥饿营销实施过程 1.与新媒体合作，强势宣传，吸引顾客 喜茶开店前，首先通过大V及微信号宣传，给消费者留下好印象，然后通过好评传播，让顾客接受“喜茶就是好喝、好体验”的观念。微信号面对的群体都是年轻人，跟喜茶的市场定位符合。在各类公众号中如24HOURS、Voicer、咖门等餐饮界和生活方式类公众号都能看到与喜茶相关的内容，在喜茶登陆上海前，就开始进行预热暖场，展现了喜茶在珠三角引起的风潮，扩大品牌知名度。24HOURS不仅报道了喜茶在上海人民广场壮观的排队场面，还详细介绍了如何巧用旋转杯盖，放大喜茶的包装设计细节，并配合优惠互动，为喜茶吸引更多的消费者。 2.多途径提升品牌知名度 除了媒体宣传，喜茶还通过尝试与其他品牌合作，接触更多顾客，提升品牌知名度。在上海开店前，喜茶与深航合作，为早间机组人员送上热茶，而不单局限于年轻人聚集的场所。 3.控制购买 对于茶饮店这样低客单价的餐饮业态，仍需要排队现象带动客流。喜茶在应用饥饿营销策略时采取适当措施控制购买，来促成排队，从而营造供不应求的氛围，进一步刺激顾客购买欲望。最为明显的控制购买措施就是取餐控制、限量控制和购买条件控制。 （1）取餐控制。大部分奶茶店是堂听式点餐取餐，做好一杯顾客取走一杯。喜茶的做法是做好8杯再同时叫顾客来取，点过单的顾客先在旁边等候，店里一直积压等候取单的人。在移动互联网时代，以微信服务号等方式可实现在线付款点单，或者做一个排队预约系统，都可以避免排队，但是喜茶目前还没有采取在线自助手段减少排队取餐的举措。 （2）限量控制。喜茶一上市便吸引了大量顾客，消费需求旺盛，在中心地段门店购买一杯喜茶有可能要排2-3个小时。于是出现了喜茶代购，代购们明码标价：排队1分钟，在餐品原价基础上加价5角，有的根据地段每杯要价80到100元。有的代购会同时接好几个单，一次购买十几杯，后面的排队的顾客怨声载道。迫于代购的规模越来越大，影响了排队的公平，于是喜茶制定了规则：一个排队号码只能买2杯饮品。 （3）购买条件控制。喜茶高涨的人气和排队场面，有可能引起顾客猜疑是商家安排的排队托儿，为了避嫌，喜茶又制定了规则：实名登记购买。这一举措反而更加刺激了消费者的购买心理。 4.充分抓住顾客的好奇与从众心理，最大限度激发顾客购买欲望 喜茶利用消费者进行二次传播，扩大传播声量。喜茶基于高品质产品、精美包装、时尚装修风格，再加上排队盛况，很快被消费者们分享到朋友圈等其他平台，从而引起更多消费者的好奇与从众，带动更多消费需求。 （三）喜茶的饑饿营销结果 喜茶通过出色的饥饿营销策略，在短期内成为新式茶饮的一匹黑马，凭借着自身高品质产品，独特的产品口味，精细化的门店管理，良好的购物体验，精确的市场地位，在很多消费者心中树立了新式茶饮的风向标。 三、企业应用饥饿营销的条件 通过喜茶饥饿营销策略的应用分析可以看出，企业实施饥饿营销要想取得良好的市场效果，必须首先具备应用饥饿营销的条件。 （一）产品条件 1.产品的差异化程度高 差异化程度高是饥饿营销的基础条件。差异化程度高指的是产品较难替代和复制，一方面能排除很多竞争对手的跟风，另一方面容易引起消费者的购买欲望。这就要求采用饥饿营销的企业能够不断创新产品，研发出市场上较难替代的产品。 2.品牌认可度高 品牌认可度高是饥饿营销的必要条件。拥有品牌忠诚度高的大量消费者直接决定了企业能否顺利推行饥饿营销策略。企业品牌价值高低取决于企业是否拥有不可替代的优势，比如产品的创新性、产品的品质、产品性价比、企业的销售业绩、企业的口碑等，所以企业应该从提高自身条件出发着眼于品牌价值的提升，进而获得消费者的认可。 （二）市场条件 1.市场竞争程度较低 竞争程度低的市场是饥饿营销的先决条件。市场竞争程度低的原因在于企业产品的创新性和独特性，而表现就是竞争对手少和替代品少，此时市场偏向以企业为主导的卖方市场，即使出现供不应求的情况，由于竞争对手少，基本没有替代品，消费者不会因为暂时买不到而放弃购买或转而选择购买其他产品，此时有可能会出现排队现象，例如喜茶门店的排队。 2.市场进入壁垒较高 市场进入壁垒高是饥饿营销的保障条件。产品的市场准入壁垒越高，进入同类市场的新企业数量就越少，就越能降低市场竞争程度，产品的紧俏氛围就能得到保证，这就为饥饿营销策略提供了有力保障。作为企业在应用饥饿营销前应尽量设置较高的市场进入壁垒，确保产品不易被模仿。如喜茶所用底茶就是竞争对手无法模仿的。 （三）消费者条件 存在缺乏理性消费观念的消费者是饥饿营销的有效条件。这类消费者的购买行为往往基于好奇、从众、求新、求认同的购买心理，从而能够彰显其生活品质。在这种购买心理下，如果能够加入适当的宣传诱导，消费者就会产生越来越强的购买欲望，以致忽略对产品本身价值的考虑，此时企业如果进行饥饿营销，消费者就会失去理性毫不犹豫的排队购买。 四、企业应用饥饿营销的步骤 （一）搭建顾客认识产品和品牌的桥梁 搭建桥梁使消费者初步认识产品和品牌，让消费者开始关注产品和品牌。桥梁的搭建可以通过优惠活动、赠送样品、试吃试用、媒体宣传、与其他品牌合作等多种方式和渠道。 （二）多途径宣传造势 宣传造势，是通过宣传引起消费者关注，从而令消费者产生购买欲望。宣传造势的目的是为了扩大产品和品牌影响力，进一步增强消费者对产品和品牌的认知程度。企业在完成第一步搭建顾客认识产品和品牌的桥梁后，在新品推出市场前，接下来就可以通过报纸、杂志、电视、网络、微博、微信等媒体组合对产品进行强势宣传。但企业在进行宣传时要注意保持一定的神秘感，才能有效调动顾客对产品的期待。 （三）设置购买条件，激发顾客欲望，在饥饿最大化时实施饥饿营销 对于缺乏理性消费观念的消费者，在前期受到强势宣传的影响，对产品已经表现出较高的兴趣和期待，此时企业推出饥饿营销，适当设置一些购买限制条件，营造出供不应求的销售氛围，就极易使得顾客的购买欲望达到极点，企业的饥饿营销就能取得较好的效果。 （四）口碑传颂 推行饥饿营销的过程中，企业应该抓住机会引导消费者的口碑传颂，树立企业形象，积攒品牌口碑。尤其是利用现有顾客对潜在顾客进行二次传播，扩大传播声量，从而俘获更多潜在的目标顾客。 但在企业应用饥饿营销的过程中不能生搬硬套。不同企业的产品条件、市场条件和消费者条件各不相同，应用饥饿营销的步骤也应该灵活运用、具体问题具体分析。 [参考文献] [1]鲁晓雪，关蕾.“饥饿营销”实施条件浅析[J].江苏商论，2016（16）：84-85. [2]姜子千.“饥饿营销”在中国奢侈品市场中的应用研究[J].管理观察，2015（18）：173-176. [3]夏晗.苹果饥饿营销策略推广应用研究[J].中外企业家，2014（11）：45-47. [4]葛腾.基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].人民论坛，2013（05）：82-83. [5]刘清华.“饥饿营销”应用条件分析[J].现代营销，2012（8）：64-65. [责任编辑：赵磊] |
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