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电子商务视角下直播电商类课程数字化资源建设研究

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项目基金：常州大学高等职业教育研究院2018年度立项课题（项目编号：CDGZ2018021）;2019年常州纺织服装职业技术学院专业教育与创新创业教育融合课程项目阶段性成果;2019年常州纺织服装职业技术学院电子商务专业教学创新团队部分成果

摘要：新冠疫情下的“直播+电商”是很多企业布局新零售的良机，直播电商类岗位也成为了2020年最有前途的新岗位之一，本文在直播电商充分发展的基础上，以高职类《直播营销》课程为例，探究适用于移动智能终端的直播电商类课程数字化教学资源建设，为今后直播电商类相关课程数字化教学资源建设提供参考和借鉴。

关键词：直播电商;直播营销;课程建设;数字资源

伴随着移动互联网和智能终端的升级和完善，网络直播这一种全新的视频社交方式吸引了越来越多人的目光。在人人可以参与直播的“全民直播时代”，不少企业和新媒体从业者开始关注网络直播，因为直播推广和产品销售相结合的方式，能给消费者带来全新的电商零售体验。另一方面，为了满足日益增长的直播电商需求，在企业招聘的电商岗位中，新增了直播电商类主播岗位，还包括对直播电商衍生出来的主播助播、直播选品、直播策划、直播运营等多种新岗位也很受企业青睐。为了适应电商产业发展和新零售业态变化，直播电商正逐步得到各大高职院校的重视，常州纺织服装职业技术学院电商教研室从2017年开始就对直播电商、短视频发展情况进行持续追踪调研，并逐步搜集、建设与研发直播电商类教学资源，于2018年正式将《直播营销》课程列入教学计划，在2018-2019学年第1学期首次面向移动商务专业学生开课。

一、直播电商由来

网络直播平台最开始是在游戏、娱乐、秀场等领域受到用户关注和喜爱，主播通过唱歌热舞、游戏竞技等极具话題的内容进行在线互动交流直播，并聚集了一大批忠实观众，这也为后来的电商尝试通过直播带来流量，解决电商销售瓶颈问题成为可能。作为女性时尚消费代表的电商平台——蘑菇街在2016年首次将直播引入到平台产品销售中，蘑菇街通过时尚达人直播方式来介绍并分享产品，促成用户购买转化开始转型为“直播+内容+电商”平台。据蘑菇街官方公布的数据显示，2019年“双十一”期间蘑菇街全品类直播成交总额同比去年增长155%，一时间“直播+电商”的销售模式红遍电商圈，电商用户不再是只能通过图片和文字来判断企业产品是否值得购买，用户打开视频直播间就可以通过主播介绍展示产品，或是演示产品各项性能，从而更加便捷进行产品选购，这也解决了电商平台困扰多年的产品展示真实感不强的问题。

2020年中国电子商务中最热门的一个词就是“直播带货”。2020年上半年受新冠疫情影响，也加速了直播电商的发展。据卓数大数据统计，淘宝直播超1200万场，京东直播超45万场，苏宁直播近5万场。伴随直播带货的火爆，李佳琦、薇娅等头部带货主播的搜索热度较2019年同比上涨275%。在直播电商带货火爆的背后，有的直播平台主播受利益驱使向观众销售假冒伪劣产品、三无产品等，严重侵犯消费者合法权益，扰乱了正常电商销售市场秩序。

作为社会化营销方式之一的直播营销，对促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。2020年6月24日中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。《规范》指出，商家应当依法保障消费者合法权益，主播在直播活动中做出的承诺，应符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。

近期人力资源和社会保障部向社会公布的新职业“互联网营销师”里增设了“直播销售员”工种。直播销售员的工作任务包括通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广，促进产品从关注到购买的转化率等。直播销售员“带货”一旦确认直播带货的货物是假冒伪劣或者质量不过关的产品，主播也要承担相应的法律责任。直播平台有义务进行审查。

浙江省制定的第一个直播销售员的管理标准——《电子商务直播营销人员管理规范》从直播电商、电子商务直播营销人员的术语和定义，以及电子商务直播营销人员基本职责、资质认证进行了框定，提出了直播销售员应该熟悉并遵守法律政策，还要熟悉直播的策划、场景搭建、商品选择以及分享讲解等一系列业务知识，这其中最为重要的就是要做到商品的品控。此外，《规范》还对直播销售员的行为准则、语言表达、仪容仪表、举止动作等方面都明确了不得跨越的底线。

二、《直播营销》课程数字化教学资源建设

《直播营销》课程数字化教学资源建设从总体设计目标、课程设计思路、课程内容选取、数字化资源研发与建设等方面，以适应未来职业教育网络化、信息化、智慧化的发展要求。

1.课程设计要求

根据移动商务职业岗位培养的总体目标要求，以电商直播销售员岗位工作任务为导向，按岗位工作所需的知识与技能要求整合知识体系与技能模块，将学习内容分为“提出任务-构建知识-切磋提升-完成任务-巩固内化”，强调《直播营销》课程的“教中学”、“学中做”、“做中教”综合学习与实践训练的螺旋式教学，如图1所示。学生在学完本课程后能够运用所学知识进行一些直播电商的基础工作。

2.课程内容选取

课程内容学习由浅入深，首先，从了解直播营销的概念与策划思路出发，介绍了互联网直播的发展历程、主流直播平台及特点，直播电商设计思路等基础内容;其次，参照直播电商工作流程，如图2所示，侧重于直播营销的具体方法和直播电商执行细节的演练与学习，提升直播电商营销技能，也可以让企业有机会通过直播来展示企业产品和服务，拉近与消费者之间的距离，扩大企业影响力;再次，根据当前直播典型案例将结合所学直播电商知识，在直播营销的实践训练环节中从直播营销基础技能训练开始，到直播营销专业技术综合实践训练;最后是独立完成岗位工作任务，建立一个基于“前期准备-中期执行-后期回顾”的直播电商工作过程导向的实践教学体系结构。

3.课程目标设计

通过将课程从知识目标、能力目标、课程思政目标等进行设计，以帮助学生们更快适应直播电商行业发展，全面地了解和掌握直播电商行业的直播规则、直播选品、直播策划、直播筹备、直播监控、直播执行、直播传播、直播复盘以及直播提升等直播工作内容。

（1）课程知识目标

了解直播营销的发展历史，主流直播平台及特点，直播营销的优势以及风险防范;了解直播营销的整体思路，掌握设计直播营销的步骤、技巧以及策略组合。熟悉直播营销的策划与筹备工作，了解宣传与引流的方法，硬件筹备的三大模块，以及直播平台设置与软件测试工作。熟悉直播活动的實施与执行工作，掌握直播活动的执行模型、开场技巧以及收尾的核心思路，了解直播互动的五种方法与技巧，掌握直播重点与注意事项。熟悉直播营销的传播与发酵工作，能拟订直播传播计划，会进行直播视频剪辑工作，掌握撰写直播软文的方法与技巧，了解直播粉丝的维护方法。熟悉直播营销的复盘与提升工作，掌握直播复盘的核心思路，了解直播营销效果的数据分析方法，会总结直播经验，为下次直播奠定基础。

（2）课程能力目标

熟知主流直播平台运作规则，能根据企业营销需求，选择匹配的平台进行直播;具备一定的音视频编辑能力，熟悉主流音视频编辑软件的使用;作为一名新主播，应熟练掌握快速提升人气的方法与技巧;通过直播训练，提升语言表达与文字沟通能力，与直播间观众的快速沟通与互动能力等。

（3）课程思政目标

通过直播营销的认知学习，让学生了解中国直播电商发展状况以及在世界电子商务发展中的引领作用，激发学生心目中的民族自豪感，为建设富强民主文明的社会主义国家贡献自己的一份力量;通过直播电商营销的工作学习与实践体验，培养学生电商直播销售员岗位的职业道德，良好的敬业精神，较强的团队合作意识，如图3所示。

4.课程素材资源

课程素材资源是指经过数字化处理，适用于移动智能终端上可以实现共享的学习资源，具有数字化、网络化、智慧化、共享化等特点。《直播营销》课程素材资源建设涵盖的内容十分广泛，有微课短视频库、行业资讯视频资源库、在线测试题库、在线讨论群、课程学习数据追踪与统计等多方面，如图4、图5所示。

目前《直播营销》课程团队已进行了微课短视频制作所需的软件、图片素材、动画素材等资源收集与整理工作，并完成了满足移动智能终端学习的微课视频课件、多媒体基础课件等录制与剪辑工作，授课教师可以综合调用线上、线下的教学资源，针对授课班级特点采取灵活多样的授课形式，实现教师信息化教学与数字化的无缝连接，并能带领学生进行电商领域直播与短视频的理论知识学习与实战技能提升。

三、结束语

直播与电商的结合对电子商务教学提出了新的要求，针对当前直播电商工作岗位职业能力需求，为适应未来5G时代发展变化，以直播营销课程建设为试点，探索直播新业态下直播电商人才培养与课程建设，通过直播间现场观摩、直播话术练习、直播开练、试播试练、校企合作等多种实践训练方式，实现直播营销知识、职业能力与职业素质的有效结合，为学生尽早适应直播电商行业发展，做一名合格的直播销售员打下坚实基础。

参考文献：

[1]周勤燕.蘑菇街也要做直播了，投入3亿元扶植旗下网红发展[EB/OL].https：//www.donews.com/net/201605/2927603.shtm，2016-05- 17.

[2]卓数大数据.2020电商直播半年报出炉：直播场次破千万，穿搭类频道最火爆[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/407574432_120290 660，2020-07-14.

[3]中国广告协会.《网络直播营销行为规范》[EB/OL].http：//www.china-caa.org/uploads/downloads/zbyxgf0624.pdf，2020-06-24.

[4]浙江省电子商务促进会.浙江省电子商务促进会关于发布《电子商务直播营销人员管理规范》团体标准的通知[EB/OL].http：//www.ttbz.org.cn/Home/Show/15695/，2020-07-14.

[5]蔡元萍.移动商务专业教学资源库子项目建设与应用推广研究[J].哈尔滨职业技术学院学报，2020（01）：5-7.

[6]马川.我国网络直播平台的传播策略研究[D].山东大学，2017.

作者简介：覃凯，常州纺织服装职业技术学院经贸学，硕士研究生，电子商务师、讲师，研究方向：高职教育、直播电商

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