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乡村振兴战略背景下英德红茶营销策略探究

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位亚路刘路星

[摘要] 在实施乡村振兴战略背景形势下，英德红茶的发展迎来新机遇，探究英德红茶营销策略新思路，有利于提高英德红茶的农业经济发展活力，更好地带动当地经济发展，助力乡村振兴战略。但英德红茶营销体系中存在着红茶行业竞争激烈，产品同质化严重;品牌保护体系不完善;营销渠道狭窄，营销人才缺乏;消费内生增长力不足，茶产业发展模式单一等问题。因此，需要深入挖掘影响英德红茶营销的各项机制，进而完善和改进英德红茶的营销策略。

[关键词] 乡村振兴战略;英德红茶;营销策略;优化措施

[中图分类号] F323.7[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）09-0056-03

Abstract： Under the background of the implementation of Rural Revitalization Strategy， the development of Yingde black tea has ushered in new opportunities. Exploring the new marketing strategies of Yingde black tea is conducive to improving the vitality of agricultural economic development of Yingde black tea， better driving the local economic development， and helping the Rural Revitalization Strategy. However， there are some problems in the marketing system of Yingde black tea， such as fierce competition in the black tea industry， serious homogenization of products， imperfect brand protection system， narrow marketing channels， lack of marketing talents， insufficient endogenous growth of consumption and single development mode of the tea industry. Therefore， it is necessary to deeply explore the various mechanisms that affect the marketing of Yingde black tea， so as to improve the marketing strategy of Yingde black tea.

Key words： rural revitalization strategy， Yingde black tea， marketing strategy， optimization strategy

黨的十九大做出实施乡村振兴战略的重要部署，“三农问题”是关系到国计民生的根本性问题，乡村振兴战略是推进农业农村现代化，加快实现全面小康步伐，实现“三农工作”的总抓手[1]。在乡村振兴战略背景下，英德红茶的营销前景成为了英德当地实现产业兴旺的前提条件，而影响英德红茶营销的因素多种多样，政策扶持、自身质量、品牌宣传以及营销环境等因素都与之息息相关。因此，针对乡村振兴战略下探究英德红茶营销的新思路，需要深入挖掘影响英德红茶营销的各项机制，进而完善和改进英德红茶的营销策略，实现英德红茶的产业振兴，更好的助力乡村振兴战略。

一、乡村振兴下英德红茶营销的意义

（一）乡村振兴战略为英德红茶营销提供外生驱动力

乡村振兴战略为英德红茶营销提供外生驱动力。乡村振兴战略的实施，无形中提高了英德红茶的营销外生驱动力，因为各级政府在农村农业农民问题上广开红利，制定各种惠农政策，致力于三农问题的解决，政府的政策扶持，为英德红茶的营销提供了稳定开放的大环境，英德红茶只有在稳定开放的大环境下，才能更好的打开产业链，实现产业振兴。乡村振兴的实施，针对英德红茶的培育、采摘、营销等方面培养和引进更多的专业技术人才，整合乡村教育资源，服务于英德红茶的营销。同时，升级了农村农业农民的基础劳作设施，大大提高了英德红茶的产出效率，促进了英德红茶营销效率的增长。

（二）英德红茶营销助力乡村振兴的实施

乡村产业怎么做、如何做以及做的结果，都将直接影响乡村振兴的进度与实现。因此，因地制宜的推进乡村振兴战略显得尤为重要。英德红茶产于“中国红茶之乡”：英德市，坐拥得天独厚的地理优势。近年来，英德红茶发展迅速，壮大了英德当地的区域经济，扩展了农业农村的就业空间，增加了农民的就业和收入。英德红茶营销解决了英德当地的农业生产冲突，平衡了英德农产品营销中存在的品种单一，特色不明显等问题。在乡村振兴战略支持下，更突出了英德农村本地的优势，英德红茶的营销是对农业供给侧体系的完善，以英德红茶为特色优势，发挥英德各个地区的农业农村资源和人文条件，加大三产融合力度，整合农业内部各项机制，更大力度地保证了英德红茶营销的实用性，更好助力了乡村振兴战略的实施[2]。

二、英德红茶茶产业发展概况分析

（一）英德红茶茶产业发展现状

广东省英德市是英德红茶的主要产地。近年来，英德红茶规模发展迅速，2015年“英德红茶”品牌正式入驻中国茶叶博物馆品牌馆，2017年英德红茶入选“中欧100+100”地理标志互认互保产品，在2019年第十五届中国茶业经济年会上，“英德红茶”被授予“世界高香红茶”荣誉称号[3]。英德红茶自创立以来远销欧美等发达国家，成为了发达国家高端人士的首选饮品，享有“东方金美人”的美誉，英德红茶也得到了陈宗懋院士为代表的国家茶叶研究人员的认可。值此国家大力实施乡村振兴战略契机，英德红茶没有停下脚步，英德红茶致力于发展茶产业的“科技化”、“环保化”、“产业化”等要求，发挥一二三产业融合功效，着力打造以英德红茶为主题的田园综合体，茶旅融合等项目，以此促进英德当地居民消费，带动当地乡村经济。

（二）英德红茶茶产业发展趋势

20世纪90年代，英德茶园的面积已超十万亩，随着我国乡村振兴战略的实施，英德红茶的发展迎来新的契机。英德茶叶种植面积由2014年的46901亩增加至2017年60122亩，增幅达28%;英德地区的茶叶总产量也随之增长迅速，由2014年的2716吨增加至2017年5475吨，英德地区的茶叶产量涨了一倍之多;英德红茶的产量也在不断增加，英德红茶的产量由2014年的1728吨增加至2017年的4382吨，增加了2654吨;英德红茶的总占比也在不断加大，总占比由2014年间的63.62%达到2017年80.04%[4]。具体数据如下表所示：

据统计数据分析，近年来，英德红茶发展形势良好，英德茶产业的各项指标都在保持增长，也具备巨大发展潜力，下一步，英德红茶应继续充分发挥优质红茶的优势，不断扩大英德红茶的产业半径，延伸红茶产业链，紧跟乡村振兴战略各项政策，不断壮大英德红茶产业。

三、英德红茶营销存在的问题

（一）红茶行业竞争激烈，产品同质化严重

乡村振兴战略背景下，市场会对英德红茶产生越来越高的需求，但也会迎来红茶产品的同类化竞争挑战。近年来，消费者消费茶饮品的形式逐渐多元化，而非仅仅青睐于英德红茶。我国茶市中，黑茶、绿茶、白茶等茶类竞争激烈，这些茶类同样在茶市场的营销中呈上升趋势。而就红茶方面而言，英德红茶也面临诸多对手，祁门红茶、正山小种等多种红茶品牌上升势头强劲。除此之外，英德附近的地域品牌也不容忽视，竞争激烈，安溪铁观音、福鼎白茶、广西横县茉莉花茶等，这些强势的地域性品牌，都给英德红茶在营销市场带来了巨大的挑战。

（二）品牌保护体系不完善

茶叶的质量是消费者最关心的问题，质量好坏直接影响消费者的购买意愿和品牌认可度。英德红茶在质量上仍然存在着参差不齐，茶园少量且分散管理的问题。在茶园茶田中存在过度依赖化肥，增产和农药防治病虫害等措施，这些措施增加了质量安全隐患，并且小型加工企业和家庭作坊生产茶叶的品质跟不上，但在流通市场中却被冠以“英德红茶”品牌，这就导致英德品牌产品参差不齐。“英红九号”已享誉各地，但是不少商人见之有利可图，造假行为也同时出现，导致市面上的各种各样的英红九号9号“面世”。假冒伪劣的英德红茶流行，凸显了短期行为，这是对消费者的消费意愿损害，同时也严重影响了英德红茶的品牌和声誉。

（三）营销渠道狭窄，营销人才缺乏

英德红茶的产业集中度偏低，由于成规模企业的数量不多，导致了英德红茶在销售终端的可控性降低。英德当地多数茶农依旧是采用与商户面谈等传统手段进行销售，初成品的价格仅在十几元到二十几元不等，但商家翻手价格可达数十倍，因此茶农的营销渠道单一严重，导致了茶农收益甚微。当今时代网络科技发达，网络营销也成为了我们营销商品的热点，有些商家营销观念陈旧落伍，依旧局限于传统门店内面面营销策略中，导致营销渠道狭窄。在英德红茶推广营销中，专业人才匮乏问题突出，从事营销推广体系中的人员整体素质偏低，欠缺专业的营销知识，无法真正有效地塑造英德红茶的品牌形象，打开狭窄的营销局面。

（四）消费内生增长力不足，茶产业发展模式单一

随着乡村振兴战略的实施，英德红茶也进行了市场供给侧改革，结构改革给英德红茶市场带来了一定的压力。同时由于广大消费者对英德红茶品质要求不断的提高，以及市场营销环境愈发复杂等因素，造成了英德红茶出现国内市场营销消费阻碍的局面，英德红茶的市场内部需求增长不能满足市场的供应量，导致茶叶的供给量过大，伴随着消费动力不足，形成供大于销的局面[5]。英德红茶产业发展模式单一更是加剧了这种状况，茶叶生产出来，茶农和商人依然局限于让消费者“喝”的传统营销概念，没有依据政策和环境审时度势，开发出与英德红茶相关的新型产业。以上因素均影响了英德红茶的营销出口，造成了一定的资源浪费。

四、乡村振兴战略背景下英德红茶营销策略优化建议

（一）进行市场细分，主打以“英红九号”的营销

消费是推动茶业发展的直接动力，若想促进消费，推动英德红茶的营销，须树立自己的特色产品。刘仲华院士曾总结分析：“英红九号的香气物质量大，在香气的组成成分中，含有大量的高沸点的香味成分以及芳樟醇氧化物，这些香气物质赋予了英红九号独特的花香和果香”[6]。英红九号是英德红茶众多品种中的“佼佼者”，打开英红九号的营销局面，形成以英红九号占领高端消费市场;以云南大叶、水仙等多销品种稳固并扩大英德传统营销市场;以小叶黄旦、金萱等中小叶种茶树加工成花香红茶，用来开拓新型市场。通过市场细分，主打以“英红九号”为主的营销策略，以此构成来满足不同层次人群、不同喜爱人群对于英德红茶的需求，使英德红茶在同类同质的竞争中顺利打开营销局面，促进英德红茶的营销。

（二）加强品牌建设，注重质量发展

品牌价值是增强产品知名度，打开营销渠道的无形资产，所以英德红茶必须注重品牌建设。一是要建立品牌管理机制，制定和出台关于英德红茶的各个品种的品牌授权、监管方法和实施细则，明确英德红茶区域品牌日常管理维护的体系和责任;二是要建立英德红茶品牌的准入机制，申请人使用英德红茶的品牌是要组织专家、法律部门、监管部门进行评估之后，方可使用;三是英德市各级政府要严查英德红茶的市场环境，对于假冒伪劣的英德红茶的品牌要加以取締，保护英德红茶的品牌和正规的营销环境。在提升英德红茶质量方面，要构建英德红茶的质量可追溯体系，确保英德红茶的生态品质，统一在英德红茶包装上印制防伪标识，并打印可追溯码，实现英德红茶从生产到交易的全程溯源。

（三）营销方式多元化，引进营销人才

在乡村振兴战略的背景下，应当充分发挥“互联网+”、“物联网”、“自媒体”等新兴技术，促进英德红茶营销与现代媒体的结合，实现英德红茶的营销方式创新。充分利用现代技术建立的农产品营销可视化平台、线上线下相结合的营销方式、微商、微信、公众号、抖音、快手等自媒体APP软件等方式来加强网络宣传，使更多的消费者了解英德红茶。要形成以“英红九号”为依托的多茶类特色营销局面，并依据消费者的喜爱，制定特色化的营销政策，提供差异化的服务。建立良好的英德红茶营销推广体系，需要培养具有营销知识的相关主体。因此，若想更好地打开英德红茶的营销局面，紧跟乡村振兴战略的各项政策，引进专门的营销人才是不可或缺的[7]。

（四）创新发展模式，延伸茶生产链条

乡村振兴战略，产业兴旺是重点，补好英德红茶消费内生增长力不足的发展短板，需要不断延伸茶产业中生产链条，不断创新发展模式，进行茶产品深加工，才能广开“销”路。大力推动茶产业与乡村旅游产业的深度融合，着力打造集观光、体验、休闲为一体的茶旅结合新业态，让茶园变景区，茶农变导游[8]。旅游资源优势利用同英德红茶进行有机结合，通过旅游带动品牌宣传，使消费者在旅游项目中消费茶叶，以此来推动英德红茶的内销。引导英德红茶深加工，也要让英德红茶“追逐潮流”，利用英红九号等大叶制造红茶进行深加工，发展红茶粉、茶饮料等新型茶饮，并根据市场和消费者的需求，对茶叶加工链条进行投入升级，研发速溶茶、袋泡茶、网红茶等新型茶产品，延伸英德红茶的茶产业生产链条，以此提高英德红茶的产业附加值。

[参考文献]

[1]习近平.决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL].（2017-10-27）[2020-03-20].http：//www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm，2017-10-27/2020-03-20.

[2]符登霞.乡村振兴战略下农产品营销策略探析[J].农家参谋，2019（20）：23+35.

[3]张风姬，廖侦成.英德红茶品牌发展对策研究[J].广东茶业，2018（4）：16-19.

[4]高鸿杰，张眉.英德市茶产业发展现状及对策分析[J].广东茶业，2019（5）：25-29.

[5]赖鹤彬.广东省英德市红茶产业发展研究[D].武汉：武汉轻工大学，2019.

[6]丘海涛.看茶界专家如何为英德红茶支招2014广东茶产业发展高峰论坛在英德举行[J].广东茶业，2014（5）：24-30.

[7]冯居君.乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建路径[J].乡村科技，2019（10）：29-30.

[8]白艳，赖建红，汤丹.浅谈安吉白茶一二三产融合发展之路[J].中国茶叶，2018，40（12）：40-42.

[责任编辑：高萌]

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