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品牌文化对消费行为的作用机理及内涵定位研究

范文

朱红红　袁文华

摘要：随着品牌消亡速度的加快，品牌的生命周期和持续发展问题受到关注。当品牌文化不能与消费者预期相匹配，品牌价值将被持续损耗。如何定位和更新品牌文化内涵关系到企业品牌的可持续发展。在品牌经济学框架下，研究通过品牌文化对消费者选择行为的影响分析指出，品牌文化所倡导的内涵与消费者情感利益的吻合度高低决定了选择成本的高低，进而决定了消费者对品牌的选择效率，并证明品牌文化对企业持续发展的影响作用。同时构建品牌文化定位空间模型，定位空间由小到大以此为：圈子文化、地域文化、时代精神、人性特点和伦理道德，并对品牌文化内涵的层次理论展开解释，为企业品牌文化定位和内涵建设提供理论依据和策略选择。

关键词：品牌文化? 消费需求? 定位空间? 选择成本

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）04（b）--06

品牌是有生命的，从导入期到成长期，再到成熟期，最后到衰退期，似乎是一种自然规律。现实中，有的品牌从上市到退出市场仅有几年甚至几个月的时间;有的品牌经历数十年甚至上百年的时间后趋于衰落①;还有一些品牌经历了数百年历史风雨的洗礼仍然充满活力，这其中品牌文化的定位和更新十分重要。

品牌文化（Brand Culture）是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合[2]。品牌消费是一种文化消费，在物质消费比较充足的背景下，消费升级使得消费者更加注重品牌的文化内涵。企业通过构建独特鲜明的品牌文化，与消费社会的实质意义相契合，并通过各种传播途径在目标消费者中形成高度认同，从而产生忠诚度，将大大提升品牌的竞争力。

文化变迁势必带来消费需求的变化。当品牌文化不能与消费者预期相匹配，品牌价值将被持续损耗。历史悠久的品牌逐渐衰落，甚至破产倒闭的例子数不胜数。数据显示，截至目前，我国各行业评选出的一万多家老字号，仍在经营的不足千家。久远的历史底蕴是品牌资产的重要组成部分，但同时品牌文化的老龄化、陈旧化和保守化等特点也是伤害品牌的一把利刃。与此同时，新兴的企业在品牌文化定位方面较为模糊，往往导致企业的发展受到限制。因此，如何定位和更新品牌文化内涵是关系到企业可持续发展的关键问题，而合理的品牌建设策略将延长品牌的成熟期。换言之，企业应该如何通过正确的品牌文化引导，保证品牌盈利能力，推迟衰退期的到来？

本文将在品牌经济学框架下，剖析品牌文化对消费者行为的作用机理，揭示品牌文化对企业可持续发展的影响，构建品牌文化定位空间模型，并对品牌文化内涵的层次理论展开解释，为企业品牌文化定位和内涵建设提供指导性建议和路径选择策略。

1 文献简述

关于品牌文化的概念和重要性，国外学者从不同的角度进行定义和总结。Douglas（2004）认为品牌文化是通过各种创作者创作的品牌所涉及的故事积累起来的，并且具有声誉价值、公关价值、经验价值和象征价值，因此能够较大程度的提高顾客价值[17]。Muniz（2001）认为品牌是一個社区范畴，品牌文化则是该社区之所以产生的纽带，是凝结在品牌中的企业价值观念的总和[25]。通过文化识别，品牌与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化联盟（Mcalexander， 2002）[23]。Holt（2002）指出品牌文化来自于历史沉淀，因此企业历史、主流社会文化、用户等因素交互作用形成了品牌文化，而品牌文化甚至有可能与企业的营销意愿相对立[19]。如果可口可乐公司遍及世界各地的工厂都在一夜被烧光，那么第二天的头条新闻将是“各国银行巨子争先恐后向它贷款”，因为其品牌文化价值是无法动摇的（Kotler， 2004）[21]。品牌管理本身必须被理解为一个文化意义的形成过程，需要多学科的理论框架（McCracken， 2005;Schroeder， 2006）[24][26]。

随着学术探索的深入，学者们开始对开发品牌谱系及其文化含义（Cayla and Giana，? 2008;Holt and Douglas， 2010）产生兴趣[16][20]。Beatriz 和 Pilar（2014）认为通过了解标志性文化基础设施如何创造象征性资本，决策者可以更好地将以文化为导向的品牌战略调整到其他地方[14]。Unurlu（2017）研究发现文化直接影响品牌个性和品牌绩效，其中文化对品牌绩效的影响相对较大[27]。Fabiana（2018）研究发现参与者对巴西品牌形象的多样性的认知与巴西多样和积极的文化认知相吻合[18]。Yalkin（2018）则以土耳其肥皂剧出口为例研究如何通过品牌文化途径管理民族品牌，提出将历史和政治话语作为解读民族品牌和文化创意产品的资源[28]。

国内学者针对品牌文化的研究也提出了相关的概念、研究维度以及品牌文化战略等。李光斗（2004）认为品牌文化是指文化特质，如经营观、价值观和审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合[4]。周海燕（2008）认为品牌文化是品牌竞争的核心，民族性是品牌个性文化的内涵。差异性是民族个性的体现，开放性是品牌文化的深化，传承性与延伸性是开放性的内容，也是品牌的生命力所在[12]。相关研究还包括黄蕾（2006）[3]、孟繁怡和傅慧芬（2016）[7]、马向阳等（2016）[6]、吴佳妮（2018）[10]等。张红霞等（2009）基于扎根理论对品牌文化的概念模型进行了探索性研究，通过32个深度访谈、四组焦点团体访谈的方式，归纳指出品牌文化包括企业文化、产品与服务、品牌个性和理念以及品牌归属四个维度[11]。丁瑛等（2010）基于品牌文化的金字塔模型严谨地开发了品牌文化概念的测量工具，其验证型因子分析结果显示品牌文化由四个维度组成，即企业文化、产品服务、品牌声誉、品牌归属[1]。周鹍鹏（2011）认为品牌文化与品牌定位密不可分，文化是品牌定位的基础要素，品牌定位深深打上文化的烙印，缺乏文化的品牌定位很难与消费者产生共鸣[13]。刘彪文（2015）基于“佰草集”案例研究表明企业只有在民族文化“凝练”和“彰显”两个维度都表现出色，才可能造就出世界级品牌[5]。诗萍（2019）认为品牌成为一种常规的社会文化现象和文化形态，品牌文化却有着基本一致的价值指向与文化属性[8]。目前，国内外学者对品牌文化的定义和作用机理的研究，还没有形成统一的系统理论框架，现有理论缺乏对企业的实际指导意义。

2 品牌文化对消费行为的作用机理分析

在品牌经济学框架下，品牌被认为是一种与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号[9]。当下经济处于过剩时期，物质消费比较充裕，消费者的选择成本急剧增加。当选择的机会不断提升时，随之而来的自主支配和自由的权利积极而强有力的影响我们的生活，并成为我们的消费文化。负面因素也逐渐浮现，致使我们不堪重负。选择不但没给人更大自由，反倒削弱了人们自由的权利，甚至可以说是对自由的残暴。消费心理学家也说，过量的选择正在把我们逼疯。

2.1 选择成本与需求函数

作为理性经济人，消费者追求支出一定条件下的效用最大化。消费者对某种商品或服务产生需求时，首先会对市场上该商品或服务的信息进行了解和比较，在此基础上挑选出较为满意的作为备选集，经过再次的比对抉择，最终从备选集中选择一个商品购买。简言之，消费者购买商品的过程可以简单描述为：产生需求—搜集信息—建立备选集—选择购买。所谓选择成本（Choice Cost）是指通过交易费用，目标顾客获取一组品牌信息之后，从中选择一个品牌所花费的成本，用符号Cc表示。選择成本的高低决定了消费者的选择效率，从而影响产品需求量。

引入选择成本的需求函数可表示为，且，即在价格一定的条件下，选择成本越高，需求量越小;反之亦然。选择成本是品牌经济学的核心，较低的选择成本有利于提高消费者的选择效率。

2.2 物质利益、情感利益与消费需求

选择成本取决于消费者从备选集中选取一个产品时所产生的成本，比较的重点是，产品的物质利益和品牌文化所倡导的情感利益是否与自身需求相契合。契合度越高，消费者行动越迅速，选择成本越低;反之就越高。已有研究表明品牌文化能够与消费者建立紧密联系，对品牌文化的关注和强化能为企业带来丰厚的利润（Kotter， 1992; Cavusgil，1994）[15][22]。物质利益由商品的各种使用功能决定，而情感利益则通过品牌文化所倡导的情调、品味、个性或观念来决定。在此基础上，选择成本可进一步描述为：

其中，、分别表示商品带给人们的物质利益和情感利益与消费者自身需求的吻合度，且，。假设、分别代表商品和消费者，和可进一步用集合的概念来定义如下：

令，表示产品包含的物质利益点集合;

令，表示消费者需求的物质利益点集合;

，表示产品包含的物质利益与消费者需求相吻合的集合;

，表示产品包含的物质利益点与消费者需求的物质利益点的全集。

用和分别表示和内元素的个数，则：

的取值范围为，包含以下三种情况：一是产品的部分物质利益与消费者的需求相满足，此时。二是产品的物质利益与消费者的需求完全不吻合，此时;根据的关系，此时选择成本也非常高。三是完全吻合，此时;根据的关系，此时选择成本也较低，分别如图1中的（1）、（2）、（3）所示。

同理，品牌文化所决定的情感利益，也可用集合的形式来表示。用、分别表示产品包含的品牌文化和消费者需求的情感利益，则：

上式中，当时，产品包含的品牌文化与消费者需求的情感利益完全不吻合，根据的关系，此时选择成本非常高;当时，两者完全吻合，此时选择成本较低。

2.3 品牌文化与消费需求的动态匹配

2.3.1 引入时间要素的需求函数

消费需求会随着时间的推移产生动态变化。当原有品牌文化不适应消费者新需求导致二者契合度降低时，品牌文化会产生折旧。企业要实现持续发展，必须保证其选择成本一直处于较低水平，即产品的物质利益和情感利益与消费者需求保持在一定的契合程度之内。企业需要更新品牌文化，满足新需求，以弥补契合度的降低，才能实现企业的可持续发展。引入时间要素后，需求函数调整为：

其中，、、分别表示第期产品的需求量、价格和选择成本。将选择成本的表达式代入式（4），用、分别表示第期物质利益和情感利益的契合度，可得：

2.3.2 品牌文化与消费者情感需求匹配度对品牌发展的动态影响

消费需求的变化更多的表现为情感利益需求的变化。一般说来，消费者对产品的物质利益需求较为稳定，例如食品、服装、手表等产品，这些商品带给消费者的物质利益在很长一段时间内都几乎保持不变。在商品爆发式增长及对消费主义反思的背景下，消费者更加注重商品和服务的情感内涵。因此，品牌文化与消费者情感利益的匹配度成为影响企业选择成本、市场势力甚至可持续发展的重要因素。

时期品牌文化与消费者情感利益的匹配度由两部分组成：一是由第期时企业改进品牌文化所带来的匹配度的增加，二是经过衰减后的第（）期的匹配度，用公式表示为：

其中，表示第期品牌文化改进所带来的匹配度增加值，表示品牌文化的折旧率，也可以称为品牌文化的衰减率，并且。根据上式，可进一步推导得出：

其中，表示初期的匹配度。假设每期的匹配度增加值都相等，即设，则上式可表示为：

由式（8）可见，品牌文化匹配度的折旧率越大，即衰减率越大，则期末的品牌文化匹配度越小，反之亦然。

假设该品牌在期的利润为，可表示为：

其中，表示生产单位产品的成本，表示提高单位品牌文化匹配度改进所引起的成本投入。将式（8）代入式（9），可得：

在式（10）中对利润最大化进行求解，可得：

由式（11）可进一步求解得，期利润对价格的一阶条件为：

上式左边，表示产品的需求价格弹性;右边表示为勒纳指数，体现了该品牌在市场中的垄断势力强弱。根据式（12）可知，产品的需求价格弹性越小，该品牌的垄断势力越强;反之亦然。

第期利润对的一阶条件为。这表示在其他条件不变的情况下，企业将单位品牌文化匹配度改进所引起的成本投入控制在以内，企业的利润将不断上升;当该项成本大于时，企业的利润将下降。

3 品牌文化定位空间模型的构建与理论解释

品牌文化与消费者情感利益的匹配度对消费行为有重要影响，而消费者的情感利益需求又会随着时间的推移不断发生變化。因此，企业在发展过程中需要及时调整品牌文化的内涵定位，以不断满足目标消费者的真实需求。准确定位和更新品牌文化内涵成为企业品牌建设的重要内容，选择正确的品牌文化内涵构建方法和路径成为保证企业持续发展的重要因素。

3.1 品牌文化定位空间模型

品牌建设的根本目标是通过一系列的品牌建设策略降低产品目标消费者的选择成本。因此，品牌建设的首要问题是对目标消费者进行准确定位，在此基础上才能有针对性的制定品牌建设策略。品牌文化内涵的构建亦是建立在精确的目标消费者定位的基础上。根据产品所定位的目标消费者的分布和层次差异，本文构建品牌文化定位空间模型（如图2所示）。定位空间合理的品牌文化内涵可降低品牌文化匹配度改进所产生的成本投入，从而保证企业品牌的持续发展。

在该模型中，品牌文化空间包括五个层次：第一层次（即空间度最小的内层）是圈子文化，它是品牌文化空间定位的基本单位。该圈层由具有某种共同特征或爱好的消费者组织而成群体，是构建品牌文化所需要的基本空间;第二层次为地域文化，目标消费者为在一定的地域环境中具有特殊文化的群体;第三层次为时代精神，是每一个时代特有的普遍精神实质，是一种超脱个人的共同的集体意识。目标消费者突破地域的限制，可以是生活在同一时代的人群的总体;第四层次为人性特点，表现为人们为满足生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等而产生的行为②。其目标顾客可以突破地域和时间的限制，扩展到整个人类社会;第五层次为伦理道德，人们的需求和欲望是无限的，而品牌文化所要倡导的人性必须要在基本的伦理道德范围之内。因此，伦理道德是品牌文化内涵的最大空间度，任何违反和超出伦理道德的行为和思想都不能作为文化的一部分传播开来，并传承下去。

3.2 品牌文化定位层次理论解释与策略分析

依据品牌文化定位的空间分布模型，企业在对目标消费者有了清晰的定位以后，可根据其真实需求，在适当层面选择合适的品牌文化内涵定位。

3.2.1 基于圈子文化的品牌定位

当下社会流行“圈子文化”，如同学圈子、战友圈子、老乡圈子、职场圈子、驴友圈子等。人们以某个共同点为圆心，聚集起来形成一个互帮互助、理解沟通的团体。团体中的成员通常具有某种相同的爱好或生活方式以区别于他人，这种特征一旦形成便成为身份的标识或是进入该“圈子”的必要条件。久而久之，这种特征便形成了这个圈子所特有的代表物。

如果将某个圈子的群体确定为产品的目标消费者，则品牌文化内涵定位为该圈子的行为特征。值得注意的是，所谓的“圈子”可能是现实存在的，也可以是网络虚拟的，如猫扑网爱好者、淘宝网爱好者等。更广义的讲，也包括具有相同特征，但相互并不认识的群体，而某个品牌正好满足他们的情感需求，进而聚集在一起形成“圈子”，如宝马车友会、哈雷车友会等。

以某个圈子为基本单位构建的品牌文化，其宣传、促销和渠道策略部署有较强的针对性，目标消费者将该品牌所倡导的文化内涵与自身情感需求联系起来，也即获得了较高的匹配度，则其选择成本较低，品牌建设就取得了较大成功。例如，品牌北面（The North Face）针对登山爱好者群体，重点发展其“勇于探索”的文化理念，受到许多户外运动爱好者的喜爱，而“驴友”这个圈子以外的人对这个品牌则比较陌生。又如，摩卡宣扬“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一种基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。

3.2.2 基于地域文化的品牌定位

基于地域文化的品牌定位，强调目标顾客所属地区的民俗特征，是一种具有传承性的文化。这类文化定位具有较强的地域局限性，其优势在于能够快速被局部市场消费者接受，品牌竞争压力较小;缺点在于难以将消费群体扩展到更大范围以内。

以王老吉凉茶为例，凉茶是中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当作清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和当地本土文化特征。当王老吉的目标顾客仅定位于两广地区时，其倡导的清热止渴的养生保健文化在当地被人们所接受和认可。但加多宝在租用“王老吉”商标后，试图突破地域限制，将目标顾客扩展到全国范围内，此时地域文化定位的缺点突显出来。后来，加多宝公司经过长期市场调研，发现“怕上火”这一品类属于目标消费者最为敏感的需求点，且不受地域文化的限制。因此，加多宝将王老吉品牌文化定位于传统中药去火，获得了全国范围内目标消费者的认可。

3.2.3 基于时代精神的品牌定位

时代精神是每一个时代特有的普遍精神实质，是一种超脱个人的共同的集体意识。时代精神强调某个阶段社会中普遍拥有的共同价值观，例如，现在处于物质生活较为富裕的二十一世纪，年轻一代拥有的是未来，因此他们向往刺激、创新等;年长的一代拥有的是过去，因此他们怀念、感伤等。品牌文化的时代精神要求跟随时代潮流带给消费者变化，不断更新其内涵以满足消费者的情感需求。

以国内老字号品牌为例，百年老字号品牌如今所剩不多③。老字号品牌衰落的重要原因，就是品牌文化定位中对时代精神的把握不够准确。例如，在二十世纪七八十年代，永久牌自行车是高档代步工具。那时，用“永久牌”自行车接新娘是农村娶媳妇时非常气派的场面。随着经济发展以及私家车、公交车、轨道交通等出行方式的多样化，“永久牌”自行车逐渐淡出人们视线。如今，自行车则成为一种健康、时尚、环保的出行方式，“永久”品牌在当代年轻消费者心目中已无辨识度。

同样是老字号品牌，“可口可乐”经过一百多年的发展依然活力十足，牢牢占据软饮料市场半壁江山。尽管不同时代面临不同的消费群体，但可口可乐的味道始终没有改变（20世纪70年代曾经尝试过一次口味改变，却惨遭失败）。从可口可乐品牌文化内涵的构建可以看出，正是由于其对每个时期目标消费者特征的准确定位，才吸引了一代又一代的消费者。

3.2.4 基于人性特点的品牌定位

人性特点表现为人们为满足生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等而产生的行为。这五个层次的需求從低到高，只有低一级的需求得到满足时，人们才会有更高一级的需求。以卷烟为例，如果某款卷烟的目标消费者定位于贫困地区低收入群体，其品牌文化内涵应该相应的定位于满足生理需求，配合以价格低廉、劲大等品类特点;如果某款卷烟的目标消费群体定位于事业成功的高收入群体，其品牌文化应满足尊重和自我实现的需求，配合以尊贵气派、高贵华丽等特点。

3.2.5 基于伦理道德的品牌定位

伦理道德是品牌文化内涵的最大空间度。品牌文化所要倡导的人性必须要在基本的伦理道德范围之内，任何违反和超出伦理道德的行为和思想都不能作为文化的一部分进行传播并传承下去。伦理道德的基本出发点是种族延续和社会进步，“伦”表示辈分、类别、秩序;“理”表示治理、条理、规律;“道”表示道路、道理;“德”是理的规定，道的遵守。凡是违背理论道德的品牌文化，都不能得到长久的持续。例如“万宝路”女士香烟的文化定位违背伦理最终以失败告终④。

4 结语

数据显示，平均每小时有两个新产品推上市场，同时平均每小时也至少两个产品退出市场，品牌的持续发展问题受到广泛关注。在影响品牌发展的众多因素中，品牌文化是其中最为重要的因素。本文在品牌经济学的框架下，通过品牌文化对消费者选择行为的影响分析指出，品牌文化所倡导的内涵与消费者情感利益的契合度高低决定了选择成本的高低，进而决定了消费者对品牌的选择效率。同时，本文引入品牌文化对品牌发展的动态模型，分析品牌文化与消费者情感需求匹配度对品牌发展的动态影响，指出在其他条件不变的情况下，企业将单位品牌文化匹配度改进所引起的成本投入控制在一定范围以内，企业的利润将不断上升;当该项成本大于该范围时，企业的利润将下降。

为使品牌文化内涵改变和更新的成本控制在一定范围以内，本文构建了品牌文化定位空间模型，定位空间由小到大以此为：圈子文化、地域文化、时代精神、人性特点和伦理道德。以某个圈子的群体确定为产品的目标消费者，则品牌文化内涵定位为该圈子的行为特征;基于地域文化的品牌定位，强调目标顾客所属地区的民俗特征，是一种具有传承性的文化，能够快速被局部市场消费者接受;品牌文化的时代精神要求跟随时代潮流带给消费者变化，不断更新其内涵以满足消费者的情感需求;人性特点表现为人们为满足生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等而产生的行为;伦理道德是品牌文化内涵的最大空间，凡是违背理论道德的品牌文化，都不能得到长久的持续。本研究为企业品牌文化内涵构建方法提供较为新颖的思路，有助于维持品牌的持续发展。

注释

①例如美国著名财经网站“24/7华尔街”每年都会鉴别出10个美国品牌，预计这些品牌将在一年时间里消失，每年都会有预言成真。

②来自于美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一书中提出的人类需求的五个层次。

③根据中国品牌研究院的调查，新中国成立初期全国中华老字号企业大约有16000家。由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家。现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。

④19世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”。社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民数量激增。1924年，莫里斯公司将万宝路品牌定位为女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中获得成功，公司做了很多工作：第一，附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感;第二，由于当时的女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，公司就将万宝路的烟嘴染成红色，以满足女烟民的需求。由于女性担任着生儿育女的重要责任，而卷烟中的有害物质对人体有较大伤害，鼓励女性吸烟从某种程度上来讲是违背伦理的，因此，莫里斯公司对于女性香烟的文化定位难以维持和推广。

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① 基金項目：山东省社会科学规划研究专项金融专项课题（19CJRJ14）。

作者简介：朱红红（1981-），女，汉族，山东高密人，山东师范大学商学院讲师、经济学博士，研究方向：文化与品牌经济管理;

袁文华（1986-），女，汉族，四川眉山人，山东师范大学商学院讲师，经济学博士，研究方向：区域经济。

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