《绿色信息沟通策略对品牌态度的影响研究》-经济学论文，商业论文-论文范文参考-科学狗论文网

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绿色信息沟通策略对品牌态度的影响研究

范文

吴薇

摘要：本研究选取了在绿色广告中比较有影响力且普及的家电产品——空调作为研究对象。将绿色广告诉求分为两种：获得感绿色信息沟通策略和损失感绿色信息沟通策略，然后结合品牌形象的中介作用，构建了绿色信息沟通策略对品牌态度和品牌形象的假设模型，在此基础上利用网上问卷发放的形式对所得数据进行了实证分析，并对假设模型进行进一步的检验。

关键词：绿色信息沟通策略;品牌形象;品牌态度

一、引言

报告提出建设“美丽中国”的伟大设想，而实施节能减排、发展绿色低碳经济是建设”“美丽中国”的必然要求，勾画出“绿色路线图”，坚持绿水青山就是金山银山，绿水青山既是自然财富、生态财富，又是社会财富、经济财富。保护生态环境就是保护生产力，改善生态环境就是发展生产力。必须坚持和贯彻绿色发展理念，平衡和处理好发展与保护的关系，推动形成绿色发展方式和生活方式，坚定不移走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。绿色发展将是我国“十三五”乃至更长时期的发展思路、发展方向和发展着力点。在此背景下，消费者的消费观念和消费结构会开始转变，逐步形成绿色健康的消费方式，各企业也会因此针对消费者的绿色消费行为进行深入的分析，所以企业及时采取有关的绿色营销手段及绿色策略就显得尤为重要了，同时定会推动绿色市场的飞速发展。本文通过结合实际情况，设计实验对大学生进行问卷调查，并使用专业的工具进行数据分析。根据研究结论来探究绿色信息沟通策略的利与弊，给企业管理者提供建议，对后续有关于绿色信息沟通策略的研究提供参考，又可以对企业绿色营销的实施提供借鉴。

二、假设的提出

Lee的研究发现当广告以获得目标框架描述时，如葡萄汁可以获得活力，此类广告与促进定向个体适配;而以损失目标框架描述时，如葡萄汁可以预防动脉阻塞，此类广告与预防定向个体适配，适配时消费者会对信息有更高的信任度，广告说服效果最佳。Filzah 和 M.研究指出绿色感知价值能正向影响消费者的品牌态度，另外，杨宜苗在研究中证实，若消费者感到损失，则负向购买意愿越强。现阶段，人们的环保、低碳、绿色意识逐渐增强，有效的绿色信息沟通策略即有效的绿色低碳广告，在一定程度上会直接影响消费者对品牌的态度与看法，因此，本文提出如下假设：

H1：不同目标框架对品牌态度的影响有显著性差异，即相较于损失框架，获得框架更能正向影响品牌态度

消费者在购买产品之前，首先会对这个品牌做一个了解，会从市场上收集各种与该品牌产品有关的信息，根据这些信息对产品做出评价，而这个过程实际上就是对某一品牌的品牌形象的形成过程。具有代表性的观点例如，Park 通过对品牌形象相关理论的研究，认为消费者品牌形象感知越好，对该品牌的偏好程度越高;Reynolds 从品牌策略的角度出发，提出品牌形象对品牌态度有积极的影响。如果消费者认为品牌具有良好的形象，他们往往会建立有意义的联想，这些消费者会支持该品牌的目标，保护品牌的声誉，支持品牌的产品，并对其保持忠诚。因此，本文提出如下假设：

H2：品牌形象中介绿色信息沟通策略对品牌态度的影响

三、数据的收集与数据的分析

（一）数据的收集

本研究是采取问卷星的形式进行问卷的设计，通过 QQ 和微信等平台对大学生群体进行问卷的发放，针对大学生群体进行问卷的发放，参与问卷的男生 40人，女生 68 人。对于此次实验，选用一款品牌知名度较高，低经济价值的节能绿色产品作为实验刺激物。以免接受问卷调查的消费者对品牌存在偏见或偏爱，从而影响实验效果。因此，该实验将刺激物命名为“佳佳节能空调”。该实验共分为两组，一组为获得框架的广告，另一组为损失框架的广告。品牌态度的测量主要依据国外学者 Laffwety等的量表，品牌形象的测量主要参考范秀成和陈洁的量表。

（二）数据的分析

实验中品牌态度及品牌形象两种变量的 Cronbach's α 系数都大于 0.7，为高信度，则可以认为调查表有较高的内在一致性。实验的总量表的Cronbach's α 系数为 0.848，达到 0.8 以上，说明该量表的信度非常好。各个变量的 KMO 值都在 0.7 以上，接近于 1，说明这些数据，适合进行因子分析，方差解释率为 20.267%，且各项因子载荷都大于 0.5，可以认为该量表及各组成部分建构效度良好。

由表1可知，方差齐性Levenes Test的sig.=0.790>0.05，属于方差齐性，我们可以得到sig.（双侧）=0.000<0.05，说明品牌态度对于不同的绿色信息沟通策略有显著性差异，假设H1成立。

利用SPSS将绿色信息沟通策略对品牌态度进行线性回归分析后，可以得到回归方程解释了总变异的16.8%，Durbin-Watson系数为1.946<2，说明方程存在正自相关;Anova表中F统计值的显著性小于0.05，说明此模型的回归效果是显著的。由表4-8可知，说明绿色信息沟通策略对品牌态度会产生积极的显著影响，其回归方程为：y=0.818x+4.061，假设H1成立，不同目标框架的绿色信息沟通策略对品牌态度有显著影响，且对品牌态度产生正向影响。

绿色广告与品牌形象的回归分析，可以得出绿色信息沟通策略对品牌形象存在显著影响，存在正自相关，说明获得感绿色广告对品牌形象会产生积极影响，其回归方程为：y=0.727x+5.234，不同目标框架的绿色信息沟通策略对品牌形象有显著影响，且对品牌形象产生正向影响。

通过表4-10的回归分析中可见，加入中介变量品牌形象之后，品牌态度的最终回归模型的判定系数为0.447，即回归方程解释了总变异的44.7%。表4-11可得出VIF值都小于10，说明自变量间不存在共线性，该模型的统计值显著性概率小于0.05，回归系数也发生了显著性改变，由此可见，品牌形象在绿色信息沟通策略和品牌态度之间的中介作用是存在的，假设H3成立。

四、结论与不足

不同目标框架对品牌形象和品牌态度的影响有显著性差异，且相较于损失框架（损失感绿色广告），获得框架（获得感绿色广告）更能正向影响品牌形象和品牌态度。因此说，消费者更注重于获得感绿色广告与其沟通时所传达的信息，同样说明消费者更注重这种可以“看得见和摸得着”的利益。比如，当我们生病住院需要手术时，医生对手术成功率的描述对我们的决策选择也会造成非常大的影响，在80%的成功率和20%的失敗率之间，用手术的成功率为80%这种较为积极的说法会更容易让我们做出接受手术的选择。

本研究样本选择均为大学生或研究生，样本的范围不够宽广，分布也不够均匀，若是样本类型变化，研究结果可能会产生差异，影响研究结论的推广，后续可以通过扩大样本容量，扩大调查的区域范围，进一步检验本研究的结论。

本研究的实验数据获取方式为问卷星平台，不能对被调查者环境加以控制，可能会影响到实验数据的质量。另外，本研究采用的是一般的平面广告，实验结果可能与其他广告类型（例如视频广告，图像广告）会在一定程度上形成偏差，在以后的研究中可以针对其他的广告如电视广告，网络广告等来做实验材料，或许会产生更符合实际的效果。

本研究为避免调查对象对现有的品牌有特殊的偏好或是看法，所以使用了虚拟的品牌来作研究，这样可能会使得调查对象在实验过程中，由于对该品牌的不熟悉而对该产品产生不确定性，导致调查对象与现实中不同的反应。

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