基于财务分析的我国出版传媒上市公司转型研究

    朱静雯?徐佩佩

    【摘 要】 随着新媒体的崛起，传统出版传媒行业面临经营困局。为了摆脱经营困局，出版传媒上市公司纷纷开展新业务进行转型。文章选取国内已成功上市的9家出版传媒公司，从总体财务状况、经营效益、成长能力等方面进行分析，探讨出版传媒上市公司的转型路径。

    【关 键 词】出版传媒；上市公司财务分析；转型路径

    【作者单位】朱静雯，武汉大学信息管理学院；徐佩佩，武汉大学信息管理学院。

    在已颁布的“十三五”规划中，文化创意产业是国家未来的重点扶持产业，出版传媒行业的地位与未来发展前景得以明确。在政策红利的驱动下，出版传媒上市公司通过内部体制的完善与转型，深耕互联网领域，强化影响力与传播力，成为拥有先进技术、具有竞争力的主流新媒体。同时，日益复杂的社会、经济环境，使出版传媒公司的转型面临诸多风险与挑战。如何客观准确地分析转型过程中存在的风险，及时发现企业经营中存在的问题，快速进行业务整合，审慎地走好脚下的每一步，规避损失，值得传媒行业深思。经济、社会环境是出版传媒上市公司转型不可忽视的重要动因，本文结合宏观社会环境和财务报表，分析其转型的路径。

    本文选取的出版传媒公司，均为A股上市公司。为分析2011—2016年的财务状况，本文选取在2009年12月31日前成功上市的公司，在2010年1月1日后上市的出版传媒公司则不在本文的探讨范围之内。筛选出的9家出版传媒上市公司，分别是中文传媒（SH600373）、中南傳媒（SH601098）、新华传媒（SH600825）、华闻传媒（SZ000793）、皖新传媒（SH601801）、时代出版（SH600551）、出版传媒（SH601999）、博瑞传播（SH600880）、天舟文化（SZ300148）。

    选取的样本财务数据来源：（1）取自各出版传媒上市公司2011—2016年公开披露的各年年度财务报告；（2）取自中国各大著名财经网站，如巨潮网、东方财富网、网易财经网等。

    一、出版传媒上市公司2011—2016年的财务经营状况

    已上市的出版传媒公司作为国内出版业的领军者，近几年通过产业结构整合、投融资等一系列措施，经营状况得到改善。2011—2016年度出版传媒上市公司的财务报表显示，各上市公司整体财务状况良好，但是也存在一些突出问题。

    1. 净利润整体状况良好，经营效益差距凸显

    从表1可以看出，2011—2016年期间，除博瑞传播与新华传媒外，其余的出版传媒上市公司净利润呈现持续上升趋势，说明出版传媒上市公司整体经营效益不错，但各公司的经营状况差距较大。其中，中南传媒2011—2016年净利润不断上升，并且一直处于领先位置，2016年净利润达18.04亿元，位列表中第一位。中文传媒、皖新传媒2016年的净利润突破10亿元，分别达12.95亿元、10.58亿元。华闻传媒2015年净利润出现同比负增长，但在2016年呈回升之势，与其投资数字内容、布局动漫产业密切相关。时代出版稳扎稳打，2011—2016年净利润逐步上升。天舟文化无疑成为净利润增速最快的公司，拐点出现在2014年，其净利润同比增长483.46%，其中最主要原因是天舟文化在2013年收购网络游戏公司，收入大幅度增长。博瑞传播与新华传媒连续几年出现净利润负增长，这2家公司流动资金逐年减少，无论是提高现有业务的净利润还是发展新业态，已迫在眉睫。2011—2016年期间，净利润排名上升最快的是天舟文化，由第九名上升到第六名，排名下降最多的是博瑞传播，由第四名跌落至第八名。

    2. 主营业务利润率增长趋势各异，获利水平大相径庭

    主营业务利润率是指公司依靠主营业务收入能够获得的主营业务利润，反映其获利能力，是评价公司经营效益的重要指标。这项指标反映公司的主营业务获利水平，只有主营业务业绩突出，公司才能在竞争中占据优势地位。从表2中可以看出，9家出版传媒上市公司的主营业务利润率差距较大，反映了各企业的主营业务获利水平相差较大，其中5家公司在2011—2016年主营利润率总体增长，4家总体下滑。在2011—2016年期间，天舟文化主营业务利润率快速增长，在2016年达到61.03%，为表中同年最高，说明天舟文化获利能力在9家出版传媒公司中名列前茅。中文传媒、中南传媒主营业务利润率上升趋势明朗，获利能力不容小觑；新华传媒2011—2016年间主营业务利润率较为稳定，维持在30%左右，需要寻求新的获利突破口；2011—2016年，出版传媒、皖新传媒、时代出版的主营业务利润率呈现逐渐下降趋势，特别是皖新传媒与时代出版，在2016年主营业务利润率跌至19.63%、10.41%，获利能力大幅下降。

    3. 总资产整体规模扩大，成长能力实力悬殊

    从表3可以看出，在2011年—2016年期间，除新华传媒以外，其余8家出版传媒上市公司的总资产呈现上升趋势，这反映出这些上市公司的规模在逐渐扩大。同时，各公司之间总资产的规模差距逐渐加大，总资产实力对比发生明显变化。其中，中文传媒、中南传媒、华闻传媒、皖新传媒在2016年度总资产规模突破100亿元大关，2011—2016年间的总资产复合增长率分别为16.38%、9.34%、17.01%、14.48%。时代出版、博瑞传播、出版传媒公司规模逐渐扩大。天舟文化在2014年总资产同比增长217.78%，6年复合增长率达43.01%，公司规模迅速扩大。新华传媒近6年总资产不断下降，原本在2011年排名第三名，但在2016年排在倒数第二，规模不断缩减，一定程度上反映其偿还债务的能力在不断下降，成长能力较差。

    

    4. 营收增长率两极分化严重，个别公司面临发展困境

    主营业务收入增长率可以用来衡量公司的产品生命周期，判断公司发展所处的阶段。从表4中可以看出，天舟文化在2016年主营业务收入增长率高达43.30%，业绩上升势头良好，目前属于快速成长型公司，公司发展潜力巨大。皖新传媒、时代出版、中文传媒、中南传媒在2016年主营业务收入增长率虽然都保持在10%以上，但值得注意的是，2011—2016年期间时代出版、中文传媒、中南传媒这3家公司的主营业务收入增长率处于下滑状态。最为严重的是中文传媒，由2011年的122.95%滑落至2016年的10.12%，甚至在2014年出现负增长，但在2015年有了转机，这与中文传媒积极开发新产品、布局新领域有关。出版传媒、华闻传媒在2016年的主营业务收入增长率分别为6.60%、5.44%，但主营业务收入增长速度放缓，说明这两家公司的产品仍处在成熟期，对于它们而言，推迟衰退期的到来，着手开发新的业务与产品乃明智之举。新华传媒主营业务收入增长率连续3年出现负增长，博瑞传播主营业务收入增长率连续2年出现负增长，说明其主营业务利润出现大幅度滑坡，其公司产品已进入衰退期，面临经营困局，若不及时开发新业态，将会逐步衰落。

    从图1中我们可以发现，出版传媒上市公司的主营业务收入增长率存在严重的两极分化情况。天舟文化通过资本运作手段，进军移动网络游戏领域，快速整合移动互联网产业，不断向互联网娱乐板块扩张，获得丰厚的回报。博瑞传播的三大传统业务——印刷、广告、发行主营业务收入增长率连续3年下滑，2016年主营业务收入增长率跌至-19.6%。虽然博瑞传播在积极进行转型升级，但目前来看，转型之路颇为艰辛。

    二、出版传媒上市公司主营业务分析

    按行业分类来看，9家出版传媒上市公司的主营业务涉及传统出版业务，即出版、发行、印刷、销售业务，同时向网络游戏、数字出版、动漫等领域延伸。从2016年出版传媒上市公司的主营业务构成来看，传统业务仍然占主流，网络游戏、数字内容、动漫等成为出版传媒上市公司的转型重点发展业务，但各个公司的转型业务各有侧重。

    天舟文化与博瑞传播积极发展网络游戏业务，2016年新业态营收占比分别达到44.33%与18.77%。由此来看，天舟文化成为行业内转型成果最为显著的公司。中文传媒2016年新业态业务营收占比为37.96%，而2014年仅仅占2.12%，两年内新业态营收比重大大增加。华闻传媒开展数字内容与动漫业务，2016年新业态营收占比达12.56%。中南传媒2016年的数字出版业务营收占总营收的比重为4.84%。皖新传媒积极发展多媒体业，2016年的新业态营收占比达9.95%。时代出版2016年新业态业务营收占比为0.43%。新华传媒与出版传媒在2015年的年报中未显示新业态业务收入。

    中文传媒与天舟文化新业态收入可观，是出版传媒上市公司中转型较为成功的国有企业与民营企业的代表。本文单独分析这两家公司的主营业务，以探析其中的奥秘。

    从图2可以看出，按行业分类来看，中文传媒2016年主营收入中，新业态所占比重最大，达48.5亿元，发行业务、出版业务、物资贸易、印刷包装2016年分别实现35.5亿元、25.2亿元、22.3亿元、6.09亿元的营收。从中文传媒的主营业务布局可以看出，中文传媒在新业务领域中积极探索，并兼顾传统业务的发展。根据其年报披露，中文传媒的新业态占比最大的是游戏业务。中文传媒在2014年收购北京智明星通科技有限公司100%的股权，来自互联网的新鲜血液为中文传媒带来了新的活力，出版、游戏、互联网产业链融合使其稳步进入转型快车道。业务结构多元，利润格局优化，由此，中文传媒的盈利能力大幅提高。2014 年，智明星通对中文传媒的净利润贡献近20%；2015年，智明星通获得营业收入31.25亿元，净利润3.23亿元。天舟文化在近几年盈利能力和成长能力快速提高，与其积极进行新媒体转型密不可分。天舟文化重点向移动网络游戏进军，2013年，天舟文化斥资12.54亿元收购北京神奇时代网络有限公司100%的股权，由传统出版传媒公司向新媒体公司转型。2014年，天舟文化净利润大幅增长，高达1.18亿元。2015年至2016年天舟文化业绩持续上升，分别实现盈利1.76亿元、2.43亿元。由图3可以看出，在天舟文化2016年的主营业务构成中，图书出版发行这类传统业务占比为55.67%，移动网络游戏占比高达44.33%，天舟文化无疑是新媒体转型较为成功的出版传媒公司。

    由此可见，在近5年内，随着互联网的快速发展与新媒体的崛起，出版传媒上市公司在面对市场变化时的反应大相径庭。在面对新的挑战时，天舟文化抓住市场机遇，进军移动网游领域，在2011—2016年期间，总资产实现了由5.78億元到49.44亿元的大幅跳跃，年度净利润不断增加，利润增长率大幅提升，盈利能力不断提高。而新华传媒、出版传媒年报在近几年未显示新业态收入，它们在2011年时总资产处于领先状态，而到了2016年则落后于其他出版传媒上市公司，净利润呈现逐年下降趋势，盈利能力与成长能力不断下降。因此，对于出版传媒上市公司而言，加快向新业务转型的脚步迫在眉睫，传统业务与新业务比重急需调整，不能单纯依靠上市融资实现资产总量的提高而不进行业务形态的转变。