剪纸艺术在包装设计中的运用

    李乔

    

    

    摘要：民间剪纸艺术有着两千年的悠久历史，具有深厚的人文性和民俗性。在现代设计中，把剪纸艺术应用到包装设计中，不仅能够起到推销商品的作用，而且还能体现出中国传统文化在设计中运用。

    关键诃：剪纸 包装 运用

    中图分类号：TB472 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2018）03-0114-02

    引言

    剪纸是中国传统的民间艺术。它历史悠久、风格独特。是为了满足人们在生活中的精神需求，流传的一种艺术表现形式。它起源于古人祭祖祈神的活动，并伴随着民俗文化的发展完善起来，民间剪纸的内涵丰富，用途非常广泛，每逢过年、过节或嫁娶、生子等佳期，人们都会使用红纸剪制出各种各样象征喜庆的纹样，装饰在门窗或祝寿礼物上面，增添祥瑞吉庆的气氛。所以，它具有深厚的人文性和民俗性。

    我国纸的发明是在公元105年的西汉时期，在此之前，人们就已经使用雕、镂、剔、刻、剪的技法，在皮革、金箔、绢帛上剪刻各种纹样装饰物品，而“剪梧封弟”典故的出现，则为民间剪纸的形成奠定了一定的基础。同时汉代纸的发明也促进了剪纸艺术的发展，从杜甫诗中的“暖水濯我足，剪纸招我魂”的句子中，就可以发现，剪纸招魂的风俗在那时已经被广为流传。

    而包装的历史也历经两千多年，它是伴随着人们物质产品的生产、流通，成为人类生活的一个重要组成部分。作为一门综合性学科，包装具有商品销售和艺术性相结合的双重表现。包装在《辞海》中的解释为，“包”包裹、保藏、收纳，“装”则有装束、装扮、装载、装饰与样式、形貌等意思。在符合产品的需求前提下，依照最佳成本，便于运输、贮存、销售，对商品进行处理的技术和艺术。包装为了實现商品价值和使用价值，在生产和销售的过程中，发挥着重要的作用。

    在现代包装设计中，包装是建立在产品与消费者之间的一个有力桥梁，直接影响消费者的购买欲。是对品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映。而剪纸艺术历史文化悠久，造型多样，题材内容和造型表现都来源于广大人民在生活中的创造，反映了最普遍的文化心理，因此，作为一个民族文化的载体，把传统文化剪纸运用到包装中，能够增强消费者的文化亲和力，提高包装设计的文化品质。

    一、剪纸图案在包装设计中的运用

    传统剪纸图案内容丰富，具有象征性、寓意性，人们常常利用比喻、借喻、双关、谐音、暗示等设计方式来赋予剪纸图案上的象征意义。

    在现代包装设计中，把剪纸艺术的吉祥图案，通过不同的设计方式，利用象征寓意的表现手法，传递出人们对吉祥如意、美好生活的追求。例如在一些传统的糕点包装设计中，运用的吉祥图案就非常多，如连（莲）年有余（鱼）、喜上眉（梅）梢、早（枣）生贵（桂）子（籽）、安居乐业（鵪居落叶）、金玉（金鱼）满堂（塘）等。

    “从传统装饰艺术来说，祥瑞文化从先秦开始就影响装饰的题材以及视觉设计，到汉代以后，随着天人合一的系统化宇宙观的成熟，祥瑞文化以及由此衍生出的祥瑞装饰符号更加成熟，装饰的题材、情境、意图以及新的装饰要素都发生了较大的改变，形成了我国传统装饰艺术的基本格局和设计思想。”

    在包装设计中，设计师喜欢利用一些具有深厚文化的图案让消费者产生心理和文化上的认同，从而达到推销商品的目的。例如在一些节日礼盒的包装设计中，象征寓意的设计手法运用比较多，如：“封侯挂印”的礼盒包装，图形是以一只猴子在摘取枫树上的挂印为主体，“侯”与“猴”、“枫”与“封”同音，以示“封侯”隐喻高升之意。再如浙江绍兴的“古越龙山”黄酒的包装设计，就是使用民间的剪纸艺术与书法巧妙结合，韵味十足地表达出企业产品对传统工艺的继承与发扬。

    不过，设计师在选择题材的时候也要注意，剪纸图案的文化意蕴运用要与表达的内容相统一，根据商品本身的产品特征，通过图案激发消费者的想象力，在利用现代设计手法，把图形、色彩与现代包装设计有机的结合，使包装呈现出现代的美感，让商品更富有个性化。所以，在现代包装设计中运用传统的图案符号，不仅意蕴深厚，同时也可以提高人们的审美情趣。

    由于不同的国家和地域也有着不同的风俗习惯和文化信仰。将剪纸图案艺术应用在包装设计时，还必须考虑到图形的适用性，是否与当地的文化和信仰发生冲突。例如在中国，“松鹤”图案常用于祝寿和祝福，代表了松鹤延年的吉祥寓意，但是，在法国则被认为是不祥的象征。所以设计师在进行包装设计时，一定要根据不同国家、不同的地域文化来设计图案内容。

    二、剪纸结构在包装设计中的运用

    现代的包装设计针对产品的运输、堆存、保护商品等不同需求。首先要具备一个优良的结构形式。所以，在设计包装的结构造型时，要从包装的实际条件出发，根据产品的审美性、保护性和方便性等不同的基本功能对包装进行设计。

    在剪纸艺术中，其主要表现形式是以镂空为主，阳纹的线线相连，阴纹的线线相断，表现出干刻不落，万剪不断的艺术结构形式。而在现代包装设计中，可以依据产品的保护功能和审美需求，利用不同的包装材料，把剪纸的镂空艺术融入到包装的结构形式中，不仅能够美化外部形态，还可以让包装物品具有特殊的保护功能。利用镂空的艺术形式，还能够让商品直接与消费者对话，能够更多了解产品，看清楚物品的形状、颜色等主要特点，成为与消费者交流的桥梁。这种包装的表现形式，一般多使用在香水瓶、化妆盒、牙膏盒、酒瓶等日用品的包装上，例如：创建于1917年重庆“诗仙太白”白酒的包装，就是运用了剪纸镂空的结构形式，把包装上印制的象征好日子的向日花卉图案与包装外镂空结构的窗户相互呼应，这种形式的设计运用，不仅丰富了纸盒包装的空间层次感，并且还营造出传统的文化装饰性特点，同时还体现出了老字号酒的艺术特点，把包装设计中的虚实关系发挥得淋漓尽致。更起到了保护产品的作用。

    再如设计师Johnson Xiang，“年年有余”米袋（如图1）的设计，“在造型上使用两条鱼形构成一体式结构，在帆布面上以中国传统的蜡染技艺装饰鱼身，两边对称的形状设计，使中间连接部位形成一个自然的把手，消费者可自由选择肩扛或提领的方式带回产品。”

    在设计商品包装时，充分设想用户的使用心理意识与场景形态，迎合着消费者的心理需求。这也拓宽了传统包装设计的领域，增强了产品的附加值，提升了品牌在市场的竞争力，使包装从传统的保护盒，变为新时代产品自我营销的策略。

    三、剪纸文字在包装设计中的运用

    中国文字经历了数千年的演变，其形体经过不断发展变化，形成了一种独特的表情达意的载体。鲁迅曾经说过“中国文字具有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目”。汉字本身不同的含义和不同的构成形式，就给人不同的美感，通过形简意美的艺术特点成为艺术的工具。早在汉代，人们就把具有美感的文字作为装饰图案，古人云，所谓“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征”。《说文》中说：“吉，善也”；“祥，福也”。所以，把剪纸中的吉祥文字，运用在包装设计中，具有强烈的艺术表现力。如“恭贺新春”（如图2）、“延年益寿”、“吉祥如意”、“竹报平安”、“三阳开泰”等，这些吉祥文字的使用，准确地表达了人们祈福求祥的心理。更体现出设计作品中所具有的深厚文化内涵。

    剪纸的文字符号在包装设计中，一般以几何圆形最为常见。在设计的时候，大多会使用变形手法，把文字的可读性隐藏起来，让画面表现为趣味横生的图案。如“林家铺子”食品的包装设计，就是利用民间剪纸的造型特点，把傳统的剪纸装饰纹样和文字相结合，通过“林”字与经营的产品形象做有机结合，运用夸张的表现手法，突出企业的传统性，使主题更加鲜明。

    另外，在包装中把剪纸中的吉祥图案作为创作背景，利用吉富祥瑞的文字，加以组合变化，构成汉字和图案组合的装饰图形。这种设计手法，在包装设计中使用很多，例如：“龙凤呈祥”、“花好月圆”（如图3、4）、“百福图”、“双百寿图”、“双喜图”等。通过文字与插图的有机结合，更能体现出包装的商品文化和审美特性。

    四、剪纸色彩在包装设计中的运用

    中华民族对“红”色的崇尚历史久远，早在18000年前的山顶洞人，在死者遗骨旁撒上赤铁矿粉。作为对生命的祈盼和灵魂的寄托。所以，“红色作为生命象征的神祗崇拜，源于对大自然的太阳崇拜、火的崇拜和人类自身生命象征的热血的认识。”这一原始宗教文化现象至今被延续。

    在中国民俗文化中，逢年过节、结婚、迎宾、庆贺场合大多使用红色，作为剪纸艺术中的红色，自古就是中国人的一种特殊偏爱，作为最原始、最富有生命力和视觉冲击力的色彩。红色象征着吉祥如意、代表着喜悦和祝福。通过红色的自然属性成为人们表达喜庆和激情的媒介。从灯笼、春联、红包、爆竹……上，都可以看到红色吉祥的化身。它不仅能够传递传统文化，还起到宣扬民族精神的作用。

    在现代设计中，将剪纸艺术的红色运用到包装之中，不仅可以表达祝福与吉祥，更具有特殊的内涵。例如：使用礼品包装的时候，红色可以传达一种情意，表示关爱；在使用特殊纪念品包装的时候，红色更多象征一种记忆；在使用民间手工艺品包装的时候，红色则表达了一种质朴……所以，“民间美术色彩的运用与民间美术造型的整体观念一样，色彩作为一种物理性的现象也与民间文化观念相关联，被视为一种象征手段加以比附，并延伸、拓展了它的内在性质，与其他事物相联系”。

    格列高里英国著名的心理学家在《视觉心理学》里写到“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义——它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态”。通过对色彩的创意想象与传统的哲学思想、价值观、等级意识等，红色体现出包装设计所具有的深厚文化。例如在“剑南春”、“古越龙山”、“杏花村”、“茅台”（如图5、6）等品牌酒的包装设计中，就是利用民间艺术中的“红”，让包装具有回归自然、继承传统的特色。在如继“古越龙山”后又获中国驰名商标的“女儿红”，就是通过色彩符号的象征价值，带给人们回归自然的联想，通过设计色彩把产品的功能和形式相结合，体现出产品的主观价值。把隐含在设计中的历史文化和象征意义，更好地表现出来。

    另外，在现代的一些包装设计中，由于对传统文化认识不够，盲目的崇拜西方设计方式，把中国许多传统的文化渐渐淡忘。这也是不可取的。其实“艺术创新源于传统与现代、东方与西方人类文明的互相碰撞，相互交融，相互影响，才有可能产生质变。在现代艺术设计的领域要创新，除了从本民族的文化本源中寻找代表性形态语素以外，还必须与现代科学精神理念结合，才能产生精神的飞跃”。将传统艺术融为现代设计的语言，也是研究传统民间艺术的意义所在。通过吸取民间艺术文化，不仅能挖掘民间艺术中丰富的文化内涵，还能够发扬中华民族的传统文化，将传统文化与现代包装设计运用在一起，更能充分体现出传统剪纸艺术在现代设计领域中的艺术价值和社会价值。