打造微公益品牌的“全媒体路径”
季东平
【摘要】伴随着网络时代的到来，公益报道日益成为媒体关注的焦点。江淮微公益，作为江淮晨报打造的省内首个固定发布的公益类专栏（2016年度被评为安徽新闻名专栏），通过微公益品牌的打造，在探究公益报道的“全媒体路径”的同时，构筑起传统媒体推动互动化、聚合兴趣群体、建立用户粘性的新平台。
【关键词】微公益；公益报道；全媒体
一、适应新趋势推出微公益品牌
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中，手机网民规模达到6.56亿。无疑，网络时代已然来临。伴随着互联网时代的到来，网络与公益开始结合，“全民公益时代”、“微公益时代”孕育而生。
纵观国内传统报媒，目前极少看到有传统媒体特意为公益新闻开辟专栏专区的，仍然以零散的公益报道为主，影响力与传播效果自然好不到哪里去。不过在公益活动方面，部分国内媒体做了一些有益的尝试。比如前两年席卷全国大江南北的“免费午餐”活动，几乎所到之处都受到了传统媒体的支持与合作，在版面与报道上大力倾斜；也有部分国内媒体会结合一些重大节日、节点安排联合其他公益组织、企业单位等举办大中型的公益类慈善活动，并且取得了不错的社会效果。
为了适应这一新的趋势，江淮晨报于2013年推出了“江淮微公益”专栏，旨在以公益报道为切入点，增强传统媒体与读者之间的粘性，同时，通过创新性的“全媒体推动”，推进公益事业的发展，帮助更多需要帮助的人。
二、江淮微公益的基本架构
（一）日常化的公益新闻
在版面设置方面，江淮微公益专栏自创立之初，就设定在江淮晨报第二叠互动叠的重要版面，每周三四五每天一个版，无重大特殊原因版面位置不做特殊改动。这样设置是为了培养读者的阅读习惯，达到在潜移默化中让读者关注、关心、关爱微公益板块的目标。
在新闻报道方面，我们在江淮微公益专栏设立初期，就为江淮微公益的报道范畴做了详尽的规划。比如日常求助类报道必须先找“亮点”与“泪点”，没有新闻点的日常求助少做甚至不做。在报道形式上也摒弃传统的“募捐”模式，采取小切口的方式讲述，通过娓娓道来的故事和点到即止的诉求呈现，以此来打动读者。
如果遇到可以做大做成系列的日常公益报道，我们会着重选择一些典型故事，把感人的细节放大，带领读者将目光聚集到需要帮助的人身上。并且保证策划在先，将公益新闻做深做透，以追求传播效果的最大化。
比如2015年轰动全国的“马面爸爸”事件，其实最初江淮微公益的报道，相比其他媒体至少早了2个月。一篇《他的春天只存在爸爸的手机里》的公益报道刻画了一名罹患白血病的无助男孩渴望活下去、热爱生活的形象，再到后来男孩的爸爸扮马在街头给人骑，本报持续大篇幅追踪报道，此事件被诸多媒体持续发酵传播，最后帮白血病男孩筹集到了比预期多得多的治疗费。可以说，这些报道挽救了一个男孩的生命，也唤醒了很多人藏在内心深处的善意。
（二）举办公益活动
与传统媒体停留在“纸上”不同，江淮微公益从诞生之初，就强调“线上”和“线下”并重，以互动活动带动读者参与到办报的过程中，并使之与公益报道、公益组织有效连接，构建起一个“微公益生态圈”。江淮微公益成立的三年多时间里，我们陆陆续续举办了数十场公益活动。合肥广场经典诵读活动，江淮晨报已经连续举办了两届。活动由江淮晨报与阿里公益联合打造，邀请各路文学大家来到基层社区市民广场，与参加活动的市民来一场阅读的盛会，名家大家现场带领市民群众阅读名家名篇，市民有阅读疑问可现场向专家讨教，活动还穿插与中华传统文化有关的文艺表演，极大地丰富了市民的文化生活。
免费午餐活动则是与全国兄弟媒体联手推进的一项大型公益活动。几年时间里，江淮晨报成功为六安、金寨、阜阳、霍山等贫困地区的学校申请了免费午餐。我们也和多家企业对接，陆续又为几所山村小学开通了免费午餐，这样，企业的社会责任感得到了实质性的实施，山村的留守儿童吃上了放心的免费午餐。免费午餐的相关公益报道取得了良好的社会传播效果。免费午餐活动也间接推进了各级政府开始在中小学推进“放心午餐”工程。
名师上学堂活动则是本地公益活动策划的一次成功实践。我们邀请各类名师走进合肥市的中小学（尤其是农民工子弟学校），包括诗人、舞者、日式料理大厨、环保志愿者甚至青少年性学专家等各行各业的翘楚，给孩子们上一堂与众不同的课。由于理念新颖、课程形式多样，名师上学堂迅速在合肥中小学铺展开来。除了寒暑假，每年我们至少开办名师上学堂30起，影响了上万名孩子。这种公益课程也受到了教育主管部门和校方的高度认可。
（三）连接公益组织
做公益活动与公益报道，记者不再仅仅是新闻的旁观者与记录者，而是新闻的制造者与生产者。这无疑打破了我们传统的新闻生产模式。在做公益活动时，我们是新闻的参与者与制造者；在采写公益报道时，我们又是客观中立的新闻记录者，这两者看似矛盾，却在公益报道领域较为巧妙地结合在了一起。
这也就意味着，公益报道的记者必须是熟知慈善法、与各大公益慈善组织保持紧密联系的社会人。为了弥补自身相关知识的缺乏和对慈善专业领域的认知度不够的缺点，江淮微公益积极与省内外、甚至国内的各级各类慈善组织保持密切联系。在一些重大公益慈善活动上积极与公益组织合作，力求公益活动影响的最大化。
2015年江淮晨报开始推出大型公益亲子阅读活动“益起读”，开始我们是自己寻找在阅读领域有所成就的专家学者加入，后来我们与合肥市少儿图书馆合作，与省城一家一直致力于推进社区亲子阅读的公益机构阅趣馆合作，这两种尝试取得了不错的效果。打破了以往零散的活动，将活动重新包装后向更多有需求的人开放，取得了事半功倍的效果。
（四）全媒体协同
传统新闻操作思路是事件发生——采访——编辑——发布；现在随着新闻发布机构和形式的变革，该模式已被颠覆。最明显的变化是新闻“边发生边发布”，新闻发布机构可延伸至“个人”。公益报道领域本身具有较强的参与性，需要我们对全媒体的深度广泛运用。
江淮晨报成立了专门的QQ群、微信群“江淮微公益俱乐部”，吸纳对公益感兴趣的人参与，同时实时发布相关公益活动信息，相当一部分的微公益捐助都是从这个俱乐部产生的；我们也创办了专门的微信公众号“江淮微公益”，有大型活动策划都会在这个公众号上先发布。
“淮南姑娘合肥卖瓜攒大学学费”策划，记者得知信息后第一时间采写，首先在江淮晨报微信公众号刊发，当天阅读量破十万，捐款数万，后报纸跟进，但多数市民都是从微信朋友圈看到信息去现场捐款的。
在作一些公益策划活动时，不再单独考虑报纸的属性，而是将报纸、微博、微信、网站及相关的客户移动端都考虑进来。这种“全媒体协同”不仅体现在公益新闻的传播领域，也体现在公益活动的策划执行等各个方面
三、转变思路推进公益报道深入转型
（一）以新闻的整体转型推进公益报道
传统的新闻操作模式基本是单向传播，媒体发布，受众接受，极少反馈与互动；而进入融合媒体时代的传统媒体，开始注重读者的阅读感受与回馈；与读者面对面交流；让读者参与新闻的生产与制作成为我们正在探索的方向。
江淮晨报在公益报道方面，就是秉承这一理念操作的。我们首先发现公益新闻，发起公益活动，读者阅读新闻后参与公益活动，提供物质或资金的帮助支持。这形成了一个较为完整的新闻产品传播链条，也可以说是“新闻改变世界”的微缩展现。
除了在报纸上开办江淮微公益专栏外，江淮晨报还积极利用新媒体形式制作与传播公益新闻。比如利用有60万粉丝的江淮晨报微信公众号将活动放大，并且吸引报纸覆盖不到的年轻网民的关注，这也是公益报道在报道形式上与时俱进的表现。
（二）以创意活动丰富公益报道的形式
常规的公益报道给人的印象是“苦歪歪”的，生病无钱医治，求助；家人遭遇变故，求助；低保都吃不上，生活难以为继，求助。如果整个公益新闻版块充斥着这样的公益新闻，很难唤起读者的情感共鸣，在新闻的舆论导向上也会有失偏颇。
先找到公益新闻的“新闻点”再考虑做公益，挖掘公益报道对象的感人细节，举办各类的公益慈善创意活动，是江淮微公益坚持的路子。比如利用人们热衷晒走路的心理，我们有个“为爱行走”活动；酷暑时节我们组织记者与爱心市民帮瓜农街头卖西瓜；暑假期间留守儿童问题严重，我们组织了城里孩子与农村孩子互换身份的“变形记”等等；寒冬季节组织冬衣的收集与捐赠活动。每一场活动都吸引了众多市民参与，也真正地帮助到了需要帮助的个人与群体。
（三）加大公益组织的建设力度
新慈善法已经开始实施，无资质的机构（包括媒体）不得再接受公众的财产捐赠，不得组织大型的募捐活动，这对江淮微公益来说是个不小的挑战。这意味着以后江淮晨报不能独立接收普通市民和爱心企业的慈善捐款，因为我们只是媒体，没有取得民政部门颁发的公益组织“从业资格证”，因此，为了更好更专业地将公益新闻做下去，我们需要做些大刀阔斧的实质性的改变。比如我们要和更多有资质的公益组织合作，这样才能开展各类公益募捐慈善活动；我们要培养记者的“多想技能”，除了会写稿，还要善于策划组织公益活动；我们甚至要成立属于江淮晨报的符合国家法律规定的公益组织，这样才能更好地服务于公益事业。
（四）做公益事业各方的桥梁与平台
做公益需要人力物力财力的投入，而发挥传统媒体的平台优势，整合各方优质资源，将参与公益事业的各个环节打通是我们做公益新闻要认真考虑并执行的“套路”。求助者有需要社会帮助的强烈愿望，企业有资金和做慈善的需求，公益组织有专业的志愿者执行公益活动，普通市民有“赠人玫瑰，手留余香”的善念；媒体有好的公益创意与传播渠道，只有将这些公益新闻的元素都集齐了，才能做好实实在在的公益活动。
【摘要】伴随着网络时代的到来，公益报道日益成为媒体关注的焦点。江淮微公益，作为江淮晨报打造的省内首个固定发布的公益类专栏（2016年度被评为安徽新闻名专栏），通过微公益品牌的打造，在探究公益报道的“全媒体路径”的同时，构筑起传统媒体推动互动化、聚合兴趣群体、建立用户粘性的新平台。
【关键词】微公益；公益报道；全媒体
一、适应新趋势推出微公益品牌
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中，手机网民规模达到6.56亿。无疑，网络时代已然来临。伴随着互联网时代的到来，网络与公益开始结合，“全民公益时代”、“微公益时代”孕育而生。
纵观国内传统报媒，目前极少看到有传统媒体特意为公益新闻开辟专栏专区的，仍然以零散的公益报道为主，影响力与传播效果自然好不到哪里去。不过在公益活动方面，部分国内媒体做了一些有益的尝试。比如前两年席卷全国大江南北的“免费午餐”活动，几乎所到之处都受到了传统媒体的支持与合作，在版面与报道上大力倾斜；也有部分国内媒体会结合一些重大节日、节点安排联合其他公益组织、企业单位等举办大中型的公益类慈善活动，并且取得了不错的社会效果。
为了适应这一新的趋势，江淮晨报于2013年推出了“江淮微公益”专栏，旨在以公益报道为切入点，增强传统媒体与读者之间的粘性，同时，通过创新性的“全媒体推动”，推进公益事业的发展，帮助更多需要帮助的人。
二、江淮微公益的基本架构
（一）日常化的公益新闻
在版面设置方面，江淮微公益专栏自创立之初，就设定在江淮晨报第二叠互动叠的重要版面，每周三四五每天一个版，无重大特殊原因版面位置不做特殊改动。这样设置是为了培养读者的阅读习惯，达到在潜移默化中让读者关注、关心、关爱微公益板块的目标。
在新闻报道方面，我们在江淮微公益专栏设立初期，就为江淮微公益的报道范畴做了详尽的规划。比如日常求助类报道必须先找“亮点”与“泪点”，没有新闻点的日常求助少做甚至不做。在报道形式上也摒弃传统的“募捐”模式，采取小切口的方式讲述，通过娓娓道来的故事和点到即止的诉求呈现，以此来打动读者。
如果遇到可以做大做成系列的日常公益报道，我们会着重选择一些典型故事，把感人的细节放大，带领读者将目光聚集到需要帮助的人身上。并且保证策划在先，将公益新闻做深做透，以追求传播效果的最大化。
比如2015年轰动全国的“马面爸爸”事件，其实最初江淮微公益的报道，相比其他媒体至少早了2个月。一篇《他的春天只存在爸爸的手机里》的公益报道刻画了一名罹患白血病的无助男孩渴望活下去、热爱生活的形象，再到后来男孩的爸爸扮马在街头给人骑，本报持续大篇幅追踪报道，此事件被诸多媒体持续发酵传播，最后帮白血病男孩筹集到了比预期多得多的治疗费。可以说，这些报道挽救了一个男孩的生命，也唤醒了很多人藏在内心深处的善意。
（二）举办公益活动
与传统媒体停留在“纸上”不同，江淮微公益从诞生之初，就强调“线上”和“线下”并重，以互动活动带动读者参与到办报的过程中，并使之与公益报道、公益组织有效连接，构建起一个“微公益生态圈”。江淮微公益成立的三年多时间里，我们陆陆续续举办了数十场公益活动。合肥广场经典诵读活动，江淮晨报已经连续举办了两届。活动由江淮晨报与阿里公益联合打造，邀请各路文学大家来到基层社区市民广场，与参加活动的市民来一场阅读的盛会，名家大家现场带领市民群众阅读名家名篇，市民有阅读疑问可现场向专家讨教，活动还穿插与中华传统文化有关的文艺表演，极大地丰富了市民的文化生活。
免费午餐活动则是与全国兄弟媒体联手推进的一项大型公益活动。几年时间里，江淮晨报成功为六安、金寨、阜阳、霍山等贫困地区的学校申请了免费午餐。我们也和多家企业对接，陆续又为几所山村小学开通了免费午餐，这样，企业的社会责任感得到了实质性的实施，山村的留守儿童吃上了放心的免费午餐。免费午餐的相关公益报道取得了良好的社会传播效果。免费午餐活动也间接推进了各级政府开始在中小学推进“放心午餐”工程。
名师上学堂活动则是本地公益活动策划的一次成功实践。我们邀请各类名师走进合肥市的中小学（尤其是农民工子弟学校），包括诗人、舞者、日式料理大厨、环保志愿者甚至青少年性学专家等各行各业的翘楚，给孩子们上一堂与众不同的课。由于理念新颖、课程形式多样，名师上学堂迅速在合肥中小学铺展开来。除了寒暑假，每年我们至少开办名师上学堂30起，影响了上万名孩子。这种公益课程也受到了教育主管部门和校方的高度认可。
（三）连接公益组织
做公益活动与公益报道，记者不再仅仅是新闻的旁观者与记录者，而是新闻的制造者与生产者。这无疑打破了我们传统的新闻生产模式。在做公益活动时，我们是新闻的参与者与制造者；在采写公益报道时，我们又是客观中立的新闻记录者，这两者看似矛盾，却在公益报道领域较为巧妙地结合在了一起。
这也就意味着，公益报道的记者必须是熟知慈善法、与各大公益慈善组织保持紧密联系的社会人。为了弥补自身相关知识的缺乏和对慈善专业领域的认知度不够的缺点，江淮微公益积极与省内外、甚至国内的各级各类慈善组织保持密切联系。在一些重大公益慈善活动上积极与公益组织合作，力求公益活动影响的最大化。
2015年江淮晨报开始推出大型公益亲子阅读活动“益起读”，开始我们是自己寻找在阅读领域有所成就的专家学者加入，后来我们与合肥市少儿图书馆合作，与省城一家一直致力于推进社区亲子阅读的公益机构阅趣馆合作，这两种尝试取得了不错的效果。打破了以往零散的活动，将活动重新包装后向更多有需求的人开放，取得了事半功倍的效果。
（四）全媒体协同
传统新闻操作思路是事件发生——采访——编辑——发布；现在随着新闻发布机构和形式的变革，该模式已被颠覆。最明显的变化是新闻“边发生边发布”，新闻发布机构可延伸至“个人”。公益报道领域本身具有较强的参与性，需要我们对全媒体的深度广泛运用。
江淮晨报成立了专门的QQ群、微信群“江淮微公益俱乐部”，吸纳对公益感兴趣的人参与，同时实时发布相关公益活动信息，相当一部分的微公益捐助都是从这个俱乐部产生的；我们也创办了专门的微信公众号“江淮微公益”，有大型活动策划都会在这个公众号上先发布。
“淮南姑娘合肥卖瓜攒大学学费”策划，记者得知信息后第一时间采写，首先在江淮晨报微信公众号刊发，当天阅读量破十万，捐款数万，后报纸跟进，但多数市民都是从微信朋友圈看到信息去现场捐款的。
在作一些公益策划活动时，不再单独考虑报纸的属性，而是将报纸、微博、微信、网站及相关的客户移动端都考虑进来。这种“全媒体协同”不仅体现在公益新闻的传播领域，也体现在公益活动的策划执行等各个方面
三、转变思路推进公益报道深入转型
（一）以新闻的整体转型推进公益报道
传统的新闻操作模式基本是单向传播，媒体发布，受众接受，极少反馈与互动；而进入融合媒体时代的传统媒体，开始注重读者的阅读感受与回馈；与读者面对面交流；让读者参与新闻的生产与制作成为我们正在探索的方向。
江淮晨报在公益报道方面，就是秉承这一理念操作的。我们首先发现公益新闻，发起公益活动，读者阅读新闻后参与公益活动，提供物质或资金的帮助支持。这形成了一个较为完整的新闻产品传播链条，也可以说是“新闻改变世界”的微缩展现。
除了在报纸上开办江淮微公益专栏外，江淮晨报还积极利用新媒体形式制作与传播公益新闻。比如利用有60万粉丝的江淮晨报微信公众号将活动放大，并且吸引报纸覆盖不到的年轻网民的关注，这也是公益报道在报道形式上与时俱进的表现。
（二）以创意活动丰富公益报道的形式
常规的公益报道给人的印象是“苦歪歪”的，生病无钱医治，求助；家人遭遇变故，求助；低保都吃不上，生活难以为继，求助。如果整个公益新闻版块充斥着这样的公益新闻，很难唤起读者的情感共鸣，在新闻的舆论导向上也会有失偏颇。
先找到公益新闻的“新闻点”再考虑做公益，挖掘公益报道对象的感人细节，举办各类的公益慈善创意活动，是江淮微公益坚持的路子。比如利用人们热衷晒走路的心理，我们有个“为爱行走”活动；酷暑时节我们组织记者与爱心市民帮瓜农街头卖西瓜；暑假期间留守儿童问题严重，我们组织了城里孩子与农村孩子互换身份的“变形记”等等；寒冬季节组织冬衣的收集与捐赠活动。每一场活动都吸引了众多市民参与，也真正地帮助到了需要帮助的个人与群体。
（三）加大公益组织的建设力度
新慈善法已经开始实施，无资质的机构（包括媒体）不得再接受公众的财产捐赠，不得组织大型的募捐活动，这对江淮微公益来说是个不小的挑战。这意味着以后江淮晨报不能独立接收普通市民和爱心企业的慈善捐款，因为我们只是媒体，没有取得民政部门颁发的公益组织“从业资格证”，因此，为了更好更专业地将公益新闻做下去，我们需要做些大刀阔斧的实质性的改变。比如我们要和更多有资质的公益组织合作，这样才能开展各类公益募捐慈善活动；我们要培养记者的“多想技能”，除了会写稿，还要善于策划组织公益活动；我们甚至要成立属于江淮晨报的符合国家法律规定的公益组织，这样才能更好地服务于公益事业。
（四）做公益事业各方的桥梁与平台
做公益需要人力物力财力的投入，而发挥传统媒体的平台优势，整合各方优质资源，将参与公益事业的各个环节打通是我们做公益新闻要认真考虑并执行的“套路”。求助者有需要社会帮助的强烈愿望，企业有资金和做慈善的需求，公益组织有专业的志愿者执行公益活动，普通市民有“赠人玫瑰，手留余香”的善念；媒体有好的公益创意与传播渠道，只有将这些公益新闻的元素都集齐了，才能做好实实在在的公益活动。
