品牌文化价值的塑造：以电影中的汽车品牌植入为例

    张景

    纵观好莱坞电影中的汽车品牌植入，对汽车品牌文化的塑造功不可没，也直接影响了消费行为与企业优秀基因传承。我国的民族品牌在经历了30年的发展后，虽取得了一定的市场份额，形成了具有典型化特征的品牌文化，但要达到彰显品牌价值的阶段还有很长的路要走。现代消费需要企业更了解消费的本质，消费者对品牌的选择变得更加依赖品牌文化的决定性作用。电影工业成为品牌文化的主要载体，同时也是形成品牌文化、塑造品牌软实力的重要领域。因此，本文通过实例，审视好莱坞电影对品牌文化的塑造路径，实质性地为我国民族品牌如何利用好电影的巨大传播效力，帮助自主品牌形成强有力的文化属性，提高品牌溢价的能力，最终形成具有竞争力的品牌文化提供了一个可借鉴性的范例。

    一、 品牌文化价值塑造的作用

    2015年世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的本年度最具价值品牌排行中，无论从数量还是质量上看，美国仍然是当之无愧的品牌大国，占据品牌500强的228席，中国作为世界第二大经济体，有31个品牌入选，但总体差距仍然十分明显，基本处于第三梯队。该排名基于三项核心指标：市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty ）和全球领导力（Global Leadership），说明在当下重塑品牌文化，提升品牌价值显得尤为重要。

    导致我国的自主品牌在品牌行业领导力和忠诚度上的巨大差距，首先是我国自主品牌不重视品牌文化的市场重要性；其次自主品牌的文化建设不够，对品牌文化的理解粗浅，品牌文化价值普遍偏低；使得我们的产品再好，也不能摆脱高性价比的“尴尬”。在日常生活中，我们会遇见同样的产品因为品牌不同而出现较大价格差异的现象，产生这种同品不同价的最直接的原因是品牌差异导致的品牌溢价。处于不同的品牌体系之下，同样的产品具有完全不同的市场地位。例如，在全球市场，百事可乐的定价就始终低于可口可乐，同样价格百事可乐也始终比可口可乐多送100毫升。可口可乐品牌的巨大影响力，使得百事可乐的溢价能力始终不抵可口可乐。因此，品牌文化建设对品牌在市场中的表现具有重要的推动作用：

    （一）影响产品的市场表现

    根据盖世汽车咨询网整理出的2016年5月份我国豪华车市场销量数据，奔驰同比增长38.9%（含香港），奥迪同比增长5.5%（含香港），宝马同比增长7.5%（大陆），而雷克萨斯环比下跌46.5%，英菲尼迪同比下跌9%。在全球经济下行的大环境下，一些汽车品牌的影响力和销售能力依旧保持着较高的水平，仍能保持高速增长，另一些品牌却出现大幅回落。他们的销售差异也是品牌影响力的结果，受制于品牌文化的价值差异。而且，在经济下行趋势下，品牌文化价值的作用还会进一步凸显，对销售业绩的影响比重还会持续加大。

    （二）影响消费行为

    在消费者的购买行为中，对品牌文化的共识成为不同文化系统下消费者考虑的重要因素。消费行为的经典著作《消费者行为：决定购买的内在动机》一书的作者所罗门认为，不同的文化在消费领域确有相似的消费伦理，“随着全球化消费伦理规范的传播，不同文化的仪式和产品偏好正变得越来越相似”。[1]品牌文化在不同文化体系中的建立具有一定的共通性。

    品牌文化所带来的不同“感觉”，微妙的建立起消费者的“自我认同”。这种品牌文化透过品牌的许多外在特征持续长期的渗透，如品牌的名称、标志、专卖店的装修、员工的着装，广告等；以及品牌的产品自身，包括产品的外观，包装，使用习惯等；在这点上苹果公司的产品可谓登峰造极，例如苹果手机到2106年为止，均没有为其配备黑色的耳机线，白色和黑色之间并不存在技术差异，这反映出苹果产品的美学洁癖，实为建立自身独特的品牌文化。

    由此可见，大众的购买行为十分主观，对品牌的喜好有着复杂的成因，未来更多决定人们品牌选择的不是产品差异而是品牌文化差异。人们选择的是品牌价值认同，是品牌所代表的共同的价值观和社会属性。而电影中的品牌植入，正是企业通过有计划的塑造品牌文化，潜移默化地影响受众，让消费者自己建立品牌认同，从而提升品牌价值与影响力，进而达到销售目的的手段。

    二、 品牌文化价值的塑造路径——电影植入

    （一）通过电影植入增强品牌影响力

    一部投资巨大的电影，其本身就是一个超级文化载体，被全球数以亿计的观众消费，文化的传播力是巨大的，同时也是品牌形象建立进而树立品牌文化的绝佳平台。

    例如，宝马公司早在2001年就启动了一项叫“The Hire”的系列短片计划，邀请世界八位一流的电影导演拍摄八部短片，英国男星克里夫·欧文（Clive Owen）是唯一的车手，以宝马汽车为主角。这是一次历程杯式的跨界，是广告和电影的双重附体，更重要的是它成功的塑造了宝马文化，一个有良知的战地记者是坐在宝马车里冲向哨卡的，所传递的信息再准确不过了，即这是宝马品牌的文化与价值。宝马开启了电影植入式营销的先河，体现了作为一家百年品牌对于品牌文化的深刻理解，以及在银幕中文化塑造的娴熟与老练。这些短片揭示的只是冰山一角，启发我们一个植入时代的来临。讴歌品牌在中国内地市场并不热门，但作为北美豪华车品牌，其地位甚至堪比奥迪。例如钢铁侠唐尼在《钢铁侠》系列电影中驾驶的是奥迪R8，原因是奥迪品牌全面植入了《钢铁侠》系列，但在2012年上映的《复仇者联盟》系列中，同一角色座驾偷偷换成了讴歌NSX敞篷超跑，表面上看是广告赞助商的换位，实质上就是品牌话语权的争夺，品牌之间对于电影银幕的竞争早已展开，是本田对奥迪发起的挑战。

    德国汽车品牌享誉世界，德国的汽车品牌也是大银幕最为青睐的常客，事实上在大银幕中德国汽车品牌出现的频率明显高于其他品牌，特别是德国的豪华车品牌。如《碟中谍》系列电影中的宝马，《非常人贩》系列中的奥迪，《侏罗纪》系列与《虎胆龙威5》电影中的奔驰等等，除了大制作，一些低成本电影也屡见不鲜，例如波兰斯基2010年的惊悚政治电影《影子写手》中的宝马X5，成为整个故事诡异气氛展开的重要线索。

    （二）通过长期性和系统化的电影植入塑造品牌文化

    阿斯顿马丁公司从1964年《金手指》开始到2012年《大破天幕杀机》合作七次提供007系列影片中的邦德座驾，虽然断断续续但跨度也达50年①。在第一集《碟中谍》电影中，宝马品牌的植入并不直接，仅一个爆炸场景中用到了一台宝马车，观众在此处几乎感觉不到品牌的存在，但这一爆炸场景似乎预示了一个新的品牌文化构建的时代开启。之后的每一集《碟中谍》系列电影基本上都是宝马汽车品牌的舞台，并忠实的塑造着宝马文化，作为长期植入的合作伙伴，展现最新汽车技术和品牌影响力几乎成了该系列电影的必修课。例如，《碟中谍4》中的宝马I8电动车以及行人识别系统，结合当年宝马的新1系的上市，出现的最后车辆跌落的场景，在2015年的最新一集《碟中谍5》出现了全新的宝马M3，占据了很多追逐的镜头。影片为品牌赢得了许多的市场关注，而观众在观影的过程中并不反感这样的广告时间。不过，品牌战略的转移与影视制作预算等原因，也可能中断改变一些系统的品牌植入。如《非常人贩》系列电影第一集，宝马是主要赞助品牌，在影片中有大量BMW7系其摆脱和超越其竞争对手奔驰S级的镜头，而之后的三部续集中主角则变成了奥迪品牌，最新一集于2015年上映，其中奥迪S8 W12，大放异彩，奥迪的植入仍然是一个系统长期的过程。

    （三）通过以品牌为核心的隐形植入塑造品牌

    观众在观看《谍影重重》系列电影时，不仔细追究可能会错过，甚至发现不了同样是宝马的品牌植入。但这种与电影风格契合度较高的植入，对于品牌识别度高的受众，或者有品牌文化积累的观众来说却是显而易见的。例如在第二部中，主角逃亡盗取的第一辆车辆为BMW，在第四部中女主角也是驾驶的BMW-M3，并且有两处特写的镜头，这样软性的植入依然会给观众建立品牌文化认同带来强有力的引导值。值得一提的是，BMW收购了MINI品牌，而后者成为《谍影重重1》中主角逃亡中的主要车辆，在银幕上安排大量追逐场景。在《谍影重重》系列电影中的车辆植入基本上略显老旧而展示含蓄，这与《碟中谍》系列中展示激进的理念形成强烈的反差，其目的显然是为故事类型贴合，毕竟一个普通实验室员工驾驶一台最新款BMW-M3不太合情理，而一台老款的型号就显得的十分自然了。因此前文提到的两处植入就显得别有用心，电影的第二部上映于2004年，主角盗取并逃亡用的车型为1975年款BMW E21，这也是宝马品牌以3系命名的第一款车型，其地位不言而喻。第四集上映于2012年，女主驾驶的却是宝马M3 E46，该型号停产于2007年。品牌的影响力并不会因为老旧而有丝毫的减弱，这些代表了品牌经典的产品，更有利于品牌深厚的企业文化的传播与展现。这反映出德国的豪华汽车品牌，用电影植入对塑造自身品牌的重视与远见，同时这些电影作品也反映出其品牌植入水准的高超。

    （四）通过与电影主题高度契合的植入塑造品牌价值

    影视作品与品牌的合作需要双方都能契合对方的气质。这样的结合是慎重的，不仅考虑资金的问题，更要考虑电影对品牌的影响。在《变形金刚》系列电影中，许多汽车品牌与原著有着很大差异，其中一方面是赞助商的关系，另一个重要的方面包涵了制片方对新剧的重新定位。如果大众品牌与该系列展开合作的话，保留“大黄蜂”角色的经典甲壳虫造型应该不是困难的事，毕竟许多粉丝对于“大黄蜂”的品牌跳转也多有抱怨。但汽车之家网站公布的2016年6月的美国乘用车销量①，大众品牌无一进入前十，在美国仍然属于二线品牌，这同大众在中国市场的高人气形成反差。这也许是变形金刚对大众冷淡的原因。最终雪弗兰品牌科迈罗重新定意了新的“Bumblebee”。大众品牌则始终没有出现在该系列的任何一部中，尽管该剧为这样的变化在第一部中就设置了特殊镜头，也算是对大众的弥补，但大众在北美的市场表现，或多或少决定了它被变形金刚们排斥银幕外。

    结语

    综上所述，知名品牌在大银幕上的高超品牌植入，有助于提升他们本已强大的品牌溢价能力，提升品牌价值。反观我国的自主品牌，尽管近年来在大银幕上已暂露头角，但影视植入的基本上仅仅是产品，是硬广告，没有将植入营销的重点着眼于品牌文化塑造与输出上。从这一点看国产品牌无论是在国内的广告投放还是在好莱坞商业大片的植入，都处于“入门”水平，例如近期上映的《独立日2》，影片中两处明显的品牌植入，其中“Thank you for using QQ”和蒙牛牛奶除引起了观众的笑场外，对品牌文化的塑造甚至有负面效果，同时也破坏了影片的整体感官。类似的情况在《变形金刚》系列中依旧，TCL和广汽汽车品牌植入似乎也没有给大众建立起强大的品牌号召力。

    当然，品牌文化塑造有多种途径，但好莱坞电影中的汽车品牌植入提供了品牌文化成功塑造的范例，利用品牌文化的共性促使的相同消费伦理，提升品牌在全球的领导力。只有当自主品牌建立起了自身的文化属性，品牌在消费者心目中的地位才能发展和巩固。掌握核心技术从而提高产品竞争力的时代，在当今生产力高度产业化下已逐渐远去，最终决定消费者购买的原因已不是产品自身，而更多的是品牌文化对消费者的粘连，销售数据反映的是消费者对品牌的喜爱与忠诚。正如所罗门所言：“当然，苹果的产品通常使用正常，但这不是人们购买它的原因。那光滑的外形、简单而又紧凑的特征无不传达着现代、精密的气氛，或者就是一个字——酷。”[2]在这一点上，在电影中疾驰的豪华车品牌也许能给我们更多的启发。

    参考文献：

    [1][2]迈克尔·所罗门.消费者行为——决定购买的内在动机[M].北京：中国人民大学出版社，2015：122，8.