| 标题 | 基于服务生态系统的智慧旅游价值共创研究 |
| 范文 | 芦昊 刘国峰 [摘 要] 智慧旅游是旅游信息化的高级阶段，它以网络化和平台化的运行机制形成了多主体共同创造价值的新模式。服务生态系统是服务主导逻辑理论在动态网络环境下的最新发展，也是价值共创的最新研究视角。通过将智慧旅游作为一个服务生态系统，沿着“微观——中观——宏观”的逻辑来研究智慧旅游的价值共创机理，对促进智慧旅游价值创造模式的创新和价值的高质量提升具有重要意义。 [关键词] 服务生态系统;智慧旅游;价值共创 [中图分类号] F730 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）08-0120-03 一、引言 智慧旅游是旅游业发展的新趋势，它以物联网、大数据、云计算和人工智能等先进技术带来了旅游管理方式的变革，是一次全新的旅游业革命。智慧旅游以网络平台为载体，不同地区和不同产业紧密联系在一起，实现了旅游业的地区协同和产业联动。智慧旅游云服务平台的搭建促进了参与者的交流互动，使游客、企业、政府、社区等利益相关者参与到价值创造中来，有效的缓解了信息不对称的问题，实现了价值创造向价值共创的转型升级。随着服务经济的深度蔓延和服务主导逻辑理论迅速发展，价值共创研究视角的关注重心由顾客与企业二元互动系统转移到多层次网络状的动态生态系统，Vargo和Lusch从服务主导逻辑拓展出服务生态系统的概念并开拓了对服务生态系统的研究。現有文献已对智慧旅游和价值共创分别进行研究，但鲜有文献对智慧旅游的价值创造问题进行更深层次的研究。本文以智慧旅游为研究对象，基于服务生态系统视角的“微观——中观——宏观”的思维框架来研究其价值共创过程机理，以期为智慧旅游管理创新的研究提供新的借鉴。 二、微观层面的智慧旅游价值共创 企业、组织与游客等基本个体构成智慧旅游服务生态系统价值共创活动的微观主体。关注个体二元结构和活动，以企业和游客作为系统核心成员，是微观层面智慧旅游价值共创活动的基本特征。聚焦游客价值与企业价值，以高质量的游客体验为起点，着眼于企业与游客的异质互动，是微观层面价值共创的主要内容。 （一）焦点：游客价值和企业价值 以提升旅游服务质量为核心的智慧旅游是一种全新的旅游业态，它通过企业平台化和信息化建设来改善游客体验，实现价值的共同创造。在智慧旅游服务生态系统的微观层面，游客和企业组成的二元结构是价值共创的核心主体，游客价值和企业价值是价值创造所关注的焦点。游客价值是游客的体验价值，即服务主导逻辑下的情境价值，是在特定的时间、地点和环境下游客在旅游过程中产生的获得感，本质上是使用价值;企业价值，从服务主导逻辑来看是对企业为游客创造价值的能力的衡量，本质上是潜在价值。旅游体验中，游客创造的是体验价值，企业创造的是潜在价值，只有企业参与游客的体验价值创造过程中，才能将潜在价值转化为现时价值，实现价值的共同创造。在体验经济环境下，智慧旅游打破时空的限制，创新了企业创造价值的形式，为游客创造了全新的体验环境，全方位提升了体验质量，丰富了游客价值和企业价值的外在形式，使游客价值与企业价值得到进一步升华。 （二）动力：游客与企业的异质互动 美国著名管理大师Praharad认为，异质互动是顾客与企业共同创造价值的基本途径，既包括顾客与企业的直接互动，也包括顾客之间的互动和企业之间的间接互动，对话、获取、风险评估和信息透明是支撑互动的基本要素。旅游业是一种综合性服务业，产业关联性强，资源之间具有显著的异质性和链接性。由感知层、网络层和平台层组成的智慧体验平台提高了旅游信息传递的及时性和精准度，有利于企业与游客通过异质互动来提高资源整合的效率和效益，从中迸发出新思想、新创意。异质互动既能使游客在信息透明的网络环境中积极对话，获取旅游信息，有效预估风险，提升幸福感、满意度和对企业的忠诚度，增加体验价值;也能使企业了解游客偏好以制定合理的服务供给决策，提高资源利用率，降低成本，增加利润。 （三）过程：以高质量的游客体验为起点 以游客体验为起点，智慧旅游通过持续双向互动来实现价值共创共享。旅游前的价值共创表现为连接时的互动，企业通过数据挖掘和价值发现来了解游客体验偏好，在此基础上提出价值主张，为游客提供智慧咨询、产品智选和智慧预定等服务，实现与游客的价值主张相契合。旅游中的价值共创表现为接触时的互动，游客运用企业创造的智慧体验环境来实现价值创新和互动深化，多样化的互动形式使旅游者可以通过各种智能终端享受智慧导游、智慧交通、智慧安全、智慧消费等智慧服务，在享受服务的同时达到体验价值的再创造与潜在价值的充分实现。旅游后的价值共创表现为分离时的互动，游客可以通过官网、微博、微信等客户端和旅游信息反馈平台表达感受、分享体验和反馈诉求，大大增强顾客的黏着度，提升企业的客户关系资产价值。 三、中观层面的智慧旅游价值共创 中观层面的智慧旅游价值共创是智慧旅游服务生态系统价值创造活动的关键环节。中等范围的结构和活动，以利益相关者的诉求为核心是中观层面价值共创的基本特征。角色重构与角色模糊化、价值体系重塑和商业模式创新是中观层面价值共创活动的主要表现。 （一）基础：角色重构与角色模糊 中观层面的智慧旅游价值共创结构是由多个利益相关者和生产要素参与的系统，由旅游企业、游客、管理部门和社区等主体构成。价值共创理论逐渐颠覆了传统组织的角色，使利益相关者的角色进一步复杂化。首先，游客是价值创造的主导者和中心力量，其他利益相关者围绕着游客的个性化需求进行互动;其次，对于旅游企业，其角色逐渐演变为体验环境提供者、价值主张提出者和价值促进者;第三，管理者是以旅游管理部门为主的公共部门，其角色可以定义为价值维护者、风险防控者和利益协调者等角色;第四，社区居民作为价值共创基础的支撑者，在某种程度上也是服务提供者;另外，网络供应商、软硬件提供商等供应商的角色也在发生着不同程度变化。智慧旅游的利益相关者数量庞大、目标不尽相同，他们之间关系盘根错节且由于互动对象的相对性会发生变化或相互转化，各角色的界限越来越难分清。 （二）核心：价值体系重塑 传统的旅游业价值体系是由游客与企业构成的单向线性链条形式的价值链，智慧旅游改变了传统旅游价值体系的组织形式，形成了多方利益相关者交织而成的柔性价值网，实现了价值系统的重塑。智慧旅游以云服务平台为互动桥梁，将景区、酒店、旅行社等传统旅游企业和软硬件提供商、系统提供商、网络供应商等高新技术企业，以及游客、社区、管理者等服务对象作为一个个节点连接起来，构成错综复杂的柔性价值网。由传递众多利益相关者诉求的价值链交织而成的价值网结构复杂，整合空间大，协同作用显著，呈现出鲜明的多维度、立体型和动态性特征，显著提升了旅游服务的广度和深度。在服务生态理念的指导下，构建由运营体系、支撑体系和维护体系组成的智慧旅游总体框架有利于满足各方的利益诉求，促进各主体的有效互动和利益关系自我协调，充分发挥产业之间的协同作用。 （三）本质：商业模式创新 随着“互联网+”时代的到来，价值链式价值共创模式开始向价值网以及非线性商业模式等行业结构方向转变，智慧旅游在促进价值系统重塑的同时，也催生了商业模式的创新。共享经济商业模式是以企业平台为核心，借助互联网技术以及社会各部门的协助让渡闲散资源使用权，提升现有资源的利用率来增加经济收益的行为。智慧旅游是一个服务共享平台，更是一个资源交换和信息传递平台，不同参与者以满足旅游者个性化需求为目标构建起一个互动系统，实现了旅游业由事后反馈向事前规划、实时监测的转变和由被动管理向主动管理的转变。在新的商业模式下，任何利益相关者的目标都是与其他主体互利合作，共同创造价值;每个利益相关者都可以成为依赖资源和服务的供给者、需求者和输送者，进而实现了利益相关者诉求的相互融通。 四、宏观层面的智慧旅游价值共创 宏观层面的智慧旅游价值共创是最能体现服务生态系统特色的重要活动。广泛的社会结构活动，聚焦服务生态系统的整体性是宏观层面价值共创的基本特征。宏观层面的智慧旅游服务生态系统以价值多元化和角色趋同为基础，旅游资源整合与服务交换是价值共创活动的重要动力，在整个系统活动中制度处于核心地位。 （一）基础：价值多元化与角色趋同 宏观层面的价值共创活动以价值多元化为基础，价值创造的焦点被拓展到政治、经济、社会、文化、生态等所有受益者的共同价值，包括情境价值、社会情境价值和文化情境价值。宏观层面考虑了更多的要素，将整个区域的社会经济活动视为一个整体，所有的价值创造的参与者都成为资源的整合者，利益相关者各自的角色区别逐渐消失，个人和团体的角色趋于一致，最终都成为价值网中的一个个节点。智慧旅游是旅游业信息化的高级阶段，将旅游业价值共创主体的结构拓展到覆盖面更广的以A2A为导向的松散耦合动态网络状结构，形成智慧旅游服务生态系统，这就意味着为实现智慧旅游价值共创的共同目标，生态系统中的各个主体会主动形成平等互信的共生关系，各部分的行为都会对系统全局产生重要影响，维持各成员所拥有资源的动态平衡至关重要。智慧旅游服务生态系统的形成传递了平等、信任、共生、共赢的理念，对实现地区协调发展具有重要意义。 （二）动力：资源整合与服务交换 与传统的旅游业相比，智慧旅游具有更为强大的地区辐射作用和产业联动能力，在更为广泛的区域性社会情境下，服务生态系统的资源整合与服务交换作用是智慧旅游价值共创的动力。网络环境提高了服务生态系统中各主体交流和互动的速度和密度，加速了社会情境的动态性转换，在良性循环的自组织系统中，智慧旅游打破了资源整合主体、规模和时空的限制，提高了资源优化配置和开发利用的效率，创新了商品、资金、信息、知识和价值的流动方式，不断创造新的旅游情境，为落后地区克服自身劣势、破除资源约束困境、实现跨越式发展创造了条件。鉴于服务生态系统的开放性，为进一步提高智慧旅游生态服务系统的价值共创能力，促进服务创新，还要吸纳系统外的资源优势，在全国乃至世界范围内整合资源，以实现全方位发展。 （三）关键：社会规范和制度约束 服务生态系统以社会规范和制度约束为核心，参与者在制度安排的约束下来协调价值共创活动，實现服务的创新和可持续发展。智慧旅游生态服务系统涉及主体众多，结构复杂，利益关系相互交织，必须遵循一定的社会规范和制度安排才能保持合理有序的运行，但就目前来看，我国的智慧旅游普遍存在重技术轻管理的问题。政府作为发展战略的主导者、发展方向的掌舵者、管理制度的制定者、利益分配的协调者，在整个系统中具有举足轻重的地位，发挥着关键的引导作用。在智慧旅游服务生态系统中，制定科学合理的政策和制度，形成完善的知识管理机制、创新机制、学习机制、资源整合机制和可持续发展机制，将对价值共创体系的支撑、保障和维护发挥着不可替代的关键性作用。 五、结语 根据服务生态系统价值共创的研究视角，智慧旅游是一个结构复杂、多层次、松散耦合的动态性服务生态系统，系统内部和外部的一切智慧旅游的参与者实质上都是为价值共创做出贡献的资源整合者，在国家战略和政府规划的引导下进行着有规律的资源整合和服务交换活动。遵照服务生态系统的逻辑原理，本文从微观、中观和宏观三个层面渐进性的分析了智慧旅游价值共创的基本机理，微观层面聚焦个体，高质量的游客体验为起点的异质性互动是价值共创的基本动力;中观层面聚焦利益相关者诉求，以利益相关者角色重构为基础，通过价值体系重塑、商业模式创新来推动旅游业智慧化与价值共创;宏观层面聚焦智慧旅游服务生态系统的整体，在参与者角色趋同的基础上，强调以制度约束为核心，在广泛的社会范围内进行资源整合与服务交换。沿着微观、中观、宏观的逻辑思路分析智慧旅游价值共创的机理，对于落实平等互利、合作共赢的新观念，推动我国智慧旅游价值共创水平的不断提高具有重要的理论意义和现实意义。 [参考文献] [1]令狐克睿，简兆权，李雷.服务生态系统：源起、核心观点和理论框架[J].研究与发展管理，2018，30（5）：147-158. [2]武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理，2012，34（6）：66-73+81. [3]王红宝，葛永红.新型城镇化视角下智慧旅游城市建设模式研究——基于河北省智慧旅游城市建设分析[J].河北学刊，2016，36（3）：197-202. [4]余义勇，杨忠.价值共创的内涵及其内在作用机理研究述评[J].学海，2019（2）：165-172. [5]孙楚，曾剑秋.共享经济时代商业模式创新的动因与路径——价值共创的视角[J].江海学刊，2019（2）：102-108+254. [6]李萌.基于智慧旅游的旅游公共服务机制创新[J].中国行政管理，2014（6）：64-68. [7]章秀琴.智慧旅游服务生态系统的概念、特征及构建[J].电子政务，2017（4）：106-113. [责任编辑：潘洪志] |
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