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旅游电商网站评价体系构建及实例分析

范文

王永芳张秀英

[摘要] 为了对近年来爆炸式增长的旅游电商网站进行综合评价，在广泛调研的基础上构建了旅游电商网站评价的指标体系。基于专家调研结果，采用层次分析法构建了评估指标的判断矩阵，设定各级指标的权重。基于该指标体系，在问卷调查基础上运用模糊综合评价法对某一旅游电商网站进行分析和评估，结果表明该评价体系与方法是有效的。

[关键词] 旅游电商网站;层次分析法;模糊综合评价法

[中图分类号] F740[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）06-0133-04

Abstract： In order to comprehensively evaluate the explosive growth of tourism e-commerce websites in recent years， an index system for evaluation of tourism e-commerce websites is established on the basis of extensive research. Based on the results of expert investigation， the judgment matrix of evaluation indicators is constructed by analytic hierarchy process， and the weights of indicators at all levels are set. Based on the index system， a tourism e-commerce website is analyzed and evaluated by using the method of fuzzy comprehensive evaluation on the basis of questionnaire survey. The results show that the evaluation system and method are effective.

Key words： tourism e-commerce website， analytic hierarchy process， fuzzy comprehensive evaluation method

一、引言

據中国互联网络信息中心发布的《第43次中国互联网络发展统计报告》数据显示，我国公民旅行出行从旅游电商平台预订的网民数量已从2017年底的37578万人，增长至2018年底的41001万人，占网民比例近一半，增长率达9.1%，在线旅游平台业务量持续增长[1]。与此同时，旅游电商网站呈现爆炸式增长，各种新型旅游电商平台层出不穷，提供的相关在线服务多种多样。

对旅游电商网站进行科学、合理的评价既有利于提升平台的质量和效益，又能提高用户满意度，有利于旅游电商持续、健康发展。现有的网站评价主要分为针对一般性网站评价和针对特定类型网站的评价。针对特定类型的网站评价对象主要有：电子商务网站、政府网站、高校网站等。针对旅游电商网站评价的研究还不是很多。

二、相关研究

目前，对网站评价的主体包括评价机构和学者，评价的标准也不统一。就旅游电商方面，既有对旅游电子商务整体绩效进行评价的研究，也有只针对旅游电子商务网站线上功能进行评价的研究。相关研究主要分为基于某一角度的评价研究和整体评价研究。

基于某一角度方面：学者谢千千[2]基于价值创造角度，构建了以客户界面、内部构造、伙伴界面为一级指标的评价指标体系，运用因子分析法赋权重，运用模糊综合评价法对携程网和艺龙网进行实证分析。陈珊[3]基于游客感知构建了以网站性能、信息质量、互动性服务、电子商务质量为一级指标的国内旅游电子商务网站初始评价指标，基于问卷结果修正指标体系，并进行回归分析，构建了旅游者购买行为的影响因素路径图。李筱康[4]基于游客体验，通过问卷调查，构建了线上体验和线下体验相结合的指标体系，运用探索性因子分析和验证性因子分析确定指标权重，以携程网和去哪儿网为对象采用模糊综合评价法评价。刘丕业[5]基于网络营销视角，提出旅游网络营销绩效评价指标，基于专家调查结果，用层次分析法确定指标权重，以艺龙网为研究对象运用模糊综合评价法进行分析。

综合评价方面：学者朱亮[6]基于评价目标，构建以基础建设、网站链接特征、用户行为为基础的评价指标体系，运用网络计量学对我国30家在线旅游网站进行实证验证。张敏[7]从多投入、多产出的角度出发，选用内容架构、链接量及旅游信息覆盖程度等指标构建了在线旅游网站的评价体系，运用DEA的CCR模型对我国12家在线旅游网站的信息服务进行运营效率测评。杨婧[8]基于前人相关研究，以携程网为研究对象，针对该网站消费者开展问卷调查，构建了以网页构建、产品质量、信任体验、互动交流、售后服务为基础的在线旅游网站质量评价模型，运用层次分析法设定权重，运用模糊综合评价法进行实证研究。陈青[9]基于环境和系统因素构建旅游电子商务企业绩效评价的指标体系，运用数据包络分析法对选定的对象进行了评价。

三、旅游电商网站评价指标体系及权重设置

本研究只针对在线旅游网站的线上功能进行分析，因此需要根据实际情况构建评价指标体系。学者冯英健指出一个完整的企业网站，无论多么复杂，都可以划分为四个组成部分：结构、内容、功能和服务[10]，可以这四个方面为基础，构建旅游电商网站的评价体系。

（一）指标体系设定

基于冯英健提出的网站四要素：结构、内容、功能和服务，结合前人研究成果，初步设定了28个指标。为了使指标更具有科学性，笔者邀请了5位这方面的专业人士，对其指标进行打分，并填写关于指标增减的个人意见。指标划分为五个等级，每个等级用相应的分数表示：“非常不重要（1）、不重要（3）、一般（5）、重要（7）、非常重要（9）”。根据打分结果对每个指标计算算数平均值，挑选出分数高于6的指标，结合专业人士意见，增加个别指标，最后构建的指标体系包括5个一级指标和对应的29个二级指标，如图1所示。

（二）指标权重设定

本评价体系中指标权重是在调查的基础上采用层次分析法设定。过程如下：

（1）构造判断矩阵

以“A网站结构”下的二级指标为例，设定评价因素为{A1，A2，…Am}，A表示

目标，则判断矩阵为：

网站结构A（A1，A2，A3，A4，A5，A6）权重计算时，被调查者判断Ai和Aj两个指标元素哪一个更重要，重要多少？按照各指标的重要程度，给出的判断矩阵如表1。

（2）计算各下层指标相对于上层指标的相对权重

（3）一致性检验

一致性檢验是在计算得到权重后，对每个判断矩阵进行的权重合理性的检验。

RI为平均随机一致性指标，有固定的取值。

当CR≤0.1时，认为该层次排序权重一致性结果较好，否则需要重新调整判断矩阵各元素的取值。

文章用YAAHP软件对回收后的5份有效问卷进行分析，首先选择软件的“层次结构模型”功能，输入图1所示的指标体系，然后在判断矩阵界面，选择“群决策”选项，录入5位专家信息，并设为平均权重，然后将每位专家在问卷表上的数据分别输入到判断矩阵中。经过统计可知，5位专家的所有判断矩阵的一致性参数CR值均小于0.10，认为判断矩阵具有满意的一致性。选择“计算群决策结果”选项，计算出的权重如表2所示。

四、实例分析

为了验证所构建的在线旅游网站评价指标体系的合理性，我们以2018年度在线旅游市场份额占比第一的携程网为对象[11]，运用模糊综合评价法进行评价。过程如下：

（一）建立评价因素集

因素集是以影响评价对象的各种因素为元素组成的一个集合，用大写的U来表示。假设有n个评价指标，则所构成的集合称为评价因素集为U={u1，u2，…，un}。

本研究的因素集即评价模型中的29个指标，其中A1、A2、A3、A4、A5、A6及E1、E2、E3、E4、E5、E6为定量指标，其余为定性指标。

（二）确定评语集

评语集是对所有评价结果的集合，用大写的V来表示。假设评价者对评价对象可能做出的各种评级结果分为m个等级，则构成的评语集为V={v1，v2，…，vm}。

本研究评价体系中的所有指标评价等级分为5个级别：“好、较好、一般、较差、差”。

（三）隶属度的确定

隶属程度是模糊数学的基本思想，一般采用调查问卷的方式由相关人员填写，最后汇总得到多个因素的模糊信息。

假设评价对象按照评价因素集U中第i个因素Ui进行评价，其对于评语集V中第j个元素Vj的隶属程度用rij来表示，则可用下面的模糊集合来表示ui的评价结果：Ri={ri1，ri2，…，rim}，因此，可得整个评价因素U和评语集V的模糊关系矩阵为[15]：

本次评价中，对所有定性指标采用问卷法对使用过该平台的用户进行调查，收回有效问卷100份。对所有定量指标由专家结合Alexa的查询结果给出评语等级，进而得到每个指标的隶属度。结果如表3所示。

（四）模糊判断矩阵的确立

由于各个指标的权重不同，因此需要将模糊矩阵结果与权重向量进行合成运算，得到综合评价结果向量：

根据各指标的权重及调查结果计算出该网站各一级指标的评价结果，“A网站结构”的计算结果如下：

用相同方法可得“网站内容”结果为BB=（0.071，0.1264，0.0628，0，0），“网站技术”结果为BC=（0.0592，0.0534，0.0200，0.0017，0），“网站服务”结果为BD=（0.0119，0.0286，0.0256，0.0018，0），“网站运营”结果为BE=（0.0228，0.0121，0，0，0）。最后对评价矩阵的向量进行归一化处理，对A、B、C、D、E进行综合评价得到最后的结果为：

（五）模糊综合评价等级确定

由上述计算结果可知，模糊综合评价结果为一个向量，因此，还需要依据最大隶属度原则得出评价结果。将模糊综合评价结果集B中最大的指标br（br=MAX（bj））所对应的评价等级作为最终的评价结果，则被评价对象总体上隶属于第r等级。

依据最大隶属度原则，结合上述结果看出携程网的网站技术和网站运营评价等级为“好”，网站结构、网站内容、网站服务的评价等级为“较好”。综合评价结果为“较好”。

（六）结果分析

根据评价可以看出携程网在技术和运营效果方面做的比较成功，但是在网站结构、网站内容、网站服务方面还需要提高。网站结构方面，如网站的首页栏目过多，进入有些二级栏目如“商旅”之后无法返回到首页。网站内容方面像国内西南方向的旅游线路没有去哪网丰富。网站服务方面对于会员的优惠力度没有其他平台大，订制旅游服务也不是很到位。

五、总结与展望

通过借鉴国内外学术界对网站平台，特别是在线旅游网站评估的理论和方法成果，结合在线旅游网站的特征，在广泛调查的基础上，从五个方面构建了在线旅游网站的指标体系，以携程网为例，进行了实例分析。综合来看评价结果与用户的主观感觉相一致，说明本文构建的评价体系及采用的方法是有效的。

[参考文献]

[1]中国互联网络信息中心.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70651.htm，2019-4-26.

[2]谢千千.基于价值创造的旅游电子商务模糊综合评判[D].厦门：厦门大学，2009.

[3]陈珊.基于游客感知的国内旅游电子商务网站评价体系研究[D].广州：暨南大学，2011.

[4]李筱康.基于游客体验的旅游电子商务网站评价体系研究[D].沈阳：沈阳大学，2014.

[5]刘丕业.旅游网络营销绩效评价研究[D].沈阳：沈阳师范大学，2014.

[6]朱亮.基于网络计量学的我国在线旅游网站评价分析[D].南京：南京大学，2014.

[7]张敏，阳小水，李胡蓉.我国在线旅游网站运营绩效测评及改进策略分析[J].图书馆学研究，2016（10）：95-100.

[8]杨婧，邓雅霜，严刚.在线旅游网站评价指标体系及案例分析[J].科教导刊，2017（15）：160-162.

[9]陈青.中国旅游电子商务网站绩效评价研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学，2013.

[10]冯英健.网络营销基础与实践（第5版）[M].北京：清华大学出版社，2016：84.

[11]中商报告库.2018中国在线旅游市场年度综合分析[EB/OL].http：//wk.askci.com/details/74261fa4bb68470ebdeaf7d97d8f1d26，2019-4-26.

[责任编辑：潘洪志]

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