微信朋友圈商业传播与人际沟通特点
曾祥蓉
摘 要 随着微信用户规模的迅速扩张，借助于微信朋友圈这一移动社交平台进行交易的新型电子商务模式逐步兴起。微信朋友圈商业传播因其强大的口碑传播效应、朋友圈“意见领袖”的积极作用、点对点精准传播等优势成为大多数人看好的新兴创业方式。以人际传播为切入口，对微信朋友圈商业传播的特点以及人际关系在其中的变迁进行分析和思考，是对新媒体营销传播研究进行的有益探索。
关键词 微商；传播特点；社交关系
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0056-02
“美妆产品、流行服饰、土特产……”类似的商家信息在微信朋友圈里越来越多，分享生活、沟通交流的朋友圈里又衍生出了推销、叫卖商品的“小商圈”。微商的最大特色就在于它是以个人为单位的去规模化组织活动，这样的以“熟人经济”为主要营销方式的社交购物包含了无限度分享、互动的社交化符号，人与人之间的沟通和关系成为其中的核心要素，通过好友关系获得的信任转移到产品中，最终实现销售行为。
1 微信朋友圈商业传播调查及其传播特点
笔者在前期资料收集中针对微信朋友圈商业传播的传播者（微商）和受众（顾客）两方进行调查研究。微商方面主要运用访问调查法，选择了40名微商建立微信群进行访谈；顾客方面运用调查问卷法，问卷发放形式主要包括纸质问卷和网络问卷。
1）问卷情况概述。针对传播者（微商）的问卷中，78.66%的人选择下级代理商品而不是自己开发，且91.12%的人表示会继续从事微商工作。79.25%的微商拥有500个以上的好友，微商原先的朋友圈人数和现在相对比有成至少两倍增长的趋势。受调查的所有微商都是通过请朋友转发广告内容来扩大好友圈，且新朋友在其中的比例占绝大多数，且主要通过点赞、群发问候、折扣赠品三种方式与客户维系感情，要求朋友转发、效果反馈（如买家秀）、更新朋友圈（发布生活照片）达到产品宣传效果。有79.98%的微商会依旧在朋友圈发布自己的生活状态，包括自己的照片、旅游照片等，甚至比做微商之前更为频繁，但有71.33%的微商表示因朋友圈陌生人增多有所顾忌，不会再发布涉及隐私的朋友圈。
针对受众（顾客）的问卷中，结识微商的主要渠道分为通过朋友推荐、原本的朋友变为微商、通过“摇一摇”等微信自带功能以及通过其他网络平台（如微博、人人网）四个大类。54.79%的人认为自己的朋友圈中发广告的好友太多，大多数人反感的原因是广告发布频率高数量多，这样反而会影响其宣传效果，但69.24%的人群对广告都持有部分接收的态度，选择接收的原因则大多为对朋友的信任和对产品的需要。过半的人对朋友圈广告的信任度取决于发布者与自己的亲近度，而69.34%的人认为好友在发布广告后双方关系没有发生改變。88.25%的人更注重好友产品真实性而不是其实用价值，对其安全性的肯定次于其便捷性，大部分人群认为朋友圈商业传播缺乏店铺信誉和比较机制。79.29%的人认为在微信朋友圈商业营销平台公开买家留言、评论等方式其购买欲望有一定影响。另外，问卷受访人表示如果与好友购买的产品出现质量问题并没有办法很好的解决，会选择直接拉黑好友。
2）微信朋友圈商业传播的特点。通过调研分析可以发现，微信朋友圈商业营销不同于传统电商的特点使其脱颖而出。
（1）社交性。微商的社交属性是其最根本的特点，其中包含交互性和收敛性。与传统电商不同，微商的交易平台主要是以熟人联接而成的环境当中，依托朋友圈这一社交平台进行分享，而朋友圈的性质又不同于一般的社交网络，其中流通的信息具有独特的私密性，是公共社交和私密社交的重合部分，并且传播者和受传者的对等关系加大了传播的精准性，其中深层的用户黏性愈发增强了其交互速度[1]。社交属性越强，传播信息的接受和转化率越高，口碑营销就能够在其中发挥更大作用，微信好友的强关系链则是口碑的传播和建立可信度方面的良好保障。另外，口碑营销带来了受众群的扩大和消费需求的增加，而顾客的商品监察敏感度也随之降低。
（2）分层性。微信朋友圈的层层关系网的传播方式尤为特别。譬如微博的公共性在于所有用户都可以公开看见一条信息下面的所有评论，使得用户的考量标准更丰富，考虑时间更长。而微信的信息传播者和受传者一定要是互为好友才能够看见，“朋友”这一概念关系在其中体现的更为稳定，而第三方必须要同时是传播者和受传者的微信好友才能够看见他们在朋友圈里的互动[2]。微信朋友圈分组的功能可将一条信息精准地传递到目标潜在受众处，屏蔽会对其进行干扰的用户，传播路径“噪音”少，但同样助长了盲目和欺诈性交往的可能。
（3）主动性。电子商业的发展使得移动端购物从时间和空间的束缚中解脱出来，在这一基础上，微商实行宣传推广的另外一种方式则是把自己的签名档改为广告或者商品促销的信息，通过“查找附近的人”或“摇一摇”等功能实现信息的传递以获取附近用户。传播主体在传播中更具主动性，传播效率高且使目标受众的定位更为精准。而经常在微信广告宣传中使用的二维码则凸显了受众的主动性，正在做活动的商家可以采用扫描二维码即可获得优惠的营销方式促使感兴趣的受众主动扫描二维码进行消费，这种营销方式得到的用户大多较为忠实并反馈快，有利于消费者购买率得以提升。
2 人际沟通如何作用于微信朋友圈商业传播
人际沟通指的是两人以上面对面进行交流或是凭借简单的媒体交换信息，如信函、电话以及其他非媒体推广[3]。微商在自己的好友圈中代理某种产品之前，会对该商品形成系统的相关知识体系，在自己的朋友中成为此类商品的知识领袖。
1）微商在朋友圈互动中展现主导性。以调查中销售护肤品的微商为例，在微信朋友圈中实行销售职能的同时，也担当起咨询化妆美容的老师的角色，教导受众如何正确使用美容护肤产品，时常发送日常生活护肤小妙招等，取得受众的注意力和信任度。可见，微商能够潜移默化地引导其他成员改变其观点乃至行为，从而在这一方面拥有较高的威望及信任，成为意见领袖[4]。但因为微商的担保和信誉体制建立并不完善，一旦产品与买家心理预期不符，这份信任会更快速地破裂。商家还表示，通常在推广过程中会指出顾客日常的肌肤问题，强调没有采取措施会导致的严重后果，其在朋友圈里发表自己所见所想的同时也在影响着好友并使他们产生思考，议程设置功能便在其中得以展现。
2）微商人际交往中信任的建立。大多数“微商”在广告宣传的同时也会发送有关个人生活的动态信息，这能有利地获取买家的信任，让买家逐渐感受到“微商”越来越与自己的生活相融合，因此微商比传统电商多了一层通过共享生活圈去建立和维护的信任关系。在人的交往过程中，分享和透露的程度和信任度成正比[5]。但调查中有71.33%的微商表示因朋友圈陌生人增多有所顾忌，不会再发布涉及隐私的朋友圈，表明微信朋友圈商业传播中的个人信息分享增添了更多的目的性，大多数“微商”发布个人动态时会有所回避，甚至会在平日的生活动态中植入产品广告，譬如卖土特产的微商会把对家乡的思念寄托在自己的产品中。
大多微商會选择通过在朋友圈发布好评截图、买家秀来激起其他人尝试的欲望，通过“集赞活动”来获取人气，正由于微信好友相较其他社交软件更为亲密的特点，使得“买家秀”更具真实性，宣传效果更好，由此可以看到，口碑营销在朋友圈商业传播中的地位尤为突出[6]，这种传播方式基本上是建立在熟人之间，所以具有较强的可信性，朋友圈的熟人属性则决定了它是一个口碑传播产生效果的绝佳平台。
3 结束语
综上所述，独具特色的朋友圈商业传播不仅突破了传统电商营销方式的局限性，也是影响着我们日常人际沟通的重要现象。但是，怎样使微信朋友圈的交易体系日渐完善，信任机制在合理发生作用的同时如何得到保障，以及经营推广渠道和方式怎样正规化，是微商进一步发展亟待解决的问题，同时，也应当对其中的传播伦理问题进行思考。因此，应鼓励更多的专业学者参与到微商领域的规范进程中。本文仅从人际沟通的角度对微信朋友圈商业传播特色进行了浅显的探讨，对相关问题的认识仍存在局限，还需更深入的研究。
参考文献
[1]宋江波.微信朋友圈对人际交往的影响研究[D].广西：广西大学，2014.
[2]常启云.微信朋友圈：一种被建构的熟人关系[J].网友世界：信息技术应用，2014（12）：45.
[3]陈力丹.试论人际关系与人际传播[J].国际新闻界，2005（3）：42.
[4]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：71.
[5]张琦.试论人际传播与大众媒介的融合互动关系及其新时代特征[J].传播与版权，2013（25）：111.
[6]程昊然.微信电商——网络人际传播下手机媒体商业化的新节点[J].新闻世界，2014（6）：171.
摘 要 随着微信用户规模的迅速扩张，借助于微信朋友圈这一移动社交平台进行交易的新型电子商务模式逐步兴起。微信朋友圈商业传播因其强大的口碑传播效应、朋友圈“意见领袖”的积极作用、点对点精准传播等优势成为大多数人看好的新兴创业方式。以人际传播为切入口，对微信朋友圈商业传播的特点以及人际关系在其中的变迁进行分析和思考，是对新媒体营销传播研究进行的有益探索。
关键词 微商；传播特点；社交关系
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0056-02
“美妆产品、流行服饰、土特产……”类似的商家信息在微信朋友圈里越来越多，分享生活、沟通交流的朋友圈里又衍生出了推销、叫卖商品的“小商圈”。微商的最大特色就在于它是以个人为单位的去规模化组织活动，这样的以“熟人经济”为主要营销方式的社交购物包含了无限度分享、互动的社交化符号，人与人之间的沟通和关系成为其中的核心要素，通过好友关系获得的信任转移到产品中，最终实现销售行为。
1 微信朋友圈商业传播调查及其传播特点
笔者在前期资料收集中针对微信朋友圈商业传播的传播者（微商）和受众（顾客）两方进行调查研究。微商方面主要运用访问调查法，选择了40名微商建立微信群进行访谈；顾客方面运用调查问卷法，问卷发放形式主要包括纸质问卷和网络问卷。
1）问卷情况概述。针对传播者（微商）的问卷中，78.66%的人选择下级代理商品而不是自己开发，且91.12%的人表示会继续从事微商工作。79.25%的微商拥有500个以上的好友，微商原先的朋友圈人数和现在相对比有成至少两倍增长的趋势。受调查的所有微商都是通过请朋友转发广告内容来扩大好友圈，且新朋友在其中的比例占绝大多数，且主要通过点赞、群发问候、折扣赠品三种方式与客户维系感情，要求朋友转发、效果反馈（如买家秀）、更新朋友圈（发布生活照片）达到产品宣传效果。有79.98%的微商会依旧在朋友圈发布自己的生活状态，包括自己的照片、旅游照片等，甚至比做微商之前更为频繁，但有71.33%的微商表示因朋友圈陌生人增多有所顾忌，不会再发布涉及隐私的朋友圈。
针对受众（顾客）的问卷中，结识微商的主要渠道分为通过朋友推荐、原本的朋友变为微商、通过“摇一摇”等微信自带功能以及通过其他网络平台（如微博、人人网）四个大类。54.79%的人认为自己的朋友圈中发广告的好友太多，大多数人反感的原因是广告发布频率高数量多，这样反而会影响其宣传效果，但69.24%的人群对广告都持有部分接收的态度，选择接收的原因则大多为对朋友的信任和对产品的需要。过半的人对朋友圈广告的信任度取决于发布者与自己的亲近度，而69.34%的人认为好友在发布广告后双方关系没有发生改變。88.25%的人更注重好友产品真实性而不是其实用价值，对其安全性的肯定次于其便捷性，大部分人群认为朋友圈商业传播缺乏店铺信誉和比较机制。79.29%的人认为在微信朋友圈商业营销平台公开买家留言、评论等方式其购买欲望有一定影响。另外，问卷受访人表示如果与好友购买的产品出现质量问题并没有办法很好的解决，会选择直接拉黑好友。
2）微信朋友圈商业传播的特点。通过调研分析可以发现，微信朋友圈商业营销不同于传统电商的特点使其脱颖而出。
（1）社交性。微商的社交属性是其最根本的特点，其中包含交互性和收敛性。与传统电商不同，微商的交易平台主要是以熟人联接而成的环境当中，依托朋友圈这一社交平台进行分享，而朋友圈的性质又不同于一般的社交网络，其中流通的信息具有独特的私密性，是公共社交和私密社交的重合部分，并且传播者和受传者的对等关系加大了传播的精准性，其中深层的用户黏性愈发增强了其交互速度[1]。社交属性越强，传播信息的接受和转化率越高，口碑营销就能够在其中发挥更大作用，微信好友的强关系链则是口碑的传播和建立可信度方面的良好保障。另外，口碑营销带来了受众群的扩大和消费需求的增加，而顾客的商品监察敏感度也随之降低。
（2）分层性。微信朋友圈的层层关系网的传播方式尤为特别。譬如微博的公共性在于所有用户都可以公开看见一条信息下面的所有评论，使得用户的考量标准更丰富，考虑时间更长。而微信的信息传播者和受传者一定要是互为好友才能够看见，“朋友”这一概念关系在其中体现的更为稳定，而第三方必须要同时是传播者和受传者的微信好友才能够看见他们在朋友圈里的互动[2]。微信朋友圈分组的功能可将一条信息精准地传递到目标潜在受众处，屏蔽会对其进行干扰的用户，传播路径“噪音”少，但同样助长了盲目和欺诈性交往的可能。
（3）主动性。电子商业的发展使得移动端购物从时间和空间的束缚中解脱出来，在这一基础上，微商实行宣传推广的另外一种方式则是把自己的签名档改为广告或者商品促销的信息，通过“查找附近的人”或“摇一摇”等功能实现信息的传递以获取附近用户。传播主体在传播中更具主动性，传播效率高且使目标受众的定位更为精准。而经常在微信广告宣传中使用的二维码则凸显了受众的主动性，正在做活动的商家可以采用扫描二维码即可获得优惠的营销方式促使感兴趣的受众主动扫描二维码进行消费，这种营销方式得到的用户大多较为忠实并反馈快，有利于消费者购买率得以提升。
2 人际沟通如何作用于微信朋友圈商业传播
人际沟通指的是两人以上面对面进行交流或是凭借简单的媒体交换信息，如信函、电话以及其他非媒体推广[3]。微商在自己的好友圈中代理某种产品之前，会对该商品形成系统的相关知识体系，在自己的朋友中成为此类商品的知识领袖。
1）微商在朋友圈互动中展现主导性。以调查中销售护肤品的微商为例，在微信朋友圈中实行销售职能的同时，也担当起咨询化妆美容的老师的角色，教导受众如何正确使用美容护肤产品，时常发送日常生活护肤小妙招等，取得受众的注意力和信任度。可见，微商能够潜移默化地引导其他成员改变其观点乃至行为，从而在这一方面拥有较高的威望及信任，成为意见领袖[4]。但因为微商的担保和信誉体制建立并不完善，一旦产品与买家心理预期不符，这份信任会更快速地破裂。商家还表示，通常在推广过程中会指出顾客日常的肌肤问题，强调没有采取措施会导致的严重后果，其在朋友圈里发表自己所见所想的同时也在影响着好友并使他们产生思考，议程设置功能便在其中得以展现。
2）微商人际交往中信任的建立。大多数“微商”在广告宣传的同时也会发送有关个人生活的动态信息，这能有利地获取买家的信任，让买家逐渐感受到“微商”越来越与自己的生活相融合，因此微商比传统电商多了一层通过共享生活圈去建立和维护的信任关系。在人的交往过程中，分享和透露的程度和信任度成正比[5]。但调查中有71.33%的微商表示因朋友圈陌生人增多有所顾忌，不会再发布涉及隐私的朋友圈，表明微信朋友圈商业传播中的个人信息分享增添了更多的目的性，大多数“微商”发布个人动态时会有所回避，甚至会在平日的生活动态中植入产品广告，譬如卖土特产的微商会把对家乡的思念寄托在自己的产品中。
大多微商會选择通过在朋友圈发布好评截图、买家秀来激起其他人尝试的欲望，通过“集赞活动”来获取人气，正由于微信好友相较其他社交软件更为亲密的特点，使得“买家秀”更具真实性，宣传效果更好，由此可以看到，口碑营销在朋友圈商业传播中的地位尤为突出[6]，这种传播方式基本上是建立在熟人之间，所以具有较强的可信性，朋友圈的熟人属性则决定了它是一个口碑传播产生效果的绝佳平台。
3 结束语
综上所述，独具特色的朋友圈商业传播不仅突破了传统电商营销方式的局限性，也是影响着我们日常人际沟通的重要现象。但是，怎样使微信朋友圈的交易体系日渐完善，信任机制在合理发生作用的同时如何得到保障，以及经营推广渠道和方式怎样正规化，是微商进一步发展亟待解决的问题，同时，也应当对其中的传播伦理问题进行思考。因此，应鼓励更多的专业学者参与到微商领域的规范进程中。本文仅从人际沟通的角度对微信朋友圈商业传播特色进行了浅显的探讨，对相关问题的认识仍存在局限，还需更深入的研究。
参考文献
[1]宋江波.微信朋友圈对人际交往的影响研究[D].广西：广西大学，2014.
[2]常启云.微信朋友圈：一种被建构的熟人关系[J].网友世界：信息技术应用，2014（12）：45.
[3]陈力丹.试论人际关系与人际传播[J].国际新闻界，2005（3）：42.
[4]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：71.
[5]张琦.试论人际传播与大众媒介的融合互动关系及其新时代特征[J].传播与版权，2013（25）：111.
[6]程昊然.微信电商——网络人际传播下手机媒体商业化的新节点[J].新闻世界，2014（6）：171.
