| 标题 | 企业社会责任与消费者购买意愿分析 |
| 范文 | 李海廷 摘要：本文运用实验法对危机情境下企业社会责任（CSR）与消费者购买意愿之间的关系进行了分析，发现危机严重性感知对CSR与购买意愿之间的关系具有调节作用，危机严重性感知水平越高，购买意愿对社会责任水平的敏感性下降越快；消费者社会责任支持度与社会责任水平之间存在着交互作用，高社会责任支持者对CSR更加敏感，顾客认同在CSR与消费者购买意愿关系中起到中介作用。 关键词：企业社会责任；购买意愿；危机严重性感知；顾客认同 中图分类号：F7135 文献标识码：A 从消费者视角研究企业社会责任，已成为社会责任研究领域的一个重要分支。由于营销领域中发生的危机事件有日益增强的趋势，企业以前的社会责任表现会为其提供免于危机伤害的“保护伞”或减缓危机伤害的“缓冲剂”作用。因此，若能验证危机情境下社会责任对消费者购买意愿的正面效应以及其存在条件，无疑会为企业主动实施社会责任活动提供了理论支持。 一、模型构建与研究假设 （一）企业社会责任对消费者购买意愿的影响 许多学者就企业社会责任与购买意愿之间的关系进行了研究，尽管发现企业社会责任与购买意愿之间的关系并非简单的线性关系，但得出的结论基本类似，即高水平或积极的社会责任会带来高的购买意愿。如Mohr & Webb（2005）通过设置消费情景，研究了两类企业社会责任行为（公益事业和环境保护）对消费者购买意愿的影响，发现企业社会责任行为会对消费者购买意愿产生积极影响；相比于高水平的社会责任行为，低水平社会责任行为会降低消费者的购买意向[1]。实际情况也佐证了理论研究结果，如在2002年进行的一项针对美国消费者的调查结果显示，89%的被调查者认为企业履行社会责任非常重要，并表示会通过转换品牌、拒绝购买企业股票，惩罚那些被认为不负责任的企业（Blumenthal & Bergstrom，2003）[2]。 国内学者的研究结果也类似，如谢佩洪、周祖城（2009）在研究中发现企业社会责任不仅会对消费者的企业认同、企业声誉，以及购买意愿产生直接的正向影响，而且还通过企业声誉、企业认同等对消费者购买意愿产生间接影响[3]。本研究认为，企业社会责任对购买意愿的影响在危机情境下同样适用，企业发生危机前的社会责任表现会留给消费者或好或坏的印象。由于这些社会责任表现是构成消费者企业信念的重要组成部分，在危机发生后，消费者会根据以前信念来决定其后续行为，由上可以提出以下假设： H1： 在危机情境下，企业社会责任水平对购买意愿产生正向影响；相比于消极社会责任活动，若企业采取积极社会责任活动，会产生较高的购买意愿。 （二）危机严重性感知、社会责任与购买意愿 产品伤害风险管理方面的相关研究，发现良好的企业声誉可以对处于危机中的企业起到保护作用，即良好的企业声誉能够降低消费者的风险感知水平，减缓消费者购买意向的下降（Siomkos & Kurzbard，1994）[4]。由此可以推测作为企业形象、企业声誉构成部分的企业社会责任，也能对危机中的企业起到保护作用，减缓甚至消除危机对企业的不良影响。 随着顾客对危机严重性感知的不同，顾客的反应（心理反应和行为反应）也会呈现出差异性。当消费者认为危机不严重时可能会原谅企业的过失，而当消费者意识到危机非常严重，甚至超过消费者所接受的心理底线时，无论以前企业表现如何，消费者很有可能无法原谅企业的过失。一些学者在研究中注意到危机严重性这一变量，如Brown & Beltramini（1989）在对服务产品的研究中发现，即服务失败严重性越大，则顾客抱怨倾向就越大，负面口碑也越强[5]。Hoffman et al.（1995）在实证研究中也有类似发现，即服务失败严重程度与服务补救成功率之间呈负相关关系，服务失败程度越严重，则补救成功率就越低[6]，由上可以提出以下假设： H2： 危机严重性感知对企业社会责任水平与消费者购买意愿之间的关系具有负向调节作用，即相对于低危机严重性感知，消费者的高危机严重性感知会削弱社会责任水平与购买意愿之间的关系。 （三）社会责任支持、社会责任与购买意愿 消费者自身特征会对企业实施社会责任活动的效果产生很大影响，由于消费者对企业社会责任行为的认识差异很大，这既有自身原因也有看问题视角不同的原因。一方面，有些消费者在消费过程中能主动承担其社会责任，而有些消费者则不能；另一方面，对企业应否承担社会责任看法也各异。如Webb & Mohr（1998）在研究中提到一些消费者，对企业将一定营业额捐献给非盈利组织或慈善事业的做法持保留态度[7]。社会责任意识强的消费者，在个人消费过程中会更加关注整个社会的福利、环境保护、社会资源保护等问题，同时对提供产品的企业在道德方面的问题（如是否违法雇佣童工、工人权益是否得到保障等）也会予以关注。 Sen & Bhattacharya（2001）通过实验法证实企业社会责任对消费者评价具有积极的影响，与企业正面的社会责任信息相比，消费者对企业的评价更易受到负面社会责任信息的影响，而且这种影响关系会受到消费者对社会责任活动支持度的调节作用[8]。Bhattacharya & Sen（2004）认为匹配度和社会责任支持度对消费者反应会产生交互影响，只有当消费者支持企业社会责任活动，且社会责任活动与企业有高的匹配度，并且企业产品质量高，而消费者又不会为社会责任活动额外支付溢价时，企业社会责任与消费者购买行为之间的关系才能呈正相关关系[9]，由上可以提出以下假设： H3： 社会责任支持度对企业社会责任水平与消费者购买意愿之间的关系具有正向调节作用，高社会责任支持度消费者相对于低社会责任支持度消费者而言，社会责任水平与购买意愿之间关系较强。 H4： 社会责任支持与危机严重性感知二者交互作用，对社会责任水平与购买意愿之间的关系产生影响作用。 （四）顾客认同、社会责任与购买意愿 消费者与企业之间的牢固关系部分来源于消费者对企业的认同感，这种认同感正是基于消费者自我概念和社会身份而产生的，它们驱使消费者与特定的组织发展出一种关联性（Bergami & Bagozzi，2000）[10]。以往认同理论主要应用于组织成员与组织之间关系的研究，但正如Scott & Lane（2000）所指出的，不只是组织成员有寻求认同感的需求，一些不隶属于组织的人员也有对组织产生认同感的需求[11]，认同理论也可以被应用到消费者与企业之间关系的研究上。学者们把消费者感觉到的与企业之间的关联性，或者说消费者感知到的自己特征和企业特征之间的契合程度称为顾客认同（Sen & Bhattacharya，2001）[8]。顾客认同感可能会驱使消费者作出有利于企业的行为，如忠诚、口碑等，即这些消费者反应变量可以视为顾客认同的结果变量。 顾客认同也是消费者社会责任反应研究中的一个重要研究对象和变量，消费者从对企业社会责任联想的一致性感知中获得了自我定义需求的满足，当消费者认为他对企业的认同感具有持续性、独特性，并且能够提高自己的自尊、彰显自己个性，或者通过购买有社会责任感的企业的产品能提升自己形象时，更有可能与企业取得认同。如Sen & Bhattacharya（2001）认为在企业社会责任对顾客企业评价的正向影响中，顾客认同起到中介作用[8]，这种认同感有助于满足消费者自我定义的需求。Bhattacharya & Sen（2003）提出了一个关于“消费者-顾客认同”的概念模型，认为消费者对顾客认同水平越高，越容易对企业产生有利的消费者反应，如高忠诚度、高产品试用率与产品推介，以及好的口碑等[12]。Marin & Ruiz（2007）提出了一个企业认同吸引力模型，认为企业社会责任、社会责任支持会对企业与消费者之间的契合度产生正面影响，进而对企业认同吸引力产生影响[13]。在Maignan & Ferrell（2004）提出的概念模型中，顾客认同感是企业社会责任行为的一个重要结果变量，并且顾客认同还在企业社会责任与其他利益相关者行为变量中起到中介作用[14]，由上提出以下假设： H5： 企业社会责任水平对顾客认同产生正向影响，相比于消极的企业社会责任水平，积极的企业社会责任水平会增强消费者的顾客认同感。 H6： 社会责任支持度对企业社会责任水平与顾客认同之间的关系具有正向调节作用，即相对于低社会责任支持度而言，高社会责任支持度会增强企业社会责任水平与顾客认同之间的关系。 H7： 顾客认同对消费者购买意愿具有正向影响作用；顾客认同度越高，消费者购买意愿就越高，反之顾客认同度越低，消费者购买意愿就越低。 H8： 顾客认同在企业社会责任与消费者购买意愿之间起到中介作用。 （五）危机严重性感知、顾客认同与购买意愿 Bhattacharya & Sen（2003）指出在一定承受范围内，消费者对企业认同水平越高，其对企业负面信息方面的抵御能力就越强[12]。但当超出消费者承受范围时，消费者对顾客认同水平越高，消费者对企业负面信息的反应会越强烈和持久，尤其是当这些负面信息与认同感有关时。 消费者对企业的认同感能为企业带来利益，但也是一把双刃剑，也能为企业带来潜在的危险。Bhattacharya & Elsbach（2002）发现当个体认为其个性与组织特性发生冲突时，会导致个体自我概念与组织自我概念相分离，进而产生组织失调[15]。可以推断当危机超出一定程度时，消费者很有可能与危机发生企业也产生“分离”现象。顾客认同感的这种双刃剑性质还表现在对企业要求不断升级上，Dutton & Dukerich（1991）认为当外部变化威胁到产生认同感的消费者的自我意识时，他们可能会抵制企业，并游说企业与其最初的身份保持一致[16]。通常来说企业为了取得消费者的认同，通过使消费者融入组织，企业会不知不觉地提高了消费者的影响力。有时候消费者之间的认同感要超过对组织的认同感，这时消费者会联合起来向企业施加压力。总之，这些行为都可能导致消费者对企业拥有更强大的影响力，进而会减少企业的自主权利。因此，基于同样的道理和逻辑，当企业危机严重性增加，甚至超出消费者可接受的范围时，社会责任支持度对购买意愿的正面影响也会发生逆转变化，由上可以提出以下假设： H9： 危机严重性感知对顾客认同与购买意愿之间的关系具有负向调节作用，高危机严重性感知消费者相对于低危机严重性感知消费者而言，即使顾客认同感强，社会责任水平与购买意愿之间的关系也较弱。 综合以上假设，本研究提出以下模型，如图1所示。 二、研究设计 （一）实验设计 为了验证上述假设，采用2（企业社会责任水平）×2（危机严重程度）二因素被试间随机实验设计来收集调研数据。其中企业社会责任包括积极的企业社会责任和消极的企业社会责任。所谓积极的企业社会责任是指企业积极主动承担本身义务之外的社会责任行为；消极的企业社会责任，是指企业所从事社会责任活动与企业自身身份、地位不相符，低于公众的期望，甚至未履行基本的社会义务。另外，危机严重程度包括危机严重程度高和危机严重程度低。为了鉴别社会责任水平是否真正对因变量产生影响，设计了控制组，针对控制组的问卷不涉及任何企业社会责任信息。 （二）实验情境 实验情境的设计根据Mohr & Webb（2005）在研究中所采用的消费者去运动品商店购买运动鞋这一实验情境进行改编[1]，考虑到若采用现实中存在的企业名称或品牌，消费者很可能会受以前所接受信息的影响，从而会影响到调研数据的质量，因此采用虚拟企业名称。实验情境为虚拟被试去一家运动品专卖店购买运动鞋，情境中企业社会责任内容选择环境保护、赞助慈善事业和员工社区公益活动三项；对企业社会责任水平的操控通过虚拟的“全球企业社会责任排行榜”中的排名来控制；危机事件严重性程度通过产品质量事件来控制，高危机事件用运动鞋核心部件出问题来表述，低危机事件用运动鞋鞋帮开胶事件来表述。 （三）实验过程 在实验研究中，学生样本因其同质性可保证实验结果较少受意外因素干扰而经常被选为被试对象。本研究以高校大学生作为实验对象，在进行正式实验之前进行预实验，以检测实验情境的设计是否合理。共有27名大学生参加了预实验，发现被试对企业社会责任两个水平的感知差异显著（MCSR积极=621，MCSR消极=302，p<001）；被试对危机严重性感知也表现出显著差异（M危机高=584，M危机低=326，p<001）。这说明实验条件操纵成功，可以进行正式实验。 在进行正式实验时，将阅读材料分两部分让被试阅读。首先让被试阅读情境材料（不包含A企业运动鞋出问题一段），然后让被试填写企业社会责任、社会责任支持度、顾客认同等变量的测项，接下来再让被试阅读关于A企业运动鞋产品出问题的材料，然后再让被试填写关于危机严重性、消费者购买意愿等变量的测项。需要注意的是，考虑到模型的逻辑性，顾客认同测项必须在危机材料展示之前填写，最后共有240名大学生参加正式实验。 （四）变量测量 量表构成如表1所示，采用7点李克特量表进行评分，“1”代表“完全不赞同”，“7”代表“完全赞同”。 三、数据分析与假设检验 （一）描述性统计与主效应分析 本文运用三因素被试间方差分析（three-way between-subjects ANOVA）对调研数据进行分析，描述性统计结果显示相比于危机严重性程度低时，危机严重性程度高时购买意愿较低（M危机高=315；M危机低=380），可以初步判断消费者对危机严重性程度的感知会对购买意愿产生影响。当危机严重性程度高时，消费者购买意愿会下降。在社会责任水平作为主要自变量情境下，总体上看对社会责任支持度高的消费者购买意愿要相对较高（MCSR支持高=390；MCSR支持低=312），但在社会责任水平积极和消极情境下差异还是很大。当社会责任水平积极时，高社会责任支持消费者购买意愿要远高于低社会责任支持消费者（M CSR支持高=507；MCSR支持低=369）；当社会责任水平消极时，高社会责任支持消费者与低社会责任支持消费者在购买意愿上并无差异（M CSR支持高=254；MCSR支持低=254）。也就是说当社会责任水平消极时，即使消费者的社会责任支持度高，但因为企业并未在社会责任行为上有良好表现，也并不会对消费者的实际购买意愿产生影响。从总体上看，无论危机严重性程度、社会责任支持度高低，总体上看，社会责任水平积极组消费者相对于消极组消费者表现出更高的购买意愿（MCSR积极=434；MCSR消极=254）。 （三）实验过程 在实验研究中，学生样本因其同质性可保证实验结果较少受意外因素干扰而经常被选为被试对象。本研究以高校大学生作为实验对象，在进行正式实验之前进行预实验，以检测实验情境的设计是否合理。共有27名大学生参加了预实验，发现被试对企业社会责任两个水平的感知差异显著（MCSR积极=621，MCSR消极=302，p<001）；被试对危机严重性感知也表现出显著差异（M危机高=584，M危机低=326，p<001）。这说明实验条件操纵成功，可以进行正式实验。 在进行正式实验时，将阅读材料分两部分让被试阅读。首先让被试阅读情境材料（不包含A企业运动鞋出问题一段），然后让被试填写企业社会责任、社会责任支持度、顾客认同等变量的测项，接下来再让被试阅读关于A企业运动鞋产品出问题的材料，然后再让被试填写关于危机严重性、消费者购买意愿等变量的测项。需要注意的是，考虑到模型的逻辑性，顾客认同测项必须在危机材料展示之前填写，最后共有240名大学生参加正式实验。 （四）变量测量 量表构成如表1所示，采用7点李克特量表进行评分，“1”代表“完全不赞同”，“7”代表“完全赞同”。 三、数据分析与假设检验 （一）描述性统计与主效应分析 本文运用三因素被试间方差分析（three-way between-subjects ANOVA）对调研数据进行分析，描述性统计结果显示相比于危机严重性程度低时，危机严重性程度高时购买意愿较低（M危机高=315；M危机低=380），可以初步判断消费者对危机严重性程度的感知会对购买意愿产生影响。当危机严重性程度高时，消费者购买意愿会下降。在社会责任水平作为主要自变量情境下，总体上看对社会责任支持度高的消费者购买意愿要相对较高（MCSR支持高=390；MCSR支持低=312），但在社会责任水平积极和消极情境下差异还是很大。当社会责任水平积极时，高社会责任支持消费者购买意愿要远高于低社会责任支持消费者（M CSR支持高=507；MCSR支持低=369）；当社会责任水平消极时，高社会责任支持消费者与低社会责任支持消费者在购买意愿上并无差异（M CSR支持高=254；MCSR支持低=254）。也就是说当社会责任水平消极时，即使消费者的社会责任支持度高，但因为企业并未在社会责任行为上有良好表现，也并不会对消费者的实际购买意愿产生影响。从总体上看，无论危机严重性程度、社会责任支持度高低，总体上看，社会责任水平积极组消费者相对于消极组消费者表现出更高的购买意愿（MCSR积极=434；MCSR消极=254）。 （三）实验过程 在实验研究中，学生样本因其同质性可保证实验结果较少受意外因素干扰而经常被选为被试对象。本研究以高校大学生作为实验对象，在进行正式实验之前进行预实验，以检测实验情境的设计是否合理。共有27名大学生参加了预实验，发现被试对企业社会责任两个水平的感知差异显著（MCSR积极=621，MCSR消极=302，p<001）；被试对危机严重性感知也表现出显著差异（M危机高=584，M危机低=326，p<001）。这说明实验条件操纵成功，可以进行正式实验。 在进行正式实验时，将阅读材料分两部分让被试阅读。首先让被试阅读情境材料（不包含A企业运动鞋出问题一段），然后让被试填写企业社会责任、社会责任支持度、顾客认同等变量的测项，接下来再让被试阅读关于A企业运动鞋产品出问题的材料，然后再让被试填写关于危机严重性、消费者购买意愿等变量的测项。需要注意的是，考虑到模型的逻辑性，顾客认同测项必须在危机材料展示之前填写，最后共有240名大学生参加正式实验。 （四）变量测量 量表构成如表1所示，采用7点李克特量表进行评分，“1”代表“完全不赞同”，“7”代表“完全赞同”。 三、数据分析与假设检验 （一）描述性统计与主效应分析 本文运用三因素被试间方差分析（three-way between-subjects ANOVA）对调研数据进行分析，描述性统计结果显示相比于危机严重性程度低时，危机严重性程度高时购买意愿较低（M危机高=315；M危机低=380），可以初步判断消费者对危机严重性程度的感知会对购买意愿产生影响。当危机严重性程度高时，消费者购买意愿会下降。在社会责任水平作为主要自变量情境下，总体上看对社会责任支持度高的消费者购买意愿要相对较高（MCSR支持高=390；MCSR支持低=312），但在社会责任水平积极和消极情境下差异还是很大。当社会责任水平积极时，高社会责任支持消费者购买意愿要远高于低社会责任支持消费者（M CSR支持高=507；MCSR支持低=369）；当社会责任水平消极时，高社会责任支持消费者与低社会责任支持消费者在购买意愿上并无差异（M CSR支持高=254；MCSR支持低=254）。也就是说当社会责任水平消极时，即使消费者的社会责任支持度高，但因为企业并未在社会责任行为上有良好表现，也并不会对消费者的实际购买意愿产生影响。从总体上看，无论危机严重性程度、社会责任支持度高低，总体上看，社会责任水平积极组消费者相对于消极组消费者表现出更高的购买意愿（MCSR积极=434；MCSR消极=254）。 |
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