| 标题 | 支付方式与消费者购买决策 |
| 范文 | 王琦+席丹+张晓航 内容提要：随着客户回报计划的不断完善以及应用的日益广泛，积分计划对消费者购买行为产生了重要影响。基于心理账户收入来源理论，不同属性收入来源通常导致消费者的购买意愿存在差异。本文以注意力为中介变量，探索积分和现金两种支付方式对消费者购买意愿的影响，分析支付方式差异对购买意愿影响的内在机制，并探究商品属性在支付方式对购买意愿影响中的调节作用。结果表明：消费者使用积分方式支付时的购买意愿高于现金方式支付时的购买意愿；注意力在支付方式与购买意愿之间起着中介作用；商品属性在支付方式对购买意愿的影响中起调节作用：只有商品属性为享乐品时，消费者使用不同支付方式对购买意愿影响差异显著，商品为实用品时不存在显著差异。 关键词：心理账户；支付方式；积分；注意力 中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）10-0010-06 积分兑换是指消费者通过以往的购买而获得了相应的积分奖励，后续使用积分奖励重复消费的过程（Loewenstein和Haisley，2011；Singh等，2008）。随着电子商务的发展和营销环境的变化，累计积分兑换成为商家对客户管理的重要方式。对商家而言，积分兑换维护了消费者的忠诚，刺激了短期需求，鼓励了品牌转换，增加了客户的重复购买；对消费者而言，积分兑换类似于“打折”甚至“免费”再消费，不仅降低了购买成本，还提高了对企业的信任。本文从心理账户的角度分析消费者在不同支付方式下购买意愿的差异。 一、研究假设 支付是商品交易中的必经环节，支付方式在形式上包括货到付款、信用卡支付、在线支付、PayPal支付、银行电汇及邮政汇款不同支付方式，在支付手段上包括价格折扣支付、赠品促销支付、使用代金券支付、使用打折券支付、使用历史消费所获得的累计积分方式支付等。Milkman和Beshears（2008）的研究发现使用代金券支付的促销模式会使消费者转而购买价格更高、质量更高的商品，王丽丽等（2008）的研究发现赠品促销比现金折扣更容易激发消费者冲动购物，李玲慧（2017）认为促销方式的支付比非促销方式支付更能提高消费者购买决策。可见，不同的支付方式对购买意愿的影响差异显著。 心理账户（mental accounting）是指个体在消费决策时通过“心理账户”对损失和收益进行评估，包括心理上的分类记账、编码、估价和预算等过程（Thaler，1999）。心理账户本质上是内在机制决定外在行为的改变，从而引发非理性决策行为结果的综合过程。如同样是100元钱，是劳动工资所得，还是购买彩票中奖所得，或者是路上拾到的，对消费者来说“心理账户”是不同的。一般来讲消费者得到意外的优惠券倾向于将它用掉，做出计划外购买的行为（Heilman等，2013）。在内在因素和外在因素的刺激下，消费者产生新的需求认知，对已有的信息进行加工筛选，使得消费者不会从理性收益最大化角度选择最优方案。由于积分具有非常规性心理账户收入属性，积分支付和现金支付方式是不同属性的来源账户。因此，本文提出假设1： H1：消费者使用积分方式支付时的购买意愿高于现金方式支付时的购买意愿。 消费者的注意力是有限的，无限的信息会使个人的注意力被消耗。通过企业与客户之间的互动，实现注意力之间的转换，价格是消费者进行消费决策时考虑的关键因素，最广泛和最传统的营销方法是价格促销。价格折扣降低了消费者对产品的感知价格，折扣越高，消费者对产品细节关注得越少。由于积分属于非常规收入来源，消费者的注意力在于支付的数额，更多地关注尽快把积分花出去；而消费者使用现金支付时通常对产品本身信息的注意力更多。假定其他变量不存在差异，消费者注意力主要集中在代表产品信息的产品本身和代表非产品信息的花费折扣两个方面。当支付方式是现金时，消费者往往将注意力集中在产品本身；当支付方式是积分时，注意力往往集中在折扣花费等非产品信息上，购买意愿更强。因此，本文提出假设2： H2：注意力在支付方式与购买意愿之间起着中介作用。 实用性消费和享乐性消费是市场营销和消费者行为决策研究中对产品和服务消费的一种常见分类（Palazon和Delgado-Ballester，2013）。享乐性消费是指消费者为了寻求愉悦、兴奋和暂时的快感，而购买无太大实用价值的享乐商品或奢侈品；实用性消费是指消费者为满足功能性需求、以达成某种目标或完成实际任务而进行的购买（Khan和Dhar，2007）。实用品体现实用价值，享乐品更关注感官享受，但它们不一定是一个维度上的两极（Voss和Grohmann，2003）。 支付方式对消费者购买决策的影响受到商品属性的作用，消费者使用现金支付时偏爱预防型产品，使用信用卡支付时偏爱促进型产品（杨晨等，2015）；收入来源为折扣时，消费者会转而购买性能更优的产品（OCUCYRR，1944），因为折扣带来的价格差被包括在消费预算之中，消费者在预算内可以接受更好的产品。 在折扣背景下，消费者把折扣作为意外的收入，并会产生享乐性冲动购买行为，也就是说人们更倾向于把非常规收入用于享乐消费，把常规收入用于消費实用品。大量研究表明面对金额数量相等的礼品，多数个体首先将礼品卡中的钱花掉，甚至超额花费，其次是消费折现卡，人们往往对现金礼品的花费最慎重。Hirschman（1979）指出消费者使用信用卡支付时，花钱数额会增加，而使用辛苦工作所得工资购买享乐品时被认为是浪费（Lascu，1991），消费者可能感受到强烈的付钱痛苦感和内疚感。相比于努力赚得的工资，Arkes等（1994）指出意外收入的钱更倾向于花在享乐品上面。尤其是在积分奖励中，Kivetz等（2002）指出付出更大努力的消费者可能选择享乐品作为奖品。消费者在使用信用卡、积分等方式支付时，因没有亲自体会现金的流失而削弱支付的疼痛感，更多体会的是消费的快乐感。因此，本文提出假设3： H3：商品属性在支付方式对购买意愿的影响中起调节作用：只有商品属性为享乐品时，消费者使用不同支付方式对购买意愿影响差异显著，商品为实用品时不存在显著差异。 二、实验设计 （一）实验前测 由于被试者可能对商品的属性存在个体差异，需要将商品的属性进行分类。本实验从招商行信用卡积分商城中找到两种商品：电影票、优盘。第一，为了验证实验的准确性，选定了相似价位的商品，排除价位因素的干扰；第二，两种商品受众比较广泛，针对学生群体有一定的购买需求。实验前测中对80位在校大学生进行了调研，按照商品的不同随机分成两组，对商品的性质、购买可能性、吸引力、支付意愿进行1-7打分，1-4分认定商品为实用品，4-7分认定商品为享乐品，以区分商品属性，并通过t检验证明两组商品之间是否具有显著差异。实验前测数据发现可将电影票（M=5.8，T=22.209，p<0.000）划分为享乐品，将优盘（M=2.85， T=10.980，p<0.000）划分为实用品，且两组商品具有显著的差异。结果如表1所示。 （二）正式实验情景设计 我们预测使用积分方式支付的购买意愿高于现金方式支付，注意力对二者产生了中介影响；同时，本次实验要验证商品属性为享乐品或者实用品时，支付方式对购买决策带来的差异。 本次共邀請北京邮电大学168名学生（男72人，女96人）参与实验，被调研者随机分配到四个组内实验场景中，阅读特定的实验场景，再回答问卷问题。“积分支付场景”要求被调查者想象一个场景：用某银行信用卡购买商品，获得4000积分（消费1元获得1积分），浏览该信用卡积分商城时发现某款感兴趣的精致16G优盘（电影票）；“现金支付场景”要求被调查者想象一个场景：你是某银行信用卡用户，浏览该信用卡积分商城时发现某款感兴趣的精致16G优盘（电影票），但你所拥有的积分不够购买该商品，需要使用现金支付。阅读场景后回答注意力、购买意愿测量项，最后回答性别等基本信息。 （三）测量量表设计与效度检验 注意力测量包含两个题项，购买意愿测量包含5个题项。实验场景购买商品为电影票的注意力题目为：（1）您更关注电影主演还是更关注花费（花费积分或者商品价格）；（2）您更关注电影类型还是更关注可支配收入（所拥有积分数量或者可支配现金收入）。实验场景购买商品为16G优盘的注意力题目为：（1）您更关注优盘容量还是更关注花费（花费积分或者商品价格）；（2）您更关注优盘品牌还是更关注可支配收入（所拥有积分数量或者可支配现金收入）。对以上两个问题1-7分打分，1-4分认问更关注商品本身，4-7分认为更关注支付花费。实验场景题项参考了LeonardLee（2014）对注意力的测量项，并对量表加以变动。 关于购买意愿的调查，消费者需要回答5个问题：“我考虑购买该商品”、“ 我购买该商品的意愿很强”、“ 该商品对我的吸引力很大”、“ 我购买该商品的可能性很大”、“ 我会向周围的朋友推荐购买该商品”。对以上5个问题采用李克特7级量表，1-7分分别由“非常不同意”、“不同意”、“有点不同意”、“不清楚”、“有点同意”、“同意”以及“非常同意”组成。实验场景题项参考了Kim等（2008）以及姚卿等（2015）的成熟量表，从购买意愿、购买可能性、吸引力、支付意愿、推荐意愿进行打分，如表4所示。 注意力两个问项的计算结果KMO系数为0.821，大于0.7，适合进行因子分析，且Bartlett（p<0.000）球体检验显著，适合验证。信度分析采用Alpha系数衡量，注意力两个衡量项载荷分别为（0.905，0.905），对应因子的载荷均大于0.5，说明购买意愿中没有跨因子现象，问项和数据效度良好，收敛度高，具有内部一致性。购买意愿的5个问项的计算结果KMO系数为0.746，大于0.7，适合进行因子分析，且Bartlett（p<0.000）球体检验显著，适合验证。信度分析采用Alpha系数衡量，购买意愿5个衡量项载荷分别为（0.787，0.838，0.802，0.737，0.596），对应因子的载荷均大于0.5，说明购买意愿中没有跨因子现象，问项和数据效度良好，收敛度高，具有内部一致性。 三、实证结果分析 实验数据表明性别对于购买意愿无显著差异（M女性=4.92，M男性=4.487，F（1，164）=59.105，ns.）和注意力（M女性=4.72，M男性=4.59，F（1，164）=48.502，ns.），实验结果不受性别影响，较好地规避了人口统计变量对实验结果的影响。 （一）支付方式主效应方差分析 现以支付方式为自变量、购买意愿为因变量，用商品属性为享乐品的两个实验组进行分析，比较积分方式支付和现金方式支付对购买意愿的影响。方差分析结果如表2所示，显示购买意愿受到支付方式的显著影响。通过方差分析（ANOVA），购买意愿在支付方式之间具有统计显著性水平的差异。具体而言，消费者使用积分时购买意愿（M=5.05）显著高于使用现金的购买意愿（M=4.36），验证了支付方式对购买意愿的主效应（F（1，164）=5.364，p<0.05），假设H1得到验证。 （二）注意力中介效应模型的回归分析 为了检验注意力是否为支付方式、注意力对购买意愿的影响，我们采取Zhao等（2010）以及Preacher等（2007）提出的中介模型分析以及检验程序：0代表积分支付方式，1代表现金支付方式，并做了如下回归分析。 首先，以注意力为因变量、支付方式为自变量进行回归分析，得到表3所示的分析结果，影响达到显著（B=0.78，T=2.46，p<0.05），结果显示支付方式显著正向影响注意力。 其次，以购买意愿为因变量、注意力为自变量进行回归分析，得到表4所示的分析结果，影响达到显著（B=0.78，T=2.46，p<0.05），结果显示注意力显著正向影响购买意愿。 最后，用支付方式和注意力对购买意愿进行回归，得到表5所示的分析结果，支付方式在模型1中对购买意愿有显著正向影响。在模型1的基础上将注意力纳入到回归模型之后，模型的拟合优度显著提高（△R2=0.40，F（1，164）=25.73，p<0.005），支付方式对购买意愿无显著影响（B=0.01，T=0.108， ns.），注意力有显著影响（B=0.491，T=4.061，p<0.05）。因此，注意力在支付方式对购买意愿的影响过程中起着中介作用，验证了假设2。 综合表3、表4和表5所列的回归分析结果，可以发现注意力正向影响消费者购买意愿，注意力是支付方式影响购买意愿的完全中介变量，假设2得到验证。 （三）商品属性的调节作用方差分析 下面分析支付方式对注意力、购买意愿的影响，调查结果显示支付方式与商品属性的交互作用达到统计显著性水平：对购买意愿（F（1，164）=16.527，p<0.05），对注意力（F（1，164）=18.249，p<0.05）。将样本根据商品属性分为享乐品组和实用品组，组内统计分析支付方式对购买意愿、注意力的影响。 1.针对购买意愿，统计分析结果如图1所示：在享乐品组，支付方式对消费者购买意愿产生显著影响，积分方式下（M=5.20）消费者购买意愿显著高于现金支付下消费者购买意愿（M=4.20），且差异显著（t（82）=6.727，p<0.05）；在实用品组，支付方式对消费者购买意愿没有显著影响，消费者使用积分方式支付的购买意愿（M=4.56）与现金支付方式的购买意愿（M=4.36）大致相等，差异未达到统计显著水平（t（82）=0.402，ns.）。 2.针对注意力，统计分析结果如图2所示：在享乐品组，支付方式对注意力产生显著影响，积分方式下（M=5.32）消费者注意力显著高于现金支付下消费者注意力（M=4.08），且差异显著（t（82）=7.632，p<0.05）；在实用品组，支付方式对消费者注意力没有显著影响，消费者使用积分方式支付的注意力（M=4.33）与现金支付方式的注意力（M=4.22）大致相等，差异未达到统计显著水平（t（82）=0.784，ns.）。 这些统计分析结果表明支付方式对注意力、购买意愿的影响受到商品属性的调节作用，当商品属性为享乐品时，积分支付方式比现金支付方式更能将消费者的注意力集中在花费折扣而非产品本身，更能够给消费者带来更高的购买意愿；当商品属性为实用品时，积分支付方式与现金支付方式对消费者注意力、购买意愿的影响无显著差异。据此，假设H3得到验证。 根据上述数据分析证明了消费者使用积分支付时的购买意愿高于现金支付时的购买意愿，也验证了支付方式对购买意愿具有显著影响，但是这种影响并非在任何情况下都适用。在商品属性为享乐品时，支付方式对购买意愿的差异显著，消费者更愿意使用积分购买这类商品，使用现金支付时的购买意愿偏小。在商品属性为实用品时，这种差异不显著。由于消费者在使用不同方式支付时注意力方向不同，消费者使用现金支付时更关注产品本身，使用积分支付时更关注花费折扣等非产品信息，当注意力集中在折扣和花费时更容易产生购买意愿，注意力集中在产品本身时的购买意愿更小。消费者在购买享乐品时更加关注花费折扣等非产品信息，在积分支付情境下会产生比购买实用品更高的购买意愿。通过测量注意力以及其对支付方式和产品属性的交互作用，本实验再次验证了注意力的中介作用。因此，实验验证了假设1、假设2和假设3。 四、结論与展望 本文以心理账户收入来源为理论背景，实验探究了消费者使用积分购买与使用现金购买的差异，分析了注意力在不同情景下的中介作用。积分支付的购买意愿高于现金支付主要有三方面原因：第一，积分来源于历史消费返还，致使积分收入获得与消费存在时间差，获得积分时付出成本的痛苦随时间减弱，由于积分支付没有货币支付成本导致消费者支付积分时没有体会到支付痛苦（刘牧等，2010），购买获得收益的快乐感强，导致消费者使用积分方式支付比现金方式支付产生更强的购买意愿。第二，积分支付与现金支付方式的本质差异在于消费者使用积分支付时注意力主要集中在花费积分上，而使用现金支付时更多地关注产品本身。因此，当消费者注意力关注在积分或者所获得优惠上时会增加购买意愿。第三，由于积分收入属于心理账户的非常规收入属性，积分方式对购买意愿的差异在商品为享乐品属性时更加显著。 本文研究的积分支付与折扣、买赠、优惠券等其他促销支付方式也存在差异。首先，折扣、买赠等是即时消费，消费与支付同时进行，消费者使用积分支付与积分获得具有时间差，导致支付痛苦感知出现差异。其次，积分支付成本来源于消费者的购买，但累计积分兑换的商品对消费者而言没有支付成本，消费者体验了免费的感觉，但其他促销类型的支付并非免费获得商品。最后，积分往往长期、重复使用，消费一定积分之后仍然会随着消费者后续消费而有所增加，积分的剩余带给消费者感知是收益高于感知损失。所以，商家在积分计划中可以把消费者的注意力更多地引导至积分的花费上面来，注意力从对产品本身转移到积分花费更容易增加消费者的购买意愿，商家多提供享乐品可能会比提供实用品更能防止用户的流失。 此外，本文还有一定局限性。首先，没有设计对“现金+积分”两种支付方式结合做出更加详细的分析。随着积分领域的发展，两种支付方式更多的结合方式势必会成为未来趋势。后续可以探索这两种方式结合对消费者购买决策的影响机制。其次，对消费者注意力因素的探索可以进一步加深。本文只研究了对产品本身和对待花费本身的两个方面注意力的影响，没有从其他方面的注意力研究，未来的研究可以针对这一方面深入拓展。最后，缺少对商品形式的不确定性进一步研究。本文只研究了确定性条件下消费者购买商品的行为及心理机制，但是目前很多积分商城出现积分抽奖、抢购等现象，这种行为没有影响消费者本身的货币财富，却使消费者的积分财富有可能减少，但是消费者能否得到商品是不确定的，针对这一方面，今后研究有待补充。 参考文献： [1] Loewenstein G， Haisley E C. 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Abstract：Integral programs exerted great influence on customer purchase behavior with constant improvement and wide application of customer reward program. According to the income sources of mental accounting， varied attributes of income sources in mental accounting often generated different purchasing intentions and behaviors. This paper took attention as the mediating variable and explored how payment methods involving integral and cash influence customer purchase intentions. Furthermore， it analyzed the internal mechanism of relationship between payment methods and purchase intention and studied moderating effects of commodity property on payment methods. The results demonstrated that purchase intention when consumers used integral to pay was higher than that with cash； attention mediated the interactive effect of payment methods； commodity attribute moderated the effect of payment methods on purchase intention； when commodity attribute was hedonic， payment methods had a significant difference on purchase intention， but when the commodity attribute was utilitarian， there was no significant difference. Key words：mental accounting； payment methods； integral； attention （責任编辑：关立新） |
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