移动短视频发展及其应用探析

    【摘 要】碎片化传播的今天，移动短视频社交应用如雨后春笋般破土而出，成为信息传播的重要载体，呈现蓬勃发展的良好态势。文章从移动短视频的定义谈起，通过分析其发展现状、发展原因预测其未来发展趋势。

    【关 键 词】移动短视频；美拍；秒拍

    【作者单位】张琳，辽宁工业大学文化传媒学院。

    【基金项目】本文系辽宁省教育厅科研基本业务费项目“辽宁省城市形象广告传播效果研究”研究成果，项目编号：JW201615413。

    互联网传播形态处于不断变革之中，从PC端到移动端，网民进入了一个移动互联网时代。以智能手机、平板电脑等为代表的移动终端成为主流，人们可以随时随地享受移动互联网带来的便利。移动互联网成为信息传播的重要途径，从单纯的文字、图片到今天的文字、图片、声音、视频等多种表现方式，移动互联网催生了移动短视频时代的到来，成为视频行业发展的一大热点。

    一、移动短视频的定义及特点

    我国网络视频行业自2005年优酷网开创至今，已走过十几年的发展历程，进入到一个成熟健全而又亟待更新的阶段。目前视频行业以三大块面的业务为主，即以爱奇艺、优酷土豆、腾讯等为代表的主流视频网站，以AcFun、Bilibili为代表的弹幕视频网站和以美拍、秒拍为代表的短视频APP。

    移动短视频作为新近兴起的依托于移动智能终端的网络视频社交新媒体，相比传统视频，除了时间短，同时还具有制作门槛低、操作简便、社交属性强等优势，用户利用移动智能终端设备拍摄时长较短的视频并可以进行快速美化，和以往摄像设备拍摄之后上传不同，能够通过移动短视频APP一键分享至微信、微博等社交平台，支持其能够实现和互联网等多种社交平台的对接和分享。

    根据相关学者的定义，移动短视频是以网络和移动智能终端（主要指智能手机和平板电脑）为手段，以移动短视频应用APP为依托，时长几秒到几分钟，可实现即时传播，制作周期短，几乎无成本，内容广泛，原创度高，有个性，网民参与度极高，形式自由灵活的一种视频类移动新媒体[1]。

    二、移动短视频的发展状况

    最早的移动短视频发源于美国。2011年4月，主打视频分享的Viddy正式发布移动短视频社交应用；2013年1月，视频分享应用Vine由Twitter正式推出，用戶应用这款APP能够拍摄时长为6秒的短视频并且可以进行一键分享；同年图片社交工具Instagram也推出了视频分享功能，并且将拍摄时长增长至15秒。

    与国外相比，国内短视频发展起步较晚。2013年8月，新浪微博基于苹果和安卓平台发布了秒拍，时长为10秒，实现微博用户快速便捷的拍摄和分享短视频。作为我国短视频APP的开山之作，和新浪微博合作的秒拍得到众多明星的青睐，2013年和2014年9月分别完成B轮和C轮的融资。2016年11月22日，根据A5创业网的消息，秒拍母公司一下科技获得5亿美元E轮融资，估值30亿美元，创下国内移动视频行业单轮融资金额最高纪录。根据一下科技目前公布的数据显示，秒拍已成为中国最大的短视频播放平台，国人每天从各个渠道看到的短视频中95%以上都带着秒拍的角标。截至目前，秒拍与小咖秀的日播放量峰值已突破25亿次，日均上传量突破150万条，日均覆盖用户超过 7000万，其中一直播全网日均覆盖用户也已过千万[2]。

    2014年4月，厦门美图网科技有限公司推出美拍短视频社交软件，用户能够通过美拍自带的多种特效对短视频进行编辑美化从而生成风格多变的视频，其最大亮点在于“一键MV特效”，无论是唯美韩剧还是清新可人，借助美拍为用户带来了良好的体验。目前美拍有四十多种滤镜，为了保证效果新潮，开发团队会邀请电影特效公司为其进行滤镜和效果的开发。美拍虽然起步较晚，但其上线1天便获得App Store免费总榜第一，当月下载量也排名第一，仅仅发布9个月，用户便突破1亿。2016年，美拍两周年数据公布，UGC视频总数达到5.3亿，每天人均观看时长达到40分钟，于2016年1月上线的美拍直播，累计直播数达到了952万场，累计观众数达5.7亿。作为唯一一款拥有MV特效的短视频应用，美拍关系链不仅仅局限在国内社交网，也对国外的社交平台Facebook和Instagram进行了拓展，经过三年时间的发展，美拍逐步实现从工具到社区的转变，发展成为独立的移动短视频社区，进入场景社交阶段。

    根据《2017年中国移动短视频时长发展现状及市场用户分析》报告，作为移动互联网时代诞生的新媒介形式，短视频通过独立APP分享转取触达到更为广泛的人群，截至2016年12月，秒拍用户渗透率达到61.7%，头条视频、快手、美拍、凤凰视频、小咖秀、小影等优质平台也已快速跟上。从2013到2017年，短视频市场规模迅速扩大，短视频APP呈现井喷式增长。

    三、移动短视频快速发展的原因

    1.移动用户规模不断扩大

    根据第39次CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达到6.96亿，手机上网人群比例由2015年的90.1%提升至95.1%，手机网民还在持续攀升。根据艾媒咨询预测，2018年中国移动视频用户规模将接近7亿。

    2.日益成熟的网络技术环境和移动智能终端的崛起

    随着4G牌照的发放， 2013年12月我国电信产业正式步入4G时代，4G网络的普及和网络资费的下调，WiFi网络覆盖面的扩大，移动互联网络环境的不断完善使得任何人在任何地点只要拥有移动设备终端和网络都能够进行短视频的创作和分享，这些为移动短视频的发展提供了必要的技术支撑。

    移动短视频的快速发展离不开以手机和平板电脑为代表的智能终端的兴起，尤其是手机媒体的出现打破了用户接收和传送信息的限制，其本身的便携性、及时性、快速性使得用户观看视频的时间成本降低，促使用户由PC端转向移动端，进入“万物皆终端”的移动互联网时代。移动智能设备配置的升级为移动短视频用户的浏览和编辑视频提供技术保证的同时，也带来了更为便捷的使用体验。

    3.内容生成门槛较低

    短视频制作门槛较低，它区别于传统的专业拍摄设备，只要借助智能终端和APP就能够实现视频的制作、编辑和分享。短视频一般以秒计算，不需要占用大量的拍摄时间，也不需要耗费大量后期编辑的精力。比如借助美拍还能够添加滤镜、特效等功能，给予原本普通的视频拍摄增加了更多的风格，使用户乐于分享身边的事。短视频APP使得视频内容生成更为简单可行。根据美拍2016年6月的数据显示，美拍用户已经上传了4.3亿个原创视频，发起了1070万场次的直播，这些数据无不表明短视频内容生成门槛相对较低，从拍摄、制作、上传和分享媒介一体化，满足了普通用户无须成本和专业技术，自己一人即能实现“大片”的愿望。

    4.碎片化的传播语境

    在注意力稀缺的今天，人们平均每个小时切换应用程序约36次，每天会登录约40个网站，近三分之二的人在做一件事的时候，手中还会忙着别的事情，时间被分割得越来越短，越来越零碎[3]。移动互联网时代，在快餐文化日益风行的今天，人们的时间更为碎片化，生活场景逐渐被手机等移动智能终端所改变。移动短视频的兴起满足了用户对碎片化信息的需求，其播放的最大特点在于“短、快、精”，从观看和制作上更符合现代人快餐消费心理，随时随地利用移动智能终端进行视频录制和分享，更好地适应现代人快节奏的生活方式，时效性和信息的互动性更强。

    5.社交元素凸显

    移动短视频主要借助社交媒体平台进行分享，成为人与人之间传递信息的载体。短视频应用在为社交媒体提供多姿多彩的原创内容的同时，也为用户的分享欲提供了出口，凸显短视频的社交属性。2015年9月，彭丽媛出席美国纽约举行的联合国“教育第一”会议，其精彩演讲通过美拍进行首发成为热门话题，美拍社区的打造吸引了众多明星、名人入驻，进一步增加其社交元素。美拍话题活动营销拉近用户与明星的距离，通过明星名人和普通用户短视频的转发互动，满足其自我实现需求的同时，也激发更多用户的创作热情，尤其是美拍片尾“导演”二字的设计，使得普通用户内心需求被满足，从而更加积极分享、互动和社交。

    四、移动短视频未来应用发展趋势

    1.移动短视频应用于新闻报道

    短视频诞生之初即基于社交平台，这就为新闻的报道奠定了受众基础。这一应用软件参与新闻报道的优势也较为明显，新闻记者和普通用户都可以通过移动智能终端及时将新闻第一手视频素材进行同步分享。腾讯视频围绕奥运会制作的系列短视频，无论是“孙杨拥抱体育记者”还是“傅园慧的表情包神回复”，都获得了广大网友的关注而刷爆社交网。众多平台级媒体如腾讯新闻、爱奇艺等都全力打造独特的短视频。2016年全国两会期间，短视频成为众多媒体新闻报道的利器，凭借其及时性、生动性、直观性获得用户追捧。除了平台级媒体，普通用户也在积极地參与新闻短视频的制作和分享。2013年11月1日上午，内蒙古赤峰市出现幻日天文现象，腾讯微博网友“@Tim遠”10点25分第一时间利用腾讯微视拍摄了10秒钟的视频，清晰地展示了天空中 “5个太阳”的奇观，并实时分享到了腾讯微博平台，其发布速度要早于绝大多数出现在优酷、土豆等传统视频门户网站上的相关视频[4]。移动短视频社交应用自带的编辑功能可以根据创作者的构思将多个短视频进行整合形成完整的系列报道，使媒体的话语空间得到延伸，传播的时效性和信息的到达率得以提高。短视频不仅成为新闻发布的场所，还成了视频互动的素材收集平台。移动短视频的即时性、真实性与新闻有效融合，最大限度地还原了事件的真相，凸显新闻的特性。由于短视频在国内发展稍晚，新闻媒体从业者利用其进行新闻报道的探索还不够深入。

    2.移动短视频营销价值的开发

    （1）场景营销。短视频凭借其碎片化传播能够通过各种元素的塑造表达一个特定的情节和场景，在将商家品牌文化理念很好融入的同时充分调动消费者的感官体验，进而刺激消费。短视频营造的场景营销还可以实现主播与用户的交流互动，从而激发用户的购买欲。短视频场景营销相比于传统的文字和图片形式更为立体化、多元化，更有吸引力和说服力。

    （2）体验营销。现代营销理念已经从“4P、4C、4R”发展到“4V”，“4V”即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration），这种营销理念重在强调企业和消费者之间的构图，以用户体验至上。移动短视频传播平台上，企业和消费者之间的沟通更加便利，彼此互动更为及时，短视频平台能够通过与粉丝的互动提高用户体验，保持粉丝忠诚度，从而助力企业营销商业价值的实现。可口可乐通过与国外视频创意达人 Zach King 合作，借助Vine短视频平台，将可口可乐植入有趣的内容中，使得受众在潜移默化中接受来自Vine短视频平台的体验营销信息推送，通过Vine短视频平台提高用户体验的同时，使得品牌宣传达到事半功倍的效果。

    （3）广告植入。广告原生内容植入是视频类产品常用的方法。如何做到既和场景贴合，又能够恰如其分地呈现广告产品是短视频需要进行研究和探索的。短视频媒体企业发布的原生短视频广告应当以原创为主，采取独特的基调配合产品的宣传点，有针对性地将短视频的内涵进行呈现，或是趣味性，或是科普性等，总之要和传统硬性植入广告相区别；还可以增加互动的设置，带动用户参与互动和分享，实现多次传播。腾讯新闻曾在2016年春节期间将绿箭植入腾讯《Hi春运》中，以有趣、有用、有情为基调，使产品的功能诉求和新闻主体无缝契合。

    （4）话题营销。短视频平台本身内容创作力较强，成本较低，企业可以在短视频中融入用户感兴趣的话题从而更大范围地调动用户的积极性。企业还可以将商业广告信息合理转化进行传播，目前已经有百事、魔音耳机等产品品牌借力美拍社区进行话题的经营。话题营销需要产品品牌锁定目标受众，切实结合热点，通过热门话题的讨论互动调动受众热情，最大限度迎合消费者的需求，提升消费者的好感，使其主动扩散品牌信息，实现产品品牌和用户的零距离沟通，从而带来多级裂变的高效传播。

    五、结语

    经过几年时间的发展，移动短视频已经成为人们生活中必不可少的一部分。它作为一种媒体形态和一种社交工具为大家所推崇，在打破常规视频传播的同时，也在新媒体行业中开辟了一片属于自己的天地。移动短视频的发展离不开移动用户规模的壮大和网络环境的成熟，离不开自身APP的传播优势，离不开新媒体时代碎片化的传播语境，在移动互联网飞速发展的今天，移动短视频强大的传播力量和社交效应也在吸引新闻报道和企业营销的目光，如何进一步发挥其在新闻报道和企业营销方面的效应还有一段艰难的路要走。

    |参考文献|

    [1] 腾云，楼旭东. 移动短视频：融合发展的新路径[J]. 新闻世界，2016（3）.

    [2] A5创业网. 每日话题：秒拍母公司一下科技获5亿美元E轮融资 估值30亿美元[EB/OL]. http：//www. admin5. com/article/20161122/697085. shtml，2016-11-22.

    [3]张露锋. 短视频作为新闻传播新方式的发展前景[J]. 新闻知识，2016（7）.

    [4]张梓轩，王海，徐丹. 移动短视频社交应用的兴起和趋势[J]. 中国记者，2014（2）.