《在线社交网络用户忠诚度研究》-经济学论文，商业论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

在线社交网络用户忠诚度研究

范文

尹赛花王金云陈东岳

[摘要] 用户忠诚度是在线社交网络服务提供商维护其市场地位，保持持续竞争优势的重要因素。然而，随着移动互联网的到来，用户在线社交得到极大便利的同时，其转移也变得容易。于商家而言，如何增强用户黏性的问题，日渐凸显。因此，通过对以往研究的梳理，结合当下社会化营销背景，基于期望确认模型加入商务性因素，构建社交网络用户忠诚度研究模型进行分析。研究表明，社交电商的崛起，使得商务性对于社交网络用户忠诚度产生影响，但在平台建设时仍要避免应用冗杂的问题。

[關键词] 在线社交网络;用户忠诚度;期望确认模型

[中图分类号] F741[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）08-0108-03

随着移动互联网的到来，社交格局呈现出独特性、多样性和动态性，导致在线社交网络用户持续使用时间被分割，忠诚度降低。除了已有研究发现的影响因素外，社交网络中商家之间、用户之间、商家与用户之间产生多节点高效交流，有效激活了电子商务流通及消费潜力[1]。电子商务和社交网络的有机结合，使得商务性因素对在线社交网络用户忠诚度影响显现出更大的研究价值。因此本文借鉴已有的研究方法，以社会化营销为研究背景，采取问卷调查方式，着重考察在线社交网络环境下用户忠诚度的影响因素和作用机制，并具体分析商务性因素对用户持续使用的影响。从而完善在线社交网络用户忠诚度模型，旨在提高社交网络用户忠诚度，并揭示相关的管理启示。

一、国内外信息系统持续使用研究综述

本文借鉴杨善林院士[2]对社交网络用户持续使用行为的定义，用户在较长一段时间内对社交网络保持一定频率的使用，它是社交网络用户忠诚的主要表现形式，相关研究成果分为内因主导论、外因主导论、内外因综合作用论。内因主导论是目前OSN用户持续使用行为研究的主流，成果较多。刘人境等学者[3]总结了国内外信息系统持续使用的研究主线，一是对TPB、TAM等经典采纳模型的扩展和改进;二是，构建新的信息系统持续使用理论框架，证实了期望确认模型（ECM-ISC）具有很强的稳健性，与用户对信息系统的持续使用心理认知过程最贴合。随着研究理论的不断完善，越来越多的学者在新构建的信息系统使用理论框架中加入新的研究变量，结合发展背景，研究社交网络用户忠诚度。当前研究成果主要集中在人口统计变量、人格特质、情感因素、认知因素、动机因素和社会环境及物理环境因素等，其中Harden，Young Sik Kang，殷国鹏，陈瑶等学者验证了使用意向，感知娱乐，自我形象一致性，后悔感，感知趣味性，结构嵌入性和感知隐私风险，感知易用性，感知趣味性和感知转换成本等对持续使用行为的影响。此外，ShinSoo（苏信）等，用创新扩散理论中的感知创新特征变量替代了ECM-ISC中的感知有用性变量，李倩等将信息系统成功模型和ECM-ISC整合起来进行持续使用行为的研究[4]。

已有的成果对商务因素的研究还有所欠缺，商务性因素的引入可填补部分理论空白。需要注意的是，随着移动互联网的到来，网民素质有了很大提高，用户对于很多新型的网络技术可以在很短的时间内接受并熟练应用。并且随着相关技术的不断完善，大部分的社交应用操作门槛低，应用界面友好化。并根据之前研究显示，感知易用性对于社交网络用户的忠诚度/持续使用行为的影响已变得微弱。

二、研究理论模型构建

社会化电子商务的已兴起，应用在线社交平台进行商务活动也越来越普遍。根据社会化营销的基本思想：传播速度快、营销成本低，利用社交平台进行商务活动，不失为良策。因此，商务因素对于社交网络用户忠诚度的影响成为继技术、人口、社会等的又一重要因素。本文基于社会化营销的背景，以信息系统持续使用模型（ECT-ISC）为基础，引入商务性变量商务应用因素，构建研究理论模型，如图1所示：

结合QQ和微信平台特点，通过考虑平台提供的应用数量和种类的多少是否能够吸引用户;对用户而言有效与否奠定了进一步培养使用习惯的可能;凝聚的价值越高粘性越强，忠诚度越高等方面，提出商务应用丰富度、商务应用有效性、商务应用价值三个维度反应社交网络的商务性。

随着互联网商务应用成本的降低，商务应用的丰富度越来越高，覆盖面越来越广，影响力越来越大对用户来说可能越有用，满意度越高;当平台提供的商务活动越精准、及时、实用、可靠时，那么该平台对于用户来说可能更有用，满意度越高;当平台通过互惠的方式使用户自身价值增加的越多，同时凝聚在平台上的价值越多时，对用户越有用，满意度越高;当用户的预期值高于实际绩效值时，消费者的期望确认度越低，感知有用性越低，反之则越高。当用户接受并开始使用社交网络时，如何进一步的增加用户的粘性，是本文的研究重点。对用户来说感到满意的应用更能吸引消费者的持续使用。综上，提出如下假设：

H1a：期望确认度正向影响感知有用性;H1b：商务应用丰富度正向影响感知有用性;H1c：商务应用有效性正向影响感知有用性;H1d：商务应用价值正向影响感知有用性;H2a：期望确认度正向影响社交网络用户满意度;H2b：感知有用性正向影响社交网络用户满意度;H2c：商务应用丰富度正向影响社交网络用户满意度;H2d：商务应用有效性正向影响社交网络用户满意度;H2e：商务应用价值正向影响社交网络用户满意度;H3a：感知有用性正向影响社交网络用户持续使用意愿;H3b：满意度正向影响社交网络用户持续使用意愿。

三、问卷设计及数据分析

本研究采用在线访谈和电子问卷相结合的方式，以商务性因素对社交网络用户忠诚度影响假设模型为依据，设计调查问卷，获取样本数据，检验假设模型。并采用国内外已有研究中的量表，根据本文研究需要加以修正作为实证工具。除了被调查者的性别、年龄、职业、学历、基本信息之外，问卷包括了7个调查项目，期望确认度、感知有用性、满意度、持续使用、商务应用丰富度、商务应用有效性、商务应用价值。

（一）数据收集

本研究选取问卷调研作为实证数据收集的工具，调研对象的选择基于两个方面考虑：一方面，作为当今社交网络用户的主体，大学生除了可以达到自己的社交目的，也可以通过社交平台实现增值服务，如：通过朋友圈代理出售商品。另一方面考虑社交网站的使用对象普遍性。通过网络调研方式在全国范围内，随机发放问卷，共发放304份，回收257份，并筛选问卷224份，问卷回收率为73.68%，符合统计分析的标准。根据IP可以看出调查的范围涉及约30个省市;根据被调研对象包括学生、事业单位人员、行政人员、其他行业的人员等，这说明问卷具有广泛性和良好的代表性。性别比例接近1：1，年龄分布在18-30岁，学历集中在本科，职业分布较均匀，城市分布多集中在省会城市。

（二）信效度检验

本文使用的是CX（cronbachs a）科隆巴赫系数，一般认为，a值大于0.7表示信度较好。从表2中我们可以看出，几个量表的信度水平经校正后所有衡量指标均大于0.7，说明该问卷的整体信度较好，可进一步进行效度检验。本文的研究是在梳理已有的理论结构和前辈学者们的研究成果进行梳理和修改，因此具有较高的内容效度。数据经过统计软件处理后显示KMO的值为0.801，Bartlett检验统计值为0.000，且主成分因子累积累计贡献率为77.57%，因子分析的效度通过检验可进一步进行相关分析。

（三）相关分析

本文采用指标法通过计算相关系数，精确的描述各变量之间关系的密切程度。首先对各变量进行均值处理，然后进行双变量相关分析。得出表3显示出变量间相关性。

上表第一行为Speaeman的相关系数，第二行为总体相关系数的显著性检验概率，Sig>0.05应接受原假设，认为相关变量不存在显著线性关系，Sig<0.05应拒绝原假设认为相关变量之间存在显著性相关，以上因子在0.01水平上两两相关。

（四）回归分析

本文通过线性回归分析对假设进行检验，主要研究商务性因素对用户忠诚度的影响，进一步证实期望确认价值理论的稳健性。在此主要列出商务性因素的回归参数，并进行相关的假设检验。

R2表示原始数据与回归方程的匹配程度，可以看出自变量对因变量的反应程度，从上表我们可知该模型对因变量的拟合程度达到61.3%，拟合性较好。Anovad参数中Sig<0.05表示至少有一个自变量是对因变量产生显著的影响。其中商务应用丰富度sig的值大于0.05，即假设H1c：商务应用有效性正向影响感知有用性，不成立。目前看来，在线社交网络用户更看重平台应用带来的价值和有效的应用，太过丰富的平台可能会因为冗杂问题给用户带来困扰，QQ借鉴太多微信的应用使得平台越来越冗杂，很多的用户几乎不再使用QQ进行社交。同时微信中充斥的过多的商务应用，对于只用于社交的用户而言也是一种负担。因此，商务应用有效性和商务价值越高对用户而言更有用。

同理可知，商务性变量和期望共同影响着用户满意度。其中商务感知价值Sig值略大于0.05，在可接受的误差范围内，一定程度上同商务应用丰富度和商务应用有效性反应了商务性变量对用户忠诚度的影响。商务应用丰富度、商务应用有效性、商务应用价值正向影响社交网络用户满意度。假设检验结果显示，除了原模型中变量之间的关系得到验证外，商务应用丰富度对社交网络用户忠诚度的显著影响也得到了验证。通过实证研究得出，商务性因素对用户满意度和感知有用性，产生正向影响。值得注意的是商务应用丰富度，对用户的感知有用性没有显著的影响。社会化社交的低门槛和低壁垒，对于积极参与商务活动的用户而言处处充满商机，在实现基本的社交需求外还能获得实现商务目的。但对于一些只想进行社交的用户而言，过于冗余繁杂的系统往往带来的是不好的体验。因此商务活动的有效性和商务价值更能表现出商务性因素对于用户忠诚度的影响。

四、启示

社会化营销的崛起，使得消费者和经营者的界线越来越模糊。正如微信公众平台界面所示，再小的个体都有自己的品牌。用户更需要一种多元化、轻便式的社交网络平台，在享乐的同时还可以实现自身的商务价值。在实现商务应用集成的前提下，更要考虑到提供服务的及时性、精准性、实用性尽量避免冗杂问题。通过精准有效的服务，调动用户积极性，提高用户对该平台的关注度，进一步增加上站频率和停留时间，最终达到增加用户粘性和提高忠诚度的目的。

社交网络平台涉及的相关商务活动越丰富，于用户而言，参与积极性越高，便于打造社交生态圈。现在的社交用户不单是活动的接受者，还是发起人。既可以参与自己感兴趣的活动，也可以创建属于自己的品牌。通过建立自己的微信公众账号，将有着共同兴趣爱好的用户聚集在一起进行客户关系管理，进一步维系与用户间的互动性，从而增加用户的主动参与性使用户对平台更加的信任和依赖。社交网络平台渗透的商业价值越大，于用户而言，是一种可靠的承诺，进一步增加了对平台的信任和依赖感。相应地，用户会加大时间和金钱的投入。随着用户的投入，其转移成本越来越高，转移的概率变低，忠诚度也就得到了保障。因此，商务性因素可以提高用户忠诚度，进一步实现客户关系管理，对企业的开源节流有着重大意义。

[参考文献]

[1]中国电子商务报告2018.商务部电子商务和信息化司[EB/OL].http：//www.mofcom.gov.cn/.2019-08-22.

[2]杨善林，王佳佳，代宝等.在线社交网络用户行為现状与展望[J].中国科学院院刊，2015（30/3）：201-202.

[3]刘人境，柴婧.SNS社交网络个人用户持续使用行为的影响因素研究[J].软科学.2013（4）：132-135.

[4]方滨兴.在线社交网络分析[M].北京：电子工业出版社，2014：4-130.

[责任编辑：潘洪志]

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。