噱头的诱惑与媒介素养
吴振东 王艳
摘 要 随着互联网技术的发展以及智能移动通信工具的普及，受众获取信息的渠道不再局限于报纸、广播、电视等传统媒介，转而更多的是通过互联网获取海量的新闻信息并参与讨论。文章从新媒体时代语境为背景，对“标题党思维”形成的原因、危害以及应对措施三个方面进行全面剖析。
关键词 标题党；新媒体；网络传播；媒介素养
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0089-02
新媒体时代，广泛在新闻信息传播中流行的“标题党”迎来了它的“春天”，“标题党”逐渐进入了大众视野，而传统意义上的新闻标题规范在新媒体时代语境下被互联网“标题党”思维给打破[1]。
1 新媒体时代语境“标题党”思维的成因展现
“标题党思维”指的是在互联网和智能手机为代表的新媒体时代语境下，在互联网平台上通过噱头、夸张、情色、暴力或扭曲事实等手段制作吸引受众注意力的标题以达到高点击量和高关注度的群体在进行制作“标题党”式新闻时的思维方式[2]。
根据《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》①第七条的相关规定就意味着我国所谓 “综合性非新闻网站”其实质就是我们经常说的“门户网站”比如新浪新闻、腾讯新闻等，这些“门户网站”大多以新闻为自己的主要业务，通过新闻内容来笼络人气和关注度，长此以往“门户网站”在登载他人新闻内容的同时，也在采写一些自己的“独家新闻报道”或者采用一些网友的来信、稿件、爆料等，以用来突出自己网站的独特的内容风格，然而根据“《暂行规定》”这些都属于违法的。但是，很多“门户网站”又想博取更高的关注度和点击量，所以最便捷的方法就是转载已有的新闻报道并为之添加更具诱惑力、吸引力甚至是噱头的标题，这成为了最为快捷、廉价的手段，同时也在一定程度上避免了侵权事件的发生。长此以往，网络新闻编辑逐渐形成的这种“标题党思维”。
从互联网诞生以来，人类所产生的信息成几何指数疯狂增长，信息爆炸也随之而来。受众阅读习惯日益呈现碎片化和分散化趋势，人们每天都生活在无穷无尽的海量信息中，如何从各式各样的五花八门的信息中获取对自己有用或者自己感兴趣的信息。同时由于网站的空间有限，信息量过大，新闻就以题文分离的方式呈现给受众。所以通过先查看新闻标题便来决定是否为自己所需要的信息成为了最为直接，簡单的检索方式。加之在新媒体时代下受众碎片化，分散式的阅读习惯也正中“标题党”群体的下怀，给“标题党思维”提供了可趁之机和用武之地[3]。
在传统媒体时代，受众只能通过报纸、广播、电视获取有限的信息，因此那个时代也被称作为“信息垄断时代”但现在的媒介环境已被互联网时代下的新媒体所打破。新媒体时代的今天，全网网络编辑人员达650多万，而传统媒介时代的记者只有80万人，在21世纪之前的网络编辑大多没有经过系统而专业的新闻教育，但专业的新闻教育对一个新闻从业者和整个行业都至关重要，不仅仅是决定了新闻从业者的职业素养，还决定了新闻的伦理道德规范。所以，当前网络上层出不穷的出现违背新闻道德规范的“标题党”现象就不难理解了。
中国互联网从2013年前后开始陆续进入Web2.0时代，Web2.0相比较于Web1.0而言是一个新的时代，最大的区别就在于Web1.0是以PGC为主导生成的内容互联网产品模式，而Web2.0是一个利用Web平台，UGC主导内容生成的互联网产品模式。Web2.0时代，随着UGC信息生成平台的井喷式增长和传播，由于UGC信息大多由用户提供的新闻信息，大多数信息提供者没有受过系统、专业的新闻教育，加之在商业性的利益驱动下，涌现出大量的“标题党思维”。随着互联网技术的发展和智能手机的普及，媒体及媒体从业者越来越片面看中内容推广的渠道而逐渐忽略内容的本身。网络新闻平台即那些门户网站，由于国家的法律限制没有新闻采播权，所以平台上除了从国家或地方新闻网站转载的新闻就是UGC信息了，由于那些门户网站本身有很大的影响力和大量的用户，就意味着其平台上的各种新闻信息就有当量的受众，也能给信息提供者提供客观的收益。必然使得网络新闻从业者开始片面注重新闻信息的传播的渠道，而逐渐忽略其新闻信息的本身质量。最终导致新闻信息所呈现的是充满噱头、诱惑力，能勾起受众的猎奇心，甚至是题文不符、图文不符的虚假的“标题党”新闻。在这个“渠道为王”的时代，重提“内容为王”的概念对当下新媒体的发展具有指引性的历史意义，“内容为王”不是一定比“渠道为王”重要，在新媒体时代语境下“内容”和“渠道”是一个共同体的两个方面都是缺一不可的关键因素。而需要我们做的就是如何把握好“内容”和“渠道”之间的平衡，对当下新媒体长久发展的媒介生态尤为重要。
2 “标题党”思维的危机分析
2.1 媒体萎靡和新闻传播业的衰败
“标题党思维”所带来的是什么？必然是片面迎合大多数受众的阅读习惯和需求的，从而出现通俗化、低俗化、指向单一甚至是虚假的标题。长此以往，在新媒体时代语境下，网络新闻形成了以点击量为衡量或判断新闻好坏的标准，将导致网络新闻编辑在进行新闻编辑时弱化新闻内容的真实性、客观性，片面的追求趣味性和接近性，然而新闻的真实性才是新闻信息的生命。从长远来说，受众终将逐渐认识到“标题党”新闻的“欺骗性”必然会对媒体丧失信心，媒体也将失去在受众心里的公信力，进而丧失受众市场，没有了受众市场的媒体终将是走向消亡。这也将严重破坏整个社会的新闻传播的生态环境，不利于新闻传播的学界和业界的健康持续发展。
2.2 受众阅读习惯碎片化和品位低龄化[1]
在移动互联网飞速发展的时代背景下，大大缩短了新闻制作的周期，但不可否认，在新媒体时代语境下，网络新闻质量有不同程度的下降，加之社会整体节奏加快，互联网新闻的快速更迭换代和受众随时拿起放下的阅读习惯相契合。更加剧了受众阅读朝着碎片化态势发展。“标题党”式新闻表现的是作者个人片面的观点，这将严重违背新闻的客观性原则，同时也严重损害了受众的独立思考和抉择能力。再者“标题党”新闻的高点击量和阅读量导致网络新闻编辑加速制作“标题党”新闻信息这将形成恶性循环，给受众带来无法弥补的阅读习惯碎片化和品位低龄化。
3 困境与革变，解决网络“标题党”思维迫在眉睫
首先要从网络新闻“标题党”的生存土壤寻找解决办法，就是网络媒体从业者的媒介素养。国家和企事业媒体、媒体从业者、社会传播中的意见领袖以及受众个人应深刻认识到新媒体时代媒介素养参差不齐，鱼龙混杂的现状。
3.1 国家层面
由于我国到目前为止还没有一部专门的，完善的，具有针对性的新闻传播法，虽然有很多大大小小的相关的法律法规，但毕竟是零散的没有形成系统的新闻传播法。因此我国立法部门应加强完善法律体系[4]，给“标题党”以法律层面的严厉制裁，不仅是处罚更是一种法律的威严，同时也让国家执法部门在打击网络“标题党”时有法可依，执法也将更为彻底。国家执法机构和执法人员应坚持秉公执法，不要因为是新媒体不容易搜集证据在执法过程中需要大量人力物力财力就放松威严。在“标题党”盛行的今天更应该加大执法力度和处罚力度多部门通力合作才能控制“标题党”的愈演愈烈的
势头。
3.2 媒体公司及媒体从业者层面
从现实看来现在仍有很多不合格的新媒体从业者，没有掌握足够的、专业的新闻理论和伦理道德规范。所以想要解决网络新闻“标题党”就必须提高新媒体从业者媒介素养，可以通过提高新媒体从业者的准入门槛，净化网络新闻媒体从业者队伍，媒体公司单位对员工的培训成为常态，方能真正从根本杜绝网络“标题党思维”的蔓延。
3.3 受众的阅读习惯和媒介素养的加强[4]
“标题党”新闻作品的传播最终伤害的是受众自己和整个社会的新闻传播事业。受众每天花在阅读和攫取外界的信息的时间和精力是有限的，但即便现在“标题党”新闻收到大众的诟病和谴责，但“标题党思维”却屡试不爽，并总能有较高的点击量，这说明仍有相当一部分的受众明知道是“标题党”新闻但没经得起其噱头式的标题所诱惑，自身抵制力不够，阅读习惯恶劣和媒介素养底下。倘若受众在遇到“标题党”式新闻都能做到自觉避开，想必那些“标题党思维”也将不攻自破，不复存在了。
3.4 “意见领袖”[5]及受众个人自觉做好“把
关人”[6]
“意见领袖”介入传播过程，加快了信息传播过程并扩大了传播信息的影响。在当下传媒语境下的“意见领袖”如：在社交平台拥有大量粉丝的个人或媒体，微博大V，关注量高的微信、公众号等，在信息传播的过程中主动担负起为普通受众筛选、过滤明显带有“标题党”性质的新闻信息。由于“意见领袖”本身就拥有更多话语权，其主动为社会大众筛选、过滤“标题党”的行为也会给整个新闻传播界其他受众起到模范作用，受众个人也将随之效仿，最终形成从“意见领袖”到普通大众都有自觉做好“把关人”的意识，“标题党思维”也终将消失。
4 结束语
真实是新闻的生命，标题是新闻的眼睛，同时真实也是每一个新闻从业者和媒体的底线与原则。“标题党”新闻在某种程度上来说是一种信息欺骗，在伤害受众的同时也断绝了自身的可持续发展的后路，当下的“标题党思维”不仅有悖于新闻传播的伦理与法规及真实性、客观性的原则，也向社会传播了错误的价值观，削弱了受众的认知能动性。因此，需要全社会各方的力量一同努力遏制“标题党思维”，净化我们的网络传播空间。
注释
①百度百科：《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，国务院新闻办公室，2000。
参考文献
[1]马敏.“标题党”的危害与防治[J].新闻论坛，2017（1）：81-84.
[2]马智龙.浅析“网络标题党”的危害及应对措施[J].视听，2017（2）：149-150.
[3]黄楚新，任芳言.网络“标题党”：成因与对策[J].理论前沿，2015（12）：24-28.
[4]王延芳.网络新闻“标题党”现象的成因[J].西部广播电视，2015（24）：85.
[5]保羅?F?拉扎斯菲尔德.人民的选择[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[6]库尔特?卢因.群体生活的渠道[M].北京：中国传媒大学出版社，2002.
摘 要 随着互联网技术的发展以及智能移动通信工具的普及，受众获取信息的渠道不再局限于报纸、广播、电视等传统媒介，转而更多的是通过互联网获取海量的新闻信息并参与讨论。文章从新媒体时代语境为背景，对“标题党思维”形成的原因、危害以及应对措施三个方面进行全面剖析。
关键词 标题党；新媒体；网络传播；媒介素养
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0089-02
新媒体时代，广泛在新闻信息传播中流行的“标题党”迎来了它的“春天”，“标题党”逐渐进入了大众视野，而传统意义上的新闻标题规范在新媒体时代语境下被互联网“标题党”思维给打破[1]。
1 新媒体时代语境“标题党”思维的成因展现
“标题党思维”指的是在互联网和智能手机为代表的新媒体时代语境下，在互联网平台上通过噱头、夸张、情色、暴力或扭曲事实等手段制作吸引受众注意力的标题以达到高点击量和高关注度的群体在进行制作“标题党”式新闻时的思维方式[2]。
根据《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》①第七条的相关规定就意味着我国所谓 “综合性非新闻网站”其实质就是我们经常说的“门户网站”比如新浪新闻、腾讯新闻等，这些“门户网站”大多以新闻为自己的主要业务，通过新闻内容来笼络人气和关注度，长此以往“门户网站”在登载他人新闻内容的同时，也在采写一些自己的“独家新闻报道”或者采用一些网友的来信、稿件、爆料等，以用来突出自己网站的独特的内容风格，然而根据“《暂行规定》”这些都属于违法的。但是，很多“门户网站”又想博取更高的关注度和点击量，所以最便捷的方法就是转载已有的新闻报道并为之添加更具诱惑力、吸引力甚至是噱头的标题，这成为了最为快捷、廉价的手段，同时也在一定程度上避免了侵权事件的发生。长此以往，网络新闻编辑逐渐形成的这种“标题党思维”。
从互联网诞生以来，人类所产生的信息成几何指数疯狂增长，信息爆炸也随之而来。受众阅读习惯日益呈现碎片化和分散化趋势，人们每天都生活在无穷无尽的海量信息中，如何从各式各样的五花八门的信息中获取对自己有用或者自己感兴趣的信息。同时由于网站的空间有限，信息量过大，新闻就以题文分离的方式呈现给受众。所以通过先查看新闻标题便来决定是否为自己所需要的信息成为了最为直接，簡单的检索方式。加之在新媒体时代下受众碎片化，分散式的阅读习惯也正中“标题党”群体的下怀，给“标题党思维”提供了可趁之机和用武之地[3]。
在传统媒体时代，受众只能通过报纸、广播、电视获取有限的信息，因此那个时代也被称作为“信息垄断时代”但现在的媒介环境已被互联网时代下的新媒体所打破。新媒体时代的今天，全网网络编辑人员达650多万，而传统媒介时代的记者只有80万人，在21世纪之前的网络编辑大多没有经过系统而专业的新闻教育，但专业的新闻教育对一个新闻从业者和整个行业都至关重要，不仅仅是决定了新闻从业者的职业素养，还决定了新闻的伦理道德规范。所以，当前网络上层出不穷的出现违背新闻道德规范的“标题党”现象就不难理解了。
中国互联网从2013年前后开始陆续进入Web2.0时代，Web2.0相比较于Web1.0而言是一个新的时代，最大的区别就在于Web1.0是以PGC为主导生成的内容互联网产品模式，而Web2.0是一个利用Web平台，UGC主导内容生成的互联网产品模式。Web2.0时代，随着UGC信息生成平台的井喷式增长和传播，由于UGC信息大多由用户提供的新闻信息，大多数信息提供者没有受过系统、专业的新闻教育，加之在商业性的利益驱动下，涌现出大量的“标题党思维”。随着互联网技术的发展和智能手机的普及，媒体及媒体从业者越来越片面看中内容推广的渠道而逐渐忽略内容的本身。网络新闻平台即那些门户网站，由于国家的法律限制没有新闻采播权，所以平台上除了从国家或地方新闻网站转载的新闻就是UGC信息了，由于那些门户网站本身有很大的影响力和大量的用户，就意味着其平台上的各种新闻信息就有当量的受众，也能给信息提供者提供客观的收益。必然使得网络新闻从业者开始片面注重新闻信息的传播的渠道，而逐渐忽略其新闻信息的本身质量。最终导致新闻信息所呈现的是充满噱头、诱惑力，能勾起受众的猎奇心，甚至是题文不符、图文不符的虚假的“标题党”新闻。在这个“渠道为王”的时代，重提“内容为王”的概念对当下新媒体的发展具有指引性的历史意义，“内容为王”不是一定比“渠道为王”重要，在新媒体时代语境下“内容”和“渠道”是一个共同体的两个方面都是缺一不可的关键因素。而需要我们做的就是如何把握好“内容”和“渠道”之间的平衡，对当下新媒体长久发展的媒介生态尤为重要。
2 “标题党”思维的危机分析
2.1 媒体萎靡和新闻传播业的衰败
“标题党思维”所带来的是什么？必然是片面迎合大多数受众的阅读习惯和需求的，从而出现通俗化、低俗化、指向单一甚至是虚假的标题。长此以往，在新媒体时代语境下，网络新闻形成了以点击量为衡量或判断新闻好坏的标准，将导致网络新闻编辑在进行新闻编辑时弱化新闻内容的真实性、客观性，片面的追求趣味性和接近性，然而新闻的真实性才是新闻信息的生命。从长远来说，受众终将逐渐认识到“标题党”新闻的“欺骗性”必然会对媒体丧失信心，媒体也将失去在受众心里的公信力，进而丧失受众市场，没有了受众市场的媒体终将是走向消亡。这也将严重破坏整个社会的新闻传播的生态环境，不利于新闻传播的学界和业界的健康持续发展。
2.2 受众阅读习惯碎片化和品位低龄化[1]
在移动互联网飞速发展的时代背景下，大大缩短了新闻制作的周期，但不可否认，在新媒体时代语境下，网络新闻质量有不同程度的下降，加之社会整体节奏加快，互联网新闻的快速更迭换代和受众随时拿起放下的阅读习惯相契合。更加剧了受众阅读朝着碎片化态势发展。“标题党”式新闻表现的是作者个人片面的观点，这将严重违背新闻的客观性原则，同时也严重损害了受众的独立思考和抉择能力。再者“标题党”新闻的高点击量和阅读量导致网络新闻编辑加速制作“标题党”新闻信息这将形成恶性循环，给受众带来无法弥补的阅读习惯碎片化和品位低龄化。
3 困境与革变，解决网络“标题党”思维迫在眉睫
首先要从网络新闻“标题党”的生存土壤寻找解决办法，就是网络媒体从业者的媒介素养。国家和企事业媒体、媒体从业者、社会传播中的意见领袖以及受众个人应深刻认识到新媒体时代媒介素养参差不齐，鱼龙混杂的现状。
3.1 国家层面
由于我国到目前为止还没有一部专门的，完善的，具有针对性的新闻传播法，虽然有很多大大小小的相关的法律法规，但毕竟是零散的没有形成系统的新闻传播法。因此我国立法部门应加强完善法律体系[4]，给“标题党”以法律层面的严厉制裁，不仅是处罚更是一种法律的威严，同时也让国家执法部门在打击网络“标题党”时有法可依，执法也将更为彻底。国家执法机构和执法人员应坚持秉公执法，不要因为是新媒体不容易搜集证据在执法过程中需要大量人力物力财力就放松威严。在“标题党”盛行的今天更应该加大执法力度和处罚力度多部门通力合作才能控制“标题党”的愈演愈烈的
势头。
3.2 媒体公司及媒体从业者层面
从现实看来现在仍有很多不合格的新媒体从业者，没有掌握足够的、专业的新闻理论和伦理道德规范。所以想要解决网络新闻“标题党”就必须提高新媒体从业者媒介素养，可以通过提高新媒体从业者的准入门槛，净化网络新闻媒体从业者队伍，媒体公司单位对员工的培训成为常态，方能真正从根本杜绝网络“标题党思维”的蔓延。
3.3 受众的阅读习惯和媒介素养的加强[4]
“标题党”新闻作品的传播最终伤害的是受众自己和整个社会的新闻传播事业。受众每天花在阅读和攫取外界的信息的时间和精力是有限的，但即便现在“标题党”新闻收到大众的诟病和谴责，但“标题党思维”却屡试不爽，并总能有较高的点击量，这说明仍有相当一部分的受众明知道是“标题党”新闻但没经得起其噱头式的标题所诱惑，自身抵制力不够，阅读习惯恶劣和媒介素养底下。倘若受众在遇到“标题党”式新闻都能做到自觉避开，想必那些“标题党思维”也将不攻自破，不复存在了。
3.4 “意见领袖”[5]及受众个人自觉做好“把
关人”[6]
“意见领袖”介入传播过程，加快了信息传播过程并扩大了传播信息的影响。在当下传媒语境下的“意见领袖”如：在社交平台拥有大量粉丝的个人或媒体，微博大V，关注量高的微信、公众号等，在信息传播的过程中主动担负起为普通受众筛选、过滤明显带有“标题党”性质的新闻信息。由于“意见领袖”本身就拥有更多话语权，其主动为社会大众筛选、过滤“标题党”的行为也会给整个新闻传播界其他受众起到模范作用，受众个人也将随之效仿，最终形成从“意见领袖”到普通大众都有自觉做好“把关人”的意识，“标题党思维”也终将消失。
4 结束语
真实是新闻的生命，标题是新闻的眼睛，同时真实也是每一个新闻从业者和媒体的底线与原则。“标题党”新闻在某种程度上来说是一种信息欺骗，在伤害受众的同时也断绝了自身的可持续发展的后路，当下的“标题党思维”不仅有悖于新闻传播的伦理与法规及真实性、客观性的原则，也向社会传播了错误的价值观，削弱了受众的认知能动性。因此，需要全社会各方的力量一同努力遏制“标题党思维”，净化我们的网络传播空间。
注释
①百度百科：《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，国务院新闻办公室，2000。
参考文献
[1]马敏.“标题党”的危害与防治[J].新闻论坛，2017（1）：81-84.
[2]马智龙.浅析“网络标题党”的危害及应对措施[J].视听，2017（2）：149-150.
[3]黄楚新，任芳言.网络“标题党”：成因与对策[J].理论前沿，2015（12）：24-28.
[4]王延芳.网络新闻“标题党”现象的成因[J].西部广播电视，2015（24）：85.
[5]保羅?F?拉扎斯菲尔德.人民的选择[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[6]库尔特?卢因.群体生活的渠道[M].北京：中国传媒大学出版社，2002.
