浅析影视植入式广告法律规制

    陈金金

    摘 要：影视植入式广告作为一种新生物，有别于传统广告，法律法规对此的规制也少之又少，因此产生了一系列乱象。建议明确其法律地位，审查主体和监管主体，构建完整的影视植入式广告法律规范体系。

    关键词：影视植入式广告;法律规制;广告法

    1 影视植入式广告概述

    1.1 影视植入式广告概念

    就影视植入式广告这一概念而言，学术界尚未达成一致。有学者认为影视植入式广告相当于植入营销，它是利用情景再现的方式，让观看者对商品或具有鲜明特征的符号等内容留下不可磨灭的印象，最终最大化地达成营销目的的一种新型广告方式。支持隐性说的学者则认为，影视植入式广告不同于传统广告的一点在于其展现方式的潜移默化，它通常藏匿于剧情中，能够让受众在不知不觉中接受相应的广告信息。

    综合国内外学者对影视植入式广告所下的定义，笔者认为它是指广告主通过支付金钱或提供相应等价物等方式，利用场景再现的模式，“润物细无声”般让观众在观看影视片的同时接收到商品、服务信息，最终实现或销售或推广商品、服务目的的一种广告形式。

    1.2 影视植入式广告的特征

    第一，隐蔽性。隐蔽性是影视植入式广告与传统广告最鲜明的区别。它不同于传统广告可以鲜明地被受众识别，其广告信息通常与剧情完美融合，不会破坏影视剧的可观赏性和剧情的连贯性。例如，《浪漫的体质》中为了展现社会工作者的辛酸，有一段剧情是女主角想尽各种方法让女明星吃炸鸡。这一炸鸡广告十分低调，不会让受众排斥，甚至能够刺激受众购买该品牌炸鸡的欲望，与此同时剧情完整连贯，没有分崩离析。隐蔽是影视植入式广告间接宣传的一种手段，使其信息不能够清晰地被识别，给监管带来一定的难度。

    第二，限制性。影视植入式广告因具有隐蔽性，需要服务于剧情故事，商品或服务的信息不可避免得有所缺漏，不可能像传统广告那样具体，明确地介绍商品或服务的方方面面，因而受众了解到的信息片面，容易产生错误认识。其次，为了避免受众产生逆反心理，影视植入式广告在作品中的镜头较少，如果不是类似可口可乐、奔驰等知名品牌，受众极有可能忽视掉。

    2 影视植入式广告法律规制目前存在的问题

    我国关于广告的法律，典型代表有《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国广告管理条例》，但这些法律法规针对的对象是传统广告。而影视植入式广告作为一种新型的广告方式，难以适用传统的广告法律规制体系，现行法律法规对此又存在真空地带，由此带来了对影视植入式广告规制难的问题。

    2.1 影视植入式广告的法律地位不明确

    影视植入式广告是不是商业广告？首先，影视植入式广告是以销售或推广产品或服务为目的，符合商业广告的营销目的;其次，影视植入式广告是通过电视、电影等方式传播信息的，符合商业广告的媒介性;最后，影视植入式广告的广告主需要向制作方或其他主体提供金钱或其他等价物，符合商业广告的有偿性。影视植入式广告符合《广告法》对商业广告的界定，应当认定其为商业广告。但在实际生活中，影视剧植入式广告没有按照商业广告的要求进行审查，法律对此存在一定的缺漏。影视植入式广告是否合法？《广告法》第十四条规定：“广告必须具备可识别性，能够让消费者辨明其为广告。”影视植入式广告的商品或服务信息内嵌于剧情之中，不可能做到让受众鲜明地识别，若刻意增添标识，表明其为广告，又失去了它自身最大的特色，因而有学者提出影视植入式广告不具有合法性。也有学者提出反对意见，认为影视植入式广告是合法广告，理由在于可识别性的判断是千人千面，它的可识别性只是较传统广告而言较弱，并非没有。目前，学界对于影视植入式广告是否具有合法性还没有形成统一的定论，其法律地位尚不明确。

    2.2 影视植入式广告内容的审查机制缺位

    在我国，《广告法》对传统广告规定了事前审查、事中监测、事后监管3种监管方式。事前审查主要是审查广告内容是否合法;事中监测主要指工商行政管理部门对广告进行实时监督;事后监管是指监管机关在广告发布后对可能出现的状况进行监管。而影视植入式广告这一新型的广告形式并没有如传统广告一样严格地接受这3个环节的审查。

    首先，事前审查环节存在缺漏。影视剧植入式广告的制作方是自我审查的主体，但在实践中，制作方为追求利益最大化，对广告主提供的证明材料不进行严谨审查，会造成植入产品或服务的质量水平参差不齐。对于烟草、药品这一类型的广告，理应经由行政管理部门事前审查后才可以播放，但工商局等部门无权对影视作品中的广告进行监管，国家广播电视总局又只审查影视剧的文化性内容，并不对影视剧中的植入式广告负责。影视植入式广告缺乏相应的审查机关对此进行审查，出现了真空地带。众多影视制作方和广告主故意钻这一缺漏，使得不合规的广告有机会出现在大众面前，破坏相应的市场经济秩序。例如，电视剧《古剑奇谭》以“我原本是山中一颗包治百病的板蓝根”为台词，宣传板蓝根这一医药物，公然规避了事前审查。

    其次，影视植入式广告事后审查存在缺漏。在影视剧放映之后，发现内容存在问题，国家广播电视总局可以要求下架或停播该影视剧，对制作方给予一定的处罚。但对影视剧植入式广告，其缺乏此权限，无法对广告主或制作方等主体给予惩罚。

    由此可见，影视植入式广告缺乏与之配套的审查机制，急需完善。

    2.3 影視植入式广告法律承担主体认定困难

    影视植入式广告的广告主、广告发布者、经营者之间的关系不同于传统广告那么清晰明确。广告发布者和经营者在多数情况下界限难以划分。例如，制作者独立地完成了剧情制作、插入广告，并找到相应的网络平台完成播放，此时制作方的身份就十分复杂，对他的责任认定上存在一定的难度。实践中，影视植入式广告的广告主、经营者、发布者往往用口头约定替代书面合同来完成广告的运作，又给辨明法律承担主体的工作增添新的难题。

    3 完善我国影视植入式广告法律规制的建议

    影视剧植入式广告对文化繁荣、经济发展起着一定的促进作用，但我们也不能否认其监管方面的问题给消费者带来了一定的困扰，阻碍市场经济的正常秩序。为此，我们需要建立健全影视植入式广告法律体系。

    第一，明确影视植入式广告的法律地位。现阶段，影视植入式广告直接适用传统广告法体系存在一定的困难，我们可以对《广告法》进行一定的修正，有条件地承认影视植入式广告的合法性，在能够适应《广告法》进行规制的情况下，继续适用。同时，我们必须正视影视植入式广告的特殊性，出台相应的影视植入式广告管理办法，以便更具针对性地进行管理。

    第二，完善影视植入式广告的监管体制。目前，我国影视植入式广告在事前审查和事后审查方面，工商行政管理部门和广电总局等影视部门均不负责，建议由广电总局等部门审查剧情的合法性，并将影视植入式广告的内容挑选出来由工商行政管理部门进行合法性审查。采用这种分流审查机制能有效避免广告主、广告经营者、广告发布者钻漏洞。

    第三，明确影视植入式广告责任划分。影视剧植入式广告责任主体，尤其是广告经营者和发布者在多数情况下身份会重叠，责任难以认定，导致出现违法但不承担法律后果的现象。明确不同广告主体间的责任划分对保护受众合法权益有至关重要的意义。我国对于影视植入式广告责任主体的划分，尚没有制定相应的规则，建议引用西方的广告代理机构制度，以期明确地厘清不同广告主体间的责任。

    参考文献：

    [1] 李新颖.植入式广告法律规制的比较法考察[J].海外传媒，2016（2）：64-67.

    [2] 张娟莉.浅析植入式广告的法律规制[J].业界视线，2016（3）：105-108.

    [3] 刘宇波.植入式广告法律规制研究[D].重庆大学，2014.

    [4] 梁绪敏.广告法规与管理[M].济南：山东大学出版社，2004：56-60.

    [5] 上海市工商局广告处课题组，应钧，李华，等.广告监管视角下的电视植入广告行为研究[J].中国市场监管研究，2018（07）：68.

    [6] 孫毅博.关于影视作品中植入式广告的探究[J].中国商论，2017（01）：4-5.

    [7] 胡汛.影视植入式广告的法律规制[J].中共青岛市委党校.青岛行政学院学报，2019（03）：89-93.

    [8] 杨敬芳.我国影视剧植入式广告法律规制研究[D].广西大学，2019.

    [9] 段宏艳.我国植入式广告的法律规制[J].吕梁学院学报，2017，7（04）：45-47.

    [10] 张潮.植入式广告法律规制的域外考察[J].传播力研究，2019，3（10）：138.

    [11] 吴梦鹤.影视剧植入式广告的法律规制研究[D].湖南师范大学，2018.