高校校园电视台市场化运营的路径探析
陈启源
【摘要】近些年，处于校园环境中的高校校园电视台，发展面临着体制、资金、技术、人才等诸多因素的约束。那么，高校校园电视台除宣传教育功能之外，能否突破瓶颈参与市场运营呢？本文立足高校校园电视台发展现状，参考部分高校校园电视台发展改革的案例，对高校校园电视台参与市场运营的途经和策略进行探讨，力图为校园电视台经营与发展提出若干意见。
【关键词】高校校园电视台；校园媒体；市场运营
自1989年北京大学正式成立校园电视台以来，我国高校创办电视媒体经历了20多年的实践和探索，高校电视台也得到了快速的发展。但在市场化、信息化的日益影响下，我国高校校园电视台发展的局限性日益凸显。而在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园电视台在承担新闻教育实践基地和营造校园文化途径的同时，早已迈入了市场化运营阶段。
众所周知，相对其它类型的校园媒体而言，校园电视台的一次性建设投入和持续性的资金消耗都是巨大的，资金缺乏成了限制校园电视台发展创新的重要难题。更重要的是在教育体制的影响下，校园电视台脱离了社会媒体的运营方式，发展受到了局限，其本身的职能发挥达不到预期的效果。有些高校校园电视台甚至因为资金链条断裂、发展体制受限的原因，出现了倒退的现象。
校园电视台等校园媒体为学校的改革和发展发挥了不可替代的作用，在新时期、全媒体、市场化的新形势下，纵观高校校园电视台的发展现状和存在的问题，诸多高校校园电视台开展了许多有益的尝试。随着实践的探索、观念的更新、政策的相对宽松，以及日渐扩大的大学校园消费市场，校园电视台参与市场运营的形势逐步明朗。
《2010中国高校媒体发展报告》显示，受访校园媒体中，已有45家校园媒体所在学校成立了校园传媒集团，占受访总体的20.5%；同时，90%的校园媒体负责人认为，校园媒体有可能或者完全有可能形成稳定成熟的媒体[1]。由此，我们可以尝试着对校园媒体如何参与市场运营进行初步的探讨。
一、建立公司化管理模式
广州番禺职业技术学院蓝光电视台，最初是基于学生兴趣的基础上成立“蓝光数码科研室”，后来逐渐发展壮大成立电视台。这所没有影视媒体等相关专业的高职院校，凭借校园电视台这个平台，培养了400多名影视媒体专门人才，遍布珠三角各大电视台、报社、广告公司和其他创意文化公司。这所高职院校校园电视台的成功案例，正是凭借着其公司化的管理模式取胜的。
从蓝光电视台管理模式的构架中我们可以看出，校园电视台在拥有传统育人的功能以外，还能够培养学生专业技能，并为其提供学习或工作的机会。基于这样的构想，蓝光电视台开创了两类特色项目，即校企合作人才培养项目和校内教学服务项目，并建立了全真的电视台组织结构与学生员工的弹性管理模式。
与社会接轨，校园电视台采用公司化的管理模式。形成的分部门、薪资绩效考核制度激发了工作人员的热情，解放了制作节目的思想、培养了团队协作的精神，更为校园电视台参与市场运营做好了管理制度上的准备。
二、强化内功
（一）做好自身定位
一直以来，高校校园电视台的基本定位都是立足校园，突出其教育性、学术性和政策性，而参与市场运营的校园电视台还需要考虑到其商业性特点。参与市场运营的高校校园电视台，一方面要继续正确引导舆论、培育实践人才、营造校园文化；另一方面，校园电视台要结合校园媒体的属性和自身的实力，有选择、分阶段的参与市场运营。
现阶段，校园电视台的定位可以是：在平衡商业化运作的利益驱使和校园媒体固有属性的双重杠杆的前提下，依托校园自身的消费市场，确立以“校内为主、校外为辅”的经营目标，逐步成立传媒公司，形成电视节目品牌，从而走向市场运营。
（二）提高节目质量
校园电视节目的内容质量是校园电视台竞争力的核心因素，也是展示校园电视台特色的重要表现。目前高校校园电视节目整体内容形式较为单一，缺少具有文化内蕴的品牌栏目，节目的制作水平更难以达到专业电视台的标准。
毫无疑问，节目质量高低对电视品牌影响重大，校园电视台直接诞生在新闻传播学术界氛围中，应当具有更强的理论根基。如果说学界指导业界，那么校园电视台制作的电视节目应该成为业界学习的标杆，可事实恰恰相反。提高节目质量是校园电视台参与市场运营、适应市场竞争的必然要求。
（三）加强人才队伍建设
拥有一支专业的新闻人才队伍是办好校园电视台的最基本保障。《2010中国高校媒体发展报告》显示，在校园媒体的管理体制中，采取“学生负责人—中层干部—普通成员”三级管理体制的最多，这说明现阶段校园媒体成员主要是在校学生。95.4%的校园媒体有指导老师，其中41%的校园媒体拥有1位指导老师，26.9%的校园媒体拥有2位指导老师，32.1%的校园媒体拥有3位指导老师，指导老师中55.3%的指导老师有新闻专业背景，从事过新闻工作[2]。
由此可见，校园电视台的人才队伍都以学生为主体、具有较强专业指导能力的专职老师相对较少。校园电视台实践性强的工作特点对专业指导教师的要求更高，对学生能力的培养周期更长，而电视节目的制作和运营需要建立高效的人才团队。因此，加强人才队伍建设是高校校园电视台发展进步、参与市场运营的迫切要求。
（四）提升竞争合作意识
《2010中国高校媒体发展报告》显示，73.8%的受访者认为纸媒、广电和网络三类校园媒体之间的关系是“合作为主、竞争为辅”或“只有合作、没有竞争”。不到10%的受访者认为纸媒、广电和网络三类校园媒体之间“竞争为主、合作为辅”[3]。由此可以推断，校园内部不同形态的媒体间并不存在明显的竞争关系。
校园电视台要参与市场运营就不得不面对与社会媒体的竞争与合作。校园电视台需要增强自身市场竞争、合作的能力。从媒体经营角度来看，校园电视台可以先尝试突破本校媒体环境，加强与校外媒体的合作，从而整体提升校园电视台的竞争能力。
（五）推进资源整合
1、校内媒体资源整合
报业集团、广电集团融合新媒体的发展道路能给校园电视台发展提供很好的借鉴。校园电视台可以通过与其它校园媒体合作的形式实现资源互补、信息共享。如，新建的校园电视台采用的播出系统基本上是通过网络平台实现的，不仅能节省经费，而且符合当代大学生的互联网化的生活特点。
2、校外媒体资源整合
目前高校结合校园电视台成立的传媒集团中，与电视台、影视公司、广告公司合作经营是一种普遍的模式。这不仅为校园电视台提供了业务指导，更为其参与市场运营提供了必要的资源和承担风险的保障。通过成立传媒集团参与市场运营的方式，实质上就是校园媒体整合校外媒体资源发展自身。
3、组建校园电视联盟
校园电视台整合校外媒体资源的另一种方式，即组建不同学校电视台联盟。2004年高校校报网在山东大学成立，2006年高校广播节目联盟在北京诞生，2008年中国高校传媒联盟在教育部、团中央牵头下发起。这些都能成为校园电视联盟的建设模型。虽然在新浪网的推波助澜下，“中国高校电视台联盟”已经有了一定的影响，但要想以此整合各高校校园电视市场还需做出很多努力。
三、探索多种经营模式
（一）参与广告经营
广告收入作为市场经济条件下大部分电视台收入的重要来源，对电视台的生存和发展起着重要作用。随着我国传媒市场的改革和发展，校园电视台所处的社会经济环境也发生了巨大变化，通过策略性的引入广告，对于校园电视台的发展有着良好的促进作用[4]。
我们应该意识到，社会广告资源是校园电视台实现其文化价值的重要渠道，是校园电视台从根本上解决经费不足、实现可持续发展的重要依托，广告经营可以成为大部分高校校园电视台解决目前困境的重要途径。因此，应当适度的、有针对性的开发校园广告资源，广告内容应该符合高校的人文环境，以利于校园文化的健康发展。
（二）与企业间联动
以湖南卫视与蒙牛集团合作开办的《超级女声》为例，电视媒体与传统产业之间合作开发电视品牌，取得的双重效益是惊人的。蒙牛利用自己在全国范围内的通路优势，结合多种手段与《超级女声》全方位融合，解决了湖南卫视资金和传播渠道问题，将其影响力扩大到极致。同时，也使蒙牛迅速提升了人气，带来了丰厚的经济回报[5]。
校园电视台虽然在注意力和影响力上有所局限，但其与校园环境的接近性和校园消费市场的巨大潜力能够满足企业的要求。近年来，随着消费市场的不断细化，众多企业开始寻求机会进入校园市场，而校园电视台的工作职能和特性能够胜任各种大型活动的策划、组织和宣传，更能得到丰厚的经济效益。
（三）参与商业项目
校园电视台依托学校的设备和人才资源，在确保完成校内任务的同时，可直接参与校外商业项目的运作。目前大多数高校校园电视台，通过成立全资子公司形式的传媒公司来参与市场运营，承接影视、广告等商业项目。商业项目的运作无疑可使校园电视台得到较高的收益，有利于校园电视台的可持续发展。
例如，校园电视台作为民间视频的重要来源地之一，有着较为可观的辐射人群，也成为了各大视频门户网站必争之地。因此，校园电视台可以组建专门的团队与视频网站进行业务对接，通过创作视频作品获得回报。
总之，校园电视台除了具有政治属性外，其产业属性也应该受到足够的重视和开发。高校校园电视台的发展应该在组建公司化管理模式、强化内功、探索多种经营模式的策略下，结合自身发展的特点，不断吸收传媒行业产业化发展的新经验，参与市场运营，开创新型校园媒体的经营之路。
注释：
[1][2][3]中国高校传媒联盟.2010中国高校媒体发展报告[R].P：48、9、8.
[4]蒋俊佩.高校校园媒体及其广告经营策略研究[J].思想战线，2009（S1）.
[5]李芊、王昶.电视产业融合探析——以湖南卫视《超级女声》为例[J].东南传播，2008（11）.
参考文献：
[1]杨爱华.江苏省高校校园电视台设置和运行情况调查分析[J].中国医学教育技术，2011（5）.
[2]符方进、闫利雅、张翠玲、梁建胜.高职校园电视台的公司化管理模式探讨[J].晋城职业技术学院学报，2011（6）.
[3]潘虎、张晓宁.论校园传媒经营的必要性[J].新西部，2010（10）.
[4]董潇君.校园电视台的可持续发展[EB/OL]. http：//www.xiaomei.cc/content/2011-01/15/content_ 4092937.htm
[6]邓秋菊.全媒体时代下校园媒体的竞争、合作与发展[EB/OL].http：//www.xiaomei.cc/content/2011-01/15/content_4092872.htm.
[7]中国教育部.教育数据统计[EB/OL].http：// www.moe.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/ s7255/index.
[8]陈礼红、柯红、詹伟、张玉.商业化运作可促进校园纸媒的可持续发展[EB/OL].http：//www.xiaomei. cc/content/2011-01/15/content_4092940.htm.
[9]肖弦弈.中国传媒产业结构升级研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.
[10]邵培仁.媒介管理学[M].北京：高等教育出版社，2002.
【摘要】近些年，处于校园环境中的高校校园电视台，发展面临着体制、资金、技术、人才等诸多因素的约束。那么，高校校园电视台除宣传教育功能之外，能否突破瓶颈参与市场运营呢？本文立足高校校园电视台发展现状，参考部分高校校园电视台发展改革的案例，对高校校园电视台参与市场运营的途经和策略进行探讨，力图为校园电视台经营与发展提出若干意见。
【关键词】高校校园电视台；校园媒体；市场运营
自1989年北京大学正式成立校园电视台以来，我国高校创办电视媒体经历了20多年的实践和探索，高校电视台也得到了快速的发展。但在市场化、信息化的日益影响下，我国高校校园电视台发展的局限性日益凸显。而在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园电视台在承担新闻教育实践基地和营造校园文化途径的同时，早已迈入了市场化运营阶段。
众所周知，相对其它类型的校园媒体而言，校园电视台的一次性建设投入和持续性的资金消耗都是巨大的，资金缺乏成了限制校园电视台发展创新的重要难题。更重要的是在教育体制的影响下，校园电视台脱离了社会媒体的运营方式，发展受到了局限，其本身的职能发挥达不到预期的效果。有些高校校园电视台甚至因为资金链条断裂、发展体制受限的原因，出现了倒退的现象。
校园电视台等校园媒体为学校的改革和发展发挥了不可替代的作用，在新时期、全媒体、市场化的新形势下，纵观高校校园电视台的发展现状和存在的问题，诸多高校校园电视台开展了许多有益的尝试。随着实践的探索、观念的更新、政策的相对宽松，以及日渐扩大的大学校园消费市场，校园电视台参与市场运营的形势逐步明朗。
《2010中国高校媒体发展报告》显示，受访校园媒体中，已有45家校园媒体所在学校成立了校园传媒集团，占受访总体的20.5%；同时，90%的校园媒体负责人认为，校园媒体有可能或者完全有可能形成稳定成熟的媒体[1]。由此，我们可以尝试着对校园媒体如何参与市场运营进行初步的探讨。
一、建立公司化管理模式
广州番禺职业技术学院蓝光电视台，最初是基于学生兴趣的基础上成立“蓝光数码科研室”，后来逐渐发展壮大成立电视台。这所没有影视媒体等相关专业的高职院校，凭借校园电视台这个平台，培养了400多名影视媒体专门人才，遍布珠三角各大电视台、报社、广告公司和其他创意文化公司。这所高职院校校园电视台的成功案例，正是凭借着其公司化的管理模式取胜的。
从蓝光电视台管理模式的构架中我们可以看出，校园电视台在拥有传统育人的功能以外，还能够培养学生专业技能，并为其提供学习或工作的机会。基于这样的构想，蓝光电视台开创了两类特色项目，即校企合作人才培养项目和校内教学服务项目，并建立了全真的电视台组织结构与学生员工的弹性管理模式。
与社会接轨，校园电视台采用公司化的管理模式。形成的分部门、薪资绩效考核制度激发了工作人员的热情，解放了制作节目的思想、培养了团队协作的精神，更为校园电视台参与市场运营做好了管理制度上的准备。
二、强化内功
（一）做好自身定位
一直以来，高校校园电视台的基本定位都是立足校园，突出其教育性、学术性和政策性，而参与市场运营的校园电视台还需要考虑到其商业性特点。参与市场运营的高校校园电视台，一方面要继续正确引导舆论、培育实践人才、营造校园文化；另一方面，校园电视台要结合校园媒体的属性和自身的实力，有选择、分阶段的参与市场运营。
现阶段，校园电视台的定位可以是：在平衡商业化运作的利益驱使和校园媒体固有属性的双重杠杆的前提下，依托校园自身的消费市场，确立以“校内为主、校外为辅”的经营目标，逐步成立传媒公司，形成电视节目品牌，从而走向市场运营。
（二）提高节目质量
校园电视节目的内容质量是校园电视台竞争力的核心因素，也是展示校园电视台特色的重要表现。目前高校校园电视节目整体内容形式较为单一，缺少具有文化内蕴的品牌栏目，节目的制作水平更难以达到专业电视台的标准。
毫无疑问，节目质量高低对电视品牌影响重大，校园电视台直接诞生在新闻传播学术界氛围中，应当具有更强的理论根基。如果说学界指导业界，那么校园电视台制作的电视节目应该成为业界学习的标杆，可事实恰恰相反。提高节目质量是校园电视台参与市场运营、适应市场竞争的必然要求。
（三）加强人才队伍建设
拥有一支专业的新闻人才队伍是办好校园电视台的最基本保障。《2010中国高校媒体发展报告》显示，在校园媒体的管理体制中，采取“学生负责人—中层干部—普通成员”三级管理体制的最多，这说明现阶段校园媒体成员主要是在校学生。95.4%的校园媒体有指导老师，其中41%的校园媒体拥有1位指导老师，26.9%的校园媒体拥有2位指导老师，32.1%的校园媒体拥有3位指导老师，指导老师中55.3%的指导老师有新闻专业背景，从事过新闻工作[2]。
由此可见，校园电视台的人才队伍都以学生为主体、具有较强专业指导能力的专职老师相对较少。校园电视台实践性强的工作特点对专业指导教师的要求更高，对学生能力的培养周期更长，而电视节目的制作和运营需要建立高效的人才团队。因此，加强人才队伍建设是高校校园电视台发展进步、参与市场运营的迫切要求。
（四）提升竞争合作意识
《2010中国高校媒体发展报告》显示，73.8%的受访者认为纸媒、广电和网络三类校园媒体之间的关系是“合作为主、竞争为辅”或“只有合作、没有竞争”。不到10%的受访者认为纸媒、广电和网络三类校园媒体之间“竞争为主、合作为辅”[3]。由此可以推断，校园内部不同形态的媒体间并不存在明显的竞争关系。
校园电视台要参与市场运营就不得不面对与社会媒体的竞争与合作。校园电视台需要增强自身市场竞争、合作的能力。从媒体经营角度来看，校园电视台可以先尝试突破本校媒体环境，加强与校外媒体的合作，从而整体提升校园电视台的竞争能力。
（五）推进资源整合
1、校内媒体资源整合
报业集团、广电集团融合新媒体的发展道路能给校园电视台发展提供很好的借鉴。校园电视台可以通过与其它校园媒体合作的形式实现资源互补、信息共享。如，新建的校园电视台采用的播出系统基本上是通过网络平台实现的，不仅能节省经费，而且符合当代大学生的互联网化的生活特点。
2、校外媒体资源整合
目前高校结合校园电视台成立的传媒集团中，与电视台、影视公司、广告公司合作经营是一种普遍的模式。这不仅为校园电视台提供了业务指导，更为其参与市场运营提供了必要的资源和承担风险的保障。通过成立传媒集团参与市场运营的方式，实质上就是校园媒体整合校外媒体资源发展自身。
3、组建校园电视联盟
校园电视台整合校外媒体资源的另一种方式，即组建不同学校电视台联盟。2004年高校校报网在山东大学成立，2006年高校广播节目联盟在北京诞生，2008年中国高校传媒联盟在教育部、团中央牵头下发起。这些都能成为校园电视联盟的建设模型。虽然在新浪网的推波助澜下，“中国高校电视台联盟”已经有了一定的影响，但要想以此整合各高校校园电视市场还需做出很多努力。
三、探索多种经营模式
（一）参与广告经营
广告收入作为市场经济条件下大部分电视台收入的重要来源，对电视台的生存和发展起着重要作用。随着我国传媒市场的改革和发展，校园电视台所处的社会经济环境也发生了巨大变化，通过策略性的引入广告，对于校园电视台的发展有着良好的促进作用[4]。
我们应该意识到，社会广告资源是校园电视台实现其文化价值的重要渠道，是校园电视台从根本上解决经费不足、实现可持续发展的重要依托，广告经营可以成为大部分高校校园电视台解决目前困境的重要途径。因此，应当适度的、有针对性的开发校园广告资源，广告内容应该符合高校的人文环境，以利于校园文化的健康发展。
（二）与企业间联动
以湖南卫视与蒙牛集团合作开办的《超级女声》为例，电视媒体与传统产业之间合作开发电视品牌，取得的双重效益是惊人的。蒙牛利用自己在全国范围内的通路优势，结合多种手段与《超级女声》全方位融合，解决了湖南卫视资金和传播渠道问题，将其影响力扩大到极致。同时，也使蒙牛迅速提升了人气，带来了丰厚的经济回报[5]。
校园电视台虽然在注意力和影响力上有所局限，但其与校园环境的接近性和校园消费市场的巨大潜力能够满足企业的要求。近年来，随着消费市场的不断细化，众多企业开始寻求机会进入校园市场，而校园电视台的工作职能和特性能够胜任各种大型活动的策划、组织和宣传，更能得到丰厚的经济效益。
（三）参与商业项目
校园电视台依托学校的设备和人才资源，在确保完成校内任务的同时，可直接参与校外商业项目的运作。目前大多数高校校园电视台，通过成立全资子公司形式的传媒公司来参与市场运营，承接影视、广告等商业项目。商业项目的运作无疑可使校园电视台得到较高的收益，有利于校园电视台的可持续发展。
例如，校园电视台作为民间视频的重要来源地之一，有着较为可观的辐射人群，也成为了各大视频门户网站必争之地。因此，校园电视台可以组建专门的团队与视频网站进行业务对接，通过创作视频作品获得回报。
总之，校园电视台除了具有政治属性外，其产业属性也应该受到足够的重视和开发。高校校园电视台的发展应该在组建公司化管理模式、强化内功、探索多种经营模式的策略下，结合自身发展的特点，不断吸收传媒行业产业化发展的新经验，参与市场运营，开创新型校园媒体的经营之路。
注释：
[1][2][3]中国高校传媒联盟.2010中国高校媒体发展报告[R].P：48、9、8.
[4]蒋俊佩.高校校园媒体及其广告经营策略研究[J].思想战线，2009（S1）.
[5]李芊、王昶.电视产业融合探析——以湖南卫视《超级女声》为例[J].东南传播，2008（11）.
参考文献：
[1]杨爱华.江苏省高校校园电视台设置和运行情况调查分析[J].中国医学教育技术，2011（5）.
[2]符方进、闫利雅、张翠玲、梁建胜.高职校园电视台的公司化管理模式探讨[J].晋城职业技术学院学报，2011（6）.
[3]潘虎、张晓宁.论校园传媒经营的必要性[J].新西部，2010（10）.
[4]董潇君.校园电视台的可持续发展[EB/OL]. http：//www.xiaomei.cc/content/2011-01/15/content_ 4092937.htm
[6]邓秋菊.全媒体时代下校园媒体的竞争、合作与发展[EB/OL].http：//www.xiaomei.cc/content/2011-01/15/content_4092872.htm.
[7]中国教育部.教育数据统计[EB/OL].http：// www.moe.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/ s7255/index.
[8]陈礼红、柯红、詹伟、张玉.商业化运作可促进校园纸媒的可持续发展[EB/OL].http：//www.xiaomei. cc/content/2011-01/15/content_4092940.htm.
[9]肖弦弈.中国传媒产业结构升级研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.
[10]邵培仁.媒介管理学[M].北京：高等教育出版社，2002.
