网络自制节目的传播效果浅析
邵铄岚
摘 要 21世纪是网络时代，随着网络通讯技术、数字技术的发展，一系列新颖、互动性强、各具特色、种类繁多的网络自制节目横空出世，占据了视听市场极大的份额，取得了巨大的关注度和不俗的口碑。文章从网络自制节目出发，从传播学的角度对其进行剖析，旨在讨论研究网络自制节目的传播效果，分析网络自制节目的传播策略。
关键词 网络自制节目；传播研究；传播效果
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0123-02
网络自制节目是指由网络电视台和视频网站为主去进行网络节目的前期筹备、制作、宣传和播出，且节目在制作和推行方面都与新媒体的特征进行了融合，把图、文、影、音等多种形式结合为一体而呈现出的活动影像。近年来随着互联网媒体产业的快速发展；手机、平板等移动终端的普及，新媒体对传统电视媒体发起了巨大的冲击，也使得受众的收看习惯在潜移默化中产生了转变，观看网络视频成为了多数现代人的习惯。而由于高额的视频版权费用、各视频网站同质化等原因，各主流视频网站逐渐意识到网络自制节目的巨大前景，持续增加对自制节目的成本投入，纷纷推出了一批创作精良、专为网络视频平台打造的新式节目。这些节目大都具有新颖独特的内容，前卫创新的观念，它们突破了传统电视节目的限制，并结合网络视频平台自身的传播优势，吸引了众多互联网用户的关注，让受众耳目一新，取得了极大影响力。
1 网络自制节目的分类
随着网络自制节目的迅猛发展，其专业程度和细分化走向日渐显著，形成了不同种类的节目。笔者根据中国各大网站推出的自制节目的形式和特点，把网络自制节目分成：网络电视剧、网络综艺节目和网络纪实节目。
1.1 网络电视剧
网络电视剧是指由网络视频平台进行选题、创作、传播的电视节目[1]。近年来，我国各大网络视频平台推出的网剧数量众多，很多作品因其制作优良，取得了高点播量和高口碑。从已经发行的网剧来看，涉及题材相当广泛，针对大多数网络视频受众快餐式的浏览习惯和碎片式的时间分配方式，网剧在制作时一般会将每集保持在20分钟左右，在剧情上安排得十分紧凑。而且由于网络视频平台所独有的高度开放性，网络剧在制作过程中有非常大的灵活性，选题和尺度也更为大胆，更容易受到受众的认同和喜爱。
1.2 网络综艺节目
网络综艺节目涉及的类型多样，是一种新兴的节目类别。网络综艺节目具有灵活性，受到的限制也较小，内容丰富，主题多种多样，语言更接地气和活泼化，贴近受众的生活；网络综艺节目在收视方面也非常灵活，只要节目在网络平台上线后，受众就可以根据自身的时间安排观看节目或选取自己喜欢的片段观看。随着电视节目的发展，受众对于节目的审美观念有所提高，许多受众转而对一些新奇或冷门的主题感兴趣，传统电视综艺节目由于播出和制作的因素限制，很难去完成，这也给网综的进一步发展创造了契机。
1.3 网络纪实节目
网络纪实节目是一种新型节目种类。随着国内网民素养和审美的提升，网络纪实节目也获得更多用户的喜爱[2]。各网络视频平台运营商在关注到纪实类节目的市场空间后，陆续发行了许多纪实类节目，如搜狐视频的《微辩会》、爱奇艺的《环球影
讯》等。
2 网络自制节目的传播效果分析
传播效果是处在传播过程中的最后一个阶段，传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众社会认知、思想观念、行为方式等的变
化[3]。具体来讲，傳播效果具有两方面内容，一方面是指具有劝说动机的传播行为，能引起受众心理、态度、行为上的变化，另一方面则是指在传播过程中产生的影响。麦奎尔在《大众传播模式论》中提到：“每项宣传活动均会产生预期或与预期相反的效果，正面和负面的效果。这些效果可以发生在认知层面（如关注度的提供或知识的获取）、情感层面（如感觉、情绪和态度）和行为层面（行动和执行）上。”网络自制节目借助新媒体进行推广发行，必然会产生一定的传播效果，笔者将从认知层面、情感层面和行为层面对其传播效果进行浅要的分析。
2.1 认知层面
认知层面的传播效果是指作用于人们的直觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。我们应当讨论网络自制节目是否改变了人们的知识储备和知识结构，以此来分析其传播效果。大多数网络自制节目是偏娱乐化的节目，并不是科教类节目，不会很直接的为受众灌输专业知识和科学理论，而更多的是通过节目的内容让受众有新的体会。如网剧《余罪》中并没有直接提及吸毒贩毒的危害性，也没有对缉毒警察歌功颂德，而是通过戏剧性的表达，凸显毒贩的阴狠、染毒的悲惨下场和警察的无畏、奉献，让观众在观看的时候不由自主地认识到应该远离毒品，尊重缉毒警察的道理。网络综艺《奇葩说》中，导师和辩手经常根据自己或他人的亲身经历，结合辩题进行辩论，通过那些不同的故事，观众就像体会了诸多不同的人生，并在不知不觉间就改变了自己对于事物的看法。而认知层面也可以区分为浅层认知和深层认知，浅层认知只需要根据节目的字面内容和含义进行理解，而深层认知则需要调动我们所掌握的知识。每个人所掌握的知识程度和种类大都和其职业和爱好有关，在网综《奇葩说》里，有英语老师艾力，有时尚潮人肖骁，有大学教师，有专业辩手，有美食达人等，每一类辩手的发言都能一定程度上引起与之有相似职业爱好的人的共鸣，这种共鸣就是一种深层认知。在节目过程中，受众先是听取各为辩手发言，了解更多不同的人生经历和态度，产生了一些思考，再结合自身的知识储备和社会经验，从辩手的发言中寻求共鸣，完成浅层认真到深层认知的转变和结合。
2.2 情感层面
传播效果的第二层面是情感层面。即作用于受众的个人观念或价值体系所引起情感上的变化。在认知层面上，受众一般是接触和吸收信息，过渡到情感层面，大部分受众会比较明显的显现出自己的喜好，在大部分情况下，节目的传播效果越强烈，受众在情感层面的变化也更加显著。
具体到网络自制节目中，用户的情感趋向主要是体现在其对节目的评论和点赞以及对相关微博微信的关注度上。节目内容引发受众的心理共鸣后，受众将节目内容体现出的内涵和自身价值观进行综合比较，然后通过参与评论、发布弹幕或者去搜索微博话题等方式进行表达，与其他受众交流心得体会，满足情感的需求。如爱奇艺视频近期推出的大热网综《偶像练习生》，每一期的网站评论数量都近万，评论下的点赞和追评数量也非常之多。其官方微博的关注粉丝已经达到108万，话题#偶像练习生#的阅读量高达142.1亿，讨论数1.2亿，由此可见，节目受众对其关注度非常高，节目的具体传播效果是广泛有效的。
2.3 行为层面
受众从认知层面到情感层面，最后到行为层面的变化是一个传播效果积累、增强的相互过程，首先要手中选择观看节目，再产生情感共鸣，紧接着才会触发行为的产生，表现到网络自制节目中来看，就是受众观看节目，参与节目互动，并且把自己的看法和建议反馈给节目。具体体现在评论弹幕、社交媒体交互和参与节目制作。
受众还能通过各大社交平台上进行互动。将自己的建议进行反馈，和其他的受众进行交流，完成人际传播，也满足了自身对于社交的需求。受众也能够参与话题讨论投票，参与节目制作，如《奇葩说》制作团队就在其百度贴吧上发帖，邀请观众参与互动投票。选择下面几期的辩论选题，使得观众参与到了节目制作，一定程度上吸引了观众的注意，也提高了节目的互动性和质量。
需要特别注意的一点是：根据传播效果的层次阶梯理论，认知、情感和行为这三个层面的影响是相互作用的，不能将这三者完全区分开去进行分析研究，应当把他们全部统一起来进行具体的分析。
网络自制节目在近几年来发展势头迅猛，但整体而言发展得还并不成熟，其在转型和发展上还有相当长的一段路要走。在追求经济效益的同时也要兼顾媒体的教化功能。国家职能部门也应建立更为完善的审核体系，对网络自制节目的审查尺度可适当放宽。网络自制节目是新媒体大环境下一个极具研究价值的重大课题，本文仅抛砖引玉，以就教于方家。
参考文献
[1]张明章.网络剧的艺术生成与美学特征[J].中国广播电视学刊，2011，14（24）：122-125.
[2]彭飞.中国电视纪实节目发展谈[J].新疆艺术学院学报，2007（6）：14-15.
[3]郭慶光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
摘 要 21世纪是网络时代，随着网络通讯技术、数字技术的发展，一系列新颖、互动性强、各具特色、种类繁多的网络自制节目横空出世，占据了视听市场极大的份额，取得了巨大的关注度和不俗的口碑。文章从网络自制节目出发，从传播学的角度对其进行剖析，旨在讨论研究网络自制节目的传播效果，分析网络自制节目的传播策略。
关键词 网络自制节目；传播研究；传播效果
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0123-02
网络自制节目是指由网络电视台和视频网站为主去进行网络节目的前期筹备、制作、宣传和播出，且节目在制作和推行方面都与新媒体的特征进行了融合，把图、文、影、音等多种形式结合为一体而呈现出的活动影像。近年来随着互联网媒体产业的快速发展；手机、平板等移动终端的普及，新媒体对传统电视媒体发起了巨大的冲击，也使得受众的收看习惯在潜移默化中产生了转变，观看网络视频成为了多数现代人的习惯。而由于高额的视频版权费用、各视频网站同质化等原因，各主流视频网站逐渐意识到网络自制节目的巨大前景，持续增加对自制节目的成本投入，纷纷推出了一批创作精良、专为网络视频平台打造的新式节目。这些节目大都具有新颖独特的内容，前卫创新的观念，它们突破了传统电视节目的限制，并结合网络视频平台自身的传播优势，吸引了众多互联网用户的关注，让受众耳目一新，取得了极大影响力。
1 网络自制节目的分类
随着网络自制节目的迅猛发展，其专业程度和细分化走向日渐显著，形成了不同种类的节目。笔者根据中国各大网站推出的自制节目的形式和特点，把网络自制节目分成：网络电视剧、网络综艺节目和网络纪实节目。
1.1 网络电视剧
网络电视剧是指由网络视频平台进行选题、创作、传播的电视节目[1]。近年来，我国各大网络视频平台推出的网剧数量众多，很多作品因其制作优良，取得了高点播量和高口碑。从已经发行的网剧来看，涉及题材相当广泛，针对大多数网络视频受众快餐式的浏览习惯和碎片式的时间分配方式，网剧在制作时一般会将每集保持在20分钟左右，在剧情上安排得十分紧凑。而且由于网络视频平台所独有的高度开放性，网络剧在制作过程中有非常大的灵活性，选题和尺度也更为大胆，更容易受到受众的认同和喜爱。
1.2 网络综艺节目
网络综艺节目涉及的类型多样，是一种新兴的节目类别。网络综艺节目具有灵活性，受到的限制也较小，内容丰富，主题多种多样，语言更接地气和活泼化，贴近受众的生活；网络综艺节目在收视方面也非常灵活，只要节目在网络平台上线后，受众就可以根据自身的时间安排观看节目或选取自己喜欢的片段观看。随着电视节目的发展，受众对于节目的审美观念有所提高，许多受众转而对一些新奇或冷门的主题感兴趣，传统电视综艺节目由于播出和制作的因素限制，很难去完成，这也给网综的进一步发展创造了契机。
1.3 网络纪实节目
网络纪实节目是一种新型节目种类。随着国内网民素养和审美的提升，网络纪实节目也获得更多用户的喜爱[2]。各网络视频平台运营商在关注到纪实类节目的市场空间后，陆续发行了许多纪实类节目，如搜狐视频的《微辩会》、爱奇艺的《环球影
讯》等。
2 网络自制节目的传播效果分析
传播效果是处在传播过程中的最后一个阶段，传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众社会认知、思想观念、行为方式等的变
化[3]。具体来讲，傳播效果具有两方面内容，一方面是指具有劝说动机的传播行为，能引起受众心理、态度、行为上的变化，另一方面则是指在传播过程中产生的影响。麦奎尔在《大众传播模式论》中提到：“每项宣传活动均会产生预期或与预期相反的效果，正面和负面的效果。这些效果可以发生在认知层面（如关注度的提供或知识的获取）、情感层面（如感觉、情绪和态度）和行为层面（行动和执行）上。”网络自制节目借助新媒体进行推广发行，必然会产生一定的传播效果，笔者将从认知层面、情感层面和行为层面对其传播效果进行浅要的分析。
2.1 认知层面
认知层面的传播效果是指作用于人们的直觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。我们应当讨论网络自制节目是否改变了人们的知识储备和知识结构，以此来分析其传播效果。大多数网络自制节目是偏娱乐化的节目，并不是科教类节目，不会很直接的为受众灌输专业知识和科学理论，而更多的是通过节目的内容让受众有新的体会。如网剧《余罪》中并没有直接提及吸毒贩毒的危害性，也没有对缉毒警察歌功颂德，而是通过戏剧性的表达，凸显毒贩的阴狠、染毒的悲惨下场和警察的无畏、奉献，让观众在观看的时候不由自主地认识到应该远离毒品，尊重缉毒警察的道理。网络综艺《奇葩说》中，导师和辩手经常根据自己或他人的亲身经历，结合辩题进行辩论，通过那些不同的故事，观众就像体会了诸多不同的人生，并在不知不觉间就改变了自己对于事物的看法。而认知层面也可以区分为浅层认知和深层认知，浅层认知只需要根据节目的字面内容和含义进行理解，而深层认知则需要调动我们所掌握的知识。每个人所掌握的知识程度和种类大都和其职业和爱好有关，在网综《奇葩说》里，有英语老师艾力，有时尚潮人肖骁，有大学教师，有专业辩手，有美食达人等，每一类辩手的发言都能一定程度上引起与之有相似职业爱好的人的共鸣，这种共鸣就是一种深层认知。在节目过程中，受众先是听取各为辩手发言，了解更多不同的人生经历和态度，产生了一些思考，再结合自身的知识储备和社会经验，从辩手的发言中寻求共鸣，完成浅层认真到深层认知的转变和结合。
2.2 情感层面
传播效果的第二层面是情感层面。即作用于受众的个人观念或价值体系所引起情感上的变化。在认知层面上，受众一般是接触和吸收信息，过渡到情感层面，大部分受众会比较明显的显现出自己的喜好，在大部分情况下，节目的传播效果越强烈，受众在情感层面的变化也更加显著。
具体到网络自制节目中，用户的情感趋向主要是体现在其对节目的评论和点赞以及对相关微博微信的关注度上。节目内容引发受众的心理共鸣后，受众将节目内容体现出的内涵和自身价值观进行综合比较，然后通过参与评论、发布弹幕或者去搜索微博话题等方式进行表达，与其他受众交流心得体会，满足情感的需求。如爱奇艺视频近期推出的大热网综《偶像练习生》，每一期的网站评论数量都近万，评论下的点赞和追评数量也非常之多。其官方微博的关注粉丝已经达到108万，话题#偶像练习生#的阅读量高达142.1亿，讨论数1.2亿，由此可见，节目受众对其关注度非常高，节目的具体传播效果是广泛有效的。
2.3 行为层面
受众从认知层面到情感层面，最后到行为层面的变化是一个传播效果积累、增强的相互过程，首先要手中选择观看节目，再产生情感共鸣，紧接着才会触发行为的产生，表现到网络自制节目中来看，就是受众观看节目，参与节目互动，并且把自己的看法和建议反馈给节目。具体体现在评论弹幕、社交媒体交互和参与节目制作。
受众还能通过各大社交平台上进行互动。将自己的建议进行反馈，和其他的受众进行交流，完成人际传播，也满足了自身对于社交的需求。受众也能够参与话题讨论投票，参与节目制作，如《奇葩说》制作团队就在其百度贴吧上发帖，邀请观众参与互动投票。选择下面几期的辩论选题，使得观众参与到了节目制作，一定程度上吸引了观众的注意，也提高了节目的互动性和质量。
需要特别注意的一点是：根据传播效果的层次阶梯理论，认知、情感和行为这三个层面的影响是相互作用的，不能将这三者完全区分开去进行分析研究，应当把他们全部统一起来进行具体的分析。
网络自制节目在近几年来发展势头迅猛，但整体而言发展得还并不成熟，其在转型和发展上还有相当长的一段路要走。在追求经济效益的同时也要兼顾媒体的教化功能。国家职能部门也应建立更为完善的审核体系，对网络自制节目的审查尺度可适当放宽。网络自制节目是新媒体大环境下一个极具研究价值的重大课题，本文仅抛砖引玉，以就教于方家。
参考文献
[1]张明章.网络剧的艺术生成与美学特征[J].中国广播电视学刊，2011，14（24）：122-125.
[2]彭飞.中国电视纪实节目发展谈[J].新疆艺术学院学报，2007（6）：14-15.
[3]郭慶光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
