新媒体时代传统文化类电视节目的创新思考
孔垂娟
摘 要 关于传统文化类电视节目的创新，文章从三个层面来思考。首先是指导思想，要以社会主义核心价值观为导向，扩展多重视角；其次是业务实践，在新的媒介环境下，要以文化引领为前提，发挥好节目内容的“娱乐功能”、新媒体受众的“定位功能”和网络社交媒体的“互动功能”；最后是战略愿景，要以实现文化自信为归宿，大力提升传统文化类电视节目的文化感召力、影响力和软实力。
关键词 传统文化；电视节目；创新
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0065-02
传统文化类电视节目以传承优秀传统文化为宗旨，也需结合时代特征进行创新：要以社会主义核心价值观作为精神指引，进行多角度思考；同时，应积极探索相应策略，应对网络新媒体时代的新问题；归根结底，传统文化类电视节目要提升文化感召力、影响力和软实力，推动节目创新发展，实现文化自信。
1 指导思想：以社会主义核心价值观为指导，扩展多重视角
习近平总书记在十九大报告中指出，要培育和践行社会主义核心价值观，要以培养担当民族复兴大任的时代新人为着眼点，强化教育引导、实践养成、制度保障，发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯①。电视节目作为精神文化产品，其创作、生产和传播过程要以社会主义核心价值观为导向，尤其是传统文化类电视节目，更应发挥积极的价值引领作用。
社会主义核心价值观中的内容与优秀传统文化的精神实质密不可分，传统文化类电视节目需挖掘多重视角。比如爱国情怀方面，以《朗读者》节目为例，该节目请到中英香港主权交接仪式的总指挥安文彬，他充满激情地讲述与英国人的谈判以及在交接仪式上的感动与自豪，对国家的热爱和对民族尊严的捍卫令人动容。比如亲情主题，《朗读者》节目中与亲情有关的内容受到广泛关注，微博话题“董卿将这段朗读献给所有热爱《红楼梦》的朋友，以及第一个让她翻开《红楼梦》的妈妈”“徐静蕾为奶奶朗读史铁生的《奶奶的星星》，几度哽咽”“这段朗读看到泪流满面！趁母亲健在，好好陪陪她！斯琴高娃朗读《写给母亲》”等，其转载数、评论数和点赞数名列话题榜前茅。再比如从普通人的精神力量方面来看，《中国诗词大会》第二季冠军得主武亦姝在节目中所展现的年轻学子的文化风采，第三季冠军得主雷海作为一名普通打工者所体现的坚强奋进的学习精神等，成为号召全民奋发向上的精神力量。
“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”，社会主义核心价值观24字所蕴含的价值内涵极为丰富，传统文化类电视节目应尽可能地扩展视角，更全面地彰显传统文化所包含的丰富价值。
2 业务实践：以文化引领为前提，发挥三大
功能
传统文化类电视节目首先肩负文化使命，对主流价值进行积极引领，同时，在网络新媒体时代，应顺应新的需求，发挥几个重要功能——节目内容的“娱乐功能”、新媒体受众的“定制功能”以及网络社交媒体的“互动功能”。
2.1 节目内容的“娱乐功能”
传统文化类电视节目在发挥“文化功能”的同时，应注重电视节目的“娱乐功能”，寓教于乐，把握好文化与娱乐的契合点。
打造文化形象的“具象化”。对受众尤其是年轻受众来说，文化内容的吸引力除了“文化内涵”本身，还在于文化形象的“具象化”，真实、鲜活、有参与感的对象，能让受众产生更多的共鸣与想象。比如在节目环节中适当增加悬念和竞技，像《中国诗词大会》中的“百人选手团挑战”“个人追逐赛” “攻擂资格争夺赛” “擂主争霸赛”以及“飞花令”等环节，就是“具象化”的体现，满足了受众的参与感。再比如，可以在节目主题方面进行延伸，像记录片《我在故宫修文物》，讲述了故宫书画、青铜器、钟表、木器、陶器、漆器、织绣等文物珍宝的修复过程，同时也展示了修复者的生活故事，通过生活化的方式拉近与受众的距离。
强调文化形象的“差异化”。网络新媒体时代，媒介的内容和形式发生了根本变革，差异化的思考和见解推陈出新，可以在节目中呈现古典与现代、经典与流行等价值的碰撞。比如《经典咏流传》节目，将经典诗词转化为优美的歌曲，用现代的唱法和曲调演绎经典诗词的文化内涵，传统文化与流行文化相得益彰。“差异化”的实施还可以是解剖文化现象，产生多元观点的交锋，像语言类节目如谈话节目、辩论节目、脱口秀等，从传统文化的价值理念出發，结合当今社会中出现的新问题、新思想，在节目主题、内容、价值传达等方面，尽可能创造“差异化”碰撞的空间。
2.2 新媒体受众的“定位功能”
美国广告行销学家艾·里斯和杰克·特劳特在两人合著的《定位》一书中指出，“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌”。“定位”理论对于电视节目具有显著的借鉴意义：对新媒体受众而言，如何“鲜明地建立品牌”？我们需要了解受众的“个性”和“共性”，从而进行准确定位。
首先是与年轻受众的“个性”契合。新媒体受众主要是年轻群体，以《中国诗词大会》节目为例，数据显示②，该节目的微博参与用户中，“90后”高达55.8%。年轻群体正是传承传统文化的中坚力量，他们通过新媒体的观看和社交媒体的互动，将年轻人特有的网络用语、创新思维、文化价值观念等“个性”传达出来。对于这种复杂而多元的“个性”，需要进行新媒体大数据研究，更好地定位年轻受众。
其次是与多元受众的“共性”契合。新媒体受众还包括身份更加多元的全民受众，以《朗读者》节目为例，其受众注册信息表明③，没有标注职业范畴的普通个人为76.09%，其他受众主要集中在教育界、文艺界、媒体界、公务员、医生、工程师、研究员等职业，因此，面对多元而庞大的受众群，节目在朗读文本的选择策略上，偏向于选择有一定文化影响力的文章，而不是选择小众的或过于专业性、理论性的文章。重视多元受众的“共性”，能够强化电视节目的集体认知，产生集体共鸣。
2.3 网络社交媒体的“互动功能”
网络社交媒体是电视节目宣传推广和受众话题讨论的重要平台，与电视节目相关的内容在微博、微信、视频网站等社交媒体扩散并受到积极关注、评论和分享。例如《中国诗词大会》《朗读者》等节目，主流媒体官网、官微积极传播节目相关信息，网络意见领袖、公共知识分子推动内容发酵，新媒体受众广泛参与讨论，形成了互动传播的强大磁场。
发挥“互动功能”，可以是技术层面的，利用微信、微博等短暂性互动方式以及二维码、App等持續性互动方式，并不定期地通过技术手段吸引受众，保持受众粘性；也可以是营销层面的，多渠道、全方位推进传播战略，比如《罗辑思维》节目，最开始是视频节目，根据相应的主题发表见解和评论，然后拓展了微信语音60秒节目，每天一个关键词，回复关键词即可阅读相关文章。互动功能的运用，让节目呈现更多的易得性和贴近性，从而产生持续的受众黏性。传统文化类节目想要不断创新，需要充分利用网络社交媒体丰富的互动传播手段。
3 战略愿景：以实现文化自信为归宿
传统文化类电视节目作为展现中华优秀传统文化的一个载体，通过电视节目特有的方式来提升文化的感召力、影响力和软实力，从而实现文化自信。
提升文化的感召力。传统文化类电视节目通过对文化内涵、时代背景、名人典故等传统文化知识的探寻，让受众感知传统文化的美感与价值。近几年热播的传统文化类电视节目如央视《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国诗词大会》《朗读者》等以及地方卫视《汉字英雄》《见字如面》等，引发了受众从思想上和行为上的积极响应，掀起了学习优秀传统文化的热潮。传统文化类电视节目要通过文化的熏陶，在受众心中产生强烈的感召力，转化为学习、继承和弘扬传统文化的动力。
提升文化的影响力。民族文化的认同和爱国精神的弘扬是文化影响力的应有之义。例如古诗词文化，作为中华民族优秀文化的瑰宝，通过电视节目的特殊形式展现出来，激发了观众尤其是年轻观众对于传统文化的认同感和自豪感。对民族文化的认同必然产生爱国精神，与爱国精神有关的内容总能产生最强烈的影响力，比如在《朗读者》节目的文本选择上，革命先烈方志敏的文章《可爱的中国》，饱含热爱与激情，传递了让人振奋的文化力量。
提升文化的软实力。让中华文化走向世界，这是提高文化软实力的必然途径。习近平总书记指出，“提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力”，要“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”④。正如国家新闻出版广电总局在《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》中提到的：“只有具有中华文化基因和中国特色、中国风格、中国气派的自主创新节目，才能更好地承载中国梦主题、社会主义核心价值观、爱国主义和中华优秀传统文化，才能更好地讲好中国故事、弘扬中国精神，高度重视、自觉主动推进广播电视节目自主创新工作⑤。只有中国的，才是世界的；只有不断创新，才能打上文化自信的坚实烙印，向世界传播。以《朗读者》节目为例，该节目原创的内容和形式吸引了国外媒体的热切关注，法国赫夫·休伯特电视制作公司评价《朗读者》是他们公司近年来看到的最让人眼前一亮，最令人兴奋的文化类节目，并意欲购买《朗读者》的节目模式，在法国以及比利时、瑞士等法语区播出⑥。传统文化类电视节目只有致力于不断创新，才能创造性地展现文化魅力，让创新的文化成果“走出去”，切实实现文化自信。
4 结束语
新媒体时代，传统文化类电视节目的创新思考，归结起来，主要有如下观点：要以社会主义核心价值观为导向进行理念的创新；要以文化引领为前提，应对新技术条件带来的思维碰撞，发挥相应的“娱乐功能”“定位功能”和“互动功能”；要以实现文化自信为归宿，大力提升传统文化类电视节目的文化感召力、文化影响力和文化软实力，从理论上和实践上大力推动电视节目的创新飞跃。
注释
①新华网：《习近平提出，坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛》，http：//www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/18/c_1121820800.htm.
②美兰德视频网络传播监测与研究数据库：《诗词大会：泛娱乐时代让传统文化走入生活——大数据全面解读“武亦姝现象》，《中国有线电视》，2017（s1）：396-400。
③清博大数据：《央视现象级节目<朗读者>全网大数据研究分析白皮书》，http：//home.gsdata.cn/news-report/articles/1797.html.
④赵银平：《新华网对习近平“文化自信”论述的解读》，http：//www.360doc.com/content/16/0828/16/178452_586547219.shtml.
⑤国家新闻出版广电总局：《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/6/20/art_31_31064.html.
⑥中国财经观察网：《<朗读者>完美收官 法国公司意欲购买》，http：//www.xsgou.com/biz/industry/57233.html.
摘 要 关于传统文化类电视节目的创新，文章从三个层面来思考。首先是指导思想，要以社会主义核心价值观为导向，扩展多重视角；其次是业务实践，在新的媒介环境下，要以文化引领为前提，发挥好节目内容的“娱乐功能”、新媒体受众的“定位功能”和网络社交媒体的“互动功能”；最后是战略愿景，要以实现文化自信为归宿，大力提升传统文化类电视节目的文化感召力、影响力和软实力。
关键词 传统文化；电视节目；创新
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0065-02
传统文化类电视节目以传承优秀传统文化为宗旨，也需结合时代特征进行创新：要以社会主义核心价值观作为精神指引，进行多角度思考；同时，应积极探索相应策略，应对网络新媒体时代的新问题；归根结底，传统文化类电视节目要提升文化感召力、影响力和软实力，推动节目创新发展，实现文化自信。
1 指导思想：以社会主义核心价值观为指导，扩展多重视角
习近平总书记在十九大报告中指出，要培育和践行社会主义核心价值观，要以培养担当民族复兴大任的时代新人为着眼点，强化教育引导、实践养成、制度保障，发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯①。电视节目作为精神文化产品，其创作、生产和传播过程要以社会主义核心价值观为导向，尤其是传统文化类电视节目，更应发挥积极的价值引领作用。
社会主义核心价值观中的内容与优秀传统文化的精神实质密不可分，传统文化类电视节目需挖掘多重视角。比如爱国情怀方面，以《朗读者》节目为例，该节目请到中英香港主权交接仪式的总指挥安文彬，他充满激情地讲述与英国人的谈判以及在交接仪式上的感动与自豪，对国家的热爱和对民族尊严的捍卫令人动容。比如亲情主题，《朗读者》节目中与亲情有关的内容受到广泛关注，微博话题“董卿将这段朗读献给所有热爱《红楼梦》的朋友，以及第一个让她翻开《红楼梦》的妈妈”“徐静蕾为奶奶朗读史铁生的《奶奶的星星》，几度哽咽”“这段朗读看到泪流满面！趁母亲健在，好好陪陪她！斯琴高娃朗读《写给母亲》”等，其转载数、评论数和点赞数名列话题榜前茅。再比如从普通人的精神力量方面来看，《中国诗词大会》第二季冠军得主武亦姝在节目中所展现的年轻学子的文化风采，第三季冠军得主雷海作为一名普通打工者所体现的坚强奋进的学习精神等，成为号召全民奋发向上的精神力量。
“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”，社会主义核心价值观24字所蕴含的价值内涵极为丰富，传统文化类电视节目应尽可能地扩展视角，更全面地彰显传统文化所包含的丰富价值。
2 业务实践：以文化引领为前提，发挥三大
功能
传统文化类电视节目首先肩负文化使命，对主流价值进行积极引领，同时，在网络新媒体时代，应顺应新的需求，发挥几个重要功能——节目内容的“娱乐功能”、新媒体受众的“定制功能”以及网络社交媒体的“互动功能”。
2.1 节目内容的“娱乐功能”
传统文化类电视节目在发挥“文化功能”的同时，应注重电视节目的“娱乐功能”，寓教于乐，把握好文化与娱乐的契合点。
打造文化形象的“具象化”。对受众尤其是年轻受众来说，文化内容的吸引力除了“文化内涵”本身，还在于文化形象的“具象化”，真实、鲜活、有参与感的对象，能让受众产生更多的共鸣与想象。比如在节目环节中适当增加悬念和竞技，像《中国诗词大会》中的“百人选手团挑战”“个人追逐赛” “攻擂资格争夺赛” “擂主争霸赛”以及“飞花令”等环节，就是“具象化”的体现，满足了受众的参与感。再比如，可以在节目主题方面进行延伸，像记录片《我在故宫修文物》，讲述了故宫书画、青铜器、钟表、木器、陶器、漆器、织绣等文物珍宝的修复过程，同时也展示了修复者的生活故事，通过生活化的方式拉近与受众的距离。
强调文化形象的“差异化”。网络新媒体时代，媒介的内容和形式发生了根本变革，差异化的思考和见解推陈出新，可以在节目中呈现古典与现代、经典与流行等价值的碰撞。比如《经典咏流传》节目，将经典诗词转化为优美的歌曲，用现代的唱法和曲调演绎经典诗词的文化内涵，传统文化与流行文化相得益彰。“差异化”的实施还可以是解剖文化现象，产生多元观点的交锋，像语言类节目如谈话节目、辩论节目、脱口秀等，从传统文化的价值理念出發，结合当今社会中出现的新问题、新思想，在节目主题、内容、价值传达等方面，尽可能创造“差异化”碰撞的空间。
2.2 新媒体受众的“定位功能”
美国广告行销学家艾·里斯和杰克·特劳特在两人合著的《定位》一书中指出，“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌”。“定位”理论对于电视节目具有显著的借鉴意义：对新媒体受众而言，如何“鲜明地建立品牌”？我们需要了解受众的“个性”和“共性”，从而进行准确定位。
首先是与年轻受众的“个性”契合。新媒体受众主要是年轻群体，以《中国诗词大会》节目为例，数据显示②，该节目的微博参与用户中，“90后”高达55.8%。年轻群体正是传承传统文化的中坚力量，他们通过新媒体的观看和社交媒体的互动，将年轻人特有的网络用语、创新思维、文化价值观念等“个性”传达出来。对于这种复杂而多元的“个性”，需要进行新媒体大数据研究，更好地定位年轻受众。
其次是与多元受众的“共性”契合。新媒体受众还包括身份更加多元的全民受众，以《朗读者》节目为例，其受众注册信息表明③，没有标注职业范畴的普通个人为76.09%，其他受众主要集中在教育界、文艺界、媒体界、公务员、医生、工程师、研究员等职业，因此，面对多元而庞大的受众群，节目在朗读文本的选择策略上，偏向于选择有一定文化影响力的文章，而不是选择小众的或过于专业性、理论性的文章。重视多元受众的“共性”，能够强化电视节目的集体认知，产生集体共鸣。
2.3 网络社交媒体的“互动功能”
网络社交媒体是电视节目宣传推广和受众话题讨论的重要平台，与电视节目相关的内容在微博、微信、视频网站等社交媒体扩散并受到积极关注、评论和分享。例如《中国诗词大会》《朗读者》等节目，主流媒体官网、官微积极传播节目相关信息，网络意见领袖、公共知识分子推动内容发酵，新媒体受众广泛参与讨论，形成了互动传播的强大磁场。
发挥“互动功能”，可以是技术层面的，利用微信、微博等短暂性互动方式以及二维码、App等持續性互动方式，并不定期地通过技术手段吸引受众，保持受众粘性；也可以是营销层面的，多渠道、全方位推进传播战略，比如《罗辑思维》节目，最开始是视频节目，根据相应的主题发表见解和评论，然后拓展了微信语音60秒节目，每天一个关键词，回复关键词即可阅读相关文章。互动功能的运用，让节目呈现更多的易得性和贴近性，从而产生持续的受众黏性。传统文化类节目想要不断创新，需要充分利用网络社交媒体丰富的互动传播手段。
3 战略愿景：以实现文化自信为归宿
传统文化类电视节目作为展现中华优秀传统文化的一个载体，通过电视节目特有的方式来提升文化的感召力、影响力和软实力，从而实现文化自信。
提升文化的感召力。传统文化类电视节目通过对文化内涵、时代背景、名人典故等传统文化知识的探寻，让受众感知传统文化的美感与价值。近几年热播的传统文化类电视节目如央视《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国诗词大会》《朗读者》等以及地方卫视《汉字英雄》《见字如面》等，引发了受众从思想上和行为上的积极响应，掀起了学习优秀传统文化的热潮。传统文化类电视节目要通过文化的熏陶，在受众心中产生强烈的感召力，转化为学习、继承和弘扬传统文化的动力。
提升文化的影响力。民族文化的认同和爱国精神的弘扬是文化影响力的应有之义。例如古诗词文化，作为中华民族优秀文化的瑰宝，通过电视节目的特殊形式展现出来，激发了观众尤其是年轻观众对于传统文化的认同感和自豪感。对民族文化的认同必然产生爱国精神，与爱国精神有关的内容总能产生最强烈的影响力，比如在《朗读者》节目的文本选择上，革命先烈方志敏的文章《可爱的中国》，饱含热爱与激情，传递了让人振奋的文化力量。
提升文化的软实力。让中华文化走向世界，这是提高文化软实力的必然途径。习近平总书记指出，“提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力”，要“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”④。正如国家新闻出版广电总局在《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》中提到的：“只有具有中华文化基因和中国特色、中国风格、中国气派的自主创新节目，才能更好地承载中国梦主题、社会主义核心价值观、爱国主义和中华优秀传统文化，才能更好地讲好中国故事、弘扬中国精神，高度重视、自觉主动推进广播电视节目自主创新工作⑤。只有中国的，才是世界的；只有不断创新，才能打上文化自信的坚实烙印，向世界传播。以《朗读者》节目为例，该节目原创的内容和形式吸引了国外媒体的热切关注，法国赫夫·休伯特电视制作公司评价《朗读者》是他们公司近年来看到的最让人眼前一亮，最令人兴奋的文化类节目，并意欲购买《朗读者》的节目模式，在法国以及比利时、瑞士等法语区播出⑥。传统文化类电视节目只有致力于不断创新，才能创造性地展现文化魅力，让创新的文化成果“走出去”，切实实现文化自信。
4 结束语
新媒体时代，传统文化类电视节目的创新思考，归结起来，主要有如下观点：要以社会主义核心价值观为导向进行理念的创新；要以文化引领为前提，应对新技术条件带来的思维碰撞，发挥相应的“娱乐功能”“定位功能”和“互动功能”；要以实现文化自信为归宿，大力提升传统文化类电视节目的文化感召力、文化影响力和文化软实力，从理论上和实践上大力推动电视节目的创新飞跃。
注释
①新华网：《习近平提出，坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛》，http：//www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/18/c_1121820800.htm.
②美兰德视频网络传播监测与研究数据库：《诗词大会：泛娱乐时代让传统文化走入生活——大数据全面解读“武亦姝现象》，《中国有线电视》，2017（s1）：396-400。
③清博大数据：《央视现象级节目<朗读者>全网大数据研究分析白皮书》，http：//home.gsdata.cn/news-report/articles/1797.html.
④赵银平：《新华网对习近平“文化自信”论述的解读》，http：//www.360doc.com/content/16/0828/16/178452_586547219.shtml.
⑤国家新闻出版广电总局：《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/6/20/art_31_31064.html.
⑥中国财经观察网：《<朗读者>完美收官 法国公司意欲购买》，http：//www.xsgou.com/biz/industry/57233.html.
