大学生对新媒体信息的心理接受机制研究
王亚茹 宁晓晓
摘 要 研究对大学生关注新媒体公众平台号的相关情况进行调查问卷，调查重点关注调查对象对公众号的接触情况、公众号内容对受众认知和行为的改变以及受众个人的爱好特征对于其选择关注对象的影响，对调查中“最喜欢的公众号”Top10的具体运营数据进行分析和研究，并对比校园类公众号运营情况。分析发现，在校大学生更容易对强专业性内容、精于服务、非传统说教性质的新媒体传播内容平台产生好感和用户依赖。
关键词 新媒体；传播；心理接受机制；大学生
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0032-04
1 新媒体内容传播和大学生受众信息接受的情况分析
网络媒体时代，以微信公众平台为代表的新媒体平台已经成为当代信息传播的主阵地之一，具有传播速度快、涉及内容丰富和精准目标用户定位等特点。根据2017年8月，腾讯发布的2017年第二季度财报显示，微信国内版和海外版的每月活跃账户总数将近10亿，相比较去年的同一时期增长了19.5%。目前，微信在大学生群体当中的使用率相当高，成为他们主要的社交软件，而且微信公众平台的推出让其再发展出一种新兴的传媒方式，可操作性及普及性吸引了当下大多数流量。
微信公众平台营造的信息环境作为网络环境的重要组成部分，其传播的内容或多或少影响着人们的思维方式以及价值观的形成。社会中的每一个群体都会有部分相同或相似的关注对象，在网络环境影响下成长起来的当代大学生在这一领域关注的主要内容一定程度上可以体现他们的爱好偏向和认知需求，反映其在这一时期的社会心理状态以及价值取向。以此为出发点，我们采用了问卷调查法对大连外国语大学88名在校生进行数据收集，借助传播效果研究中的认知、态度和行为三个层面的理论基础，探讨新媒体时代大学生对于信息接受的心理机制。
2 对于受众接受新媒体信息情况的研究方法和内容
2.1 样本选择
鉴于国内大学生数量相对较大，而且数据收集范围广，研究将大连外国语大学在校生作为调查对象，采用随机抽样的方式进行调查。问卷以网络形式发放，调查时间为2017年11月8日至11月30日，最后收回有效调查问卷88份。
参与问卷调查的学生当中，男生16人，占比18.18%；女生72人，占比81.82%。调查者中，最早开始接触微信的时间是2011年，最晚接触微信的时间是2016年（2016年9月进入大学）。关注10个以下微信公众号的有15人，占比17.05%；关注10个～30个的54人，占比61.36%；关注30个～50个的15人，占比17.05%；关注50个以上的4人，占比4.55%。
2.2 研究设计
1）从传播方式看获取关注公众号的方式和获取公众号内容的时间。公众号运营主体的传播方式和态度会影响到受众对于信息的接受，受众个人的阅读习惯也相应影响传播主体的实际传播效果。问卷中，我们将获取关注公众号的方式设置为朋友推荐、朋友圈看到等6类。
2）从个人爱好特征看日常关注公众号的类型和最喜欢的公众号名称以及原因。个体有选择接受信息的权利和意愿，个人的爱好和背景对于选择内容的影响占比较大。日常关注微信公众号的类型分为新闻资讯类、娱乐搞笑类、专业知识类等6类。
3）从公众号内容传播看选择取关公众号的原因。内容传播的效果影响用户对于平台的依赖和黏性，优质的内容和服务会提高用户黏性，反之，亦然。取关公众号的原因分为久不更新、内容千篇一律无创新、排版不好看、其他4类。
4）从传播效果看公众号内容传播对受众认知、态度和行为的改变。通过关注某些公众号，增加受众在某方面的知识，并且受众积极去实践平台内容，即产生了行为改变的传播效果。我们设置了通过关注某些公众号，是否有增加你在某方面的知识、是否有改变你在某方面原有的知识结构以及是否有去具体实践过某些公众号中提出的做法和建议3类。
3 研究结果
3.1 新闻时事是大学生日常关注的重点
在88份研究样本中，日常关注新闻资讯类微信公眾号的有61个，占比69.32%；其次是教育文化类55个，占比62.50%；搞笑娱乐类53个，占比60.23%；最后是专业知识类、公共服务类和技能提升类。分析发现，新闻资讯类微信公众号的订阅数量和关注度占比较多。
3.2 大众传播和人际传播共同作用产生较好的传播效果
根据了解关注公众号的方式的调查结果，60.23%通过朋友推荐获取公众号，57.95%是在朋友圈看到，60.23%是网站、微博上了解之后关注。分析发现，新媒体时代，大众传播和人际传播相互交织，人际传播依托大众传播的方式进行，而大众传播中的分支在逐渐发挥人际传播的作用。例如，朋友圈较好地结合了大众传播和人际传播，传播效果相对较好。
3.3 兴趣爱好和内容的吸引力是影响传播效果的重要因素
通过调查，65.91%因为符合个人爱好而喜欢某公众号，63.64%因为内容有趣吸引人而选择关注公众号，拓展对某领域的认知以及知识性内容等要素对喜欢公众号的调查结果分别占52.27%和45.45%。取关公众号的原因中，68.18%选择了公众号内容千篇一律无创新，在27.27%选择其他的人中，超八成是因为内容无趣以及和三观不符而取关。
3.4 受众容易被有实践意义的传播内容影响
据调查结果，71.59%的人认为通过关注某些公众号，增加了其在某方面的知识和拓宽了其知识领域；61.36%的人认为通过关注某些公众号，改变了其在某方面原有的知识结构；55.68%的人对于公众号中提出的有趣做法和建议有去具体实践过。分析认为，微信公众平台的传播效果，很大层面上会影响到受众的行为改变，属于效果较好的传播。
4 分析与讨论
据对大学生最喜欢的公众号名称的调查结果，选取排名Top10的公众号名称进行具体运营数据的检索和数据分析，并对比校园类公众号运营情况。
4.1 大学生倾向于选择服务程度高和可操作性高的新媒体平台
调查数据显示，大外学生最喜欢的公众号名称Top1是烤荔枝，作为校园类的公号，主要服务内容立足校车信息、校园资讯、线下活动以及情感树洞等，其中校车信息服务的更新速度和准确性以及获取更便捷，因此用户黏度高。此外，公众号中情感、热点类话题也受本校大学生欢迎，而端庄性信息则较少。
根据传播学中的使用与满足理论，受众心理上的需求会影响受众对于媒介的选择。在媒介接触的过程中，受众普遍会受到选择心理的影响。大学生群体作为受众的一部分，会对他们所面对的新媒体信息做出选择，主要包括选择性注意、选择性认知以及选择性记忆。获取服务满足基本需求是受众在接触传播时的首要考虑因素，当大学生受众接触到一个服务程度高和可操作性高的新媒体平台时，往往偏向于选择它们。
4.2 大学生对前沿潮流类新媒体传播平台接受度更高
据调查，大外学生最喜欢的公众号名称排名Top3-10是粉丝量10w+的公众号，例如，蝉创意、黎贝卡的异想世界、牛奶和爱丽丝、人民日报等（调查对象女性比重相对较大，对本结果影响明显）。这些公众号本身具有一定的知名度和品牌效应，团队运营和规范化操作使其受众更稳定和小众化，其运营的主要内容立足于潮流时尚、热点观点等一类的东西。
大学生群体往往情感丰富、思维活跃、求知欲强，有着强烈的创新求异的心理，也常常会迷茫、困惑。这些平台传播内容的前沿性和表达方式的创新能够满足大学生群体思维活跃、求新探索、好玩度高等心理需求；其次，一些情感类交流平台也能在一定程度上给予大学生对于未来人生困惑的解答。大学生群体本身对于新事物的接受程度相对较高，这些在社会上受欢迎程度高的新媒体平台更容易受到大学生的青睐。
4.3 正能量和主流内容也被大学生普遍关注
在调查中，21世纪新闻、人民日报、新京报评论、新华社等官方平台的名称也出现在最喜欢的公众号名称之列，这些平台的受众数量很可观，生产的每一篇内容的点赞数量也在千个以上。据此可知，权威平台和新闻时事类传播内容受到本校大学生欢迎。
大学生群体处在自我概念发展完善的重要阶段，同时属于社会上知识程度较高的群体，他们对于社会上的事情有自己独特的见解，并有一种以天下为己任的抱负，所以他们愿意关注社会热点事件，并乐于发表自己的见解。同时，新时代的大学生群体已经大部分是“95后”，他们喜欢年轻群体主流文化，但同样注重内容生产和观点态度，有思想、有质量、形式新颖的主流文化内容也乐于被他们接受。
5 对校园新媒体公众号的运营建议
5.1 校园类公众号要更加注重服务意识，培养用户黏性
传播主体对服务意识的重视作用突出。对于大多数校园类公众号，例如《大连外国语大学》官方微信公众号、《大外学生工作》《大外团委》《声动大外》等要精于为本校学生提供服务，提高用户的服务体验，以产生较强的用户依赖，增加公众号平台粉丝的稳定性。
5.2 树立品牌效应和团队运营的公众号运营基本意识
传播主体对自己的传播对象要有清晰的认识，并要有清晰定位，在传播过程中强化宣传品牌效应。对于校园类官方公众平台，其受众固定，品牌效应容易树立，但也难于打破受眾对于“官方媒体”的刻板印象。可以开发有趣的板块栏目吸引受众，团队化运营在目前高校校园里相对容易做到，打造一支规模运营的团队也是校园媒体创新发展可以尝试的方法。
5.3 立足传播正能量，以创新主流内容传播形式增添传播活力
在新媒体时代，新媒体传播平台要立足正能量，创新主流内容传播形式，以更新奇的方式来使得大学生受众获得眼前一亮的感受，同时将主流态度和思想传播给受众。校园类新媒体要避免将主流内容以严肃的态度和互动方式传播给受众，说教类的语气更容易引起大学生群体的反感和屏蔽。探索新型传播形式是新媒体平台在传播正能量内容时应当重点关注的部分。
参考文献
[1]腾讯公布2017年第二季度及中期业绩[EB/OL].[2017-06-30].http：/www.qq.com.
[2]段鹏.传播效果研究——起源、发展与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[3]乐国安，管健.社会心理学[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2013：153-158.
[4]胡百精.说服与认同/公共传播文丛[M].北京：中国传媒大学出版社，2014.
[5]卡尔·霍夫兰.态度的形成与改变[M].北京：中国传媒大学出版社，2015.
[6]彭聃龄.普通心理学（修订版）[M].北京：北京师范大学出版社，1994.
摘 要 研究对大学生关注新媒体公众平台号的相关情况进行调查问卷，调查重点关注调查对象对公众号的接触情况、公众号内容对受众认知和行为的改变以及受众个人的爱好特征对于其选择关注对象的影响，对调查中“最喜欢的公众号”Top10的具体运营数据进行分析和研究，并对比校园类公众号运营情况。分析发现，在校大学生更容易对强专业性内容、精于服务、非传统说教性质的新媒体传播内容平台产生好感和用户依赖。
关键词 新媒体；传播；心理接受机制；大学生
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0032-04
1 新媒体内容传播和大学生受众信息接受的情况分析
网络媒体时代，以微信公众平台为代表的新媒体平台已经成为当代信息传播的主阵地之一，具有传播速度快、涉及内容丰富和精准目标用户定位等特点。根据2017年8月，腾讯发布的2017年第二季度财报显示，微信国内版和海外版的每月活跃账户总数将近10亿，相比较去年的同一时期增长了19.5%。目前，微信在大学生群体当中的使用率相当高，成为他们主要的社交软件，而且微信公众平台的推出让其再发展出一种新兴的传媒方式，可操作性及普及性吸引了当下大多数流量。
微信公众平台营造的信息环境作为网络环境的重要组成部分，其传播的内容或多或少影响着人们的思维方式以及价值观的形成。社会中的每一个群体都会有部分相同或相似的关注对象，在网络环境影响下成长起来的当代大学生在这一领域关注的主要内容一定程度上可以体现他们的爱好偏向和认知需求，反映其在这一时期的社会心理状态以及价值取向。以此为出发点，我们采用了问卷调查法对大连外国语大学88名在校生进行数据收集，借助传播效果研究中的认知、态度和行为三个层面的理论基础，探讨新媒体时代大学生对于信息接受的心理机制。
2 对于受众接受新媒体信息情况的研究方法和内容
2.1 样本选择
鉴于国内大学生数量相对较大，而且数据收集范围广，研究将大连外国语大学在校生作为调查对象，采用随机抽样的方式进行调查。问卷以网络形式发放，调查时间为2017年11月8日至11月30日，最后收回有效调查问卷88份。
参与问卷调查的学生当中，男生16人，占比18.18%；女生72人，占比81.82%。调查者中，最早开始接触微信的时间是2011年，最晚接触微信的时间是2016年（2016年9月进入大学）。关注10个以下微信公众号的有15人，占比17.05%；关注10个～30个的54人，占比61.36%；关注30个～50个的15人，占比17.05%；关注50个以上的4人，占比4.55%。
2.2 研究设计
1）从传播方式看获取关注公众号的方式和获取公众号内容的时间。公众号运营主体的传播方式和态度会影响到受众对于信息的接受，受众个人的阅读习惯也相应影响传播主体的实际传播效果。问卷中，我们将获取关注公众号的方式设置为朋友推荐、朋友圈看到等6类。
2）从个人爱好特征看日常关注公众号的类型和最喜欢的公众号名称以及原因。个体有选择接受信息的权利和意愿，个人的爱好和背景对于选择内容的影响占比较大。日常关注微信公众号的类型分为新闻资讯类、娱乐搞笑类、专业知识类等6类。
3）从公众号内容传播看选择取关公众号的原因。内容传播的效果影响用户对于平台的依赖和黏性，优质的内容和服务会提高用户黏性，反之，亦然。取关公众号的原因分为久不更新、内容千篇一律无创新、排版不好看、其他4类。
4）从传播效果看公众号内容传播对受众认知、态度和行为的改变。通过关注某些公众号，增加受众在某方面的知识，并且受众积极去实践平台内容，即产生了行为改变的传播效果。我们设置了通过关注某些公众号，是否有增加你在某方面的知识、是否有改变你在某方面原有的知识结构以及是否有去具体实践过某些公众号中提出的做法和建议3类。
3 研究结果
3.1 新闻时事是大学生日常关注的重点
在88份研究样本中，日常关注新闻资讯类微信公眾号的有61个，占比69.32%；其次是教育文化类55个，占比62.50%；搞笑娱乐类53个，占比60.23%；最后是专业知识类、公共服务类和技能提升类。分析发现，新闻资讯类微信公众号的订阅数量和关注度占比较多。
3.2 大众传播和人际传播共同作用产生较好的传播效果
根据了解关注公众号的方式的调查结果，60.23%通过朋友推荐获取公众号，57.95%是在朋友圈看到，60.23%是网站、微博上了解之后关注。分析发现，新媒体时代，大众传播和人际传播相互交织，人际传播依托大众传播的方式进行，而大众传播中的分支在逐渐发挥人际传播的作用。例如，朋友圈较好地结合了大众传播和人际传播，传播效果相对较好。
3.3 兴趣爱好和内容的吸引力是影响传播效果的重要因素
通过调查，65.91%因为符合个人爱好而喜欢某公众号，63.64%因为内容有趣吸引人而选择关注公众号，拓展对某领域的认知以及知识性内容等要素对喜欢公众号的调查结果分别占52.27%和45.45%。取关公众号的原因中，68.18%选择了公众号内容千篇一律无创新，在27.27%选择其他的人中，超八成是因为内容无趣以及和三观不符而取关。
3.4 受众容易被有实践意义的传播内容影响
据调查结果，71.59%的人认为通过关注某些公众号，增加了其在某方面的知识和拓宽了其知识领域；61.36%的人认为通过关注某些公众号，改变了其在某方面原有的知识结构；55.68%的人对于公众号中提出的有趣做法和建议有去具体实践过。分析认为，微信公众平台的传播效果，很大层面上会影响到受众的行为改变，属于效果较好的传播。
4 分析与讨论
据对大学生最喜欢的公众号名称的调查结果，选取排名Top10的公众号名称进行具体运营数据的检索和数据分析，并对比校园类公众号运营情况。
4.1 大学生倾向于选择服务程度高和可操作性高的新媒体平台
调查数据显示，大外学生最喜欢的公众号名称Top1是烤荔枝，作为校园类的公号，主要服务内容立足校车信息、校园资讯、线下活动以及情感树洞等，其中校车信息服务的更新速度和准确性以及获取更便捷，因此用户黏度高。此外，公众号中情感、热点类话题也受本校大学生欢迎，而端庄性信息则较少。
根据传播学中的使用与满足理论，受众心理上的需求会影响受众对于媒介的选择。在媒介接触的过程中，受众普遍会受到选择心理的影响。大学生群体作为受众的一部分，会对他们所面对的新媒体信息做出选择，主要包括选择性注意、选择性认知以及选择性记忆。获取服务满足基本需求是受众在接触传播时的首要考虑因素，当大学生受众接触到一个服务程度高和可操作性高的新媒体平台时，往往偏向于选择它们。
4.2 大学生对前沿潮流类新媒体传播平台接受度更高
据调查，大外学生最喜欢的公众号名称排名Top3-10是粉丝量10w+的公众号，例如，蝉创意、黎贝卡的异想世界、牛奶和爱丽丝、人民日报等（调查对象女性比重相对较大，对本结果影响明显）。这些公众号本身具有一定的知名度和品牌效应，团队运营和规范化操作使其受众更稳定和小众化，其运营的主要内容立足于潮流时尚、热点观点等一类的东西。
大学生群体往往情感丰富、思维活跃、求知欲强，有着强烈的创新求异的心理，也常常会迷茫、困惑。这些平台传播内容的前沿性和表达方式的创新能够满足大学生群体思维活跃、求新探索、好玩度高等心理需求；其次，一些情感类交流平台也能在一定程度上给予大学生对于未来人生困惑的解答。大学生群体本身对于新事物的接受程度相对较高，这些在社会上受欢迎程度高的新媒体平台更容易受到大学生的青睐。
4.3 正能量和主流内容也被大学生普遍关注
在调查中，21世纪新闻、人民日报、新京报评论、新华社等官方平台的名称也出现在最喜欢的公众号名称之列，这些平台的受众数量很可观，生产的每一篇内容的点赞数量也在千个以上。据此可知，权威平台和新闻时事类传播内容受到本校大学生欢迎。
大学生群体处在自我概念发展完善的重要阶段，同时属于社会上知识程度较高的群体，他们对于社会上的事情有自己独特的见解，并有一种以天下为己任的抱负，所以他们愿意关注社会热点事件，并乐于发表自己的见解。同时，新时代的大学生群体已经大部分是“95后”，他们喜欢年轻群体主流文化，但同样注重内容生产和观点态度，有思想、有质量、形式新颖的主流文化内容也乐于被他们接受。
5 对校园新媒体公众号的运营建议
5.1 校园类公众号要更加注重服务意识，培养用户黏性
传播主体对服务意识的重视作用突出。对于大多数校园类公众号，例如《大连外国语大学》官方微信公众号、《大外学生工作》《大外团委》《声动大外》等要精于为本校学生提供服务，提高用户的服务体验，以产生较强的用户依赖，增加公众号平台粉丝的稳定性。
5.2 树立品牌效应和团队运营的公众号运营基本意识
传播主体对自己的传播对象要有清晰的认识，并要有清晰定位，在传播过程中强化宣传品牌效应。对于校园类官方公众平台，其受众固定，品牌效应容易树立，但也难于打破受眾对于“官方媒体”的刻板印象。可以开发有趣的板块栏目吸引受众，团队化运营在目前高校校园里相对容易做到，打造一支规模运营的团队也是校园媒体创新发展可以尝试的方法。
5.3 立足传播正能量，以创新主流内容传播形式增添传播活力
在新媒体时代，新媒体传播平台要立足正能量，创新主流内容传播形式，以更新奇的方式来使得大学生受众获得眼前一亮的感受，同时将主流态度和思想传播给受众。校园类新媒体要避免将主流内容以严肃的态度和互动方式传播给受众，说教类的语气更容易引起大学生群体的反感和屏蔽。探索新型传播形式是新媒体平台在传播正能量内容时应当重点关注的部分。
参考文献
[1]腾讯公布2017年第二季度及中期业绩[EB/OL].[2017-06-30].http：/www.qq.com.
[2]段鹏.传播效果研究——起源、发展与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[3]乐国安，管健.社会心理学[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2013：153-158.
[4]胡百精.说服与认同/公共传播文丛[M].北京：中国传媒大学出版社，2014.
[5]卡尔·霍夫兰.态度的形成与改变[M].北京：中国传媒大学出版社，2015.
[6]彭聃龄.普通心理学（修订版）[M].北京：北京师范大学出版社，1994.
