| 标题 | 以体验认知为核心的卷烟品牌培育新策略 |
| 范文 | 黎志红 摘 要：移动互联网新消费时代，开发培育出线上线下互动的消费者体验认知是企业推动品牌培育的有效路径。本文梳理“体验认知”为核心的卷烟品牌培育理论基础，分析了卷烟体验认知的实践模式和构建卷烟体验场景设计矩阵，介绍了贵州中烟“国酒香体验之旅”和四川中烟万人进企业体验之旅等实施运用，提出了以体验认知为中式卷烟品牌培育的新措施。 关键词：品牌培育? 体验认知? 卷烟? 策略 中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）03（a）--03 卷烟商品的品牌培育具有其特有方式。中式卷烟在专卖制度的宏观运行体制前提下，卷烟行业积极倡导并推动市场化需求改革，强化在移动互联消费时代下的卷烟新品开发与品牌培育。新消费环境中，互联网等新型科学技术发展加快了产品迭代与信息传递，人们更注重消费过程、消费体验。各家卷烟产品和服务同质化趋向明显，而部分先进企业则加快了对消费观念的引领和示范，卷烟行业内部竞争加剧。在宏观消费环境下体验经济正式形成，“体验”成为一种新的需求，单纯依赖线下的传统品牌培育模式难以适应移动互联消费环境下的用户需求，通过开发特有的体验认知为核心的场景并形成线上线下互动成为企业形成新竞争优势的来源[1-3]。探索开展体验为突破的卷烟品牌培育工作无疑是不断深化和优化卷烟发展的重要途径。以体验认知为核心的卷烟品牌培育工作可作为一种全新的营销模式，较好地顺应了当今经济与消费环境变化的需要，是中国烟草面向终端，面向消费者零距离接触的品牌培育模式。已有专业人士在以体验认知为核心的卷烟品牌培育新措施中进行了实践探索和方法论的开发[4]。 本文围绕体验经济下的体验场景设计，梳理“体验认知”为核心的卷烟品牌培育的理论基础，阐述以体验认知为要点的卷烟品牌培育框架，构建体验场景设计矩阵，提出中式卷烟品牌实施以体验认知为卷烟品牌培育的新措施。 1 体验认知的理论概述和卷烟应用现状 1.1 体验认知理论概述 “体验”（experience）内涵极为丰富。在学术界中对“体验”的定义也是多方位认知的。在移动互联消费时代，苹果公司充分应用“体验至上”运营模式并获得消费者高度认可，“体验”一词由此被赋予新的内涵并被重新带入学界和企业界。“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。从新品开发与品牌培育的过程来看，在消费者了解产品、认知乃至熟知产品特性、功效、技术特征的过程中，“体验”模式可以推动企业或者商家向消费者传递有效、生动、直观的信息。消费者在“体验”模式下，企业提供的产品服务、增值服务、企业文化与品牌文化进行综合呈现。从市场的角度来看，Pine和Gilmore（1998）[5]指出，经济价值的演进进行新的阶段，之前由产品经济时代、商品经济时代发展至服务经济时代，现在，伴随新型互联网技术发展推动社会进入体验经济时代以致变革经济。体验成为一种新型市场提供物，也极大地扩展了體验的内涵。 “认知”是通过心理活动（如形成概念、知觉、判断或想象）有选择性地获取自己所需的信息，“认知”将感觉、知觉、记忆、想象、思维等按照一定的关系组成对事物的认识，并形成记忆储存，从品牌营销的角度来看，认知是从产品与消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好认知或不好认知，都会对品牌产生重大影响，比如，连续不断的“好认知”会让品牌变成行业标杆;而接二连三的“坏认知”则会让品牌价值降低，“体验认知”让消费者从感官、情感、思考、产品认知拓展、心理、行动全面感知产品与品牌，Bernd H.Schmitt博士所提出的理论中，体验认知就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，激发消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，通过消费体验，将企业产品特性、产品文化、品牌文化、消费场景，消费潮流等进行真实、生动以及集成式的感知体验，给消费者提供了最生动、最真切的体验经历，不断地传递品牌或产品的好处，从而达到品牌影响的延续性与情感性[6]。 自1998年，Pine和Gilmore鲜明提出“体验式经济时代已经来临” [5，6]，“体验经济”就引发了企业界及学术界的高度关注与跟进，从各自领域对“体验经济”的发展进行研究与实践，以“体验认知”为核心的“体验营销”成为企业市场营销与品牌培育的新型路径。从体验认知的核心内涵到体验认知的特征，从体验认知实践工具的开发到体验认知战略规划的建设成为消费动态特征研究的有效手段，在IT业、服务业、旅游业、娱乐业等多行业应用，并取得相应的效果。 1.2 体验认知卷烟品牌培育的现状 现阶段烟草企业也开始将体验认知作为卷烟品牌培育的新措施，各家企业开始围绕建设终端体验店、旅游终端体验店，机场高铁特色吸烟室、特色卷烟产品体验店、企业文化体验馆等体验模式进行，多模式的场景搭建展示使消费者对产品了解、感受和认同品牌，并产生消费的吸引力，塑造品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度[3-4]。 体验认知搭建烟草工商协同，建立卷烟工业、商业、零售终端与消费者互动平台，增强企业与消费者的纽带，并进行消费数据收集，进行消费者圈层细分研究、消费热点与触点、产品体验与消费情景搭建，产品体验数据反馈，为卷烟新品类的创新提供了大量的市场数据，同时对市场变化做出及时判断，为卷烟品牌培育奠定了基础[3，4]。 2 卷烟品牌体验认知的运用与实施 2.1 卷烟品牌体验认知的实践模式 卷烟品牌培育关键在于卷烟品牌文化的落地，而卷烟品牌文化落地关键在于品牌文化的信息传递媒介和品牌文化传播场景的搭建。因此建立集商品与服务一体的审美体验模式、场景体验模式、文化认知体验模式、过程体验模式等多元化的体验认知实践模式，将成为品牌培育新的策略方向。体验认知的实践模式是围绕“产品认知、品牌认知、品牌文化认知”，按照三种体验认知的实践模式。 （1）审美体验。就是以迎合顾客审美预期为目标的体验认知新策略，包装是“最直接的品牌载体”，包装的艺术效果和图案的深刻象征意义直接触动消费者感官认知，卷烟包装材料、造型、色彩、图案等的艺术性、象征性、协调性综合塑造了特定消费群体的感官体验，在满足消费者审美需求的同时传递出令消费者价值观认可的象征意义从而有效地实现产品特征的基本认知，进行产品消费信息的有效传递。 （2）场景体验模式。每个产品的诉求点均有特色，人们对于产品的消费诉求有差异，场景体验将产品功能诉求进行分解、转化为人们可能会更有兴趣的体验内容，通过新型媒介与技术方式为消费者开发贴合内心诉求的卷烟场景，从而获取超值效应的体验认知实践模式。加深消费者对于品牌的了解与认同。 （3）文化认知体验模式。从产品、场景等具象的认同形式扩展至文化认知体验模式。文化是企业的无形资产与影响力，是消费者确信企业为消费者能够提供高品质的保障与良好的服务。文化认知体验让企业向消费者传递出确定的态度与价值理念，是企业提供产品服务至上的价值服务，也是移动互联消费时代下消费升级的核心诉求。 （4）过程体验模式。消费者深度体验认知产品的模式，随着体验经济时代的到来，消费者对产品所形成的过程以及创作的过程更有兴趣。过程体验为消费者带来可信、真实的认同，消费者也希望成为产品制造的见证者或共建者，注重产品生产、工艺过程的体验认知，过程体验模式让消费者的消费心理得到最大满足，同时也更大程度地参与到产品品牌建设中。 2.2 体验认知的互动场景设计 在移动互联消费时代，体验认知的内核是“互动场景”，运用系统思维、新互动技术、新场景，建立灵动、有效的线上线下体验场景是体验认知的关键。根据体验认知的有效性与针对性特征，提出以下三个主要方面建立互动体验认知场景。 （1） “产品特征”互动场景设计，以卷烟产品特征为展示关键切入点进行场景展示，场景设计结合现实文化景观、实物微场景与VR虚拟场景共建实体化产品特征展示，以产品的感官特征为要点对嗅觉及味觉进行具体阐释和体验。 （2） “技术特征”的互动场景设计，卷烟各项技术专利以及相关产品技术创新及融合，应用多媒体或人工智能等多形式展示产品技术特征，展现产品的创新能力与生命力，将产品应用到微观场景模型上，展示产品技术要点和品牌特色场景设计。该互动消费场景设计结合过程体现的是消费者需求。 （3）消费潮流场景设计，将消费潮流文化与卷烟品牌文化进行融合，建立消费潮流中流行元素与消费者基调、品牌系列文化、热点IP形象结合，将卷烟品牌文化具象化，共同建立虚实结合的文化场景。 2.3 “体验认知”模式下卷烟品牌培育的运用 2.3.1 贵州中烟的“国酒香”品牌培育实例 围绕贵州中烟国酒香新品的产品特征、生态环境、原料基地与技术亮点，运用系统、互动的“体验认知”思维模式，将产品体验、技术体验与文化旅游、主题体验融合在一起，以“同根同源、同窖同香、同境同心”为活动模块设置体验场景的活动路线，形成独具特色的“国酒香体验之旅”。 （1）产业源头的生态体验之旅。意见领袖走到国酒香的原产地，从源头来了解产品的原料特征与生态环境，观摩参观成为一次了解烟草产业的生态旅行，体验认知区域文化、人文与品牌文化。 （2）走进工业的品质体验之旅。走进生产线、了解企业最先进的品控技术、精益制造的工艺升级、新改造的生产线。消费者走进企业，了解员工的精神风貌、工作态度与企业文化。体验之旅成为消费者认知直观企业的直通车，企业产品和文化更新鲜活生动。 （3）多元的主题体验之旅。通过不同特征的消费群体、不同时间段的主题体验之旅，让更多元的消费者多维、多角度地实现与企业的“体验认知”。多元化的消费人群所关注内容不同，也为企业建立立体的全方位的体验活动。 贵州中烟的“国酒香体验之旅”是烟草行业体验式营销的开创者，从“体验认知”的理论研究到实践进行了深入探索，充分将“体验认知”的内涵在创新升级中不断丰富与延展。依托对“国酒香”独有的技术体系打造、文化價值挖掘和产品特征定位等方面的梳理和构建，通过系统“国酒香体验之旅”的系统开展，这一“体验认知模式”推动消费者对国酒香的品牌认知提升到品牌认同的阶段，对品牌培育起着至关重要的作用。除此之外，云南中烟的本香体验之旅，四川的万人进企业体验之旅等将体验认知作为卷烟品牌培育的新措施。 2.3.2 四川中烟事例 四川中烟以“宽窄”为核心，以“成都名胜”为IP，以“产品创新”为驱动，构建新的品类体系，应用互联网新技术，将产品、文化体验认知。 （1）行走宽窄之间，走进百年川烟，百场万人说宽窄体验活动，邀请消费者深入四川中烟的参观“特色工艺、特色香原料、特色滤棒”的高科技生产线，近距离感知宽窄是如何诞生的，深入了解川烟百年文化，体味宽窄哲学和情怀，感受宽窄价值，将体验认知隔空展现，扩大品牌影响范围与影响力。 （2）长城优品体验馆，在全国范围内已经开办几十余家，运用现代化营销新思维，“产品+体验+服务+互联网”，将四川中烟宽窄文化、长城雪茄文化、产品工艺、卷烟品吸新场景等，体验生活馆为烟民提供值得期待的产品，舒适的环境，用心服务来形成情感定位的架构，再通过创新思维与精细化管理相结合，强化情感定位的软实力，让烟民有全新的消费场景。 3 结语 以体验认知为核心的卷烟品牌培育模式是在“体验经济”大环境下，凸显消费者为导向，关注消费者“体验认知”新消费需求，强调体验认知互动的特征和品牌影响力的培育。体验认知运用“体验媒介”的场景设计，贴合消费者心理诉求，将不同的目标消费群体进行细分定位，匹配相应的体验场景，进行产品的特点、文化、价值认知，给予不同圈层的消费者不同的场景体验互动活动。在贵州中烟国酒香体验之旅、四川中烟宽窄文化和长城雪茄、云南中烟本香体验之旅等实践中取得了较好的效果。 随着5G技术及应用场景的快速发展，搭建体验媒介设计场景具备了新的形象空间，可与消费者体验诉求建立新的关联，更全面地呈现企业文化特征，应用与消费者的体验认知过程，促进包括产品、品牌与场景设计、媒体沟通等方面的升级联动，构成了体验认知新的外围环境。 烟草企业通过体验认知进行品牌培育，目标消费者通过体验参与，从体验设计中获得价值。通过与企业建立的互动交流，消费者参与互动，积极向企业反馈品牌、产品和服务体验等建议，与企业共创产品、服务和品牌，“体验认知”让企业与消费者形成购买行为之上的紧密的认同关系。体验认知“互动”场景创新设计将有效支撑企业与消费者的价值共创[7，8]。体验认知是中高端卷烟品牌培育的有效方法，也能增强消费者与消费者之间新的联动与影响，推动卷烟品牌与消费者的沟通。以“互动式”体验认知为核心的卷烟品牌培育工作可作为一种全新的营销模式，较好地顺应了当今经济与消费环境变化的需要，是中国烟草面向终端，面向消费者零距离接触的品牌培育模式。 参考文献 刘建新，孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛，2006（3）. 于萍.移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望[J].外国经济与管理，2019（5）. 高山，刘浩，杨科，等.移动互联网时代卷烟精准营销的研究[J].现代商业，2014（35）. 周翔，曾祥胜，陈凡.论移动互联网时代中式卷烟品牌的体验营销——以国酒香体验之旅为例[J].现代商业，2019（533）. B Joseph Pine， James H Gilmore. Welcome to the Experience Economy[J]. Harvard Business Review， 1998（7-8）. [美]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯 H.吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2012. 高江红，刘锋，杨智.对新常态下卷烟销售工作的几点思考[J].中外企业家，2016（27）. 刘智，廖文，汤苇苇.基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究[J].中小企业管理与科技，2015（3）. |
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