| 标题 | 服多补救理论综述及战略意义探讨 |
| 范文 | 王增民 胡伟 潘煜 摘要：无论多么优秀的企业，服务失败都不可避免。当发生服务失败时，迅速有效的服务补救可以提升顾客满意度和忠诚度。为此，服务提供者应该进行预应性设计以降低可能的服务失败所带来的影响。本文基于对相关理论的研究，从战略角度探讨了服务补救在提升服务质量、完善服务系统、维持客户关系、实现长期利润等方面所起到的全局性和长期性的效应。 关键词：服务失败；服务补救；服务质量；顾客满意 中图分类号：F274 文献标识码：A 一、引言 服务的特点决定了服务业的经营具有高度不确定性，即使企业拥有十分完善的服务提供体系，服务失败也可能发生在任何一个节点，因此对于企业而言，零缺陷的服务是不可能达到的。 对于企业而言，服务失败会导致顾客流失，因此有必要采取措施进行服务补救。然而，Hart、Heskett和Sasser（1990）研究指出：“超过50%以上的企业对顾客实施的服务补救只是加深了顾客对企业的负面情绪”。可见，仅仅采取措施是不够的，重要的是服务补救措施的正确性和有效性。我国现阶段的实际情况是服务行业的发展与服务失败高频发生现象并存，而多数企业在应对服务失败时，只重结果、轻过程，重有形补偿、轻心理补偿，对服务补救的系统性、主动性缺乏正确的认识。本文基于对前人理论的研究，从战略角度阐述服务补救的重要性，并对服务补救的模式与运作策略进行了解析，为这一概念在实践中的应用提供参考。 二、服务补救研究回顾 （一）服务补救内涵与作用 1.服务补救的内涵 服务补救的概念随着时间的推移不断被赋予新的内涵。服务管理权威Gronroos（1988）曾指出：顾客抱怨处理或称服务补救，是指一个组织针对出现的服务失败采取的行动。这一说法把顾客抱怨等同于服务补救。Smith等（1999）认为：对顾客抱怨的处理与服务补救有本质区别，相比于顾客抱怨处理，服务补救包含更为广泛的活动内容，其处理的情况包含服务失败发生时顾客并未提出抱怨的情形。 随着认识的深入，对服务补救的定义也变得越来越主动与预应，研究者们更倾向于把服务补救视为主动发现和处理服务失败的过程。Brown（1996）等认为服务补救的作用不仅体现在快速提升顾客即时的接触满意度，更应该在改进服务交付系统和全面提升服务质量中起到重要作用。Tax（1998）则将服务补救视为一种管理过程：首先要发现服务失败，分析失败的原因，然后在定量分析的基础上对服务失败进行评估并采取适当的管理措施解决。Gronroos（2000）也进一步将服务补救定义为在和顾客建立关系的过程中对服务失败和服务问题的处理策略。 通过对以上学者观点的总结，笔者认为，服务补救是为了提高顾客满意度和忠诚度而采取的一种对服务失败及时、主动、有效的管理，它不仅停留在对一次服务失败的纠正上，更重要的是对整个服务系统进行改善，形成持续、能动的服务质量改进机制。 2.服务补救的作用 大量研究表明，有效的服务补救对顾客的满意度、顾客关系质量和顾客忠诚度会产生积极的影响。有研究发现，一个完美的服务补救努力可能产生“服务补救悖论”现象，即顾客在经历服务补救后的第二次满意度水平，比没有经历服务失败时的满意度还要高。而服务补救在改善企业和顾客关系方面也有显著的影响，成功的服务补救会加强服务提供者与顾客的关系，使企业获得持续的利益。另外，企业在服务补救过程中会发现有价值的信息，通过对信息的整合与分析可以制定出相应的措施，使服务提供系统得到完善，提升企业的竞争力。 （二）服务补救理论基础 通过对以往服务补救相关文献的梳理可以看出，学者们研究服务补救通常基于以下三个理论：归因理论、公平理论和期望理论。 1.基于归因理论的服务补救研究 归因理论最早可追溯到Heider所著的《人际关系心理学》一书，他认为归因是人们一种基本的认知过程，在此过程中，通过查明事情的原因来解决问题并与周围环境进行更好的互动。Heider强调，当一件事情出现积极或者消极的结果时，人们会自然而然地寻找原因，因此归因常常被定义为对积极或消极结果的原因确定。此后，Kelly和Weiner对Heider的归因理论做了进一步补充和完善。Kelly（1971）定义了人们进行归因时所依据的信息种类：一贯性信息、一致性信息和特异性信息。Weiner（1972）关注归因的结果并提出了三个相应维度：归属性，即事件的原因在于自身还是外部因素；稳定性，即事件是偶尔发生还是经常发生；可控性，即事件的发生是否可避免。 在之后的研究中，Folkes（1984）将服务失败的原因按照Weiner所提出的三个维度进行划分：一是归属性，指服务失败发生原因的归属，是属于顾客还是企业；二是稳定性，指服务失败发生的频率，是经常发生（稳定性高）还是偶发（稳定性低）；三是可控性，指服务失败发生的原因是否是企业可以控制的。这种对服务失败归因维度的划分在后来的研究中得到了广泛的应用。Hocutt（1997）等人以墨西哥餐馆中的服务失败为背景进行的研究表明，当顾客认为是由于自己的原因导致了服务失败时，其满意度水平和抱怨倾向与无服务失败时没有区别；而当顾客认为服务失败是由餐馆造成时，顾客不满意程度较高，抱怨倾向比较强烈。Binter（1990）发现，当顾客感觉服务失败的原因可归咎于企业，且极有可能再度发生时，顾客的不满意程度会提高。Dhruv（2008）等的研究探讨了服务失败归因的归属性和稳定性对顾客重购意愿的影响，结果表明只有当公司对服务失败负责并且服务失败经常发生时，补偿才是必要的；否则，补偿不会对重购意愿产生影响。宋亦平（2005）通过对理发业研究发现，对于服务失败不同的责任方归属，顾客的满意度和购后行为有显著差异；但是，在相同的服务补救水平下，服务失败归因的不同并不会显著影响服务补救的效果。钟天丽等人（2011）以餐饮业为背景，考察了归因维度对补救预期的影响，结果表明：当顾客认为服务失败归因于企业的程度越高时，那么其服务补救的期望越高；当顾客认为服务失败越是由可控因素造成时，其服务补救的期望越高。 从众多学者基于归因理论对服务补救的研究中可以看出，对服务失败责任归属的判断是进行稳定性和可控性判断的基础。顾客通过对服务失败归属性、稳定性、可控性的判断，形成归因结果，进一步影响了自己的情绪和行为意向，并最终影响到顾客的满意度水平。而一些控制变量，诸如响应速度、员工解释等将会影响顾客的归因结果。因此，如何让消费者转移对服务失败的归因方向，将会对服务补救的效果有很大的帮助。 2.基于公平理论的服务补救研究 美国学者Clemmer（1998）首次提出服务公平性概念，她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。之后，许多学者将公平理论作为基础来研究服务失败和服务补救后的顾客反应。顾客会从结果、程序、交互三个方面来评估买卖双方之间的交易是否公平。结果公平指顾客对可感知交换结果的公平性判断，此维度侧重于讨论利益和成本的分配问题，关注企业在服务失败后对顾客进行补救，其结果是否抵消了服务失败给顾客造成的损失。程序公平指顾客对企业决策和补救过程公平性的判断，反映服务补救过程的及时、灵敏与方便性。在同样的补救策略下，执行的速度会影响服务补救的效果，快速响应对于顾客感知程序公平有积极的影响。交互公平指在服务补救过程中，顾客对于自己被看待和处理方式的一种公平感知，涉及服务人员的礼貌与态度，解决问题过程中的主动性、努力程度等，强调决策执行的风格。 尽管结果公平、程序公平和交互公平常常交织在一起对人们的感知和行为起作用，但是，在三个维度的相对重要性方面，不同的学者却有着不一样的观点。Wenu等（2004）和Yim（2003）的研究发现，结果公平和交互公平都显著影响服务补救效果，但结果公平的影响更大。DavoudNikbin等人（2011）以航空业为例研究了三个维度对顾客重购意愿的影响，显示结果公平对顾客重购意愿的影响要强于程序公平和交互公平。然而，Hocutt（1997）的研究认为程序公平和交互公平要比结果公平更重要。Smith等人（1999）则认为三种公平维度的相对重要程度取决于具体的服务失败情况。 从以上研究中可以看出，公平理论在服务补救研究中得到了广泛应用。研究结果显示，过程（包括程序和交互）公平的研究内容比结果公平要丰富得多，在服务补救中的重要性也得到了研究者的广泛肯定，甚至超过了传统观念中关注的结果公平。 3.基于期望理论的服务补救研究 期望一直是顾客满意和服务质量研究中一个非常重要的概念，它和感知一起被认为是决定顾客满意度的重要因素。满意度由顾客对服务质量的感知与对服务质量期望之间的差距决定，如果这个差距是正向的，那么顾客则比较满意；如果这个差距是负向的，那么顾客则不满意。满意和不满意的程度由差距的绝对值大小决定，差距越大，满意或不满意的程度越高。 McCollough等人（2000）把顾客对服务补救的期望定义为“顾客关于服务失败后企业将要做什么的期望”，当期望水平和实际感知补救水平出现偏差时，期望差距就会产生，进而影响服务补救的顾客满意度；顾客对企业先前类似的服务失败体验对期望差距产生影响，它通过两方面来影响顾客的满意度水平，一是服务补救结果所产生的差距，二是服务补救过程产生的差距。Yim（2003）认为，顾客对服务补救的满意度与期望差距有关；当服务出现失败时，遭遇失败的顾客首先对企业的补救行为有一个心理预期，企业的补救行为能否达到顾客的这种期望水平决定了顾客最终是否满意。陈可（2009）则提出双期望下服务补救对满意度影响的理论框架，考察了可能期望和应该期望对顾客满意度的影响。 从以上研究可以看出，目前基于期望理论对服务补救相关研究主要是结合感知公平，从“感知一期望”不一致（感知质量）角度展开对补救后顾客满意度方面的研究。 4.在应用中三个理论的关系探讨 通过以上梳理可以看出，研究者基于某一理论对服务补救加以研究时，往往会间接或隐含地应用另外一个或两个理论。将三个理论有机结合使用，有利于厘清研究思路，给出科学的研究框架，实现研究目的。通过归纳可以发现，当服务失败后，基于归因理论，顾客首先从归属、可控、稳定三个属性对服务失败原因进行判定，产生相应归因结果。之后基于公平理论，客户会从结果、程序和交互三方面形成对服务补救的公平期望。当企业采取补救措施后，顾客从结果、程序和交互三个方面形成相应的补救公平感知。通过公平感知与公平期望的比较形成感知期望差距，进一步决定满意度水平。这样一来，就为服务补救的研究提供了一个整合三个理论的框架，系统地解释了从服务失败到服务补救的整个过程中，失败归因、感知公平和补救期望对顾客满意度的综合影响，以及它们之间的相互作用关系，如图1所示。 三、服务补救战略意义 通过对现有研究成果的梳理可以发现，服务补救已经得到了服务管理学者们的普遍关注。对于服务企业来说，服务补救不仅是为弥补服务失败而采取的一种营销策略，更是企业为提升竞争力而采取的一种质量改进策略。 （一）营销视角下服务补救的战略意义 作为一种赢得顾客的营销策略，服务补救能够提高顾客满意度和顾客忠诚度，激发重购意向。从战略角度来看，存在两种不同理念下的服务补救：一是基于交易营销的服务补救，它是企业对顾客抱怨处理的被动反应；二是基于关系营销的服务补救，它是企业的主动响应。如图2和图3所示。服务补救的作用已经从特定或短期交易转向对长期顾客关系的建立和维系。图3不仅揭示了企业的服务补救对长期顾客关系的作用，同时强调了企业提供服务的一致性和可靠性对长期客户关系发展的重要性，这其中既包含了创造直接的顾客满意，又包含了利用顾客的投诉作为组织学习和提升服务质量的良好机会，把服务失败作为组织学习的动力源和信息源，从中搜集和存储知识，评价及确定解决问题的方法，改进组织行为。企业从服务失败和顾客投诉中所获取的知识是隐形的，而对这部分知识的综合学习和应用，有利于顾客长期关系的维系，这将构成企业的核心竞争力。 （二）服务利润链视角下服务补救的战略意义 服务利润链表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系是由若干链环组成的链，由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商学院教授于20世纪90年代最早提出，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。简单地讲，服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间；而客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值决定了客户满意度。另外，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客所获得的产品及服务的价值，员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系，这些都和服务的利润以及利润的增长有着直接的联系。 从服务利润链视角出发，服务补救不能只停留在对外部顾客层面的关注，它应该是一个包含内部服务补救和外部服务补救的整体系统。内部服务补救是企业对员工在处理服务失败时遭遇的负面情感进行及时弥补，以缓解员工心理压力，消除负面情绪，从而更好地为外部顾客服务的动态性过程。对于内部员工，企业可以制定规范化的服务质量标准，使员工在服务过程中有章可循；另外，为员工营造良好的沟通环境，提供针对性的培训有助于增强员工解决问题的能力，并以此来促进外部服务补救策略的成功实施。 企业所经历的每一次服务失败和补救都是难得的学习机会。如果能够整理服务失败和补救过程中的相关信息，并据此分析服务失败发生的原因和服务补救方式的效果，反馈于整个利润链系统，将推动整个系统的服务质量和效率，使企业的长期利润得到保证。 四、服务补救运作策略 在营销视角下，服务补救作为一种反馈机制改善了服务交付系统，最终使得长期顾客关系得到维系。在服务利润链视角下，企业通过内部补救和外部补救，使得员工和顾客都达到满意，内部员工与外部顾客的忠诚最终使得企业长期利润得以实现。两种视角下服务补救的战略意义为服务补救的运作提供了指引，服务补救不仅是企业应对服务失败而采取的策略，更是为了提高竞争力而采取的质量战略。基于此，本文在詹姆斯·赫斯克特等人提出的服务利润链基础上提出服务补救程序（见图4），以此作为服务补救的具体运作策略。 此模型将具体的服务补救与整体服务系统优化、外部顾客的服务补救与内部员工的服务补救整合在一起，并统一到服务利润链系统。它包含了企业应对服务失败的全过程管理，既包括实际操作层面上应对特定交易的服务失败处理措施，又包括战略层面上的反应和控制。这样的过程会促进服务系统的变革，不断改进服务质量，使企业从战略的高度提升对问题的快速反应能力和竞争力。 五、启示 （一）服务补救不同于顾客抱怨处理，它是为赢得顾客而实行的策略 顾客抱怨处理的目标是让单个顾客满意，而服务补救的目标是优化服务系统，实现全体顾客的满意和忠诚。认识服务补救应该从关系营销的层面而非交易营销的层面，应从关注顾客满意演进到关注顾客价值，提高服务系统的一致性和可靠性，从而获得长期稳定的客户关系。 （二）作为一个系统，服务补救应该是主动的反应机制 服务补救应该作为一个系统而存在，这个系统涉及服务提供者的部门、人员及外部顾客等主体，具备监测问题、解决问题、重新设计等功能，可以实现有效、自动的运转。相比于被动的临时处理，系统化的服务补救机制应该能在服务过程中随时反映问题，并及时采取补救策略，避免问题恶化。 （三）作为全面质量管理的一部分，服务补救是持续改进服务质量的过程 服务补救应该是全部门、全员性以及全过程的。当服务失败出现时，需要各部门协调配合，管理层和一线员工全面加入，通过及时的信息沟通和资源配置，才能实现高效的服务补救。一个追求持续改进的企业，不应该止步在对一次服务失败的纠正上，更重要的是找出服务失败的原因，对服务系统进行重新设计和优化。 （四）良好的内部补救可以使员工积极参与到服务补救中 员工是服务的生产者和传递者，他们与顾客共同参与服务过程。对员工的培训和授权，不仅有助于他们积极地面对服务失败，提供良好的服务补救，而且能够促使他们参与到服务系统的设计和持续提升活动中。 |
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