跨界竞争环境下童书出版的发展方向与创新路径

    余人?袁玲

    【摘 要】中国童书出版已进入跨界竞争时代。在跨界竞争环境下，童书出版的发展方向是专业化、细分化和多元化，其中，专业化决定童书出版的质量与所能达到的高度，是童书出版现在和未来必须坚持的首要发展方向。童书出版的创新路径是内容创新、形式创新、形态创新、营销创新、品牌创新和融合创新。

    【关 键 词】童书出版；发展方向；创新路径；跨界竞争

    【作者单位】余人，河北大学新闻传播学院；袁玲，河北大学发展规划处。

    【基金项目】本文系“2014年度保定市哲学社会科学规划课题”《保定市新闻出版业创新发展研究》（课题编号20140716）成果之一。

    据统计，全国584家出版社中，目前至少有523家出版社在出版少儿图书[1]。也就是说，全国有近90%的出版社正在参与童书出版的竞争（不含港澳台地区），竞争非常激烈。

    如果算上民营文化公司、国外出版企业、文化传媒企业在华分公司及与华联营公司等，涉足童书出版业务的企业数量更多、比例更大。而不少业外企业也开始进入童书出版领域，比如，做影视的企业做童书出版，做动漫的企业做童书出版，做新媒体的企业做童书出版……跨界竞争已逐渐成为常态，中国的童书出版已进入跨界竞争时代。

    跨界是指作为非专业的企业或个人进入另外一个领域，构建起新的商业模式和从事新的商业行为[2]。所谓跨界竞争是指企业跨越行业的界线与屏障，从一个领域进入另一个领域，展开的一种新式竞争。跨界竞争的优势是给童书出版带来新思维、新理念、新资本、新资源和新机遇。跨界竞争的劣势是专业性不强，主要是内容不专业。因为跨界进入童书出版领域的这些企业最开始对童书出版的业务肯定是不专业的，而做童书出版需要有专业眼光、专业态度、专业精神和专业方式[3]。那么，跨界进入童书出版领域的企业怎样做好童书出版，高质量地为少儿读者与家长服务呢？

    一、童书出版的发展现状

    中国童书出版是中国出版业的重要组成部分，也是最近几年来发展态势良好、市场占有率不断上升的重要板块。据有关方面统计，2015年，我国出版的少年儿童读物达36633种（初版22114种）55564万册（张），总定价为1136776万元。与2014年相比，少年儿童读物种数增长11.99%（初版增长11.15%），总印数增长11.81%，总定价增长20.24%[4]。和其他板块的出版物相比，童书出版不仅增速快，而且增幅大，发展稳健，市场潜力巨大（相关数据详见表1）。

    在看到中国童书出版取得巨大成就的同时，我们也要清醒地认识到，中国童书出版还存在诸多不足。比如，中国童书出版没有完全摆脱粗放式生产与经营的窠臼，同质化、功利化、娱乐化、低质化和低俗化等现象还比较严重[4]，和发达国家的童书出版相比还有很大差距。有些童书出版企业习惯性地为应试教育、填鸭式教育推波助澜，在导向上出现某些偏差，加重了家长的焦虑与孩子的负担。这需要引起我们足够的重视和警醒。

    一方面，中国童书出版要满足国内广大少年儿童不断发展、变化与增长的阅读需求和审美需求，比如，2015年10月，國家“二孩政策”放开以后，每年新增人口数在230万—430万[5]，这带来了更大的少儿阅读需求；另一方面，在全球化的当下，中国童书出版还必须和强势的欧美、日韩童书出版展开竞争，这就要求中国童书出版在未来必须进行不断的开拓与创新，从而增强自身实力与竞争力。

    二、童书出版的发展方向

    在激烈的童书出版竞争和跨界竞争的环境下，中国童书出版的发展方向是什么？

    1.专业化

    专业化是指企业为用户提供专业、优质的产品与服务。童书出版专业化是指童书出版企业用专业的理念、专业的精神、专业的内容和专业的营销方式等为特定的少儿读者及他们的家长、老师等提供专业、优质的产品与服务。

    众所周知，由于童书出版门槛相对较低、利润相对较大，众多出版企业纷纷进入童书出版市场。从现实情况来看，进入童书出版领域的企业不断增多，有科班出身的，也有跨界混搭的，这导致了童书出版的水平良莠不齐。从长远来看，随着少年儿童和家长鉴别水平的不断提高和消费行为的理性化，那些逐利性强而专业性不强的童书出版企业将逐渐被淘汰出局。另外，在需求侧背景下，读者对童书出版物的质量要求、品位要求不断提高，对供给侧的专业要求也会越来越高，所以，童书出版最后的赢家无疑是专业的童书出版企业。

    目前，一些少儿图书质量堪忧，要么东拼西凑，粗制滥造；要么低级庸俗，功利性强；要么定位不准，揠苗助长；要么表面豪华大气，实则空洞无物……究其原因，都是出版企业的不专业所致。童书专业化目前表现为精细化、精品化和经典化。专业化决定童书出版物的品质。这是童书出版现在和未来必须坚守的首要发展方向。

    跨界进入童书出版的企业如何解决它们不专业的问题呢？这些企业可以通过联合、兼并和重组等方式来解决不专业的问题，从而兼顾童书出版的专业性与创新性，减少失误率，提升竞争力。跨界竞争最关键的是要创新理念、整合资源、拓展产业链，让邻近文化产业相互借鉴、相互合作并相互融合，从而取长补短、资源共享和优势互补，最后实现共赢[6]。

    2.细分化

    童书细分化是专业化的延伸、扩展与深化，即在专业化的基础上对童书出版做进一步的市场细分、读者细分，以便有针对性地为少年儿童，提供优质的产品、精准的传播和高效的服务。

    广义的少年儿童可以细分为婴儿、幼儿、少儿、少年四个年龄段，广义的童书出版是指针对所有未成年人（未满18周岁的人）的出版。市场细分包括内容分级、读者分级、产品适销、传播精准和营销到位，从出版到营销要有针对性，要了解并尊重少儿读者的差异性与特殊性。细分市场、细分读者正是要有针对性地为不同的少儿读者和家长提供富有个性与特色的产品与服务。目前，我们的童书出版在一定程度上仍然比较粗放，对目标读者、目标市场的定位不够清晰、明确，从而导致传播、营销的效果不佳，难以达到预期目标。

    未来的童书出版要特别重视针对不同年龄段少儿读者的审美特点、地域特点和文化层次等实际情况，细分市场、细分读者并精准定位，有针对性地策划、设计、生产、制作和销售相关的图书产品与关联产品，并提供相应的优质阅读服务与关联服务。与市场细分相配套的是策划精细化、生产精细化和服务精细化。出版企业市场细分做得不到位常常是因为专业水平欠缺。

    为什么少儿图书有时会出现大面积的揠苗助长现象？一方面，社会上到处流传、弥漫着“不要让孩子输在起跑线上”的警示，引起了家长的焦虑甚至恐慌，导致他们不断给孩子施加压力；另一方面，童书出版企业因为过度追求利益而一味迎合家长不切实际的期望，忽略甚至放弃把关与引导，不注重细分读者与市场，导致很多出版物并不符合少儿的认知水平。

    3.多元化

    童书出版童书的发展呈现多元化的趋势，包括竞争主体多元化、竞争客体多元化和竞争方式多元化等。多元化意味着这个行业富有活力、潜力，能吸引更多资源、人才与资本。

    童书出版多元化必然导致思维多元化、理念多元化和运营立体化。童书出版不再局限于做纸质图书，而是纸质图书、数字图书、音频、视频等多项并举，进行立体运作，以满足少儿读者不断增长的各种文化需求。童书出版与其他邻近文化产业的融合呈现加快、加剧的趋势，其界线也变得越来越模糊。前文谈到其他行业的从业者与企业跨界进入童书出版领域，其实童书出版也可以跨界进入其他领域。实践已经证明，童书出版企业跳出童书出版的小圈子做童书出版，创新思路，整合资源，可以取得显著的成绩。

    三、童书出版的创新路径

    创新是一个永恒的话题。任何行业，如果没有创新就不会有发展，正如逆水行舟，不进则退。童书出版也不例外。当然，创新并不都是全新的创造，小突破、小进步和小创意也是创新。童书出版应该怎么创新发展呢？

    1.内容创新

    内容创新就是使内容独特、方式与众不同。我们平常所强调的原创，主要是内容原创，即内容创新。“十万个为什么”丛书从1961年诞生至今50多年，前后出了6个版本，一直长销不衰，成为少年儿童出版社的重要品牌，其核心竞争力就在于它的内容创新。该丛书因为内容创新，所以深受少儿读者的欢迎与喜爱。某些汇编类、改编类、沿袭类和跟风类的少儿图书之所以不受少儿读者和家长的认可，根本原因就在于其内容创新度不高。当下，童书出版同质化现象严重，内容缺乏创新。从童书出版的实践来看，少儿文学类、少儿动漫类、少儿励志类和少儿游戏类等图书对内容创新要求较高。

    2.形式创新

    有同行说：“童书出版的内容编来编去也就是那么些内容，怎么创新？难道把1+1=2编成1+1=3就是创新了？把红、黄、蓝三原色变成四原色就是创新了？”这倒是说出了一些实情与苦衷。特别是为低龄儿童设计、出版的图书，在内容上创新确实有难度，因为孩子太小，接受能力有限，传播基础的知识就成为常态。这时候，幼儿图书的形式创新就显得非常必要了。

    同样是教孩子认字、数数的图书，为什么有的书非常受孩子、家长喜爱，有的书却不受欢迎？这和形式创新密切相关。图书通过形式创新能让孩子认知相对容易，阅读相对轻松，甚至能吸引孩子注意力，启发孩子思维并促进孩子学习。比如，针对一些孩子读不懂的名著，童书出版企业可根据不同孩子的年龄特征与认知特点对这些名著进行改编，把语言变得简洁，把内容变得浅显，再配以插图、拼音、提示、导读和注释等，使孩子能较为轻松地阅读和理解这些图书。

    一般来说，少儿读者年龄越大，对图书内容创新度要求越高；少儿读者年龄越小，对图书形式创新度要求越高。从童书出版的实践来看，少儿知识类、少儿益智类、少儿科普类和少儿音乐类等图书对形式创新要求较高。比如，针对少儿认字的图书，内容的变化一般不大，形式的创新就非常关键了。

    总体而言，童书出版内容同质化是不可避免的[7]，特别是低幼童书出版物在內容上同质化几乎是常态，但我们可以通过形式创新让其异彩纷呈。当然，童书出版如果能做到内容与形式同时创新，那将更受少儿读者与家长的欢迎。

    3.形态创新

    新媒体时代，不断发展变化的新技术应用让出版形态创新成为可能。少儿图书除了用常见的纸质形态呈现，还可以用磁带、光盘（CD、VCD、DVD）、玩具（异形书）、音频（有声读物）、视频（影视）和APP等形态呈现。我们常能见到的儿童复读机、点读笔、点视笔和听读机等其实就是少儿图书的一种形态变异与创新。形态创新的少儿图书能增强对少儿的吸引力，调动少儿读者的各种器官参与到阅读与学习中，比如，对视觉、听觉和触觉等的综合利用，让孩子的注意力更集中、阅读兴趣更浓和学习效率更高。目前，通过网络或移动网络传播的各类少儿数字图书，正以突飞猛进之势在发展。这些数字读物可利用个人电脑、智能手机、iPad和其他手持阅读终端来下载、接收、阅读并互动。童书出版也需要拥抱新技术、新媒体，在形态上不断创新。

    4.营销创新

    如何让优秀的童书出版读物快捷、便利地传播给终端少儿读者与家长，更好地满足少儿读者与家长的需求？营销创新不可或缺。传统的少儿图书传播方式、营销方式效率不高、效果欠佳，已不适应时代的变化与需求。细分市场、细分读者、新媒体传播和大数据应用等让精准传播成为可能，这在客观上为童书出版的营销创新提供了条件。童书出版如何利用网络、新媒体传播信息、营销产品并提供服务是当下各大出版社面临的新课题。

    5.品牌创新

    童书出版和成人图书出版一样，需要打造图书品牌。比如，“十万个为什么”“淘气包马小跳”“皮皮鲁与鲁西西”《草房子》等一批优秀原创作品都形成了自己的品牌。出版企业通过创新品牌来引领童书出版可以起到事半功倍的作用，对提升童书出版影响力乃至国家文化软实力意义重大。

    出版品牌包括作品品牌、作者品牌、编辑品牌、出版机构品牌、作品形象品牌、传播媒体品牌和整体品牌等。童书出版要努力打造、创新和优化各种品牌，把中国童书出版的影响力推向世界。

    6.融合创新

    产业融合是指企业整合更多优质资源，一种内容进行多种生产、多种传播，形成规模化经营、产业化经营和产业链经营。

    融合创新是指童书出版要和少儿影视、少儿动漫、少儿音乐、少儿饮食、少儿玩具、少儿文具、少儿服装、少儿广告和少儿旅游等融合发展，互相推动，形成产业链。这需要童书出版企业创新思维，创新理念，大胆开拓，大胆尝试。

    综上所述，童书出版的竞争其实就是专业化的竞争，是跨界融合的竞争，需要在内容、形式、形态、营销、品牌和融合等方面不断创新，不断提高其市场竞争力。

    |参考文献|

    [1]肖东发，卞作舟. 2014年出版产业十大关键词解读[J]. 编辑之友，2015（2）.

    [2]王悦彤. 跨界的出版与出版的跨界[J]. 出版发行研究，2015（3）.

    [3]张秋林. 用专业化筑高少儿出版门槛[J]. 出版参考，2010（7上）.

    [4]2015年全国新闻出版业基本情况[N]. 中国新闻出版广电报，2016-09-01.

    [5]余人，袁玲. 为孩子撑起一片蓝天——少儿出版存在的问题及应对策略[J]. 现代出版，2014（2）.

    [6]李学谦. 关于“十三五”时期少儿书出版发展的思考[J]. 出版发行研究，2016（2）.

    [7]余人，袁玲. 中国少儿出版发展趋势探析[J]. 中国出版，2015（6上）.