新经济形态下的出版新业态分析

    【摘 要】 随着“互联网+”经济战略的正式启动，互联网已成为经济新常态下经济发展的核心引擎，中国经济社会由此进入一个新的经济生态环境。文章结合共享经济、网红经济、社群经济、聚合经济等新经济形态来分析出版产业由传统业态向互联网业态的转变，为“互联网+出版”产业发展提供思考路径。

    【关 键 词】新经济形态；共享经济；网红经济；社群经济；聚合经济；出版新业态

    【作者单位】李倩倩，广东花城出版社有限公司。

    2016年3月中央电视台财经频道发布的《2006—2016中国经济生活大调查》中指出，2006年至2016年十年来，互联网改变了人们获取信息的方式，也改变了人们消费和支付的方式。可以说，互联网塑造了全新的社会生活形态。而随着“互联网+”经济战略的正式启动，互联网已成为经济新常态下经济发展的核心引擎，中国经济社会由此进入一个新的经济生态环境。新产品、新业务与新的销售推广模式层出不穷、彼此交融，最终形成一个相互连接、以互联网为核心要素的新经济生态网。其依托数据、信息、平台等技术手段，可发展成网络式的销售渠道。这一销售渠道快捷、便利、灵活，不受空间的限制，且付款形式多元化，这些都潜移默化地影响和改变着人们的观念和生活方式。

    一、我国当前新经济形态模式分析

    1.共享经济（又称分享经济）

    共享经济指转让闲置资源而获取收益的经济方式，其概念于1978年由美国社会学教授马科斯·费尔逊和琼·斯潘思共同提出，他们当时的理念就是实现汽车共享。21世纪的今天，智能手机的普及使得这一概念得以实现，从共享汽车的Uber、滴滴打车（滴滴出行），到共享房屋的Airbnb、朋友家，以及共享家政服务的Home Joy、好安逸等，再到2016年推出的实时问答应用“知乎Live”和在行“分答”，可以说，共享经济的领域已经从分享闲置物质资源、时间及服务，拓展到IP（Intellectual Property）和文化资本的零售等领域。《中国分享经济发展报告2016》中的数据显示，2015年中国分享经济市场规模为19560亿元，中国分享经济领域参与提供服务者为5000万。随着王思聪、李银河、郎咸平、章子怡、佟大为等知名人物加入“分答”行列，“分答”和“知乎Live”这类提供IP资本共享的APP应用形式迅速成为新的关注热点，为知识的共享与变现提供了新的路径，也给出版行业带来巨大的冲击。因为这一方面意味着出版不再是知识变现的主要渠道；另一方面碎片化的知识零售更预示着大叙事时代的消解，取而代之的将是更有效率、更达到销售要求的叙事方式。

    2.从粉丝经济到网红经济

    粉丝经济泛指通过粉丝产生营销收入的创收经济方式，也就是将粉丝群体对其关注者的热爱和拥护等能量转化为经济效益。粉丝的概念最初用在明星、偶像的身上，而后随着互联网的发展，一批批网络红人红遍网络，也收获了不少粉丝，由此，粉丝一词变为关注者和支持者的统称。如今是一个网红裂变的时代，网红往往因某个事件或某种行为受到关注，只要高人气能够吸引足够的粉丝，就能产生经济热能。网红经济从粉丝经济里脱颖而出，其实两者都是品牌价值和偶像价值的延伸。随着自媒体这种近乎零门槛的媒介形式出现，全民表达的媒体时代到来，自媒体人首先通过无偿的分享和提供信息内容来聚集关注者和支持者，当粉丝达到一定数量，就可以实现商业化转型，开启打赏功能、会员制度、软性广告、销售平台等系列产业链。如功夫财经、罗辑思维这种团队自媒体和咪蒙、同道大叔、六神磊磊这些个人自媒体，都已经在网红经济矩阵中找到了自己的盈利模式。

    3.社群经济+聚合经济

    最早提出“地球村”概念的传播学家马歇尔·麦克卢汉曾预言，人类社会形态经过全球化阶段之后，会重新进入部落化。在此，麦克卢汉所强调的是人们交往方式及社会文化形态的转变，如今这种部落化已经显现，这正是我们常用的“社群”、“族”和“圈”等概念。社群认同是一种身份认同，也是一种情感归属，它突破了传统靠血缘及文化来区分的民族形态，形成了当代网民“新民族”的划分标识，它拥有牢固的信任感、依赖感和消费基础，从而形成社群经济。比如针对御宅族，以初音未来和洛天依为代表的虚拟偶像文化和2016年热火朝天的网络直播等，都是为这一社群开发的经济项目。

    聚合经济则是指将有共同爱好和共同需求的人的资金聚合的经济形式，这个“聚”的概念中其实也包含着“散”的概念，也就是分类、分众、市场细分。传统的市场细分着重的是“分”字，根据消费者的需求差异性而进一步细分子市场，而聚合经济则是通过互联网将消费群体分而合之。可以说，聚合经济是在社群经济基础上的进一步深化，寻求志同道合的经济融资。我们所熟悉的众筹方式就是聚合经济的主要体现。

    總的来说，无论是共享经济、碎片经济、网红经济，还是社群经济、聚合经济，“互联网+”所促生的各种新经济模式都给中国传统出版产业带来了颠覆性的冲击和未知的机遇。“互联网+出版”不只是单一地要求传统纸质出版向多媒体数字出版转型，而更需要出版产业由传统业态向互联网新业态进化。

    二、新经济形态下出版行业新业态

    1.跨界融合的新思维

    图书出版跨界融合指的是将图书产业与互联网、影视、金融、时尚、旅游、体育、教育等领域结合共进，形成以“图书+”为中心的文化产业经济发展模式，这种融合新思维正是对“互联网+”思维的深化理解。跨界融合发展从客观上摆脱了图书产业发展对传统路径的依赖，为出版业提供了新的维度和向度，并且这种融合不再仅仅是内容生产层面的融合（图书的内容原本就涉及各个领域），而拓展到运营投资层面、产品链条层面，甚至是网络虚拟社会与现实市场的融合。出版产业和影视产业在内容上本是相辅相成的兄弟关系，无论是图书作品改编成影视作品，还是影视剧本被改写成小说，大多能获得不错的市场效益。近年来，各出版集团涉足影视产业的方式各异。有的参与投资影视拍摄，如读者传媒参与投资《武媚娘传奇》等电视剧的拍摄；有的自己成立影视公司或收购影视公司，如新华文轩传媒旗下的北京华影文轩公司参与电视剧《历史转折中的邓小平》的制作；有的立足微电影、微视频领域，开发互联网影视作品，如读者传媒与优酷土豆集团旗下影视公司进行战略合作，为其提供文学剧本；有的与自媒体合作，将视频节目转化为图书产品，如前面提到的网红自媒体功夫财经与罗辑思维都已和出版社达成图书出版计划。

    随着出版传媒集团资本多元化战略的实施，出版传媒开始向金融、教育等领域进军。2016年，读者传媒、南方出版传媒的IPO成功，以及新华文轩、中国科技出版、中国出版的A股冲刺，都掀起了新的一轮出版企业上市热潮。随后，中信出版集团注资上海财金通教育投资股份有限公司，投资以金融为主的职业教育和国际教育服务。除了跨界投资，出版产业链的产品线也呈现立体化、多元化的跨界融合状态，以图书产品为中心，开发出笔记本、日历、手账等文创产品，文化衫、公交卡、U盘、丝巾、雨伞、旅行包等实用产品，以及游戏、玩具、手办、食品等周边产品，产品的拓展和延伸也越发广泛而具创意。

    2.将读者变为用户，从单一的知识销售服务转换成数据链服务

    传统纸媒时代以“内容为王”，对应“读者”，强调的是阅读；而互联网时代则以“渠道为王”，对应“用户”，强调的是使用。互联网与传统纸媒的最大区别在于，媒体运营公司知道用户在使用自己的产品，同时也知道用户在这个产品中做了什么，以及能抓取用户相关的基本信息数据。然后根据这些数据可以判断用户的喜好、需求，推送相应的资讯，提供更精准化的服务，甚至为用户提供盈利，创造价值，实现共赢，前面所提到的共享经济就是共赢服务的最佳案例。

    提到新媒体转型，大多数出版社遇到的瓶颈就是找不到新的盈利模式。实际上，现在的传统出版社数字化举措，多半是简单地把内容产品搬到网上、客户端上、微博微信上，而没有转换根本思维模式。可以说，互联网思维的根本就是用户思维，重视用户体验，提高用户服务质量，在信息、商品、渠道都层出不穷的今天，得用户者得天下。因此，传统出版社转型是否成功就在于，能否将读者变成用户，能否从内容提供商转变为服务提供商，通过电子商务平台，累积分析用户数据，为用户提供信息、活动、出版甚至教育等链条服务，做到服务用户、吸引用户、聚集用户，使用户能从中获益。

    相较出版社而言，报纸杂志等纸媒在互联网电子商务的道路上起步更早，它们多借助原有的资源和渠道，开发电商平台。如时尚刊物《瑞丽》《时尚》等，拓展了服饰、鞋包等时尚物品的在线销售，用户还可以通过它们订购当季设计师品牌的走秀款。而报纸如《钱江晚报》《京华时报》《华西都市报》等则借助报纸物流开辟了网络生活超市和配送服务，提出送报纸的同时送货到家的理念。当然，出版社的优势和渠道与报刊纸媒有所不同，出版社可以在“分答”这类共享信息知识零售服务的经济模式上，结合纸媒已有的电商运营经验，寻求更适合自己的互联网之路。

    3.社区电商营销模式

    长期以来，图书产业发行以实体书店、馆配承销商和网络书店为主体，然而随着网络技术的发展，新的销售方式和营销技术出现，给图书产业带来了一些创新的营销手段。以聚合经济与社群经济为基础的众筹出版，以及以社群经济为基础的社区营销成为未来图书营销发行的新方向——“电商+社群”的社区电商营销模式。

    以具有自媒体属性的社群电商“大V店”和“童书妈妈三川玲”为例。“大V店”所搭建的是给妈妈们提供创业、学习、社交、购物的平台，用户主要以年轻妈妈为主，成立一年时间，号称已拥有百万级妈妈用户，2015年累计上架图书2100多种，月交易额超过3500万元；“童书妈妈三川玲”则通过公众号与妈妈们分享全球教育新知，推动中国儿童阅读，被誉为微信版的“教育信使”，其粉丝量已经达到20万人，这使得其所推荐的教育类书目成为热销书榜。由此可以发现，图书社区电商营销模式的成功主要依赖以下三点：（1）借助社群定位精准用户；（2）社群成员依托某种文化、身份或者情感上的认同而拥有较牢固的情感信任度和较强的口碑传播力；（3）依靠文化大V或明星的推荐，社群内的推荐以及各式各样的推荐方式，如图书榜、阅读体验测评等。

    三、出版行业在“互联网+”时代的调整

    “互联网+”时代是一个创造奇迹的时代，网络正在以我们意想不到的速度和能量，改变着人类的生活方式，也改变着图书出版的业态和规则。为更好地把握这种新的趋势性变化，实现盈利模式的转型，出版行业可以做以下调整。

    1.实行版权价值全媒体开发策略

    结合影视、教育、销售等各个领域，用跨界融合的新思维开发版权，实现版权价值最大化。从单一的拥有纸质图书版权延伸到开发电子、有声读物、影视、周边产品、教育培训课程等，从仅与作者进行简单互动的传统编辑，转变成为作者或作品的版权经济人，运营更具主导性。

    2.用粉丝经济意识去维护读者群体，建立牢固的读者社群，实现社群营销

    依靠微信、微店、網络直播、分答、豆瓣、天涯论坛等网络平台和传播方式，让出版社与作者尽可能地接触读者，达到有效互动。针对不同的图书内容以及不同的受众群体，制定不同的推广策略，定期推送产品信息、优惠折扣或线下活动，将出版、销售、服务、生活融为一体，将读者发展为会员。

    3.进一步细化作者和读者群体需求，打造个性定制概念

    未来的图书产品不会只是单一的内容销售，并且在内容承载量和传播速度的竞争上，传统出版也无法与数字出版相抗衡。因此，针对数字出版的海量信息，纸质出版的发展方向应该是更精、更趋向于收藏的内容以及个性化定制。抓住纸质书的质感和所能提供的审美享受，让阅读不仅是获取知识的途径，更是一种享受和个性化权力，这将会给出版行业带来新的发展契机。

    |参考文献|

    [1]马化腾. 互联网+：国家战略行动路线图[M]. 北京：中信出版社，2015.

    [2] [美]克里斯·安德森. 长尾理论[M]. 乔江涛，石晓燕译. 北京：中信出版社，2012.

    [3] 袁国宝，谢利明. 网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场[M]. 北京： 企业管理出版社，2016.

    [4] [加]马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介：论人的延伸[M]. 何道宽译. 南京：译林出版社，2011.

    [5] 陈香. 社群电商异军突起 书业进入精准营销时代[N]. 中华读书报，2016-01-20.